İçeriğe geç
“Dört ürün sevincine derin bir tutku duyuyorum. Yenilik yapmanın sevinci, satış yapmanın sevinci, abonelik yapmanın sevinci ve müşteri başarısının sevinci.” – Puneet Kataria, CEO ve Kurucu CustomerSuccessBox CEO'su ve Kurucusu.
Bu vodcast'te (sevgiyle "çok uzun; röportaj yapmadık" olarak adlandırılan), müşteri başarısı (CS) ile ilgili her şeyi derinlemesine inceleyerek bu konulardan bazılarına değineceğiz. "Yıllardır" müşteri başarısı ve SaaS becerilerini geliştiren Puneet, müşteri başarısı ekiplerinin nasıl başarılı oldukları ve çevik kalmak için neler yapabilecekleri konusunda gözlemlerini ve deneyimlerini paylaşacak.
Tam metin tl;dv aşağıdadır. 👇 Zaman damgalı önemli bölümlerle doğrudan herhangi bir bölüme atlayabilir, hatta 2 kat hızda izleyebilirsiniz! Hevesli okuyucular için yazılı bir özetimiz de var!
İçindekiler
Puneet'in müşteri başarısı yolculuğu
Puneet Kataria, müşteri başarısı konusunda biraz sıra dışı bir yaklaşıma sahiptir. Puneet kariyerine mühendis olarak başladı. Ardından, "karanlık tarafa geçtiğini" ve yazılım geliştirmeyi bırakıp "yazılım satmaya" . Birdenbire, Puneet'in ikramiyeleri ve teşvikleri MRR'ye bağlı hale geldi ve kısa sürede, müşteri kazanımı yerine müşteri tutmanın önemini çabucak öğrendi.
10 yıldan fazla bir süre sonra, müşteri kazanımı ve başarısı konusunda becerilerini geliştiren Puneet, B2B SaaS için müşteri kazanımı, müşteri tutma, ek satış ve MRR büyümesini hedefleyen yapay zeka destekli bir müşteri başarısı yazılımı olan CustomerSuccessBox'ı kurdu. Puneet, ürününün popüler inceleme platformlarında sürekli olarak övgü alması nedeniyle müşteri sadakatinin önemini çok iyi anlıyor. G2gibi popüler inceleme platformlarında tutarlı bir şekilde övgüler aldı. Bugün Puneet, 17 yıllık kariyeri boyunca biriktirdiği deneyimlerini ve ipuçlarını paylaşmak üzere bizimle birlikte.
Değer sunmak
Değer sunmak, Puneet ile yaptığımız görüşmenin ana temasıdır. Her başarılı müşteri başarısı ekibinin temelini oluşturan, aldatıcı bir şekilde basit bir görevdir. Temelde, değer sunmanın amacı basittir: pazarlama ve satış çabalarınızla vaat ettiğiniz faydaları müşterilerinize sunmak. "Ben buna 'değer vaadi' diyorum. 'Değer vaadinin' 'sunulan değer'e dönüşmesini sağlamak, müşteri başarısının görevidir."
Puneet, 'sağlanan değer' sorusunun cevabının ne olduğunu tartışıyor: "Ürününüz, onların [müşterilerin] günlük süreçlerinin ayrılmaz bir parçası mı?".
Elbette, sunulan değerin gerisinde kalmak çok kolaydır. Ancak, bu tuzaklara girmeden önce (ipucu: anahtar, doğru oryantasyon), Puneet, zaman içinde artan değer sunmanın önemini vurgulamaktadır. Bu, abonelik ekonomisine doğru kayışla uyumludur.
"Artık 'satın almak' kelimesini kullanmıyorum çünkü satın almıyoruz. Artık kimse hiçbir şeye sahip değil. Abonelik ekonomisi içinde yaşıyoruz. Yani abonelik alıyoruz. Bir abone olarak, aboneliğimin süresi boyunca ürününüzü kesinlikle sevmek istiyorum."
Bazı şirketler her gün aynı faydayı sunarak başarılı olabilirken, birçok şirket müşteri sadakatini, ürün benimseme oranını ve CLTV "sürekli değer akışı" sunarak müşteri sadakatini, ürün benimseme oranını ve Bunu başarmak için ekipler, kapalı geri bildirim döngüsü sistemlerini, ürün yinelemelerini ve yeni (incelenmiş) özellikler sunmayı kullanabilirler. Son olarak, "sunulan değer"in önemli bir unsuru, uygun onboarding'dir. Bu, müşterilerin ürününüzden tüm değeri elde etmek için gerekli araçlara sahip olmasını sağlar.
