Hay muchas estrategias y procesos de venta respetados y con éxito que seguir, pero hay un estilo que se menciona a menudo como uno de los mejores: BANT.
Es probable que la percepción de las ventas en 2024 sea que están más automatizadas y, en menor medida, que son más fáciles que en el pasado. Sin embargo, ésta no es la verdadera historia. A pesar de que hay más oportunidades y más productos para comprar y vender, vender es más difícil ahora porque los comportamientos tradicionales de compra han cambiado exponencialmente en los últimos años.
Ser capaz de cualificar eficazmente a un cliente potencial sigue siendo una parte realmente clave de ser un buen profesional de las ventas. Y en un mundo en el que las expectativas de los clientes son más altas que nunca, y la competencia es más feroz que nunca -ya sea en B2B o B2C-, es aún más importante.
Antes, los clientes potenciales dependían de lo que les dijera un vendedor, pero ahora los datos y la información están fácilmente disponibles con sólo pulsar un botón. Los clientes potenciales están mejor informados, y a menudo han tomado muchas decisiones en el proceso de compra antes incluso de que el representante de ventas hable con ellos. También hay todo un desbordamiento de información que puede influir en la elección. Sitios web, redes sociales y un montón de canales de compra distintos, así que, incluso en un plazo de entrega tradicionalmente largo, la rapidez sigue siendo de suma importancia.
En esta guía, descubrirás qué es exactamente el marco BANT, cómo puede implantarse en los procesos de tu equipo de ventas, por qué es eficaz hacerlo, y algunos criterios útiles para evaluar si es relevante para tu equipo de ventas o no.
¿Qué es el marco BANT?
El marco BANT es un enfoque de ventas de eficacia probada. Significa Presupuesto, Autoridad, Necesidad y Plazo. Cada sección desempeña un papel fundamental a la hora de decidir si es probable que tu cliente potencial realice una compra, y si está en condiciones de hacerlo. El marco alterna entre el cliente potencial individual y la empresa, lo que permite obtener una imagen completa del cliente potencial y saber si merece la pena seguirle la pista.
Desglosar cada sección es clave y no puede saltarse:
Presupuesto
Comprender el presupuesto de un posible cliente es de suma importancia en este proceso de cualificación. Implica evaluar si el posible cliente tiene los recursos financieros asignados o disponibles para invertir en tu producto o servicio. Esto evita que un posible cliente avance demasiado, consuma tiempo y recursos del equipo de ventas y luego se descubra que no puede permitirse los productos o servicios.
Autoridad
Cuando tratas con alguien, es increíblemente importante identificar si la persona con la que hablas es la que toma la decisión, o si forma parte del proceso de toma de decisiones. Sin este paso, un posible cliente puede llegar hasta el final del embudo y carecer de autoridad para firmar una compra. Esto puede deberse a la jerarquía interna o, a veces, a que a una persona le resulte demasiado incómodo admitir que no es la persona indicada para tomar la decisión. Si te aseguras de que no sólo hay una persona que toma la decisión, sino al menos alguna idea de otras personas que también la toman, es mucho más probable que el proceso de cierre sea fluido. Aunque la empresa vaya a comprar, si no tratas directamente con un responsable de la toma de decisiones es probable que se produzcan retrasos.
Necesitas
Ser capaz de calificar que existe una necesidad es clave. Sin saber con certeza que existe una necesidad genuina, o percibida, puede resultar más difícil enfatizar el valor para ellos. Además, si buscas un enfoque centrado en el cliente, la necesidad del cliente debe estar en el primer plano de tu planteamiento. Ser capaz de resolver un problema potencial despeja el camino para la probabilidad de una venta exitosa.
Cronología
Donde muchos representantes y equipos de ventas fallan es en tomar lo anterior y no intentar averiguar cuál es el plazo. Al calificar utilizando los criterios anteriores, un representante puede seguir identificando una necesidad, la autoridad, el presupuesto, pero si faltan 6 meses, 12 meses, etc. para la compra, esto puede suponer una pérdida de tiempo. Puede que cuando estén listos para comprar, las circunstancias hayan cambiado y las calificaciones anteriores ya no sean válidas. También es importante obtener esto para asegurarte de que estás ajustando y optimizando el ciclo de ventas y la asignación de recursos.
