Tutto nel mondo degli affari ha un costo, giusto? Quindi, è lecito supporre che quando si tratta di attirare i consumatori, sia necessario pagare per convincerli ad acquistare i propri prodotti o servizi. Quando si parla di CAC per le aziende, il vecchio adagio "spendere soldi per guadagnare soldi" non potrebbe essere più azzeccato.

Il CAC, ovvero il costo di acquisizione dei clienti, è il costo iniziale relativo a ciascuno dei clienti e alle modalità con cui vengono acquisiti. Il tempo necessario all'azienda per recuperare il denaro speso per l'acquisizione dei clienti è noto come periodo di recupero del CAC. Il periodo di recupero deve essere considerato il punto di pareggio e un eccellente indicatore della quantità di liquidità necessaria all'azienda per continuare a crescere in modo redditizio.

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Qual è il periodo di ammortamento del CAC?

Formula del modello di ritorno sull'investimento per i clienti CAC
Fonte: Profitwell.com.

Il CAC e, più specificamente, il CAC payback (il tempo necessario per recuperare i costi di acquisizione dei consumatori) sono metriche fondamentali per il go-to-market dei servizi SaaS. Le aziende leader fanno di questa metrica un obiettivo a livello dirigenziale, con negoziazioni continue per garantire che il CAC payback sia affidabile e prevedibile. 

La gestione del ritorno sull'investimento CAC (o la sua mancanza) determinerà il successo o il fallimento della tua attività. Il problema per gli operatori è che il ritorno sull'investimento CAC è una questione dinamica. Non esiste un quadro universalmente accettato per calcolare il periodo di ritorno sull'investimento CAC, gestirlo e influenzarlo positivamente, nemmeno a livello dirigenziale.

Calcolo del periodo di recupero dell'investimento CAC

Formula del periodo di recupero dell'investimento CAC del cliente
Fonte: thesaascfo.com.

Il ritorno sull'investimento CAC riflette un singolo momento nel tempo. Sebbene il trend a lungo termine sia fondamentale, non dimenticare di osservare l'andamento dei numeri nel tempo. Ottieni una visione più chiara di ciò che sta accadendo e presta attenzione alla produttività, in particolare quando l'azienda è in fase di espansione. 

È normale assistere a un calo della produttività man mano che un'azienda cresce, l'economia raggiunge la saturazione e la concorrenza aumenta. Oltre all'assunzione di nuovi membri del team durante la fase di espansione, l'aumento delle spese operative (non dimenticate di menzionare le spese di leasing per i team di vendita e marketing!) determinerà un miglioramento dei tempi di recupero del CAC. Il segreto per superare con successo queste difficoltà è anticiparle (in modo che nessuno si faccia prendere dal panico) e mantenere una linea coerente.

Il periodo di recupero dell'investimento CAC è il miglior indicatore delle prestazioni del motore di commercializzazione. Il periodo medio di recupero dell'investimento indica il tempo necessario per recuperare l'investimento in un nuovo cliente, espresso in mesi, trimestri o anni. Un valore elevato indica che si sta spendendo troppo per l'acquisizione di consumatori, mentre un valore basso indica il contrario. 

L'aspetto più difficile nel calcolo del ritorno sull'investimento CAC è che esistono molti metodi diversi per misurarlo. Una piccola sfumatura può alterare drasticamente il risultato dell'equazione e distorcere la realtà delle prestazioni di vendita. Quindi, come calcolare il periodo di ritorno sull'investimento CAC in modo efficiente e corretto? Non preoccuparti, esiste una formula semplice.

Questa formula richiede solo tre input, rendendola semplice da calcolare e comprendere.

Periodo di recupero del CAC = CAC/(MRR – ACS).

  • CAC = Costo medio di acquisizione dei clienti
  • MRR = Ricavi mensili ricorrenti medi
  • ACS = Costo medio del servizio

Benchmarking: obiettivi di recupero dell'investimento CAC

Quando si tratta del ritorno sull'investimento CAC, più veloce è (quasi) sempre più sicuro. La maggior parte delle persone considera 12 mesi un ottimo periodo di recupero del CAC e utilizza questo numero come regola empirica. Tuttavia, è fondamentale affidarsi a benchmark di riferimento piuttosto che a regole empiriche. Il tempo di recupero del CAC "migliore della categoria" dipende in larga misura dalla strategia di commercializzazione e dalla forma del consumatore, e deve essere considerato insieme ad altre due metriche: la fidelizzazione del logo e la fidelizzazione netta in dollari.

