Chegou a hora de pegar a cola, pois precisamos falar sobre a aderência do cliente - porque ela é vital para suas estratégias de crescimento e retenção de clientes. Na verdade, eu defendo que talvez seja um dos fatores mais importantes para o sucesso de qualquer produto. Então, o que é a fidelidade do cliente e como ela difere da retenção? Em breve, abordaremos todos esses tópicos...
Neste guia de aderência do cliente, muito pegajoso
Definição de aderência do cliente
Então, o que é fidelidade do cliente? Em poucas palavras, a fidelidade do cliente (às vezes conhecida como lealdade do cliente) significa querer continuar a fazer negócios com uma empresa específica e não trocar de fornecedor.
O que é aderência à marca?
O cliente é a marca na fidelidade do cliente. O relacionamento do cliente com uma empresa foi formado a tal ponto que a fidelidade do cliente é significativa e os custos de mudança do cliente são altos, o que significa que muitos clientes continuam a fazer negócios com a marca de sua preferência.
O que é retenção versus aderência?
O principal aspecto a ser entendido sobre a aderência do cliente é que existem diferentes níveis de aderência. Em termos simples, a aderência do cliente pode ser definida como "alta" ou "baixa", sendo que a baixa aderência do cliente é a ausência de fidelidade (ou melhor, um relacionamento com o cliente que se perde facilmente).
Um exemplo típico disso seria uma pessoa que se inscreve em seu serviço, mas não precisa dele dia após dia, semana após semana - ela cancela antes do tempo porque nunca usa o atendimento ao cliente. Nesses casos, a retenção de clientes não é alta; o relacionamento com o cliente é praticamente inexistente (portanto, a aderência do cliente é baixa).
Para o serviço ao cliente que é usado todos os dias - pense em algo como um provedor de Internet, por exemplo - as taxas de retenção de clientes são muito altas porque eles estão comprometidos com sua marca. Se você é cliente da BT (um dos maiores ISPs do Reino Unido), trocar de provedor seria inconveniente e caro. Você adora seu iPhone, mas e se eles não fabricarem Windows phones? O que acontece quando você descobre que a Apple não está fabricando laptops? É isso mesmo... MAIS FRICÇÃO!
Basicamente, o ponto aqui é o seguinte: a fidelidade do cliente (ou aderência do cliente) abrange tanto a retenção alta quanto a baixa de clientes.
Quando a aderência do cliente é alta
É nesse momento que a fidelidade à marca se transforma em aderência ao cliente. Esse nível de retenção de clientes significa que há vários fatores que impedem a troca de clientes - lembre-se de que a retenção de clientes acontece por si só, mas a fidelidade do cliente precisa ser conquistada. Esses fatores podem incluir:
- atendimento ao cliente
- facilidade de transição entre concorrentes
- acessibilidade da linha de produtos da marca
- custo e valor para o dinheiro que um cliente experimenta com uma marca
- descontos ou outros esquemas de fidelidade em um relacionamento com o cliente
Por exemplo, se você já tiver uma conta no Google Drive, o upload de documentos para sua nova conta do Gmail será fácil. Se não estiver satisfeito com seu provedor de armazenamento em nuvem, será necessário tempo e esforço para fazer o upload de tudo para outro provedor. Esse tempo e esse esforço são custos de troca de cliente - fidelidade do cliente no trabalho -, portanto, a retenção de clientes é alta.
O oposto da fidelidade do cliente é o desgaste do cliente, em que a retenção do cliente cai ou a fidelidade à marca diminui. O oposto da retenção de clientes seria a aquisição/marketing de clientes... Mas esse é um assunto para outro dia!
Quando a aderência do cliente é baixa
Exemplos disso são empresas como a Amazon (compras on-line) e a Zara (varejo de moda). A base de clientes dessas empresas inclui muitos clientes recorrentes, mas o relacionamento com a marca não é particularmente profundo; não demora muito para que eles procurem outra loja ou busquem um produto alternativo. Portanto, a fidelidade à marca não é particularmente forte, o que significa que a aderência é relativamente baixa (a retenção do cliente é alta, a aderência do cliente é baixa).
Retenção zero de clientes vs. fidelidade do cliente
Agora que sabemos o que é a fidelidade do cliente, vamos definir rapidamente a retenção de clientes. Retenção de clientes significa a porcentagem de clientes que continuam a fazer negócios conosco (não importa se o negócio deles mudou de uma categoria de produto para outra). Em outras palavras, a retenção de clientes refere-se apenas àqueles que ainda fazem negócios com você agora, independentemente da marca que escolherem para um determinado serviço ou categoria de produto. Ao contrário, a fidelidade do cliente se refere a qualquer cliente que escolha sua marca ou produto em qualquer área de serviço... Portanto, por definição: Com retenção zero de clientes = aderência do cliente = fidelidade do cliente.