Cómo integrar a Bant en tu proceso de ventas
Hay muchas formas de incorporar las BANT a tu proceso de ventas, como utilizar plantillas y coaching de ventas basados en IA. Esto puede hacerse lentamente o muy rápidamente. Los pasos siguen siendo los mismos, pero la forma de ejecutarlos puede ser muy diferente.
El primer ejemplo es cubrir todos los pasos en el punto de contacto inicial con un cliente potencial. Puede que esto no se adapte a todas las empresas, pero si vendes en volumen y con plazos rápidos, podría ser un buen enfoque para incluir BANT. BANT podría repetirse a lo largo del proceso.
EJEMPLO 1 - El ciclo "rápido" del SaaS
Un ejecutivo de nuevas empresas que trabaja en una empresa de SaaS que vende software de seguimiento B2B podría estar haciendo llamadas en frío al equipo de ventas para reservar demostraciones. Antes de poder concertar una reunión, el ejecutivo tendría que hacer algunas preguntas de cualificación para poder concretar la reserva en una agenda.
Esto podría incluir preguntas como
¿Tu empresa se dedica al comercio entre empresas?
(NECESIDAD - El producto es sólo b2b, si son b2c no hay necesidad).
¿Tienes un sitio web actual?
(NECESARIO - Si no tienen un sitio web, la herramienta no les sirve de nada).
¿Eres capaz de añadir código javascript a tu sitio web? ¿O tienes a alguien internamente que pueda hacerlo?
(AUTORIDAD - ¿Pueden hacer cambios en un sitio? ¿O tienen autoridad para hacer que alguien lo haga por ellos).
¿Estás en condiciones de tomar una decisión sobre la compra del software? Y si es así, ¿hay alguien más que deba participar en el proceso de toma de decisiones y a quien también podamos invitar a la demostración?
(AUTORIDAD - ¿Tienen autoridad? Y si es así, ¿hay alguien más? Esto evita que un acuerdo llegue a cerrarse y que más adelante haya que incorporar a una nueva persona y ponerla al día).
¿Qué tipo de marketing haces actualmente?
(PRESUPUESTO - Si ya invierten en marketing, esto les cualifica. Si no lo hacen, tampoco es un factor decisivo, pero en las notas el representante de ventas podría indagar más para hacerse una idea de su presupuesto y por qué es diferente).
¿Es algo que te interesaría poner en práctica dentro de este trimestre?
(PLAZO - Identificar y averiguar si están preparados para comprar ahora, o si lo están comprobando para más adelante. Esto no tiene por qué ser un motivo de ruptura, pero el ejecutivo puede poner en las notas que el representante de ventas presione más en este sentido para conseguir un calendario sólido).
Aunque estas preguntas son bastante detalladas, y muchos pueden tener la sensación de que podrían perder a un posible cliente potencial al hacerlas, descubren cualquier problema potencial antes de que se haya invertido demasiado tiempo en una demostración, por ejemplo. También son buenos temas de conversación para que el ejecutivo de ventas los discuta en la siguiente conversación, confirmándolos y afianzándolos.
Ésta es sólo una de las formas en que puedes incorporar el marco BANT a tu proceso de ventas, pero hay varias más.
EJEMPLO 2 - Integración ampliada de BANT para la venta de equipos de alto valor
Imagina una empresa especializada en la venta de sistemas avanzados de perforación con diamante, utilizados principalmente en proyectos de prospección geológica a gran escala y operaciones mineras. Estos sistemas representan una inversión importante y requieren un proceso de venta detallado y prolongado que puede durar varios meses o incluso años.
Investigación e identificación iniciales
El equipo de ventas empieza por identificar a los clientes potenciales a través de informes del sector minero, ferias comerciales y asociaciones estratégicas con empresas de estudios geológicos. Se dirigen a empresas que han obtenido recientemente derechos mineros o han anunciado planes de expansión, indicadores clave de un presupuesto y una necesidad potenciales.
Divulgación y compromiso iniciales
El representante de ventas se pone en contacto mediante una campaña de correo electrónico personalizada, centrada en los últimos avances e innovaciones del sector en tecnología de perforación con diamante. La comunicación inicial está diseñada para despertar el interés y sentar las bases de un compromiso más profundo.