Peki bunu nasıl iyi bir şekilde yapabiliriz?
Doğru şekilde gerçekleştirilen Remote
Birçok kişi, iyi müşteri kazanımını düşük "değer elde etme süresi" sonucuyla ilişkilendirir. Puneet için bu, başlangıç için iyi bir KPI'dır, ancak müşteri başarı yöneticilerini "değer elde etmek için harcanan çaba"yı da ölçmeye teşvik eder. Bu, müşterinin ürününüze uyum sağlamak ve "sağlanan değer"den yararlanmaya başlamak için minimum çaba sarf etmesini sağlar. Hepimiz zaman açısından kısıtlıyız, ancak aynı zamanda, yapmamız gereken görevleri yerine getirmek için değerli zihinsel kaynaklarımızı da korumalıyız.
Bu nedenle, müşterinizin zihinsel enerjisini en az düzeyde tüketmek, müşteri sadakatini sağlamanın anahtarı olabilir ve "değer elde etme süresi"ni yönetmekle el ele gider. Puneet'e göre bu, herhangi bir müşteri kazanma stratejisinin temel taşı olmalıdır.
💡 İPUCU: Abonelik ekonomisi ve mevcut SaaS hizmetleri yelpazesi nedeniyle, görev açısından kritik ürünler bile hızlı bir şekilde kullanıma sunulmalıdır. Görev açısından kritik ürünler, kişinin rolünde vazgeçilmez olan ürünlerdir.
Onboarding sürecinin üç kritik aşaması
Puneet, uygun bir müşteri kazanım deneyimi için kritik öneme sahip üç aşamayı hızla belirledi:
Müşteriyi ve onların özel kullanım durumlarını anlamak 🔮
Birçok SaaS ürünü, farklı derecelerde farklılık gösteren çeşitli kullanım senaryolarına sahiptir. Müşterinizin ürününüzden hangi kullanım senaryolarının yerine getirilmesini beklediğini hemen belirlemek çok önemlidir. "Ürünü neden satın aldınız? Neyi başarmak istiyorsunuz (özellikle ilk üç ayda)? – Bence bu, müşterinize sorabileceğiniz en önemli sorudur."
Satın alma süreciniz bu soruyu zaten cevaplamış olsa bile, bunu teyit etmek ve müşterinize istediği kullanım senaryolarının nüanslarını ifade etme fırsatı vermek yine de yararlı olacaktır.
Değer verme çabası 👌
Daha düşük fiyatlı ürünlerde, "değer elde etmek için harcanan çaba" ve "değer elde etmek için harcanan zaman" neredeyse fark edilemez olmalıdır. Ürünü kullanmaya başlamak ve değer elde etmek için harcanan çaba, her zaman elde edilen değer tarafından belirlenmeli ve sınırlandırılmalıdır. Kesinlikle bu değeri asla aşmamalıdır. Puneet bunu daha ayrıntılı olarak şöyle açıklıyor: "Ürününüzün veya teknolojinizin çözdüğü sorun bağlamında, hedef müşterilerinizden minimum çaba talep etmektir."
Puneet'in savunduğu bir püf noktası, özel özel müşteri başarısı işbirliği araçlarını kullanmamaktır. Bunu önleyerek, müşteri kazanma sürecindeki fazla "sürtüşme, sıkıntı ve direnç"i ortadan kaldırabilirsiniz. Hepimiz platform yorgunluğundan, bu nedenle müşterilerinizin mevcut araçlarını kullanarak onlarla işbirliği yapmanın basit yollarını bulmak iyi bir başlangıç noktasıdır. "Mevcut durumda, müşterinizin kendi teknolojinizi kullanmasını sağlamak çok zordur".
"Hepimiz dijital ekonominin içindeyiz. Hepimiz yazılım satıyoruz. Hepimiz yazılım ve SaaS kullanıyoruz, bu yüzden hepimiz yazılım geliştiriyoruz. Buna rağmen, kimse bir platform daha açmak istemiyor."
Puneet hemen şu soruyla devam ediyor: "Peki, o zaman müşterilerimizle nasıl işbirliği yapacağız?". Cevabı: "Müşterilerinizin halihazırda kullandığı işbirliği platformunu kullanın." Bu, CustomerSuccessBox kurucusunun küçük bir şirket sırrını paylaşmasına neden olur: "Size bir ipucu vereyim. Biz Slack'i kullanıyoruz. Neden Slack'i kullanıyoruz? Çünkü müşterilerimizin %90'ı Slack'i kullanıyor."
