Перейти до змісту
Модель продажів Challenger — це унікальна стратегія продажів, яка вимагає від вашого торгового представника взяти під контроль процес продажу, позбавити потенційних клієнтів уявлень про те, що вони вже знають, а потім навчити їх чомусь новому.
Вона набула популярності після того, як Метью Діксон і Брент Адамсон написали про неї у своїй книзі«The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation»(Продажі-виклики: якконтролюватирозмовузклієнтом). Алеяк ви можете використовувати її для своїх команд продажів? І чи дійсно вам це потрібно?
Дослідження Gartner показало, що клієнти проходять 57% процесу покупки до того, як вперше значущий контакт із продавцем. Це свідчить про те, що потенційні клієнти проводять власне дослідження, перш ніж приєднатися до будь-яких продажів. Вони вже мають упереджене уявлення про вас і ваш бренд. За допомогою моделі продажів Challenger ви можете змінити їхнє ставлення.
Давайте розглянемо це детальніше...
Що таке модель продажів Challenger?
Модель продажів Challenger — це методологія, яку використовують торгові представники, щоб порушити процес мислення клієнта і змусити його негайно звернути увагу. Вона заохочує торгових представників виходити за межі традиційних технік побудови відносин і зосередитися на наданні цінності за допомогою інсайтів, освіти та впевненого лідерства.
Це досягається за допомогою трьох «Т»: навчання, адаптація та контроль.
Приклад
Уявіть, що ви є клінінговою компанією, яка вивчає, як мережі продуктових магазинів і ресторанів можуть зменшити свої витрати на прибирання на 15% за допомогою екологічних миючих засобів.
Приклад підходу до продажів Challenger:
Метт: «Привіт, я Метт з EcoClean. Я досліджую, як продуктові магазини можуть зменшити витрати на прибирання на 15% за допомогою екологічних миючих засобів. Можу поділитися короткими висновками?»
Керівник Green Grow: «Звичайно, зараз ми використовуємо звичайні миючі засоби».
Метт: «Екологічні рішення не тільки знижують витрати, але й підвищують безпеку магазину та задоволеність клієнтів. Наприклад, у подібній мережі FreshMart після переходу на нову систему кількість випадків посковзування та падіння зменшилася на 20 %. Чи хотіли б ви подивитися короткий демо-ролик, щоб побачити, як це може працювати для Green Grow?»
Керівник Green Grow: «Звучить цікаво. Давайте домовимося про демонстрацію».
Ви там, щоб надавати рішення існуючих проблем. Навіть тих проблем, про які вони ще не знали. Мистецтво оволодіння методом Challenger Sales полягає в тому, щоб робити саме те, що говорить назва: кидати виклик своєму клієнту.
Не для слабких духом
Ви побачите значне зростання кількості укладених угод, коли ваші представники зменшать емоційну складову ділових транзакцій. Дослідження моделі продажів Challenger показало, що ті, хто використовує цю методологію продажів, мають на 370% більше шансів закрити угоду (54% проти 11,5% в середньому) у складній ситуації продажу, ніж інші чотири типи торгових представників.
Однак не всі представники можуть бути продавцями-претендентами. Часто цей метод може призвести до чесної, жорсткої дискусії та викриття багатьох правдивих фактів, пов'язаних з продуктом або бізнесом. Це не для людей зі слабкими нервами. Однак, якщо представник-претендент добре підготувався, то немає про що турбуватися. Клієнт оцінить час і енергію, які представник витратив на те, щоб зрозуміти ситуацію потенційного клієнта.
Модель продажів Challenger — це одна з п'яти моделей продажів, які Брент Адамсон і Метью Діксон створили для кожного торгового представника. На інфографіці нижче ви можете побачити більш детальну інформацію...
Основні принципи моделі продажів Challenger
Три основи лежать в основі моделі продажів Challenger, відомої як «стиль продажів TTT». Вони такі:
- Навчання. Представник відділу продажів-претендент існує для того, щоб навчати та інформувати. Він пропонує клієнту всі свої знання та ідеї, щоб кинути виклик існуючим поглядам клієнта. Ці знання провокують клієнта на роздуми щодо того, що він знав спочатку, одночасно формуючи довіру на основі професіоналізму, продемонстрованого вашим представником-претендентом.
