Abonelik tabanlı fiyatlandırma modeli kullanan kuruluşlar için müşteri tutma, rekabet avantajı ve kritik bir fark yaratır. Brüt müşteri tutma ile net müşteri tutma sorununu çözmek ve bunları kullanmak , başarı ölçütlerinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir . Öyleyse bunların ne olduğunu, nasıl hesaplandığını, nasıl kullanıldığını ve hangisinin daha iyi olduğunu öğrenelim.

 Bu makalede:


Brüt Tutma Oranı: Nedir ve nasıl çalışır?

Net tutma oranı ile brüt tutma oranı formülü ve hesaplaması
Kaynak: Acquire,

Bu metrik bazen brüt gelir tutma (GRR) olarak da bilinir ve bu, en azından açıkça, müşteri tutma değil, gelir tutma hakkında konuştuğumuzu vurgular. Elbette, ikisi birbiriyle bağlantılıdır, çünkü ne kadar çok tüketici tutarsanız, o kadar çok gelir elde edersiniz. Ancak, bu durumda gelir tutmaya odaklanıyoruz. Gelir tutmayı bu şekilde ayırmak, daha sonra göreceğimiz gibi, müşteri tutmanın gelir performansınız üzerindeki etkisine ilişkin içgörü sağlayabilir.

Churn veya daha düşük fiyatlı ürünlere geçişlerin etkilerini düşürdükten sonra, ancak yükseltmelerin etkisini düşürmeden, brüt gelir tutma oranı her ay aylık tekrarlayan gelirinizin (MRR) ne kadarını koruduğunuzu değerlendirir. 

Nasıl hesaplanır?

Satış modelinize ve ortalama abonelik süresine bağlı olarak, brüt gelir tutma oranı aylık, üç aylık veya yıllık olarak hesaplanabilir.

Bu, aylık bir formül olarak resmi olarak ifade edilebilir:

GRR = [(Yenilemelerden elde edilen MRR – Müşteri kaybı nedeniyle kaybedilen MRR – Düşürme nedeniyle kaybedilen MRR) / Ayın başındaki MRR] * 100

Bu formülü kullanmak için, 

  • Ayın sonunda yenileme yapan müşterilerden elde ettiğiniz aylık tekrarlayan geliri, ayın başında elde ettiğiniz aylık tekrarlayan gelirle bölün.
  • Sizden alışveriş yapmayı bırakan, daha ucuz bir ürüne geçen veya genel olarak sizden daha az alışveriş yapan müşteriler nedeniyle oluşan gelir kaybını çıkarın.
  • Sonucu, ayın başında aylık tekrarlayan gelirinizle çarpın. Değeri yüzdeye dönüştürmek için 100 ile çarpın.

Çünkü tüm hesapları herhangi bir kayıp veya düşüş olmadan yenilemiş olsanız bile, ayın sonunda MRR'niz ayın başında olduğu gibi aynı kalır ve GRR asla %100'e ulaşamaz. GRR maksimum %100'den sadece aşağıya doğru gidebilir, yukarıya doğru gidemez. Brüt ve net tutma oranları arasındaki bir fark, net tutma oranının %100'ü aşabilmesidir.

Yukarıdaki formülü, bir aydan farklı bir zaman dilimi için brüt tutma oranını hesaplamak üzere kolayca değiştirebilirsiniz. Aylık rakamlar yerine, çeyrek, yıl veya takip etmek istediğiniz herhangi bir aralık için rakamları kullanın. Tekrarlanan dolar tutarının zaman aralığı ve süresi, formülde güncellenmesi gereken tek iki değişkendir.

Sadece sizinle yenileme yapan, aylık harcamalarını azaltan veya sizden satın almayı bırakan müşterileri değerlendirdiğinizde, brüt müşteri tutma oranı gelirinizin ne kadar tutarlı olduğunu gösterir. Ancak, çapraz satış veya üst satış ürünleri satın alarak aylık ortalama harcamalarını artıran müşterilerden elde edilen gelir artışlarını hesaba katmaz.

Bu büyüme değişkenlerini dikkate almadan tekrarlayan gelirinizi izole etmek, mevcut gelir tabanınızı konsolide ederek gelir seviyenizi ne kadar iyi sürdürdüğünüzü ortaya koyduğu için yararlıdır. Bu, müşterilerinizin sizden daha fazla harcama yapacağını varsaymadan, ne kadar para kazanabileceğinize dair uzun vadeli bir tahmin sunar. 

Aynı zamanda, müşteri kaybı veya düşüş nedeniyle ne kadar gelir kaybettiğinizi hesaplar. Uzun vadeli gelir kaybı tehlikesiyle karşı karşıya iseniz, bu durum erken uyarı göstergesi olarak işlev görebilir ve önleyici tedbirler almanızı sağlar.