CustomerSuccessBox'ta, müşterileriyle iletişim kurmak için ortak bir Slack kanalı açıyorlar. Slack, müşteri başarısı sektöründe yeterince kullanılmayan bir araçtır. Ancak bu taktik, mevcut iletişim araçlarında müşterileri etkileşimde tutmak için doğrudan mesajlaşmanın kullanılması yönünde sektördeki değişimi göstermektedir. Bunun en dikkat çekici yakın tarihli örneği WhatsApp'ın işletmelere doğrudan mesajlaşma iletişim planları sunmasıdır.
💡 İPUCU: Müşterilerinizi Google Meet kolayca dahil edin Google Meet bu önemli toplantıları tl;dv ile kaydedin. Bu, müşterileriniz için sürtüşmeyi azaltır ve toplantınızın kalıcılığını artırır.
Müşterilerinizin bulunduğu yerde bulunarak, “neredeyse hiçbir zaman ivmenizi kaybetmezsiniz". Bu, "abonelerinizi" benimseme ve elde tutma konusunda yönlendirirken çok önemlidir.
Başarıyı ölçmek 📈
Müşteri başarısını ölçmek, CS en çok beğenilenler listesi gibi görünmemelidir. Tipik müşteri kilometre taşlarını (örneğin, belgeleri gönderme ve görüntüleme) sadece işaretlemek yerine, müşterinizin bu onboarding sürecinin sonucundabir şeyler öğrenip öğrenmediğini ve buna göre hareket edip etmediğini takip edin. Puneetşöyle açıklıyor: "Bu, ürünün benimsenmesini veya 'sağlanan değer' için en iyi göstergeyi takip etmektir."
Daha da derinlemesine inceleyen Puneet, müşteri tanımının "belirsiz" olduğunu belirtiyor. "Müşterileri saymanın pek çok farklı yolu var." Ayrıca, doğru verilere erişim, CS ekiplerini rahatsız eden bir başka sorunlu ve kalıcı sorundur. "Çoğu müşteri başarısı ekibi iyi verilere sahip değildir. Çoğu ekip aslında iyi verilere sahip değildir".
Müşterileri ödemelere, eylemlere veya sıklığa göre tanımlasanız da, bunun iç tanımını net bir şekilde belirlemek ve tutarlı tutmak çok önemlidir. Müşterileriniz veya "aboneleriniz" hakkında eyleme geçirilebilir içgörüler elde etmenin tek yolu budur.
Hala geçerli olan ölçeklenebilir onboarding
"Toplantılar harika bence. Ama toplantıları ölçeklendiremezsiniz."
Pandeminin doruk noktasında yayınlanan Micahel'in tweet'i birçok kişiyi rahatsız etti. Ancak, müşteri başarısı ve satış ekiplerinde ortaya çıkan büyük uçurumu ortaya çıkardı. Bir taraf yüz yüze onboarding'e sıkı sıkıya bağlı kalırken, diğer taraf remote uyum sağlıyordu.
Hangi tarafı desteklerseniz destekleyin, remote kazanımının gerçek faydaları vardır. Puneet, SaaS hayvanları çerçevesine'na atıfta bulunarak, alt kademe müşterilerin (sıçanlar ve tavşanlar) her zaman düşük-orta düzeyde temas veya hatta Puneet'in deyimiyle "remote için uygun olduğunu belirtir. Ancak pandemi, müşteri başarısının orta düzey müşterilerle veya "geyiklerle" nasıl etkileşim kurduğu konusunda bir bölünme yarattı. Bunlar, 5000 - 50.000 dolarlık ACV değerine sahip müşterilerdir. Puneet, geyikleri elde tutmak için yüz yüze onboarding'e güvenildiğinde, esasen "kime başarı sunacağınızı ve kime sunmayacağınızı" karar vermeniz gerektiğini iddia ediyor.
Ölçeği artırın, kaliteyi koruyun
Yukarıdaki noktaya gelince, remote, yalnızca bazı müşterilere öncelik vermek yerine, ekiplerin daha fazla müşteriyi ölçeklenebilir bir şekilde, yani yine de anlamlı bir şekilde sisteme dahil etmesini sağlar. İşte burada, yukarıdaki "Slack ve Google Meets kayıtları" ipucu devreye girer. Bu, düşük-orta düzeydeki müşterilerin ölçeklenebilir bir şekilde sisteme dahil edilmesini sağlar kaliteden ödün vermeden ölçeklenebilir bir şekilde müşteri kazanımı sağlar.