O que é retenção de clientes?
Ok, então a retenção de clientes significa a porcentagem de clientes que continuam a fazer negócios conosco (independentemente de seus negócios terem mudado de uma categoria de produto para outra). Em outras palavras, a retenção de clientes se refere apenas àqueles que ainda fazem negócios com você agora, independentemente da marca que escolherem para um determinado serviço ou categoria de produto. Ao contrário, a fidelidade do cliente se refere a qualquer cliente que escolha sua marca ou produto em qualquer área de serviço... Portanto, por definição: Com zero de retenção de clientes = fidelidade do cliente = lealdade do cliente.
Por que a retenção de clientes é importante?
Agora que sabemos o que é a fidelidade do cliente e o que ela significa, vamos falar sobre por que ela é importante. Para começar, a retenção de clientes é vital para o sucesso e a satisfação do cliente. De fato, a retenção de clientes gera a fidelidade, a satisfação e a boa vontade do cliente - e tudo isso ajuda a aumentar seus resultados financeiros.
Os benefícios da retenção de clientes para uma empresa
Então, quais são os benefícios da retenção de clientes para uma empresa? Vamos dividi-los em três áreas principais:
- Customer lifetime value (CLV) - Sua capacidade de reter clientes aumentará enormemente o valor que você pode cobrar deles. Portanto, se você conseguir reter seus clientes por mais tempo entre uma compra e outra, eles precisarão gastar mais antes de sentirem a necessidade de procurar outro lugar... E, como sabemos, gastar mais significa ganhar mais dinheiro!
- Indicações e recomendações boca a boca - A retenção de clientes levará naturalmente a indicações de clientes. Isso ocorre porque os clientes satisfeitos têm maior probabilidade de contar a outras pessoas como ficaram felizes com a experiência de sua marca ou produto, ao passo que os clientes insatisfeitos geralmente reclamam e deliram!
- Análises e insights - a retenção de clientes permite que você colete grandes quantidades de informações sobre os clientes que podem ser usadas para melhorar as experiências futuras dos clientes.
Por que a fidelidade do cliente é importante?
Bem, se a retenção de clientes não foi motivo suficiente para você: a fidelidade do cliente (ou lealdade do cliente) é um indicador extremamente forte de oportunidades de crescimento em potencial. Na verdade, isso significa que há uma boa chance de vermos um aumento nas compras desses clientes no futuro.
Vejamos também algumas marcas icônicas que, por meio de seu marketing e atendimento ao cliente, têm excelente fidelidade, aderência e retenção de clientes:
- Starbucks - a retenção de clientes está em 86,3%
- Costco Wholesale - a retenção de clientes está em 82,2%
- A retenção de clientes da Zara é de 81,8%
- A retenção de clientes da Amazon é de 81,2%
- A retenção de clientes da Southwest é de 79,1%
- A retenção de clientes do Subway é de 76,7%
- A retenção de clientes da Home Depot é de 77,7%
- A retenção de clientes da Apple é de 77,5%.
Então, o que marcas como Apple, Starbucks, Subway e Costco fizeram bem? Como elas conseguiram reter seus clientes e gerar fidelidade? Vamos falar sobre isso em nossa próxima seção!
Estratégias para aumentar a fidelidade do cliente
Ok, agora que sabemos que a aderência do cliente é importante e que a retenção do cliente é vital para o sucesso e a satisfação do cliente, é hora de discutir estratégias para aumentar a aderência e a fidelidade do cliente. Há muitas maneiras de fazer isso: Desde criar a melhor experiência para o cliente (durante toda a jornada do cliente) até envolver os clientes em relacionamentos colaborativos em que eles se sintam parte da cultura de sua marca ou produto.
Mapa da jornada do cliente
Para começar, vamos dar uma olhada no mapeamento da jornada do cliente... Isso realmente ajuda as empresas a entender o que acontece em toda a experiência do cliente, fornecendo insights sobre pontos de contato, interações e emoções. Ele também ajuda a identificar áreas de melhoria - tanto nos pontos de contato existentes com o cliente quanto nos novos. O principal objetivo aqui: melhorar a fidelidade e a retenção do cliente, aumentando a satisfação do cliente.
Marketing de relacionamento com o cliente
Em seguida, há o marketing de relacionamento com o cliente (CRM). Ele é centrado no cliente, e não no produto/marca, e ajuda a criar a fidelidade e o sucesso do cliente por meio do seguinte:
- Desenvolvimento de relacionamento - isso envolve manter contato com os clientes para que eles não se sintam negligenciados e não percebam nossa marca como inútil ou frustrante.