Invitación a un seminario web educativo
Para atraer más a los posibles clientes y aportarles valor por adelantado, la empresa les invita a un seminario web exclusivo en el que se debaten las últimas tendencias en perforación con diamante y cómo la tecnología avanzada puede reducir drásticamente los costes operativos y aumentar la eficacia.
Llamada de descubrimiento detallada
Después del seminario web, se invita a los posibles clientes interesados a una llamada de descubrimiento en la que el representante de ventas emplea el marco BANT:
Presupuesto: El representante pregunta: "Teniendo en cuenta tus planes de expansión actuales, ¿has asignado un presupuesto para actualizar o adquirir nuevos sistemas de perforación?"
Autoridad: Durante la conversación, identifican a las partes interesadas clave, preguntando: "¿Quién más de tu equipo debería unirse a nuestra próxima conversación para ayudar a evaluar esta tecnología?"
Necesidad: Exploran los retos operativos concretos a los que se enfrenta el cliente potencial, como "¿Qué limitaciones encuentras en tu equipo de perforación actual?"
Calendario: El calendario es crucial, así que preguntan: "¿Cuándo tienes previsto iniciar tu próximo gran proyecto de perforación?".
Demostración de la solución y visita a las instalaciones
A los interesados se les ofrece una demostración en vivo en las instalaciones de un cliente. Esto les permite ver el sistema de perforación con diamante en acción y comprender sus ventajas operativas de primera mano. Las presentaciones personalizadas muestran cómo la tecnología puede integrarse en sus operaciones actuales, satisfacer sus necesidades y ajustarse a su presupuesto.
Personalización y negociación de propuestas
Basándose en la información recopilada durante las interacciones anteriores, se elabora una propuesta detallada. Esta propuesta alinea las capacidades del producto con los requisitos específicos y el presupuesto del cliente potencial. Las negociaciones pueden incluir varias rondas, centradas en las condiciones de pago, la formación y la asistencia posventa, para garantizar que todos los responsables de la toma de decisiones estén de acuerdo.
Cierre y planificación de la implementación
Tras el acuerdo, el proceso de venta pasa al cierre, con planes detallados de entrega, instalación y formación in situ. El equipo de ventas sigue participando activamente, garantizando una transición fluida y resolviendo cualquier duda posterior a la venta.
Relación y apoyo continuos
Tras la venta, la empresa mantiene una sólida relación con el cliente, proporcionándole actualizaciones periódicas sobre nuevas mejoras y asistencia proactiva para el mantenimiento. Este compromiso continuo allana el camino para futuras actualizaciones y referencias dentro del sector.
Este ejemplo ilustra un enfoque mucho más detallado para integrar el marco BANT en situaciones de ventas de alto valor, garantizando que cada interacción añada valor y se construya hacia una asociación exitosa y a largo plazo.
Consejos para mantener la coherencia en el uso de BANT en diferentes equipos de ventas
Como puedes ver, BANT es bastante universal y puede aplicarse incluso a las ventas B2C, por ejemplo a alguien que quiere comprar una cocina nueva. Así que, donde obviamente es tan clave asegurarte de que tu proceso de ventas avanza como debería, hay algunas ideas clave sobre cómo mantener esa coherencia.
Formación y actualización periódicas: Lleva a cabo sesiones de formación en ventas para los nuevos empleados y cursos de actualización para los miembros actuales del equipo, para asegurarte de que todos comprenden y pueden aplicar eficazmente el marco BANT.
Utiliza herramientas CRM: Asegúrate de implantar herramientas CRM para seguir y registrar los criterios BANT de cada posible cliente. Esto ayuda a mantener la coherencia en la forma de recopilar y utilizar la información en los distintos equipos de ventas.
Ejercicios de juegos de rol: Implementa escenarios de juegos de rol que permitan a los equipos de ventas practicar el uso de las BANT en diversas situaciones de venta. Esto genera confianza y ayuda a aplicar el marco con mayor eficacia.
Comentarios y mejora continua: Recoge periódicamente los comentarios del equipo de ventas sobre la aplicación del marco BANT y realiza los ajustes necesarios en el proceso. Esto ayuda a perfeccionar el enfoque y a mejorar los resultados de las ventas.
