W biznesie wszystko ma swoją cenę, prawda? Można więc założyć, że aby przyciągnąć konsumentów, trzeba zapłacić, aby przekonać ich do zakupu produktów lub usług danej firmy. Jeśli chodzi o CAC dla firm, stare powiedzenie „trzeba wydać pieniądze, aby zarobić pieniądze” nie mogłoby być bardziej trafne.

CAC, czyli koszt pozyskania klienta, to początkowy koszt związany z każdym klientem i sposobem jego pozyskania. Czas potrzebny firmie na odzyskanie środków wydanych na pozyskanie klienta nazywany jest okresem zwrotu CAC. Okres zwrotu należy traktować jako punkt progu rentowności i doskonały wskaźnik pozwalający oszacować, ile środków finansowych potrzebuje firma, aby nadal osiągać zyski.

W tym artykule:

Jaki jest okres zwrotu CAC?

Wzór modelu zwrotu kosztów dla klienta CAC
Źródło: Profitwell.com.

CAC, a dokładniej zwrot z CAC (czas potrzebny do odzyskania kosztów pozyskania klienta), to kluczowe wskaźniki wejścia na rynek w modelu SaaS. Wiodące firmy traktują ten wskaźnik jako cel na poziomie zarządu i prowadzą ciągłe negocjacje, żeby mieć pewność, że zwrot z CAC jest niezawodny i przewidywalny. 

Zarządzanie zwrotem CAC (lub jego brak) może zadecydować o sukcesie lub porażce Twojej firmy. Problem dla operatorów polega na tym, że zwrot CAC jest kwestią dynamiczną. Nie ma powszechnie przyjętych ram obliczania okresu zwrotu CAC, zarządzania tym okresem i pozytywnego wpływania na ten wskaźnik, nawet na poziomie zarządu.

Obliczanie okresu zwrotu CAC

Wzór na okres zwrotu CAC klienta
Źródło: thesaascfo.com.

Zwrot z CAC odzwierciedla sytuację w jednym momencie. Chociaż długoterminowy trend ma kluczowe znaczenie, nie zapominaj o analizowaniu zmian wartości liczbowych w czasie. Uzyskaj lepszy obraz sytuacji i zwracaj uwagę na wydajność, zwłaszcza w miarę rozwoju działalności. 

Wraz z rozwojem firmy, nasyceniem gospodarki i wzrostem konkurencji typowe jest spadanie wydajności. Oprócz rekrutacji dodatkowych członków zespołu w miarę rozwoju firmy, wzrost kosztów operacyjnych (nie zapomnij wspomnieć o kosztach leasingu dla zespołów sprzedaży i marketingu!) spowoduje skrócenie czasu zwrotu CAC. Sztuczka pozwalająca skutecznie przetrwać te zmiany polega na przewidywaniu ich (aby nikt nie panikował) i zachowaniu spójności.

Okres zwrotu CAC jest najlepszym wskaźnikiem wydajności silnika wejścia na rynek. Średni okres zwrotu pokazuje, ile czasu zajmie odzyskanie inwestycji w nowego klienta, w miesiącach, kwartałach lub latach. Wysoka wartość wskazuje, że wydajesz zbyt dużo na pozyskiwanie klientów, natomiast niska wartość wskazuje na coś przeciwnego. 

Najtrudniejszym aspektem obliczania zwrotu z CAC jest to, że istnieje wiele różnych metod jego pomiaru. Jedna niewielka zmiana może radykalnie zmienić wynik równania i zniekształcić rzeczywisty obraz wyników sprzedaży. Jak więc skutecznie i poprawnie obliczyć okres zwrotu z CAC? Nie martw się, istnieje na to prosta formuła.

Formuła ta wymaga tylko trzech danych wejściowych, dzięki czemu obliczenia są proste i łatwe do zrozumienia.

Okres zwrotu CAC = CAC/(MRR – ACS).

  • CAC = średni koszt pozyskania klienta
  • MRR = średni miesięczny przychód cykliczny
  • ACS = średni koszt usługi

Benchmarking: cele zwrotu CAC

W przypadku zwrotu CAC szybszy jest (prawie) zawsze bezpieczniejszy. Większość ludzi uważa, że 12 miesięcy to świetny okres zwrotu CAC i traktuje tę liczbę jako ogólną zasadę. Jednak ważne jest, żeby polegać na benchmarkach innych firm, a nie na ogólnych zasadach. Najlepszy czas zwrotu CAC zależy w dużej mierze od strategii wejścia na rynek i formy konsumenta i trzeba go rozpatrywać razem z dwoma innymi wskaźnikami: utrzymaniem logo i utrzymaniem netto w dolarach.

Na przykład, jeśli sprzedajesz swoje produkty dużym firmom i masz długie okresy rozliczeniowe, wspierane przez model sprzedaży terenowej z wysoko opłacanymi przedstawicielami handlowymi i długim okresem rozruchu, firma będzie miała lepszy zwrot z inwestycji niż firma oparta na produktach, która wykorzystuje wirusowość i model freemium z samoobsługą, aby dotrzeć do firm każdej wielkości.

Żadna metryka nie istnieje w izolacji; zwrot z CAC nie jest wyjątkiem od tej reguły. Ponieważ zwrot z CAC jest wartością domyślną, należy go rozpatrywać łącznie z utrzymaniem logo i utrzymaniem wartości netto. Na przykład, zwrot z inwestycji może być niższy niż w przypadku innych firm z branży, ale utrzymanie klientów może być najlepsze w swojej klasie. Jeśli nigdy nie tracisz klientów (100% utrzymania) i klienci zwracają Ci koszty w miarę upływu czasu (utrzymanie wartości netto >100%), możesz mieć pewność, że ostatecznie odzyskasz wszystkie koszty sprzedaży i promocji oraz osiągniesz próg rentowności w przypadku każdego nowego klienta, nawet jeśli zajmie to 24 miesiące lub więcej.

Natomiast jeśli okres zwrotu CAC wynosi sześć miesięcy, ale większość klientów tracisz już w trzecim miesiącu, nigdy nie odzyskasz kosztów zakupu. Najłatwiejszym i jedynym sposobem ustalenia, czy zakładany zwrot CAC kiedykolwiek nastąpi, jest utrzymanie klientów.

Przewaga wynikająca z produktu

Warto pamiętać, że firmy stosujące model rozwoju oparty na produkcie (PLG) mają niższy zwrot z CAC niż firmy stosujące konwencjonalny model wejścia na rynek oparty na sprzedaży i marketingu. Ponieważ ich oddolny model biznesowy opiera się na produkcie, który ma przyciągać, przekształcać i zwiększać sprzedaż klientom, firmy oparte na produkcie mają niższe koszty dystrybucji i marketingu.

Zwrot z CAC w firmach PLG jest początkowo porównywalny do zwrotu z CAC w firmach niebędących PLG. Jednak w okresie wzrostu następuje rozbieżność, ponieważ paradygmat PLG osiąga punkt zwrotny, co skutkuje zwrotem z CAC niższym o prawie 100%. Firmy oparte na produktach mają nieodłączną przewagę i osiągają stałą wydajność w miarę dojrzewania, czerpiąc korzyści z lojalności klientów, przyjemnych interfejsów użytkownika i wirusowości, ponieważ mają mniej przychodów i środków marketingowych do odzyskania.

Studium przypadku Zoom

W roku podatkowym 2019 większość klientów aplikacji do wideokonferencji Zoom rozpoczęła korzystanie z co najmniej jednego bezpłatnego hostingu przed wykupieniem subskrypcji. Chociaż produkt Zoom jest prosty i intuicyjny dla konsumentów, Zoom niezwykle trudny problem techniczny i po raz pierwszy wprowadza na rynek łatwą w użyciu komunikację opartą na wideo (a także szybko zdobywa coraz większą popularność wśród przedsiębiorstw).

Pierwsza oferta publiczna (IPO) Zoompokazuje, że przedsiębiorstwa o wysokiej konkurencyjności i swobodzie wierzenia w długoterminowy, zrównoważony wzrost są bardziej wartościowe. Mimo że Zoom dotyczących liczby konsumentów w ujęciu rocznym, poniższe dane wskazują, że średni okres korzystania z usług wynosi 9,1 miesiąca.

Źródło: medium.com

Wskazówki dotyczące skrócenia okresu zwrotu CAC

Wykorzystaj najlepsze praktyki PLG

Firmy PLG są bardziej efektywne. Na początek można wyraźnie polegać na wirusowości i przekazie ustnym, aby zmniejszyć zależność od płatnych reklam. Aby wygenerować skuteczne efekty sieciowe i możliwości rekomendacji, należy skupić się na dostarczaniu wartości i radości poprzez doskonały interfejs użytkownika. Nie trzeba będzie wydawać zbyt wielu pieniędzy na kosztowne reklamy, jeśli uda się sprawić, że ludzie będą rozmawiać o Twoich produktach.

Unikaj pułapki wartości życia klienta

LTV jest wynikiem, więc możesz skupić się na głównych czynnikach, które możesz kontrolować: CAC i utrzymaniu klientów. Nie skupiaj się jednak zbytnio na zwrocie z inwestycji CAC w LTV. Chociaż stosunek LTV:CAC był historycznie podkreślany, czas pokazał, że formuła ta jest daleka od optymalnej i niekoniecznie jest prawidłowym wskaźnikiem osiągnięć. Jeśli potrafisz zapewnić najlepsze w swojej klasie utrzymanie klientów i zwrot z inwestycji CAC w porównaniu z konkurencją, jesteś w dobrych rękach.

Wykorzystaj możliwości upsellingu i cross-sellingu

Taniej jest prowadzić działania marketingowe skierowane do lojalnych klientów niż do nowych, a konsumenci, którzy wykraczają poza swoje pierwotne zamówienie, zapewniają szybszy zwrot z inwestycji. Jeśli jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie klienta, a następnie sprzedać mu dodatkowe produkty, funkcje lub towary, takie jak spersonalizowane bluzy z kapturem, koszulki lub czapki, szybko zauważysz znaczny wzrost zwrotu z inwestycji w pozyskanie klienta (CAC).

Nigdy nie zapominaj o marginesach

Marża brutto jest kluczowym elementem formuły zwrotu CAC, który jest najczęściej pomijany, a na który można łatwo wpłynąć. Koszty hostingu (AWS) i pozyskiwania klientów są najważniejszymi kosztami produktów dostarczanych przez firmy SaaS i są one aktywnie optymalizowane. Z drugiej strony, ustalanie cen jest najskuteczniejszym narzędziem krótkoterminowym służącym do zwiększenia marży zysku.

Współczynniki konwersji powinny być zoptymalizowane.

Zainwestuj czas i pieniądze, aby zapewnić konsumentom jak najmniejszą dezorientację na drodze do zakupu. Może to obejmować ulepszenie interfejsu smartfona lub procesu rejestracji. Może to również oznaczać zwiększenie liczby narzędzi dla kupujących, stworzenie bazy wiedzy lub wdrożenie chatbota. Alternatywnie wystarczy przeprowadzić analizę treści strony internetowej, aby znaleźć sposoby na zwiększenie przejrzystości i przekonującej siły przekazu.

Zwiększ wydajność lejka

Zwiększenie skuteczności lejka marketingowego to proces składający się z dwóch części. Krok 1: Stwórz proces obejmujący wszystkie etapy obsługi klienta od początku do końca. Wiele firm nadmiernie koncentruje się na jednym celu, takim jak zwiększenie liczby odwiedzin w Internecie lub rezerwacji prezentacji, tracąc przy tym wiele zasobów w innych obszarach. Krok 2: Wykorzystaj automatyzację. Systemy automatyzacji marketingu pozwalają szybko i skutecznie skalować działania sprzedażowe i marketingowe bez konieczności zatrudniania dodatkowego, kosztownego personelu.

Produkt/rynek muszą być dopracowane do perfekcji.

Kiedy wiesz, z kim rozmawiasz i jakie wyzwania rozwiązujesz, komunikaty marki stają się jeszcze skuteczniejsze, a każda wydana złotówka przynosi większe efekty. Poświęcenie czasu na opracowanie profili konsumentów, przeprowadzenie badań rynkowych, segmentację klientów i sformalizowanie innych działań związanych ze sprzedażą i marketingiem pozwoli Ci uniknąć marnowania środków na działania marketingowe skierowane do niewłaściwych konsumentów.

Końcowe przemyślenia na temat okresu zwrotu CAC

Wydawanie pieniędzy w celu zarabiania pieniędzy jest niezbędne, ale wydawanie pieniędzy na pozyskiwanie nowych klientów nie jest dobrze zainwestowaną kwotą, chyba że dochód uzyskany od tego klienta przewyższa koszt jego pozyskania. Jeśli zrozumiesz wszystkie zmienne, które mają wpływ na zwrot z CAC, będziesz w stanie porównać swoje wyniki i ukierunkować testy tak, aby pozytywnie wpłynąć na każdą z tych zmiennych i zwiększyć zwrot z CAC. Zrozumienie zwrotu z CAC jest niezbędne do skutecznego pozycjonowania każdej firmy SaaS.