Brüt Gelir Tutma Oranı maksimum %100 değerine sahip olabilir . Tüm SaaS şirketleri için medyan Brüt Tutma Oranı (GRR) %90'dır . Küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ) satış yapan SaaS sağlayıcıları için iyi bir Brüt Tutma Oranı %80'dir. Kurumsal SaaS için iyi bir yüzde %90 civarında kabul edilir. Kurumsal SaaS şirketleri, çok yüksek Yıllık Sözleşme Değeri (ACV) ürünleri için %95'lik bir hedef belirlemelidir.

Net Tutma Nedir ve Nasıl Çalışır?

Net tutma oranı ile brüt tutma oranı formülü ve hesaplaması kolay
Kaynak: Baremetrics.

Net gelir tutma (NRR) olarak da bilinen bu kavram, brüt tutma ile aynıdır, ancak bu durumda, müşteri kaybı ve hizmet düşürmelerinden kaynaklanan gelir kayıplarını, ek satışlar ve çapraz satışların nasıl telafi ettiğini de dikkate alıyoruz. Bu sefer müşteri tutma değil, gelir tutma konusunu ele aldığımızı belirtmek gerekir. Ancak, net müşteri tutma ve net gelir tutma kavramları birlikte ele alınabilir ve bu iki değişken birbirini etkiler. Tek bir ürün veya hizmet satıyorsanız, bu iki faktörün neredeyse aynı olduğunu belirtmek gerekir. Ancak şimdilik, gelir tutma üzerine odaklanıyoruz.

Nasıl Hesaplanır?

Net gelir tutma oranını hesaplama yöntemi, brüt gelir tutma oranını hesaplama yöntemiyle neredeyse aynıdır, ancak ek satışlar ve çapraz satışların da hesaba katılması gerekir. Kısaca, bu değişikliklere "yükseltmeler" diyeceğiz. Bu yeni değişken dahil edildiğinde, GRR formülü NRR olur:

NRR = [(Yenilemelerden elde edilen MRR + Yükseltmelerden elde edilen MRR – Müşteri kaybı nedeniyle kaybedilen MRR – Düşürmeler nedeniyle kaybedilen MRR) / Ayın başındaki MRR] * 100

Yüksek yenileme oranınız, önemli yükseltmeler, minimum müşteri kaybı ve düşük düşüş oranları ile birleştiğinde, NRR'niz %100'e ulaşabilir. Gelirinizi artırmak istiyorsanız, hedeflemeniz gereken şey budur.

Net tutma oranı, brüt tutma oranı gibi, uygun aralıktaki rakamlar kullanılarak bir aydan başka dönemler için de belirlenebilir. Örneğin, brüt tutma oranı aylık, üç aylık veya yıllık aralıklarla hesaplanabilir.

SaaS işinde %100'ün üzerindeki Net Gelir Tutma Oranı bir büyüme göstergesidir. Tüm SaaS kuruluşları için ortalama Net Tutma Oranı %100'dür. Yıllık Sözleşme Değeri (ACV) daha yüksek olan ürünler için Net Tutma Oranları daha yüksektir. Küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ) satış yapan SaaS sağlayıcıları için iyi bir Net Tutma Oranı %90'dır. %125'lik bir Net Tutma Oranı, Kurumsal SaaS için iyi kabul edilir. Ticari nakit avansı gibi stratejilerin dahil edilmesi, bu oranları daha da artırabilir ve sürdürülebilir büyümeye katkıda bulunabilir.

GRR ile NRR Sorununun Üç Boyutu

Net tutma oranı ile brüt tutma oranı - NRR - GRR
Kaynak: Lighter Capital.

Net tutma oranı ile brüt tutma oranı sorununda dikkate alınması gereken birkaç önemli boyut vardır:

  1. Finansman: Ek fon ihtiyacı olan özel bir şirket misiniz? Bu durumda yatırımcılar GRR'nizi değerlendirebilir ve bu, 409a değerleme raporunun bir parçasını oluşturabilir. Alternatif olarak, halihazırda halka açık bir şirket misiniz veya halka açılmayı mı planlıyorsunuz? Bu durumda, NRR'yi raporlayacağınız kesindir.
  1. Büyüme Oranı: Hızlı büyüyor ve büyüme açısından değerleniyorsanız, NRR kısa vadede daha güçlü bir ekonomik etkiye sahip olabilir. Öte yandan, yavaş büyüyen işletmeler GRR optimizasyonundan (ve dolayısıyla müşteri kaybından) büyük fayda sağlayabilir.
  1. Mevcut Brüt Müşteri Tutma Oranı: Genel olarak GRR için net bir sınır vardır ve bu sınırın altına düşmek istemezsiniz. Bu oran, hedef müşteri kategorisine ve CAC'ye (Müşteri Edinme Maliyetine) (işletmeler için) bağlı olarak %60'ın (KOBİ'ler için) ve %70'in (işletmeler için) altında olabilir. Yatırımcılar, müşteri kayıp oranı belirli bir eşiğin altına düştüğünde bir şirketi yaşayamaz olarak değerlendirir ve müşteri kayıp oranı daha temel ve sistemik sorunları ima eder.