BANT en la mejora de la eficacia de las ventas
Hemos aprendido que BANT es una forma fantástica de asegurarnos de que los pipelines están llenos de clientes potenciales bien cualificados que muestran al menos algunas señales de compra. Hay muchas razones por las que queremos asegurarnos de que nuestros equipos de ventas trabajan con la máxima eficacia y productividad. He aquí algunos ejemplos de cómo puede hacer que las ventas sean más eficientes y productivas.
Cualificación de clientes potenciales
Aplicando los criterios de BANT, los equipos de ventas pueden discernir rápidamente los clientes potenciales con más probabilidades de conversión. Este enfoque garantiza que los esfuerzos de venta se concentren en los clientes potenciales que no sólo están interesados, sino que también están en condiciones de tomar decisiones de compra, lo que ahorra tiempo y aumenta las tasas de conversión.
Asignación optimizada de recursos
Comprender las necesidades específicas y los plazos de los clientes potenciales permite a los responsables de ventas asignar los recursos de forma más estratégica. Los equipos pueden dar prioridad a los clientes potenciales que requieren atención inmediata, mientras programan el seguimiento de las oportunidades a largo plazo, asegurándose de que cada cliente potencial se cuida en función de su valor potencial.
Métricas de ventas mejoradas
La implantación de BANT ayuda a seguir y mejorar las métricas de ventas esenciales, como las tasas de conversión de clientes potenciales, la duración del ciclo de ventas y el tamaño de los acuerdos. Cuando los equipos se concentran en clientes potenciales bien cualificados, aumenta la probabilidad de cierre, lo que a su vez impulsa el rendimiento y la eficacia general de las ventas.
Coherencia entre equipos
La coherencia en la cualificación de clientes potenciales en los distintos equipos de ventas es vital para el éxito escalable. BANT proporciona un marco claro y estandarizado que todos los miembros del equipo pueden seguir, lo que ayuda a mantener un enfoque uniforme para evaluar y captar clientes potenciales. Esta estandarización es especialmente beneficiosa en grandes organizaciones en las que varios equipos o departamentos se ocupan de distintas fases del proceso de ventas.
La adopción de la BANT no sólo agudiza el enfoque de los equipos de ventas, sino que también mejora la productividad general, al garantizar que cada interacción está estratégicamente alineada con los objetivos de ventas de la empresa. Este enfoque metódico de la cualificación de clientes potenciales resulta indispensable para obtener mejores resultados de ventas y lograr una mayor eficacia operativa.
Retos y limitaciones de BANT en las ventas modernas
Sin embargo, aunque sea fácil suponer que BANT es la respuesta a todas tus necesidades de ventas, tiene algunos factores limitantes. Estas son algunas de las cosas que debes tener en cuenta cuando decidas utilizar el marco BANT.
El viaje del comprador está cambiando
Sencillamente, desde el auge de Internet, el ciclo de ventas tradicional, teorizado durante muchos años, ha cambiado. Ahora no se trata simplemente de investigar y luego comprar, sino que el bucle de ventas comienza más adelante y más atrás al mismo tiempo. A continuación verás un gráfico que ilustra lo diferente que es ahora.
El elemento presupuestario puede malinterpretarse
Algunos compradores no quieren desvelar su presupuesto a la primera, lo que podría descalificarlos. Igualmente, un comprador podría dar la falsa impresión de que dispone de presupuesto. Aunque esto es cierto para casi todas las ventas, con el método BANT o sin él, al ser una parte tan clave del marco es susceptible de plantear problemas.
Desafíos de la autoridad
Del mismo modo, un representante de ventas o una persona puede pedir que participe el responsable de la toma de decisiones y simplemente no quiere molestarse hasta que el acuerdo esté casi cerrado. Por eso, cosas como el uso de asistentes de reuniones con IA pueden ayudar a conectar a las personas y ponerlas al día. Igualmente, puede haber dos responsables de la toma de decisiones que tengan puntos de vista opuestos.
