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“Sono profondamente appassionato delle quattro gioie del prodotto. La gioia di innovare, la gioia di vendere, la gioia di sottoscrivere un abbonamento e la gioia del successo dei clienti" – Puneet Kataria, CEO e fondatore di CustomerSuccessBox.
In questo vodcast (affettuosamente soprannominato "troppo lungo; non è stata un'intervista"), affronteremo alcuni di questi argomenti nella nostra approfondita analisi di tutto ciò che riguarda il successo dei clienti (CS). Puneet, che ha affinato le sue competenze in materia di successo dei clienti e SaaS per "anni e anni", condividerà le sue osservazioni ed esperienze su come i team di successo dei clienti hanno avuto successo e su cosa possono fare per rimanere agili.
Il testo completo tl;dv è riportato di seguito. 👇 Puoi passare direttamente a qualsiasi sezione grazie ai nostri momenti salienti contrassegnati da timestamp, o persino guardarlo a velocità doppia! Per i lettori più accaniti, abbiamo anche una sintesi scritta!
Indice dei contenuti
Il percorso di successo di Puneet con i clienti
Puneet Kataria ha un approccio piuttosto innovativo al successo dei clienti. Puneet ha iniziato la sua carriera come ingegnere. Poi confessa di essersi "passato al lato oscuro" e ha smesso di sviluppare software per "iniziato a vendere software" . Improvvisamente, i bonus e gli incentivi di Puneet sono stati legati al MRR e ben presto ha imparato l'importanza della fidelizzazione rispetto all'acquisizione.
Dopo oltre 10 anni e dopo aver affinato le sue competenze nell'acquisizione e nel successo dei clienti, Puneet ha fondato CustomerSuccessBox, un software basato sull'intelligenza artificiale che mira a integrare, fidelizzare, aumentare le vendite e promuovere la crescita del MRR per il B2B SaaS. Puneet comprende l'importanza della fedeltà dei clienti, poiché il suo prodotto ha ricevuto costanti riconoscimenti su piattaforme di recensioni popolari come G2. Oggi abbiamo Puneet in prima fila, pronto a condividere le sue esperienze e i suoi consigli accumulati in 17 anni di carriera.
Fornire valore
Fornire valore è uno dei temi principali della nostra conversazione con Puneet. Un compito apparentemente semplice, ma che è il fulcro di qualsiasi team di successo nel campo del customer success. In sostanza, l'obiettivo di fornire valore è semplice: offrire ai clienti i vantaggi promessi dalle vostre attività di marketing e vendita. "Io lo chiamo 'promessa di valore'. Assicurarsi che la 'promessa di valore' si trasformi in 'valore fornito': questo è il compito del customer success".
Puneet spiega come la risposta alla domanda "valore fornito" è porsi questa domanda: "Il tuo prodotto è parte integrante del processo quotidiano [del cliente]?".
Naturalmente, è fin troppo facile non riuscire a fornire il valore promesso. Tuttavia, prima di approfondire queste insidie (suggerimento: la chiave sta in un corretto onboarding), Puneet sottolinea l'importanza di fornire un valore crescente nel corso del tempo. Ciò è in linea con il passaggio a un'economia basata sugli abbonamenti.
"Non uso più il termine 'acquistare' perché non è più quello che facciamo. Nessuno possiede più nulla. Viviamo in un'economia basata sugli abbonamenti. Quindi ci abboniamo. In qualità di abbonato, voglio amare incondizionatamente il vostro prodotto per tutta la durata del mio abbonamento".
Sebbene alcune aziende possano avere successo offrendo ogni giorno gli stessi vantaggi, molte altre scelgono di amplificare la fidelizzazione dei clienti, l'adozione dei prodotti e CLTV fornendo un "flusso costante di valore". Per raggiungere questo obiettivo, i team possono utilizzare sistemi di feedback a ciclo chiuso, iterazioni di prodotto e fornire nuove funzionalità (verificate). Infine, un elemento chiave del "valore fornito" è un corretto onboarding. Questo assicura che i clienti abbiano gli strumenti necessari per estrarre tutto il valore dal tuo prodotto.
Come si può fare bene?
Remote fatto bene
Molti correlano un buon onboarding dei clienti con un basso risultato in termini di "time to value". Per Puneet, questo è un buon KPI da cui partire, ma incoraggia anche i responsabili del successo dei clienti a misurare anche lo "sforzo necessario per ottenere valore". Ciò garantisce che al cliente venga richiesto il minimo sforzo per adattarsi al prodotto e iniziare a godere del "valore fornito". Anche se siamo sempre a corto di tempo, dobbiamo anche conservare le nostre preziose risorse mentali per eseguire i compiti per cui siamo stati assunti.
Pertanto, richiedere il minimo sforzo mentale da parte dei clienti potrebbe essere fondamentale per la fidelizzazione e va di pari passo con la gestione del "time to value". Questo è quanto sostiene Puneet e dovrebbe essere il fondamento di qualsiasi strategia di onboarding dei clienti.
💡 SUGGERIMENTO: anche i prodotti mission-critical richiedono un onboarding rapido a causa dell'economia degli abbonamenti e della vasta gamma di servizi SaaS disponibili. I prodotti mission-critical sono quelli essenziali per il proprio ruolo.
Tre fasi fondamentali dell'inserimento
Puneet ha rapidamente individuato tre fasi fondamentali per garantire un'esperienza di onboarding adeguata ai clienti:
Comprendere il cliente e i suoi casi d'uso specifici 🔮
Molti prodotti SaaS hanno una varietà di casi d'uso con diversi gradi di differenza. È fondamentale identificare immediatamente quali casi d'uso il cliente si aspetta che il vostro prodotto soddisfi. "Perché hai acquistato il prodotto? Cosa speri di ottenere (soprattutto nei primi tre mesi)? - Penso che questa sia la domanda più importante che puoi porre al tuo cliente".
Anche se il processo di acquisizione ha già risposto a questa domanda, è comunque utile confermarlo e consentire al cliente di esprimere le sfumature dei casi d'uso desiderati.
Sforzo per valorizzare 👌
Con prodotti a prezzi più bassi, lo "sforzo per ottenere valore" e il "tempo per ottenere valore" dovrebbero essere quasi impercettibili. Lo sforzo necessario per acquisire e ottenere valore dovrebbe sempre essere dettato e limitato dal valore ottenuto. Certamente non dovrebbe mai superarlo. Puneet lo spiega più dettagliatamente: "Nel contesto del problema che il vostro prodotto o la vostra tecnologia risolve, l'obiettivo è quello di richiedere il minimo sforzo da parte dei vostri clienti".
Un trucco che Puneet sostiene è quello di non utilizzare strumenti di collaborazione dedicati al successo dei clienti. In questo modo è possibile eliminare ogni eccessivo "attrito, disagio e resistenza" nel processo di onboarding dei clienti. Siamo tutti affaticati dalle piattaforme, quindi trovare modi semplici per collaborare con i clienti utilizzando i loro strumenti esistenti è un buon punto di partenza. "Allo stato attuale, è molto difficile convincere i clienti a utilizzare la propria tecnologia".
"Viviamo tutti in un'economia digitale. Tutti vendiamo software. Tutti sviluppiamo software, poiché tutti utilizziamo software e SaaS. Nonostante ciò, nessuno vuole effettuare il login su un'altra piattaforma".
Puneet rincara subito la dose con questa domanda: "Allora, come collaboriamo con i nostri clienti?". La sua risposta: "Utilizzate la piattaforma di collaborazione che i vostri clienti già utilizzano". Questo porta il fondatore di CustomerSuccessBox a svelare un piccolo segreto aziendale: "Vi svelo un trucco. Noi utilizziamo Slack. Perché utilizziamo Slack? Perché il 90% dei nostri clienti utilizza Slack".
CustomerSuccessBox ha aperto un canale Slack di collaborazione congiunta per comunicare con i propri clienti. Slack è uno strumento sottoutilizzato nel settore del customer success. Tuttavia, questa tattica è indicativa del cambiamento in atto nel settore verso l'uso della messaggistica diretta per coinvolgere i clienti sugli strumenti di comunicazione esistenti. L'esempio più recente e significativo è quello di l'offerta di WhatsApp WhatsApp
💡 SUGGERIMENTO: coinvolgi facilmente i tuoi clienti su Google Meet registra questi incontri importanti con tl;dv. Ciò riduce l'attrito per i tuoi clienti e aumenta la permanenza del tuo incontro.
Essendo dove già si trovano i tuoi clienti, "non perderai quasi mai slancio". Questo è fondamentale quando si guidano i propri "abbonati" verso l'adozione e la fidelizzazione.
Misurare il successo 📈
Misurare il successo dei clienti non dovrebbe assomigliare a una classifica dei migliori risultati ottenuti dal servizio clienti. Piuttosto che limitarsi a spuntare le tipiche tappe fondamentali dei clienti (ad esempio l'invio e la visualizzazione della documentazione), è importante verificare se il cliente ha appreso e agito di conseguenza dopo l'onboarding. Puneet spiega:"Si tratta di monitorare l'adozione del prodotto o il miglior indicatore del 'valore fornito'".
Approfondendo ulteriormente, Puneet sottolinea le definizioni "confuse" di cosa sia un cliente. "Esistono tanti modi diversi di contare i clienti". Inoltre, l'accesso a dati accurati è un altro problema preoccupante e persistente che affligge i team CS. "La maggior parte dei team di customer success non dispone di dati validi. La maggior parte dei team, infatti, non hanno dati affidabili".
Che tu definisca i clienti in base ai pagamenti, alle azioni o alla frequenza, è fondamentale stabilire una definizione interna chiara e mantenerla coerente. Questo è l'unico modo per ottenere informazioni utili sui tuoi clienti o "abbonati".
Onboarding scalabile che conta ancora
"Penso che le riunioni siano ottime. Ma non è possibile scalare le riunioni".