- Aprimoramento do relacionamento - isso ocorre quando usamos vários canais para nos comunicarmos com nossos clientes. Assim, em vez de bombardeá-los com informações em apenas um canal, enviamos a mesma mensagem por meio de diferentes métodos de comunicação. Dessa forma, parece uma conversa completa em vez de uma interrupção... E o mais importante: faz com que as pessoas se sintam especiais! Isso também proporciona ao cliente uma conexão maior com a nossa marca.
- Manutenção do relacionamento - a retenção e o sucesso do cliente são, em grande parte, a manutenção da satisfação do cliente em todos os momentos. Portanto, precisamos incentivar a interação e o diálogo com o cliente com o objetivo de solucionar os problemas do cliente e atender às suas expectativas no prazo, sempre.
Marca de parcerias colaborativas
E, por fim: branding (e marketing) colaborativo. Isso envolve a formação de parcerias com os clientes e a obtenção de ideias para o desenvolvimento de novos produtos e serviços a partir do feedback real dos clientes. O branding colaborativo também nos dá a oportunidade de criar relacionamentos mutuamente benéficos, proporcionando aos nossos clientes maior visibilidade tanto on-line quanto off-line... O que ajuda a fortalecer a reputação da sua marca e a fidelidade do cliente! E, convenhamos: nada diz "eu te amo" como fazer com que seus clientes se sintam bem consigo mesmos e com sua marca!
Programas de fidelidade do cliente
- programas de fidelidade do cliente - Isso inclui coisas como cupons de desconto, cartões de recompensa etc. A ideia é recompensar os clientes que compram repetidamente a sua marca ou produto oferecendo descontos em troca da continuidade dos negócios. Em geral, os programas de fidelidade do cliente ajudam a diminuir a rotatividade de clientes e aumentam a permanência do cliente.
- programas de defesa do cliente - Isso inclui coisas como marketing de indicação, indicações de funcionários etc. A ideia é que, quando os clientes estão satisfeitos com seu produto ou serviço, eles o recomendam a amigos, familiares, colegas... O que fortalece o reconhecimento da marca e a retenção de clientes.
Lembretes de pontos de contato com o cliente
Outra estratégia de retenção de clientes é a consistência entre os pontos de contato com o cliente. Isso significa que você precisa garantir que sua marca fale com uma só voz em todos os canais (on-line e off-line) para que as percepções dos clientes não mudem dependendo de onde eles interagem com sua marca ou empresa. Além disso: Certifique-se de proporcionar uma experiência consistente ao cliente em todos os canais. Seu cliente deve ter a mesma experiência todas as vezes, independentemente do ponto de contato que ele usa para interagir com sua marca.
- pontos de contato com o cliente - Isso inclui coisas como campanhas de e-mail, chamadas telefônicas de atendimento ao cliente, e-mails de atendimento ao cliente, etc. A ideia é que o cliente sempre receba respostas rápidas e consistentes em todos os pontos de contato com o cliente (pelo menos do lado da empresa). E isso significa que não há respostas ambíguas nem demora de dias para responder a perguntas simples dos clientes! Isso também envolve garantir que os clientes sejam reconhecidos por meio de diferentes pontos de contato, recompensando-os por sua fidelidade... Por exemplo, agradecendo-os por e-mail após a compra; oferecendo-lhes descontos quando fizerem um determinado número de compras ao longo do tempo; etc.
Exemplos de aderência do cliente
Procurando exemplos de fidelidade do cliente? Observe as contas de atendimento ao cliente de seus varejistas locais de rua. A alta rotatividade de clientes significa que os níveis de retenção de clientes são muito baixos e, portanto, a fidelidade do cliente também é baixa. Os clientes não permanecem por tempo suficiente para construir um relacionamento significativo com essas empresas; em vez disso, o que importa é a conveniência e as gamas de produtos acessíveis (ou seja, pontos de preço).
Aderência à marca, aderência ao cliente e todas as coisas aderentes!
Então, qual é o ponto aqui? Bem, a aderência do cliente é a retenção do cliente. Tem tudo a ver com a fidelidade e a satisfação do cliente. Em outras palavras: trata-se do sucesso do cliente! O sucesso do cliente significa que precisamos nos concentrar em aumentar a retenção de clientes e diminuir o risco de os clientes desertarem para um concorrente. A maneira de fazer isso é aperfeiçoar nossos métodos de comunicação para mantê-los envolvidos em cada estágio da jornada do cliente, o que ajuda a aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente.