- Індивідуальний підхід. Після того, як ваш представник зацікавив клієнта і поставив перед ним завдання, він адаптує вашу комерційну пропозицію для кожного клієнта, виходячи з його завдань і цілей. Це призведе до більш персоналізованої взаємодії і більшого успіху.
- Взяти контроль у свої руки. Представник компанії-конкурента відповідає за напрямок розмови. Він не повинен боятися ставити під сумнів існуючі погляди, але робити це таким чином, щоб не викликати ворожості, а знайти найкращі рішення для запитів вашого клієнта.
Більшість членів вашої команди продажів матимуть все необхідне, щоб навчити своїх клієнтів чомусь новому, одночасно адаптуючи презентацію до потреб своїх клієнтів. Взяти контроль над ситуацією — це найскладніша частина освоєння моделі продажів Challenger, але водночас і найважливіша.
Якщо ваші представники не беруть на себе контроль, як вони можуть допомогти клієнту знайти найкращі рішення для його проблем?
«Так само, як ви не можете бути ефективним вчителем, якщо не будете стимулювати своїх учнів, ви не можете бути ефективним Challenger, якщо не будете стимулювати своїх клієнтів».
Хто найбільше виграє від моделі продажів Challenger?
Впровадження методу продажів Challenger — це не просто односторонній процес. Від нього виграють багато хто. Давайте розглянемо деяких з них...
1. Професіонали з продажу
- Більший успіх: Торгові представники, які використовують модель продажів «challenger», укладають більше угод і досягають кращих результатів у продажах, оскільки вони послідовно застосовують цей метод. Представники, які навчені мати комплексний огляд клієнта та його бізнесу, частіше надають глибші аналітичні дані, що виділяють їх серед інших.
- Покращує навички продажів: Продавці, які оволоділи мистецтвом бути продавцем-викликом, мають більш розвинену здатність до глибокого спілкування з клієнтами, провокуючи дискусії, що підкреслюють цінність для клієнта.
- Послідовний продаж: Структура моделі забезпечує послідовний підхід до продажів, що полегшує прогнозування результатів.
2. Клієнти
- Вдосконалені рішення: Клієнт отримує очевидну вигоду від того, що йому пропонують різні рішення для вирішення проблем, з якими він стикається. Коли його спонукають мислити по-іншому, це часто призводить до інноваційних рішень, про які він, можливо, не замислювався.
- Освіта: Інноваційні рішення супроводжуються постійним навчанням про виклики, з якими стикається бізнес клієнта. Цей метод не тільки допоможе їм прийняти рішення, але й має освітню цінність.
3. Підприємства, що впроваджують модель
- Збільшення доходу: Якщо ви впровадите модель продажів Challenger у свій бізнес, ви побачите збільшення доходів, оскільки вона підвищує ефективність вашої команди у укладанні угод та додаткових продажах.
- Перевага над конкурентами: Якщо ваша команда глибше зануриться в бізнес клієнта, вона надасть унікальні ідеї та кине виклик клієнтам. Це повністю відокремлює вашу команду від конкурентів, які все ще керуються традиційними техніками продажів.
- Міцніші відносини: Хоча модель продажів «challenger» не зосереджується конкретно на побудові відносин, вона забезпечує більш глибокі, консультативні стосунки з клієнтом, що може призвести до вищого рівня задоволеності клієнтів та довгострокової лояльності.
4. Менеджери з продажу
- Покращення ефективності роботи команди: менеджери з продажу не можуть не скористатися перевагами, які дає їхній команді наявність єдиного процесу продажу. Модель Challenger Sales Model створює основу для досягнення стабільної високої ефективності роботи всієї команди.
- Ефективний коучинг: маючи вже готову структуру Challenger, вам буде легше навчити свою команду, якнайефективнішевикористовуватиметодChallenger Sales.
5. Маркетингові команди
- Узгоджені повідомлення команди: Маркетингова команда отримує переваги від узгодження дій із командою продажів, що забезпечує узгодженість і чіткість повідомлень у маркетингових кампаніях та матеріалах.
- Кращий контент: Завдяки послідовній структурі, інформація, яку надає модель продажів Challenger, підвищує якість контенту. Чим краща якість контенту від маркетингової команди, тим більше зацікавленість і освіченість відчуватимуть ваші клієнти.
Впровадження моделі продажів Challenger
Впровадження моделі продажів Challenger може бути складним завданням. Ваша команда продажів повинна володіти необхідними знаннями, щоб спонукати потенційних клієнтів приймати більш обґрунтовані рішення про покупку. При правильному виконанні ваша команда зможе використати побоювання потенційних клієнтів, продемонструвавши наслідки затримки у вирішенні їхньої проблеми.
Коли ваш клієнт відчуває занепокоєння, ваші торгові представники повинні бути готові запропонувати ваш продукт або послугу як рішення його поточної проблеми. Ви можете впровадити основні принципи моделі продажів Challenger за 5 кроків...
1. Збудуйте довіру
Переконайтеся, що ваша команда продажів завойовує довіру потенційних клієнтів завдяки ефективній комунікації. Постарайтеся зрозуміти їхні проблеми за допомогою ретельних досліджень. Це не час для презентації вашого продукту, натомість розмова повинна бути повністю зосереджена на проблемах потенційних клієнтів.
2. Переосмисліть проблеми
Коли ваша команда продажів глибше копає, щоб знайти корінь проблем потенційного клієнта, вона може перетворити їх на можливість. За допомогою цього методу вони вводять у дискусію нову перспективу, і, якщо все піде добре, потенційний клієнт почне змінювати свої переконання щодо того, що, на його думку, може бути відповіддю на його проблеми.
3. Емоційний інтелект
Модель продажів Challenger розроблена для зменшення емоційного зв'язку та збільшення кількості фактів, підкріплених даними. Однак деяка емоційність є необхідною. Підсвідоме рішення випливає з емоційної реакції потенційного клієнта. Насправді 95% всіх рішень про покупку приймається на основі емоційного зв'язку. Ця статистика підкреслює важливість включення емоцій, а не тільки фактів і цифр, у вашу комерційну пропозицію. Чим більше потенційний клієнт може ідентифікувати себе з вашим продуктом на особистому рівні, тим більше він буде зацікавлений у покупці.
4. Пропонуйте цінність
Перш ніж поспішати і пропонувати свій продукт як рішення всіх їхніх проблем, дайте їм уявлення про те, як буде виглядати майбутнє, якщо вони почнуть діяти інакше. Покажіть їм негативний сценарій, щоб ваш позитивний сценарій виглядав привабливішим.
5. Представте свій продукт
Останній крок повинен бути найпростішим. Найкращі торгові представники-претенденти візьмуть проблему потенційного клієнта і запропонують альтернативні рішення, навіть не згадуючи про ваш продукт. Коли вони таким чином завоюють довіру і процес буде пройдений правильно, останньою частиною головоломки буде представлення вашого продукту як рішення.
Потенційні ризики та виклики
Хоча модель продажів Challenger може бути надзвичайно ефективною при правильному використанні, вона має свої недоліки. Як і будь-яка методологія продажів, ця техніка може вичерпати себе, якщо ваша команда використовує її занадто часто. Також цілком можливо, що ваш потенційний клієнт сприйме її як ще одну хитру техніку продажів, особливо якщо вона не використовується на повну потужність.
Ось деякі типові недоліки, пов'язані з цією методологією продажів.
Складні вимоги до навчання
Впровадження моделі продажів Challenger вимагає не тільки ретельних досліджень, але й значних зусиль з навчання та розвитку персоналу. Навчання може бути дуже трудомістким, дорогим і складним процесом. Майте на увазі, що не всі члени вашої команди сприймуть метод продажів Challenger. Не кожен торговий представник є «викликом»!
Командний опір
Більшість команд продажів навчені і звикли до традиційних технік продажів. Спроба змінити спосіб мислення вашої команди та її підхід до ситуацій продажів може бути складною, оскільки люди не люблять змін. Цей метод має конфронтаційну основу, що також може бути некомфортним для деяких. Для багатьох команд продажів це не є природним. Якщо цей метод не застосовувати правильно, це може призвести до опору з боку вашої команди.
Незгода клієнта
Будьмо чесними, багато клієнтів негативно реагують на тих, хто ставить під сумнів їхній спосіб мислення, особливо коли вони переконані, що знають відповідь. Підхід «виклик» може сприйматися як агресивний або зарозумілий, що призводить до відмови клієнта. Такий підхід може потенційно зашкодити відносинам і, як наслідок, призвести до втрати продажів, якщо метод «виклик» не адаптований належним чином.
Відсутність узгодженості
Узгодження дій ваших команд з продажу та маркетингу є надзвичайно важливим для надання потенційним клієнтам послідовного та змістовного контенту. Контент призначений для інформування аудиторії. Без такого узгодження зусилля вашої команди з продажу можуть виявитися марними. Важливо, щоб інформація, яку надає ваша команда, була підкріплена дослідженнями, що базуються на контенті, який публікує ваша команда з маркетингу.
Не є універсально застосовним
Модель «претендент» не підходить для всіх галузей та торгових компаній. Зокрема, підприємствам, які зосереджуються на встановленні взаєморозуміння та розвитку довгострокових відносин, підхід «претендент» може не підійти. Підхід «претендент» є абсолютно нестандартним і підходить не всім.
Альтернативні моделі продажів, які варто розглянути: чи можуть вони працювати з іншими методами?
Через складність світу продажів, сучасний покупець перед покупкою ретельно готується. Він намагається сформувати уявлення про те, що саме йому потрібно, які переваги це йому дасть і скільки він готовий за це заплатити. Хоча більшість торгових представників навчають зосереджуватися на перевагах продукту, це не завжди є найефективнішим підходом.
Відверто кажучи, клієнти стали більш вимогливими, ніж будь-коли раніше.
Однак найкращі торгові представники не зосереджуються лише на одному процесі продажу. Ставити все на одну карту рідко буває розумним рішенням. Адже кожен клієнт є індивідуальним, і торгові представники повинні вміти адаптуватися. Вони повинні бути гнучкими, щоб змінювати свій стиль залежно від того, з ким вони спілкуються. Одного дня вони можуть повністю зосередитися на методі «виклику», а наступного — їм може знадобитися здійснити зворотний продаж.
Існує цілий playbook методів playbook які можна використовувати на додаток playbook методу «виклику». Давайте детальніше розглянемо альтернативні моделі продажів, як вони можуть допомогти та як вони порівнюються з методом «виклику»...
Традиційний продаж
Повертаючись до основ, традиційні продажі повністю зосереджені на активному вислуховуванню проблем клієнта, а потім на створенні рішення, що відповідає його потребам. З огляду на нові хвилі методів продажу, традиційні методи продажу є застарілими, оскільки вони базуються на припущенні, що клієнт не знає багато про продукт, який шукає.
Як ми бачили вище, в середньому сучасні клієнти проходять більше половини процесу покупки, перш ніж безпосередньо зв'язуються з кимось. Це робить традиційні методи продажу менш ефективними в порівнянні з методом Challenger. Сучасні клієнти просто краще освічені і не хочуть годинами розмовляти по телефону, розповідаючи про свої проблеми.
MEDDIC
MEDDIC — це скорочений перелік критеріїв, що означає показники, економічний покупець, критерії прийняття рішень, процес прийняття рішень, виявлення проблем та чемпіон.
Метод MEDDIC базується на тому, щоб узгодити з клієнтом кожен з цих пунктів, щоб просунути угоду вперед. Це тактичний процес продажу, який використовується як перелік пунктів, які потрібно виконати на шляху покупця.