Hangisini takip etmelisiniz: Brüt Müşteri Tutma Oranı mı, Net Müşteri Tutma Oranı mı?

İnsanlar genellikle "net tutma oranı" konusunda kafaları karışır. Peki, izlemek için hangisi daha önemlidir: brüt tutma oranı mı, net tutma oranı mı? Cevap, her ikisi de önemli bilgiler sağladığından, her ikisine de ihtiyacınız olduğu şeklindedir.

Yükseltmelerden kaynaklanan büyümeyi hesaba katmadan, brüt gelir gelirinizin ne kadar istikrarlı olduğunu gösterir. Bu, müşteri kaybı ve düşürmelerin size ne kadar maliyet getirdiğini görmenizi sağlar. Büyük bir gelir kaybı tespit ederseniz, müşteri kaybı riski olan müşterilere ulaşmak veya müşteri başarısı benimseme planı geliştirmek gibi düşürmeleri önlemek için proaktif önlemler alabilirsiniz.

Net gelir ise, yükseltmelerden elde ettiğiniz gelirin ne kadar hızlı arttığına odaklanmanızı sağlar. Bu, çapraz satış ve üst satış tekniklerinizin ne kadar etkili olduğunu belirlemenize yardımcı olabilir. Analiziniz bu alanlarda yetersiz kaldığınızı gösteriyorsa, müşteri genişletme stratejisi tasarlamak gibi, benimseme ve yükseltme oranlarını iyileştirmek için önlemler alabilirsiniz.

Bain & Company'den Frederick Reichheld (net tavsiye skoru'nun mucidi) ve Harvard Business School'dan Earl Sasser, müşteri sadakat oranlarını %5 artırmanın kârı %95'e kadar artırdığını gösteren, içgörülü bir HBR makalesi yayınladı.

18-24 ay boyunca müşteri sadakatine odaklanmak, geliri %80'in üzerinde artırabilir, müşteri edinme maliyetlerini %30'un üzerinde azaltabilir ve toplam müşteri sayısını 1,5 kat artırabilir.

Churn, sadece para tutarlarını hesaplamak için kullanılan bir formül değildir. Müşterilerinizin ürün yolculukları ve başarıları hakkında kapsamlı bir görünüm sağlamak için değerlendirilebilecek önemli bir göstergedir. Net Gelir Tutma ve Brüt Gelir Tutma gibi churn göstergeleri, şirketinizde neyin işe yaramadığını anlamanıza yardımcı olabilir. Bu, temel ürün ve destek deneyimlerinizdeki eksiklikleri gidererek kullanıcı yolculuklarını ve gelir tutmayı iyileştirebileceğiniz anlamına gelir.

Müşteri tutma oranınızı artırarak gelirinizi artırın

Ortalama müşteri değerinizi artıran bir davranış dikkate alınmadığında, brüt müşteri tutma oranı size ne kadar gelir elde ettiğinizi gösterir. Gelir artışı sağlayan büyüme faaliyetleri de bu karışıma dahil olduğunda, net müşteri tutma oranı size ne kadar gelir elde ettiğinizi gösterir. Müşteri tutma planınızın ne kadar başarılı olduğunu tam olarak görebilmek için her iki metriğe de ihtiyacınız olacaktır.

Gelirinizi artırmanın diğer bazı yolları şunlardır:

  • Optimum verimlilik ve yatırım getirisi elde etmek için Revops veya Revenue Ops, satış, pazarlama ve müşteri yönetimini bütünsel bir şekilde birbirine bağlar ve birleştirir. Bu strateji, şirketin tüm kademelerinde uygulanacaktır.
  • Beyaz Alan Analizi, bir şirketin verilerini ve satış kayıtlarını toplama ve analiz etme, ardından bunu sektör araştırmaları ve bilgileriyle birleştirerek yeni gelir potansiyeli bulma sürecidir. Etkili bir şekilde yapıldığında, Beyaz Alan Analizi satış gelirinizi artırmanıza ve şirketinizi büyütmenize yardımcı olabilir.