Ad esempio, se vendi a grandi aziende e hai periodi di fatturato lunghi supportati da un modello di vendita sul campo con rappresentanti altamente retribuiti e un lungo periodo di avvio, l'azienda avrebbe un ritorno economico migliore rispetto a un'azienda orientata al prodotto che utilizza la viralità e un modello freemium self-service per raggiungere aziende di tutte le dimensioni.

Nessuna metrica esiste in modo isolato; il recupero del CAC non fa eccezione a questa regola. Poiché il recupero del CAC è un valore implicito, deve essere considerato insieme alla fidelizzazione del logo e alla fidelizzazione netta in dollari. Ad esempio, il tuo payback potrebbe essere inferiore ai benchmark dei tuoi concorrenti, ma la tua fidelizzazione potrebbe essere la migliore della categoria. Se non perdi mai un cliente (fidelizzazione del 100%) e i tuoi clienti ti ripagano nel tempo (fidelizzazione netta in dollari >100%), puoi stare certo che alla fine recupererai tutte le tue spese di vendita e promozione e raggiungerai il pareggio su ogni cliente che aggiungi, anche se ci vorranno 24 mesi o più.

Al contrario, se il periodo di recupero del CAC è di sei mesi, ma si perde la maggior parte dei clienti entro il terzo mese, non sarà mai possibile recuperare i costi di acquisto. Il modo più semplice e unico per determinare se il recupero del CAC previsto potrà mai realizzarsi è attraverso la fidelizzazione.

Il vantaggio guidato dal prodotto

Vale la pena ricordare che le aziende con un modello di crescita basato sul prodotto (PLG) hanno un ritorno sull'investimento CAC inferiore rispetto alle aziende con un modello di commercializzazione convenzionale basato sulle vendite e sul marketing. Poiché il loro modello di business bottom-up dipende dal prodotto per attrarre, trasformare e aumentare le vendite ai clienti, le aziende basate sul prodotto hanno costi di distribuzione e marketing inferiori.

Il ritorno sull'investimento CAC nelle aziende PLG è inizialmente paragonabile a quello delle aziende non PLG. Tuttavia, i due divergono nel periodo di crescita, quando il paradigma PLG raggiunge il suo punto di inflessione virale, con un ritorno sull'investimento CAC inferiore di quasi il 100%. Le aziende guidate dal prodotto hanno un vantaggio intrinseco e continuano a essere efficienti quando raggiungono la maturità, beneficiando di fedeltà, interfacce cliente piacevoli e viralità, poiché hanno meno entrate e meno fondi da recuperare per il marketing.

Caso di studio Zoom

Nell'anno fiscale 2019, la maggior parte dei clienti con un fatturato superiore a 100.000 dollari dell'app di videoconferenza Zoom ha iniziato con almeno un host gratuito prima di abbonarsi. Sebbene il loro prodotto sia semplice e intuitivo per i consumatori, Zoom superato un problema tecnico estremamente difficile e sta portando per la prima volta al grande pubblico comunicazioni facili da usare e incentrate sul video (e si sta rapidamente espandendo nel settore aziendale).

L'offerta pubblica iniziale (IPO) Zoomdimostra che le aziende altamente competitive e libere di credere in una crescita sostenibile a lungo termine hanno un valore maggiore. Anche se Zoom pubblica il numero di consumatori per anno, dai dati riportati di seguito emerge che la durata media della loro permanenza è di 9,1 mesi.

Fonte: medium.com

Suggerimenti per ridurre il periodo di recupero del CAC

Sfrutta le migliori pratiche PLG

Le aziende PLG sono più efficaci. Per cominciare, puoi chiaramente fare affidamento sulla viralità e sul passaparola per ridurre la tua dipendenza dagli annunci a pagamento. Per generare effetti di rete efficaci e possibilità di raccomandazione, concentrati sul fornire valore e gioia attraverso un'interfaccia utente superiore. Non dovrai sprecare troppi soldi in annunci pubblicitari costosi se riesci a far parlare le persone dei tuoi prodotti.