На відміну від методу Challenger, MEDDIC є переліком методик для підвищення продажів, тоді як Challenger — це концепція того, як спілкуватися з клієнтом, щоб переконати його в тому, що ваш продукт підходить саме йому. Ці два методи не конкурують , а доповнюють один одного.
Дивіться інфографіку нижче для подальшого порівняння!
Продажі за методом SPIN
SPIN означає Ситуація, Проблема, Наслідок та Потреба-Вигода. Продавці, які використовують метод SPIN, засипають своїх клієнтів питаннями з цих чотирьох категорій, щоб адаптувати метод продажу до потреб клієнтів. Основна відмінність між SPIN і Challenger полягає в тому, що Challenger навчає, а продавці SPIN задають питання. Обидва підходи різні і повинні використовуватися незалежно один від одного.
Продавці SPIN озброєні допитливими питаннями, а конкуренти – глибокими знаннями, які дозволяють їм безпосередньо підвести клієнтів до свого рішення; ці дві групи – як небо і земля.
Продаж SNAP
SNAP розшифровується якSimplify (спрощувати), Navigate (навігація), Articulate (висловлювати) та Prioritize (визначати пріоритети). Коротко кажучи, SNAP полягає в тому, щоб максимально спростити прийняття рішення потенційним клієнтом. Ви допомагаєте скерувати їхній процес мислення, вирішуючи будь-які сумніви чи занепокоєння, які у них виникають. Це спонукає торгових представників чітко сформулювати свою цінність таким чином, що потенційний клієнт не може не зацікавитися. При цьому вони надають пріоритет потребам і вподобанням клієнта. Це чудовий метод для новачків, оскільки він дуже простий для розуміння.
Продавці-претенденти, з іншого боку, більше налаштовані на те, щоб виглядати як авторитет у своїй ніші. Вони кидають виклик мисленню потенційного клієнта і добре обізнані зі статистикою та цифрами, адаптуючи угоду до особистих потреб потенційного клієнта. Обидва методи можуть бути ефективними; в кінцевому рахунку все залежить від конкретного торгового представника та потенційного клієнта.
Консультативний продаж
На відміну від інших методів, консультативний продаж є концепцією, дуже схожою на метод Challenger. Представник Challenger прагне вирішувати проблеми та знаходити рішення, як бик у фарфоровій крамниці. Натомість консультативний продаж обережно виявляє проблеми клієнта та створює основу для того, щоб клієнт сам їх розумів, не кажучи йому про це.
Алекс з SalesStar Global вважає, що метод «претендент» є похідним від консультативного продажу, але він пішов ще далі – а саме до навчання клієнтів. Основна відмінність полягає в тому, що консультативний продаж можна застосовувати майже завжди, тоді як метод «challenger» потрібно використовувати дуже конкретно. Ви повинні бути готовими, маючи під рукою факти та цифри, і представити їх клієнтам, а також бути твердими та впевненими, коли йдеться про заперечення та сумніви, обережно та вміло переформулюючи їх у позитивні можливості.
Майбутнє продажів
Метод продажів Challenger є надзвичайно ефективним, але його слід застосовувати з обережністю. З початку 2022 року клієнти самостійно повідомили про понад 1,1 мільярда доларів доходу, отриманого завдяки моделі продажів Challenger. Цей процес спрямований на навчання, адаптацію та контроль процесу продажів клієнта, і він, безсумнівно, працює.
Однак не кожен у вашій команді може бути претендентом. Деякі представники не мають в собі ані краплі конфронтаційності; вони просто не створені для того, щоб бути жорстоко чесними. Однак це стратегія, яку можна навчити за допомогою якісного навчання, наполегливості та наполегливої праці.
Пам'ятайте, що не варто застосовувати цей метод до кожного потенційного клієнта. Використовуйте систему оцінки потенційних клієнтів, щоб визначити, які з них мають більшу ймовірність конверсії, спираючись на переконливі факти та статистичні дані, і застосовуйте цей метод саме до них. У ролі претендента є великий потенціал, просто потрібно знайти правильний баланс.