Büyük adımlar atan liderler

Net tutma ile brüt tutma arasındaki farkı anladıktan sonra, sektör liderlerinin sonuçları iyileştirmek için neler yaptıklarına bir göz atalım!

  1. Adam Toporek

Adam Toporek, müşteri deneyimi konusunda ana konuşmacıdır ve kuruluşların müşteri hizmetlerini yeniden tasarlama konusunda uzmanlığıyla tanınmaktadır. Blogu "Customers That Stick"ten doğan müşteri deneyimi şirketi CTS Service Solutions'ı yönetmektedir. 

"Be Your Customer's Hero" (Müşterinizin Kahramanı Olun) adlı kitabında şöyle diyor: "Müşterileri mutlu etmek, 'Müşteri her zaman haklıdır' şeklindeki eski atasözüne inanmak anlamına gelmez. Müşteriler genellikle saçma ve mantıksız bir şekilde yanılabilirler. Kelimelerin kelime anlamının ötesine geçin. Kelimelerin ne anlama geldiğini düşünün: Müşterilerinizi her şeyin önüne koyun. Her fırsatta onlara iyi bakın."

  1. Adrian Swinscoe

İşletmelerin başarıya ulaşmasına yardımcı olan müşteri hizmetleri taktikleri konusunda uzmanlaşmış bir müşteri deneyimi danışmanı. Yardım ve deneyim arasındaki boşluğu dolduran müşteri odaklılık konusundaki uzmanlığı, blogunda, ana sunumlarında ve atölye çalışmalarında öne çıkmaktadır. 

Adrian Swinscoe'nun müşteri deneyimi konusunda uzmanlık eseri olan How To Wow kitabından bir alıntı: "Birçok şirket geri bildirim ister, ancak sadece küçük bir yüzdesi bu geri bildirimlere göre hareket eder. Geri bildirimlerin sonucunda harekete geçenlerin sayısı daha da azdır ve yaptıklarıyla ilgili müşterilerini gerçekten bilgilendirenlerin sayısı ise daha da azdır. Sonuç olarak, birçok işletme geri bildirim döngüsünü tamamlamanın önemini göz ardı eder."

  1. Annette Franz

CX Journey Inc'in kurucusu ve CEO'su, devrim niteliğinde müşteri deneyimi stratejileri geliştirme konusunda uzmanlaşmış, dünya çapında tanınan bir müşteri deneyimi danışmanlık kuruluşudur. Annette, Twitter'da #CXchat'i ortaklaşa sunarak, kendisi gibi en iyi müşteri deneyimi düşünce liderlerini bir araya getirerek düşüncelerini, çözümlerini ve fikirlerini paylaşmalarını sağlıyor. Aynı anda hem istihdam edilmenin hem de müşteri odaklı olmanın önemini doğru bir şekilde vurguluyor. 

CMSWire ile yaptığı röportajda şöyle diyor: "Önemli olan müşterilerinizi dinlemektir: onların ihtiyaçlarını, beklentilerini ve yapmaları gereken işleri anlamak ve bu ihtiyaçları karşılayan bir deneyim tasarlamak. Aynı şey çalışanlarınız için de geçerlidir."

  1. Blake Morgan

Blake Morgan, müşteri deneyimi alanında bir fütürist, ana konuşmacı ve iki kitap yazarıdır. Accenture, Ericsson, Adobe ve Verizon gibi önde gelen şirketler ve satıcılarla çalışarak müşteri deneyimi liderlik hizmetleri sunmuştur. 

Son müşteri deneyimi özeti blogunda şöyle yazıyor: "Müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi genellikle birbirinin yerine kullanılır. Aslında bu iki kavram birbirinden ayrıdır, ancak hizmet, genel müşteri deneyiminin önemli bir parçasıdır. Müşteri hizmetleri mükemmel olan markaların müşteri deneyimi de mükemmel olma eğiliminde olması tesadüf değildir."

Net Tutma ile Brüt Tutma hakkında son düşünceler

Net rakamlara güvenen şirketler, net sonuçlar belirsiz işaretleri gizleyebileceğinden, temel iş sağlıklarını abartma eğilimindedir. Gelir Tutma Oranı, Yenileme Oranından farklı bir metriktir; bu nedenle, ikisini de belirleyin ve her ikisini de takip edin. Müşteri kaybınızı en net şekilde anlamak için, bu iki gelir tutma formülüne de bakın. Bu, müşteri kaybınız hakkında eksiksiz ve dengeli bir tablo sunacaktır. Ayrıca, yatırımcı ararken veya finansman başvurusunda bulunurken ihtiyacınız olan verilere sahip olmanızı sağlayacaktır.