Enfasis excesivo en las necesidades, o en las necesidades percibidas
Concentrarse mucho en las supuestas necesidades del cliente puede hacer que los representantes de ventas pasen por alto sus verdaderos requisitos, lo que da lugar a propuestas que no se ajustan a sus prioridades. A menudo, en ventas se tiene la sensación de que los clientes mienten, no intencionadamente, sino que se centran en un único problema en lugar de en sus verdaderos puntos de dolor. BANT, aunque es genial para discernir los problemas, a veces puede crear una respuesta falsa.
Diferencias culturales y de mercado
La eficacia de BANT puede variar significativamente según las distintas culturas y mercados. En algunas culturas, las preguntas directas sobre el presupuesto y la autoridad para tomar decisiones pueden considerarse descorteses o agresivas, lo que podría perjudicar la relación.
Aunque las BANT siguen siendo una herramienta valiosa para cualificar a los clientes potenciales, estos retos ponen de relieve la importancia de utilizarlas con flexibilidad y junto con otras estrategias que tengan en cuenta el contexto más amplio de los entornos de ventas modernos. Adaptar la aplicación de las BANT al contexto empresarial específico y al panorama cambiante de las relaciones con los clientes puede ayudar a mitigarlos.
¿Es BANT adecuada para tu empresa?
Determinar si el marco BANT se adapta bien a tu estrategia de ventas implica evaluar varios aspectos de tu proceso de ventas, las condiciones del mercado y el comportamiento de los clientes.
Antes de decidirte a cambiar a este enfoque, vale la pena plantearse algunas cuestiones clave:
- ¿Tu negocio implica ciclos de ventas complejos que requieren una cualificación exhaustiva de los clientes potenciales? BANT es especialmente útil en entornos en los que distinguir a los compradores serios desde el principio puede ahorrar mucho tiempo y recursos.
- ¿Tus buyer personas están bien definidas y suelen tener presupuestos, autoridad, necesidades y plazos claros? BANT funciona mejor cuando estos factores son identificables e influyen en la decisión de compra.
- ¿El tamaño medio de tus operaciones es lo suficientemente grande como para justificar un proceso de cualificación intensivo? En las operaciones de gran valor, asegurarse de que se cumplen todos los criterios de BANT puede ser crucial para el éxito de la venta.
- ¿Te centras más en establecer relaciones a largo plazo con los clientes que en transacciones puntuales? Si es así, asegúrate de que BANT se utiliza con flexibilidad para no perder la oportunidad de nutrir clientes potenciales que podrían ser valiosos con el tiempo.
- ¿A menudo las ventas dependen de acceder a los principales responsables de la toma de decisiones e influir en ellos? BANT te ayuda a identificar si tu contacto tiene la autoridad necesaria o si hay que implicar a otras partes interesadas.
- ¿Tiene tu equipo de ventas recursos limitados que deben asignarse cuidadosamente a los clientes potenciales más prometedores? BANT puede ayudar a priorizar los esfuerzos en función del potencial de cada cliente potencial.
- ¿Tu mercado es bien conocido y relativamente estable? En tales mercados, BANT puede ser eficaz porque las necesidades y los plazos de los clientes son más claros y previsibles.
- ¿Es adecuado y eficaz el planteamiento de preguntas directas de BANT dentro de tu cultura empresarial y de la cultura del mercado en general?
- ¿Se alinea la BANT con tu estrategia y objetivos generales de ventas? Aunque BANT funciona bien con otros enfoques de ventas, como la venta SPIN, asegúrate de que apoyará tus objetivos estratégicos en lugar de entrar en conflicto con ellos.
¿Puede la venta SPIN aumentar tu eficacia en las ventas? Descubre cómo esta técnica de eficacia probada te ayuda a conectar directamente con los responsables de la toma de decisiones y a cerrar acuerdos más importantes con mayor rapidez.
Utilizar BANT con éxito
Si has decidido que BANT puede ser de gran utilidad para ti y para los objetivos de tu empresa, entonces te unes a una larga lista de empresas que también piensan así. Lo bueno de la estrategia BANT es que es bastante universal. Como hemos visto en esta guía, puede utilizarse para vender software y perforación de diamantes, e incluso puede emplearse también en B2C.
Así que, tanto si te enfrentas a ciclos de SaaS de ritmo rápido como a transacciones prolongadas de gran valor, BANT te proporciona un enfoque estructurado para navegar por los entresijos de las ventas modernas y fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes.
