Para las organizaciones que utilizan un modelo de precios basado en suscripciones, la retención es una ventaja competitiva y una diferencia crítica. Resolver la cuestión de la retención bruta frente a la retención neta y utilizarlas podría ayudarte a comprender mejor tus medidas de éxito. Así que vamos a averiguar qué son, cómo calcularlas, cómo utilizarlas y cuál es mejor.
En este artículo:
- Retención bruta: ¿Qué es y cómo funciona?
- ¿Qué es la retención neta y cómo funciona?
- Tres dimensiones del problema GRR vs. NRR
- ¿De qué deberías hacer un seguimiento? ¿Retención neta o retención bruta?
- Aumenta tus ingresos mejorando tu retención
- Líderes del sector
Retención bruta: ¿Qué es y cómo funciona?
Esta métrica se conoce a veces como retención de ingresos brutos (GRR), que subraya que estamos hablando de retención de ingresos y no, al menos explícitamente, de retención de clientes. Por supuesto, ambas están interconectadas en el sentido de que cuantos más consumidores conserves, más ingresos obtendrás. Sin embargo, en este caso nos centramos en la retención de ingresos. Aislar la retención de ingresos de este modo puede darte una idea del impacto que tiene la retención de clientes en el rendimiento de tus ingresos, como veremos más adelante.
Una vez deducidos los efectos de las bajas o los cambios a productos de menor precio, pero no el impacto de las actualizaciones, la retención de ingresos brutos evalúa qué parte de tus ingresos recurrentes mensuales (MRR) conservas cada mes.
¿Cómo se calcula?
Según tu modelo de venta y la duración media de la suscripción, la retención de ingresos brutos puede calcularse mensual, trimestral o anualmente.
Esto puede expresarse formalmente como una fórmula mensual:
GRR = [(GRR de renovaciones - GRR perdidos por bajas - GRR perdidos por bajas) / GRR a principios de mes] * 100
Para utilizar esta fórmula,
- Divide tus ingresos recurrentes mensuales de los clientes que renovaron a final de mes entre tus ingresos recurrentes mensuales a principios de mes.
- Resta cualquier pérdida de ingresos debida a clientes que dejaron de comprarte, cambiaron a un producto de menor precio o, en general, te compran menos.
- Multiplica el resultado por tus ingresos recurrentes mensuales a principios de mes. Para convertir el valor en porcentaje, multiplícalo por 100.
Porque incluso si mantuvieras todas las cuentas renovadas sin ninguna baja, seguirías teniendo el mismo GRR al final del mes que al principio, y el GRR nunca puede alcanzar el 100%. La GRR sólo puede bajar desde un máximo del 100%, no subir. Una distinción entre retención bruta y neta es que esta última puede superar el 100%.
Puedes cambiar fácilmente la fórmula anterior para calcular la retención bruta para un periodo de tiempo distinto de un mes. En lugar de cifras mensuales, utiliza cifras para un trimestre, un año o cualquier intervalo del que quieras hacer un seguimiento. La cantidad de tiempo y el intervalo para el importe en dólares que se repite son las dos únicas variables de la fórmula que hay que actualizar.
Cuando sólo evalúas a los clientes que renovaron contigo, redujeron su gasto mensual contigo o dejaron de comprarte, la retención bruta te da una idea de lo constantes que son tus ingresos. Sin embargo, no tiene en cuenta las mejoras de ingresos de los clientes que aumentaron su gasto medio mensual contigo comprando artículos de venta cruzada o upsell.
Aislar tus ingresos recurrentes sin tener en cuenta estas variables de crecimiento es útil, ya que revela lo bien que lo estás haciendo para mantener tus niveles de ingresos con sólo consolidar tu base de ingresos actual. Esto te da una estimación a largo plazo de cuánto dinero puedes esperar generar sin presuponer que tus clientes gastarán más contigo.
Simultáneamente, calcula cuántos ingresos estás perdiendo debido a la rotación de clientes o a las bajas. Si te enfrentas a un peligro de pérdida de ingresos a largo plazo, esto puede servir como indicador de alerta temprana, permitiéndote tomar medidas preventivas.
La Tasa Bruta de Retención de Ingresos puede tener un valor máximo del 100 %. La mediana de la Tasa Bruta de Retención (TBR) para todas las empresas de SaaS es del 90%. Una buena Tasa Bruta de Retención para los proveedores de SaaS que venden a pequeñas y medianas empresas (PYMES) es del 80%. Un buen porcentaje se considera en torno al 90% para el SaaS empresarial. Las empresas de SaaS empresarial deberían fijarse un objetivo del 95% para los bienes de Valor Anual del Contrato (VAC) muy elevado.
¿Qué es la Retención Neta y cómo funciona?
También conocida como retención neta de ingresos (RNI), es idéntica a la retención bruta, salvo que ahora consideramos cómo las ventas adicionales y cruzadas contrarrestan las pérdidas de ingresos por desgaste y bajas. Cabe señalar que esta vez hablamos de retención de ingresos y no de retención de clientes. Sin embargo, tanto la retención neta de clientes como la retención neta de ingresos pueden discutirse, y ambas variables se influyen mutuamente. Cabe señalar que estos dos factores son casi idénticos si vendes un solo producto o servicio. Pero, de momento, nos centraremos en la retención de ingresos.
¿Cómo calcular?
La metodología para calcular la retención de ingresos netos es casi idéntica a la del cálculo de la retención de ingresos brutos, con la excepción de que hay que tener en cuenta las ventas adicionales y cruzadas. En aras de la brevedad, nos referiremos a estos cambios como "mejoras". Cuando se incluye esta nueva variable, la fórmula GRR se convierte en NRR:
NRR = [(MRR de renovaciones + MRR de altas - MRR perdidos por bajas - MRR perdidos por bajas) / MRR a principios de mes] * 100
Si tienes una tasa de renovación alta combinada con actualizaciones sustanciales, una rotación mínima y bajas reducidas, tu NRR puede alcanzar el 100%. Esto es a lo que debes aspirar si quieres aumentar tus ingresos.
La retención neta puede determinarse para periodos distintos de un mes utilizando las cifras del intervalo apropiado, igual que la retención bruta. Por ejemplo, la retención bruta puede calcularse a intervalos mensuales, trimestrales o anuales.
Una Tasa Neta de Retención de Ingresos >100% en un negocio SaaS es un indicador de crecimiento. La mediana de la Tasa Neta de Retención de todas las organizaciones SaaS es del 100%. Las Tasas Netas de Retención son mayores para los artículos con un Valor Anual del Contrato (VAC) más alto. Una buena Tasa Neta de Retención para los proveedores de SaaS que venden a pequeñas y medianas empresas (PYMES) es del 90%. Una Tasa Neta de Retención del 125% se considera buena para el SaaS empresarial. Incorporar estrategias como un anticipo en efectivo para comerciantes puede impulsar aún más estas tasas y contribuir a un crecimiento sostenible.
Tres dimensiones del problema GRR vs. NRR
En el problema de la retención neta frente a la retención bruta , hay que tener en cuenta algunas dimensiones clave:
- Financiación: ¿Eres una empresa privada que necesita financiación adicional? Los inversores pueden evaluar tu GRR en este caso. O bien, ¿ya cotizas en bolsa o tienes previsto hacerlo? Si es así, con toda seguridad informarás de tu GRR.
- Tasa de crecimiento: La GRR puede tener un mayor impacto económico a corto plazo si estás creciendo rápidamente y te valoran por el crecimiento. Por otro lado, las empresas de crecimiento lento podrían beneficiarse mucho de la optimización de la GRR (y, por tanto, del churn).
- Retención bruta actual: Existe una línea clara para la GRR en general, y no querrás caer por debajo de ella. Esta tasa podría estar por debajo del 60% (para PYMES) y por debajo del 70% (para empresas), dependiendo de tu categoría de clientes objetivo y del CAC (Coste de Adquisición de Clientes) (para empresas). Los inversores consideran inviable una empresa si la tasa de abandono cae por debajo de un umbral específico, y la tasa de abandono implica problemas más básicos y sistémicos.
¿De qué deberías hacer un seguimiento? ¿Retención Bruta vs. Retención Neta?
A menudo se confunde la "retención neta". Entonces, ¿qué es más importante controlar: la retención bruta o la neta? La respuesta es que necesitas ambas, ya que proporcionan información crítica.
Sin anticipar el crecimiento de las actualizaciones, los ingresos brutos te informan de la estabilidad de tus ingresos. Esto te permite ver cuánto te cuestan las bajas de clientes y los downgrades. Si constatas una gran pérdida de ingresos, puedes tomar medidas proactivas para evitar las bajas, como llegar a los clientes en riesgo de abandono o desarrollar un plan de adopción de éxito del cliente.
Los ingresos netos, por otra parte, te permiten concentrarte en lo rápido que aumentan tus ingresos por actualizaciones. Esto puede ayudarte a determinar la eficacia de tus técnicas de venta cruzada y de mejora. Si tu análisis muestra que te estás quedando corto en estas áreas, puedes tomar medidas para mejorar las tasas de adopción y actualización, como diseñar una estrategia de expansión de clientes.
Frederick Reichheld, de Bain & Company (inventor de la puntuación del promotor neto), y Earl Sasser, de la Harvard Business School, publicaron un esclarecedor artículo en HBR en el que demostraban que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% incrementa los beneficios hasta en un 95%.
En el transcurso de 18-24 meses, centrarse en la retención de clientes puede aumentar los ingresos hasta en un 80%+, reducir los costes de adquisición de clientes en un 30%+ y aumentar el total de clientes en 1,5 veces.
El churn no es sólo una fórmula para calcular cantidades de dinero. Es un indicador crucial que puede evaluarse para proporcionarte una visión completa del recorrido y los éxitos de tus clientes. Los indicadores del churn, como la Retención de Ingresos Netos y la Retención de Ingresos Brutos, pueden ayudarte a averiguar qué es lo que no funciona en tu empresa. Esto implica que puedes mejorar los recorridos de los usuarios y la retención de ingresos tapando cualquier laguna en tus experiencias clave de producto y asistencia.
Aumenta tus Ingresos mejorando tu Retención
Cuando no se tiene en cuenta un comportamiento que aumente el valor medio de tus clientes, la retención bruta te dice cuántos ingresos conservas. Cuando la actividad de crecimiento que aumenta los ingresos forma parte de la mezcla, la retención neta te dice cuántos ingresos estás conservando. Para tener una visión completa de lo bien que está funcionando tu plan de retención, necesitarás ambas métricas.
Otras formas de aumentar tus ingresos son
- Para lograr una productividad y un rendimiento de la inversión óptimos, Revops o Revenue Ops conecta y combina las ventas, el marketing y la gestión de clientes de forma holística. Esta estrategia se aplicará en todos los niveles de la empresa.
- El Análisis del Espacio en Blanco es el proceso de recopilar y analizar los datos y registros de ventas de una empresa, y luego combinarlos con la investigación y los conocimientos del sector para encontrar nuevos ingresos potenciales. Si se hace con eficacia, el Análisis del Espacio en Blanco puede ayudarte a aumentar tus ingresos por ventas y a ampliar tu empresa.
Los líderes avanzan a pasos agigantados
Ahora que entendemos qué es la retención neta frente a la retención bruta, veamos qué hacen los líderes del sector para aumentar los resultados.
- Adam Toporek
Adam Toporek es un conferenciante clave sobre la experiencia del cliente, conocido por su experiencia en ayudar a las organizaciones a reimaginar la atención al cliente. Dirige CTS Service Solutions, una empresa de experiencia del cliente que surgió de su blog "Customers That Stick".
En su libro "Sé el héroe de tu cliente", menciona: "Hacer felices a los clientes no significa creerse el viejo adagio: 'El cliente siempre tiene razón'. A menudo, el cliente se equivoca de forma absurda y absurda. Ve más allá de una interpretación literal. Piensa en lo que significan las palabras: Da prioridad a tus clientes. Cuídalos bien en todo momento".
- Adrian Swinscoe
Consultor de experiencia del cliente especializado en tácticas de atención al cliente que ayudan a las empresas a tener éxito. Su experiencia en el enfoque centrado en el cliente, que tiende un puente entre la asistencia y la experiencia, se pone de relieve en su blog, sus presentaciones magistrales y sus talleres.
Un extracto de la biblia experta en experiencia del cliente de Adrian Swinscoe, How To Wow: "Muchas empresas solicitan opiniones, pero sólo un pequeño porcentaje actúa en consecuencia. Son aún menos las que toman medidas como resultado de las aportaciones, y menos aún las que realmente informan a sus clientes de lo que han hecho con ellas. Como resultado, muchas empresas pasan por alto la importancia de cerrar el bucle de las opiniones".
- Annette Franz
Es fundadora y directora general de CX Journey Inc, una organización de consultoría de experiencia del cliente reconocida en todo el mundo y especializada en desarrollar estrategias revolucionarias de experiencia del cliente. Annette es copresentadora del #CXchat en Twitter, que reúne a los principales líderes de opinión en experiencia del cliente, como ella misma, para que ofrezcan sus opiniones, soluciones e ideas. Hace hincapié con acierto en la importancia de ser empleado y centrarse en el cliente al mismo tiempo.
Lo dice en una entrevista con CMSWire: "Lo que hay que hacer es escuchar a tus clientes: comprender sus necesidades, expectativas y tareas a realizar, y diseñar una experiencia que satisfaga esas necesidades. Lo mismo vale para tus empleados".
- Blake Morgan
Blake Morgan es futurista en el campo de la experiencia del cliente, ponente principal y autor en dos ocasiones. Ha trabajado con empresas y proveedores líderes como Accenture, Ericsson, Adobe y Verizon para prestar servicios de liderazgo en experiencia del cliente.
Escribe en su reciente blog sobre la experiencia del cliente "El servicio al cliente y la experiencia del cliente se utilizan a menudo indistintamente. Aunque en realidad ambos conceptos están separados, el servicio es una parte vital de la experiencia general del cliente. No es casualidad que las marcas con un gran servicio de atención al cliente también tiendan a tener una gran experiencia del cliente."
Reflexiones finales sobre Retención Neta vs Retención Bruta
Es probable que las empresas que se basan en cifras netas sobrestimen la salud subyacente de su negocio, ya que los resultados netos pueden ocultar los signos de rotación. La Tasa de Retención de Ingresos es una métrica distinta de la Tasa de Renovación; por tanto, asegúrate de identificar las dos y hacer un seguimiento de ambas. Para obtener la mayor claridad sobre tu churn, examina ambas fórmulas de retención de ingresos. Esto te proporcionará una imagen completa y equilibrada de tu churn. También te asegurará que dispones de los datos que necesitas cuando busques inversores o solicites financiación.