💡 İpucu: "Ortak bir Slack kanalı oluşturduk ve *BOOM* remote çözüldü!" – Puneet Kataria.
Ek olarak, remote müşteri remote oturumlarını kaydetmenin akıllıca bir avantajı Bu, müşterilerinizin onboarding sürecinin emin olmadıkları kısımlarını gözden geçirebilmeleri sayesinde ürünün benimsenmesine yardımcı olur.
"Daha fazla kapsama alanı istiyorsanız, remote tek remote ."
Yukarıda belirtildiği gibi, Puneet müşteri başarısı temas noktası türlerinin üç değil dört olması gerektiğini önermektedir: düşük, orta, yüksek ve remote. Remote, nasıl uyguladığınıza bağlı olarak gerçekten düşük, orta veya yüksek olabilir. Tek farkı, ölçeklenebilir olmasıdır!
Puneet, Thought Works'te Satış ve Pazarlama Direktörü olarak geçirdiği eski hayatındaki tipik bir yoğun gününü şöyle anlatıyor: "Bire bir görüşmelerle pratik olarak kaç toplantı yapabilirsiniz? Hayatım boyunca satış alanında çalıştım. En yoğun günümde sekiz ya da dokuz toplantı yaptığım oldu. Ama bu, bire bir "Bire bir toplantılar yaparak pratik olarak kaç toplantı yapabilirsiniz? Hayatım boyunca satış alanında çalıştım. Bir günde en fazla sekiz veya dokuz toplantı yaptığım oldu. Ama bu yürüme mesafesindeki San Francisco'da. Bir günde kaç toplantı (ve başarılı toplantı) yapabilirsiniz?"
Yani, remote . Bu açık, ama bu tür taktiklerin sonuçlarını nasıl artırabiliriz? Puneet şaşırtıcı bir öneride bulunuyor:
"Müşteri başarısı kahramanları İSTEMEZSİNİZ"
🦸🦸🏾♂️
Organizasyonunuzu taşımak için sadece müşteri başarı kahramanlarına güvenmek yerine, "müşteri başarı kahramanlarınızı" incelemenizi ve onların taktiklerinden playbook bir playbook geliştirmenizi önerir. Ardından bu playbook tüm ekip üyeleri playbook dağıtın. Puneet, asıl önemli olanın playbook uygun hale getirmek" olduğunu söylüyor.
Müşteri başarısı, 2020 yılında şirketleri ayakta tuttu
Bu da bizi son ve en önemli noktaya, yani 2020 yılında müşteri başarısının kolektif başarılarına getiriyor. Pandemi sırasında bütçeler ve personel sayısı kesintiye uğradı. Harcamalar azaldı ve bu nedenle satın almalar darbe aldı. Yine de işletmeler kârlarını korumak zorundaydı. Bunu büyük ölçüde müşteri başarısı sayesinde mevcut müşterileri elde tutarak başardılar. Liderler artan baskı altında kaldıkları ve bant genişliği azaldığı için sektör için ilginç bir dönemdi. "bant genişliğinin azalması ve spot ışıklarının altında kalması" nedeniyle liderler daha fazla baskı altında kaldılar.
Puneet, bu dönemde gerçekten başarılı olan ekiplerin yeni remote düzenine uyum sağladığını ve bunu geçici bir çözümden ziyade bir fırsat olarak gördüğünü iddia ediyor. Puneet, "üretkenlik, çevrimiçi olarak geçirilen saatler, telefon görüşmeleri veya başka şeyler değildir", bunun yerine ekibinizin çalışmasının bir sonucu olduğunu iddia ediyor. Son zamanlar bu gerçeği kesinlikle ortaya çıkardı.
Son düşünceler
Bu çok uzun röportajda birçok konu ele alındı. Çoğunlukla Puneet, Raquel ve Carlo, müşteri başarı yöneticisi olarak nasıl avantaj elde edilebileceği ve çalkantılı dönemlerde ayakta kalınabileceği konusuna değindi. Puneet'in en sevdiğimiz sözlerinden biriyle ve üç önemli çıkarımla röportajı sonlandıracağız.
"Bu yüzden 'düşük temas' ya da 'yüksek temas' demiyorum. Artık her şeyremote temas'dır. remote temasın size sağladığı şey, temel olarak 10.000 doların üzerinde, hatta 5.000 doların üzerinde herhangi bir müşteriyi alabilmektir."
Sonuçlar:
