Todo en los negocios tiene un coste, ¿verdad? Así que es justo suponer que, cuando se trata de atraer a los consumidores, tendrás que pagar para persuadirles de que compren tu empresa. Cuando se trata del CAC para las empresas, el viejo adagio "gastar dinero para ganar dinero" no podría ser más exacto.
El CAC, o coste de adquisición del consumidor, es el coste inicial que supone cada uno de los clientes y cómo se adquieren. El tiempo necesario para que la empresa recupere el dinero gastado en la adquisición de clientes se conoce como periodo de recuperación del CAC. El periodo de recuperación debe considerarse el punto de equilibrio y un excelente indicador de la cantidad de efectivo que necesita la empresa para seguir creciendo de forma rentable.
En este artículo:
- ¿Qué es la amortización del CAC?
- Fórmula de cálculo del periodo de recuperación del CAC
- Evaluación comparativa: Objetivos de amortización del CAC
- La ventaja del producto
- Estudio de caso de la OPI Zoom
- Consejos para reducir el Periodo de Retorno del CAC
¿Cuál es el plazo de amortización del CAC?
El CAC y, más concretamente, la recuperación del CAC (el tiempo que tardas en recuperar tus costes de adquisición de consumidores) son métricas críticas de la salida al mercado de SaaS. Las empresas líderes hacen de esta métrica un objetivo a nivel directivo, con negociaciones continuas para garantizar que la recuperación del CAC sea fiable y predecible.
La gestión de la amortización del CAC (o la falta de ella) hará o deshará tu negocio. El problema para los operadores es que la recuperación del CAC es una cuestión dinámica. No existe un marco universalmente aceptado para calcular el Periodo de Retorno del CAC, gestionarlo e influir positivamente en la métrica, ni siquiera a nivel directivo.
Cálculo del periodo de amortización del CAC
La recuperación del CAC refleja un único punto en el tiempo. Aunque la tendencia a largo plazo es fundamental, no olvides fijarte en cómo evolucionan las cifras a lo largo del tiempo. Ten una mejor visión de lo que ocurre y ten cuidado con la productividad, sobre todo a medida que el negocio se expande.
Es típico ver una disminución de la productividad a medida que una empresa crece, las economías se saturan y aumenta la competencia. Además de contratar a más miembros del equipo a medida que escalas, el aumento de los gastos operativos (¡no olvides mencionar los gastos de arrendamiento para los equipos de ventas y marketing!) provocará mejoras en el tiempo de amortización del CAC. El truco para cabalgar con éxito sobre estas olas es anticiparse a ellas (para que nadie entre en pánico) y ser constante.
El periodo de recuperación del CAC es el mejor indicador del rendimiento del motor de salida al mercado. El periodo medio de recuperación te muestra cuánto tardarás en recuperar tu inversión en un nuevo cliente, en meses, trimestres o años. Una cifra alta indica que estás gastando demasiado en la captación de clientes, mientras que una cifra baja indica lo contrario.
El aspecto más difícil de calcular la rentabilidad del CAC es que existen muchos métodos diferentes para medirlo. Un pequeño matiz alterará drásticamente el resultado de tu ecuación y distorsionará la verdad de tu rendimiento de ventas. Entonces, ¿cómo calcular el periodo de recuperación del CAC de forma eficaz y correcta? No te preocupes; tiene una fórmula sencilla.
Esta fórmula sólo necesita tres entradas, por lo que su cálculo y comprensión son sencillos.
Periodo de recuperación del CAC = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = Coste Medio de Adquisición de Clientes
- MRR = Promedio mensual de ingresos recurrentes
- ACS = Coste medio del servicio
Evaluación comparativa: Objetivos de amortización del CAC
Más rápido es (casi) siempre más seguro cuando se trata de recuperar el CAC. La mayoría de la gente considera que 12 meses es un periodo brillante de amortización del CAC y utiliza esta cifra como regla general. Sin embargo, es fundamental basarse en los puntos de referencia de los compañeros y no en reglas empíricas. El tiempo de recuperación de la CAC "mejor de su clase" depende en gran medida de la estrategia de salida al mercado y de la forma del consumidor, y debe considerarse junto con otras dos métricas: la retención del logotipo y la retención neta en dólares.
Por ejemplo, si vendes a grandes empresas y tienes largos periodos de ingresos respaldados por un modelo de ventas sobre el terreno de representantes de ventas muy bien pagados y un largo periodo de arranque, la empresa tendría una mejor amortización que una empresa dirigida por productos que utiliza la viralidad y un modelo freemium de autoservicio para llegar a empresas de todos los tamaños.
Ninguna métrica existe en un silo; el retorno del CAC no es una excepción a esta regla. Dado que la recuperación del CAC es un valor implícito, debe considerarse junto con la retención de logotipos y la retención neta en dólares. Por ejemplo, tu retorno puede ser inferior a los puntos de referencia de tus colegas, pero tu retención puede ser la mejor de su clase. Si nunca pierdes un cliente (retención del 100%) y tus clientes te devuelven el dinero con el tiempo (retención neta en dólares >100% ), deberías tener la seguridad de que finalmente podrás recuperar todos tus gastos de ventas y promoción y alcanzar el punto de equilibrio con cada cliente que añadas, aunque tardes 24 meses o más.
Por el contrario, si el periodo de recuperación del CAC es de seis meses, pero pierdes a la mayoría de tus clientes al tercer mes, nunca recuperarás los costes de la compra. La forma más fácil y la única de determinar si la recuperación de tu CAC inferido se realizará alguna vez es mediante la retención.
La ventaja del producto
Merece la pena recordar que las empresas con un modelo de crecimiento impulsado por el producto (PLG) tienen una amortización del CAC menor que las empresas con un modelo convencional de salida al mercado impulsado por las ventas y el marketing. Dado que su modelo de negocio ascendente depende del producto para atraer, transformar y aumentar las ventas a los clientes, las empresas dirigidas por el producto tienen menores costes de distribución y marketing.
La recuperación del CAC en las empresas PLG es inicialmente comparable a la de las empresas no PLG. Sin embargo, ambos divergen en el periodo de crecimiento, cuando el paradigma PLG alcanza su punto de inflexión viral, lo que da lugar a una amortización del CAC casi un 100% inferior. Las empresas basadas en productos tienen una ventaja inherente y conocen eficiencias continuas cuando maduran, beneficiándose de la adherencia, las interfaces de cliente encantadoras y la viralidad, ya que tienen menos ingresos y dólares de marketing que recuperar.
Estudio de caso de la OPI Zoom
En el año fiscal 2019, la mayoría de los clientes de más de 100.000 dólares de la aplicación de videoconferencia Zoom empezaron con al menos un anfitrión gratuito antes de suscribirse. Aunque su producto es básico e intuitivo para los consumidores, Zoom ha superado un problema técnico extremadamente difícil y está llevando por primera vez a las masas unas comunicaciones fáciles de usar y centradas en el vídeo (y se está adentrando rápidamente en las empresas).
La oferta pública inicial (OPI) de Zoomdemuestra que las empresas con alta competitividad y libertad para creer en el crecimiento sostenible a largo plazo son más valiosas. Aunque Zoom no publica los recuentos de consumidores por año, a continuación se muestra que su permanencia media es de 9,1 meses.
Fuente: medium.com
Consejos para reducir el periodo de amortización del CAC
Utiliza las mejores prácticas del PLG
Las empresas PLG son más eficaces. Para empezar, puedes confiar claramente en la viralidad y el boca a boca para reducir tu dependencia de los anuncios de pago. Para generar efectos de red eficaces y posibilidades de recomendación, céntrate en proporcionar valor y alegría a través de una interfaz de usuario superior. No tendrás que gastar demasiado dinero en anuncios fastuosos si consigues que la gente hable de lo tuyo.
Evita la trampa del Valor de Vida
El LTV es un output, y puedes concentrarte en los principales inputs que puedes controlar: CAC y retención. Sin embargo, no te centres demasiado en el rendimiento LTV CAC. Aunque históricamente se ha hecho hincapié en la relación LTV:CAC, el tiempo ha demostrado que la fórmula dista mucho de ser óptima y no es necesariamente el indicador correcto de los logros. Estarás en buenas manos si consigues la mejor retención de su clase y la mejor recuperación del CAC en comparación con tus compañeros.
Aprovecha las oportunidades de venta cruzada y de venta adicional
Es más barato comercializar con un comprador fiel que con uno nuevo, y los consumidores que se extienden más allá de su pedido original tienen una amortización más rápida. Si puedes pagar para atraer a un cliente una vez y luego venderle clientes, funciones o mercancías adicionales, puedes ver rápidamente que la amortización del CAC mejora significativamente.
Nunca te olvides de los márgenes
El margen bruto es un elemento central de la fórmula de amortización del CAC que casi nunca se tiene en cuenta y sobre el que puedes influir fácilmente. Los gastos de alojamiento (AWS) y la incorporación del consumidor son los costes más importantes de los productos suministrados para las empresas SaaS, y se optimizan activamente. La fijación de precios, por otra parte, es la herramienta más eficaz a corto plazo para aumentar tu margen de beneficios.
Hay que optimizar las tasas de conversión
Invierte tiempo y dinero para asegurarte de que los consumidores se enfrentan a la menor confusión posible en su camino hacia la compra. Esto podría incluir mejorar la interfaz del smartphone o el movimiento de registro. Puede implicar aumentar las herramientas del comprador, crear una base de conocimientos o desplegar un chatbot. Alternativamente, bastará con realizar un análisis del contenido del sitio web para encontrar formas de aumentar la transparencia y la capacidad de persuasión.
Aumenta la eficacia del embudo
Aumentar la eficacia de tu embudo de marketing es un proceso en dos partes. Paso 1: Construye un embudo que cubra cada paso del proceso del cliente de arriba abajo. Muchas empresas se centran demasiado en un único objetivo, como aumentar las visitas online o reservar demostraciones, y pierden muchos recursos en otros campos. Paso 2: Haz uso de la automatización. Los sistemas de automatización del marketing te permiten ampliar rápida y eficazmente tus actividades de ventas y marketing sin necesidad de costosas incorporaciones de personal.
Hay que perfeccionar el ajuste producto/mercado
Cuando sabes a quién te diriges y qué retos estás resolviendo, el mensaje de la marca se hace aún más eficaz, y cada dólar gastado se hace más efectivo. Dedicar tiempo a desarrollar personas consumidoras, hacer estudios de mercado, segmentar a los clientes y formalizar otras diligencias de ventas y marketing te evitaría malgastar dinero en ventas y marketing en los consumidores equivocados.
Reflexiones finales sobre el periodo de recuperación de la CAC
Aunque gastar dinero para ganar dinero es esencial, gastar dinero para atraer nuevos clientes no es dinero bien invertido, a menos que los ingresos obtenidos de ese cliente superen el gasto de adquirirlo. Si entiendes todas las variables que influyen en el retorno del CAC, podrás comparar tus resultados y orientar las pruebas para influir positivamente en cada una de esas variables y aumentar el retorno del CAC. Comprender el retorno del CAC es esencial para posicionar con éxito cualquier empresa de SaaS.