Evita la trappola del Lifetime Value

LTV è un risultato e puoi concentrarti sugli input principali che puoi controllare: CAC e fidelizzazione. Tuttavia, non concentrarti troppo sul ritorno sull'investimento CAC LTV. Sebbene il rapporto LTV:CAC sia stato storicamente enfatizzato, il tempo ha dimostrato che la formula è tutt'altro che ottimale e non è necessariamente l'indicatore corretto del risultato raggiunto. Sarai in buone mani se riuscirai a gestire la fidelizzazione e il ritorno sull'investimento CAC migliori della categoria rispetto ai tuoi colleghi.

Sfrutta le opportunità di upselling e cross-selling

È più conveniente rivolgersi a un acquirente fedele piuttosto che a uno nuovo, e i consumatori che vanno oltre il loro ordine iniziale garantiscono un ritorno sull'investimento più rapido. Se riesci ad attirare un cliente una sola volta e poi a vendergli altri prodotti, funzionalità o articoli come felpe con cappuccio, magliette o cappellini personalizzati, vedrai rapidamente migliorare in modo significativo il ritorno sull'investimento CAC.

Non dimenticare mai i margini

Il margine lordo è un elemento centrale nella formula di recupero dell'investimento CAC che viene spesso ignorato e sul quale è possibile influire facilmente. Le spese di hosting (AWS) e l'onboarding dei consumatori sono i costi più importanti dei prodotti forniti dalle aziende SaaS e vengono ottimizzati attivamente. Il prezzo, d'altra parte, è lo strumento più efficace a breve termine per aumentare il margine di profitto.

I tassi di conversione dovrebbero essere ottimizzati

Investite tempo e denaro per garantire che i consumatori incontrino il minor numero possibile di difficoltà nel loro percorso di acquisto. Ciò potrebbe includere il miglioramento dell'interfaccia dello smartphone o della procedura di registrazione. Potrebbe comportare l'aumento degli strumenti a disposizione degli acquirenti, la creazione di una base di conoscenze o l'implementazione di un chatbot. In alternativa, sarà sufficiente condurre un'analisi dei contenuti del sito web per trovare modi per aumentare la trasparenza e la persuasività.

Aumentare l'efficienza dei funnel

Aumentare l'efficacia del tuo funnel di marketing è un processo in due fasi. Fase 1: crea una pipeline che copra ogni fase del processo del cliente dall'inizio alla fine. Molte aziende si concentrano eccessivamente su un unico obiettivo, come aumentare le visite online o prenotare dimostrazioni, e perdono molte risorse in altri campi. Fase 2: sfrutta l'automazione. I sistemi di automazione del marketing ti consentono di scalare in modo rapido ed efficiente le tue attività di vendita e marketing senza la necessità di costose aggiunte di personale.

Il prodotto/mercato deve essere perfezionato

Quando sai con chi stai parlando e quali sfide stai affrontando, il messaggio del marchio diventa ancora più efficace e ogni dollaro speso diventa più efficace. Prendersi il tempo necessario per sviluppare i profili dei consumatori, fare ricerche di mercato, segmentare i clienti e formalizzare altre attività di vendita e marketing con la dovuta diligenza ti impedirebbe di sprecare denaro in vendite e marketing sui consumatori sbagliati.

Considerazioni finali sul periodo di ammortamento del CAC

Sebbene spendere denaro per guadagnarne sia essenziale, spendere denaro per attirare nuovi clienti non è un investimento redditizio a meno che il reddito generato da quel cliente non superi la spesa sostenuta per acquisirlo. Comprendendo tutte le variabili che influenzano il ritorno sull'investimento del CAC, sarete in grado di confrontare i vostri risultati e di effettuare test mirati per influenzare positivamente ciascuna di queste variabili e aumentare il ritorno sull'investimento del CAC. Comprendere il ritorno sull'investimento del CAC è essenziale per posizionare con successo qualsiasi azienda SaaS.