Il tweet di Michael, pubblicato nel pieno della pandemia, ha suscitato molte polemiche. Tuttavia, ha messo in luce l'enorme frattura che stava emergendo tra i team di customer success e quelli di vendita. Da una parte c'era chi sosteneva con fervore l'onboarding faccia a faccia, mentre dall'altra c'era chi si stava adattando al remote.
A prescindere dalla fazione a cui si appartiene, l'onboarding remote offre vantaggi concreti. Puneet fa riferimento al modello SaaS animals, affermando che i clienti di livello inferiore (ratti e conigli) sono sempre stati adatti a un contatto medio-basso o addirittura aremote, come lo definisce Puneet. Tuttavia, la pandemia ha creato una divisione nel modo in cui il customer success si è rapportato con i clienti di livello medio o "cervi". Si tratta di quelli con un ACV compreso tra 5.000 e 50.000 dollari. Puneet sostiene che quando ci si affida all'onboarding faccia a faccia per fidelizzare i cervi, è essenzialmente necessario decidere "a chi garantire il successo e a chi no".
Aumentare la scala, mantenere la qualità
In riferimento al punto precedente, anziché dare priorità solo ad alcuni clienti, remote consente ai team di acquisire più clienti in modo scalabile, il che è comunque significativo. È qui che torna utile il suggerimento di cui sopra relativo a Slack e alla registrazione di Google Meets. Ciò consente l'acquisizione scalabile di clienti di livello medio-basso, senza sacrificare la qualità.
💡 Suggerimento: "Abbiamo creato un canale Slack di collaborazione congiunta e *BOOM* il problema remote è stato risolto!" – Puneet Kataria.
Inoltre, un vantaggio intelligente di registrare le sessioni remote con i clienti è che ora diventano self-service e ripetibili, proprio come l'apprendimento online! Questo aiuta l'adozione del prodotto, poiché il cliente può rivedere qualsiasi parte del processo di onboarding di cui non era sicuro.
"Se vuoi ottenere una maggiore copertura, remote l'unica scelta possibile".
Come accennato in precedenza, Puneet suggerisce che dovrebbero esserci quattro tipi di punti di contatto per il successo dei clienti, anziché tre: basso, medio, alto e remote. Remote può essere basso, medio o alto a seconda di come viene implementato. L'unica differenza è che è scalabile!
Puneet racconta una tipica giornata intensa della sua vecchia vita come Direttore Vendite e Marketing presso Thought Works: "Quante riunioni si possono avere praticamente facendo incontri individuali? Ho lavorato nelle vendite per tutta la vita. Ho raggiunto il picco in un solo giorno, con ben otto o nove riunioni. Ma questo era San Francisco, dove ci si può spostare a piedi San Francisco. Quante riunioni (e riunioni di successo) si possono avere onestamente in un giorno?"
Quindi, remote scalabile. Questo è chiaro, ma come ottenere risultati da tali tattiche? Puneet dà un suggerimento sorprendente:
"Non volete eroi del successo dei clienti"
🦸🦸🏾♂️
Piuttosto che affidarsi esclusivamente ai "campioni del successo dei clienti" per portare avanti la propria organizzazione, egli raccomanda di studiare i propri "campioni del successo dei clienti" e sviluppare un playbook alle loro tattiche. Quindi distribuire tale playbook tutti i membri del team. Puneet afferma che il segreto è rendere il playbook a prova di playbook .
Il successo dei clienti ha permesso alle aziende di rimanere a galla nel 2020
Questo ci porta all'ultimo e più importante punto, ovvero i risultati collettivi ottenuti dal customer success nel 2020. Durante la pandemia, i budget e il personale sono stati drasticamente ridotti. La spesa è diminuita e quindi l'acquisizione ha subito un duro colpo. Tuttavia, le aziende dovevano comunque mantenere i profitti. Ci sono riuscite in gran parte grazie alla fidelizzazione dei clienti esistenti sulla base del customer success. È stato un periodo interessante per il settore, poiché i leader sono stati sottoposti a una pressione crescente "con una larghezza di banda ridotta e sotto i riflettori".
Puneet sostiene che i team che hanno davvero prosperato durante questo periodo si sono adattati al nuovo ordine remote e hanno visto questa situazione come un'opportunità, piuttosto che come una soluzione temporanea. Puneet afferma che "la produttività non è data dalle ore trascorse online, in chiamate o altro", ma piuttosto il risultato del lavoro del proprio team. Gli ultimi tempi hanno sicuramente messo in luce questa verità.
Considerazioni finali
Sono stati trattati molti argomenti in questa intervista troppo lunga; per lo più Puneet, Raquel e Carlo hanno accennato a come ottenere un vantaggio competitivo come customer success manager e rimanere a galla durante i periodi di turbolenza. Concludiamo con una delle nostre citazioni preferite di Puneet, insieme a tre importanti punti chiave.
"Quindi dico no al 'low-touch', no all' 'high-touch'. Ora tutto èremote'. Ciò che remote ti consente effettivamente di fare è fondamentalmente acquisire qualsiasi cliente con un valore superiore a 10.000 o anche 5.000 dollari".
Conclusioni finali:
