Dla organizacji stosujących model cenowy oparty na subskrypcji utrzymanie klientów stanowi przewagę konkurencyjną i kluczową różnicę. Rozwiązanie kwestii retencji brutto a retencji netto oraz wykorzystanie tych pojęć może pomóc w lepszym zrozumieniu mierników sukcesu. Przyjrzyjmy się zatem, czym one są, jak je obliczać, jak wykorzystywać i które z nich jest lepsze.

 W tym artykule:


Retencja brutto: co to jest i jak działa?

Wzór i obliczenia dotyczące retencji netto w porównaniu z retencją brutto
Źródło: Acquire,

Wskaźnik ten jest czasami nazywany retencją przychodów brutto (GRR), co podkreśla, że mówimy o retencji przychodów, a nie, przynajmniej w sposób wyraźny, o retencji klientów. Oczywiście te dwa pojęcia są ze sobą powiązane w tym sensie, że im więcej konsumentów zatrzymasz, tym większe osiągniesz przychody. Jednak w tym przypadku skupiamy się na retencji przychodów. Wyodrębnienie retencji przychodów w ten sposób może dać ci wgląd w wpływ retencji klientów na wyniki finansowe, co zobaczymy później.

Po odliczeniu wpływu rezygnacji lub przejścia na tańsze produkty, ale bez uwzględnienia wpływu przejścia na droższe produkty, wskaźnik retencji przychodów brutto pozwala ocenić, jaką część miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR) zachowujesz każdego miesiąca. 

Jak obliczyć?

W zależności od modelu sprzedaży i średniego czasu trwania subskrypcji, retencja przychodów brutto może być obliczana co miesiąc, co kwartał lub co rok.

Można to sformułować formalnie jako wzór miesięczny:

GRR = [(MRR z przedłużeń – MRR utracone z powodu rezygnacji – MRR utracone z powodu obniżenia poziomu usługi) / MRR na początku miesiąca] * 100

Aby skorzystać z tego wzoru, 

  • Podziel miesięczny przychód cykliczny od klientów, którzy przedłużyli umowę pod koniec miesiąca, przez miesięczny przychód cykliczny na początku miesiąca.
  • Odejmij wszelkie straty przychodów spowodowane przez klientów, którzy przestali kupować Twoje produkty, przeszli na tańsze produkty lub ogólnie kupują mniej.
  • Pomnóż wynik przez miesięczny przychód cykliczny na początku miesiąca. Aby przeliczyć wartość na procent, pomnóż ją przez 100.

Ponieważ nawet jeśli wszystkie konta byłyby odnawiane bez żadnych odejść lub obniżek, to na koniec miesiąca nadal mielibyśmy taki sam MRR jak na początku, a GRR nigdy nie może osiągnąć 100%. GRR może tylko spadać z maksymalnego poziomu 100%, a nie rosnąć. Jedną z różnic między retencją brutto a netto jest to, że ta druga może przekraczać 100%.

Możesz łatwo zmienić powyższy wzór, aby obliczyć retencję brutto dla okresu innego niż miesiąc. Zamiast danych miesięcznych użyj danych kwartalnych, rocznych lub dowolnego innego okresu, który chcesz śledzić. Jedynymi zmiennymi we wzorze, które należy zaktualizować, są czas i interwał powtarzającej się kwoty w dolarach.

Gdy oceniasz wyłącznie klientów, którzy przedłużyli umowę, zmniejszyli miesięczne wydatki lub zaprzestali zakupów, wskaźnik retencji brutto daje ci ogólny obraz stabilności twoich przychodów. Nie uwzględnia on jednak wzrostu przychodów od klientów, którzy zwiększyli średnie miesięczne wydatki, kupując produkty z oferty cross-sell lub upsell.

Wyodrębnienie powtarzalnych przychodów bez uwzględnienia tych zmiennych wzrostu jest pomocne, ponieważ pokazuje, jak dobrze radzisz sobie z utrzymaniem poziomu przychodów poprzez konsolidację obecnej bazy przychodów. Daje to długoterminową prognozę dotyczącą kwoty, jaką możesz oczekiwać, nie zakładając, że klienci będą wydawać więcej. 

Jednocześnie oblicza, ile dochodów tracisz z powodu odejść klientów lub obniżenia poziomu usług. Jeśli grozi Ci długoterminowa utrata dochodów, może to służyć jako wczesny wskaźnik ostrzegawczy, umożliwiający podjęcie działań zapobiegawczych.

Wskaźnik retencji przychodów brutto może osiągnąć maksymalną wartość 100%. Mediana wskaźnika retencji brutto (GRR) dla wszystkich firm SaaS wynosi 90%. Dobry wskaźnik retencji brutto dla dostawców SaaS sprzedających swoje usługi małym i średnim przedsiębiorstwom (SMB) wynosi 80%. Dobry wskaźnik dla przedsiębiorstw SaaS wynosi około 90%. Przedsiębiorstwa SaaS powinny wyznaczyć sobie cel 95% dla towarów o bardzo wysokiej rocznej wartości kontraktu (ACV).

Czym jest retencja netto i jak działa?

Wzór i łatwe obliczenie retencji netto w porównaniu z retencją brutto
Źródło: Baremetrics.

Znany również jako retencja przychodów netto (NRR) jest identyczny z retencją brutto, z tą różnicą, że teraz bierzemy pod uwagę, w jaki sposób sprzedaż dodatkowa i krzyżowa przeciwdziałają utracie przychodów spowodowanej odejściami klientów i obniżeniem poziomu usług. Warto zauważyć, że tym razem omawiamy retencję przychodów, a nie retencję klientów. Można jednak omówić zarówno retencję klientów netto, jak i retencję przychodów netto, a te dwie zmienne mają na siebie wzajemny wpływ. Warto zauważyć, że te dwa czynniki są niemal identyczne, jeśli sprzedajesz jeden produkt lub usługę. Jednak na razie skupiamy się na retencji przychodów.

Jak obliczyć?

Metodologia obliczania retencji przychodów netto jest niemal identyczna jak w przypadku retencji przychodów brutto, z wyjątkiem konieczności uwzględnienia sprzedaży dodatkowej i krzyżowej. Dla uproszczenia będziemy nazywać te zmiany „aktualizacjami”. Po uwzględnieniu tej nowej zmiennej wzór GRR zmienia się na NRR:

NRR = [(MRR z odnowień + MRR z aktualizacji – MRR utracone z powodu odejść klientów – MRR utracone z powodu obniżenia wersji) / MRR na początku miesiąca] * 100

Jeśli masz wysoki wskaźnik odnowień w połączeniu ze znacznymi aktualizacjami, minimalną utratą klientów i niskim poziomem obniżek, Twój NRR może osiągnąć 100%. To jest cel, do którego powinieneś dążyć, jeśli chcesz zwiększyć swoje przychody.

Retencja netto może być określona dla okresów innych niż miesiąc, przy użyciu danych z odpowiedniego przedziału czasowego, podobnie jak retencja brutto. Na przykład retencja brutto może być obliczana w odstępach miesięcznych, kwartalnych lub rocznych.

Wskaźnik utrzymania przychodów netto powyżej 100% w branży SaaS jest wskaźnikiem wzrostu. Mediana wskaźnika utrzymania netto dla wszystkich organizacji SaaS wynosi 100%. Wskaźniki retencji netto są wyższe dla pozycji o wyższej rocznej wartości kontraktu (ACV). Dobry wskaźnik retencji netto dla dostawców SaaS sprzedających swoje usługi małym i średnim przedsiębiorstwom (SMB) wynosi 90%. Wskaźnik retencji netto na poziomie 125% jest uważany za dobry dla Enterprise SaaS. Wdrożenie strategii takich jak zaliczka gotówkowa dla przedsiębiorców może dodatkowo zwiększyć te wskaźniki i przyczynić się do zrównoważonego wzrostu.

Trzy wymiary problemu GRR kontra NRR

Retencja netto a retencja brutto – NRR-GRR
Źródło: Lighter Capital.

W kwestii retencji netto a retencji brutto należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych aspektów:

  1. Finansowanie: Czy jesteś prywatną firmą potrzebującą dodatkowego finansowania? W takim przypadku inwestorzy mogą ocenić Twój GRR, który może stanowić część raportu wyceny 409a. A może jesteś już spółką publiczną lub planujesz wejść na giełdę? Jeśli tak, to z pewnością będziesz raportować NRR.
  1. Wskaźnik wzrostu: NRR może mieć silniejszy wpływ ekonomiczny w perspektywie krótkoterminowej, jeśli firma rozwija się szybko i jest wyceniana na podstawie wzrostu. Z drugiej strony, firmy o powolnym tempie wzrostu mogą odnieść znaczne korzyści z optymalizacji GRR (a tym samym zrezygnacji klientów).
  1. Obecna retencja brutto: Istnieje jasna granica dla GRR i nie należy jej przekraczać. Wskaźnik ten może wynosić poniżej 60% (dla małych i średnich przedsiębiorstw) i poniżej 70% (dla dużych przedsiębiorstw), w zależności od kategorii docelowych klientów i CAC (kosztu pozyskania klienta) (dla dużych przedsiębiorstw). Inwestorzy uznają korporację za nieopłacalną, jeśli wskaźnik rezygnacji spadnie poniżej określonego progu, a wskaźnik rezygnacji sugeruje bardziej podstawowe i systemowe problemy.

Co należy śledzić: retencję brutto czy retencję netto?

Ludzie często mają wątpliwości co dopojęcia „retencja netto”. Co zatem jest ważniejsze do monitorowania: retencja brutto czy netto? Odpowiedź brzmi: potrzebne są obie, ponieważ dostarczają one kluczowych informacji.

Nie przewidując wzrostu wynikającego z aktualizacji, przychód brutto informuje o stabilności przychodów. Dzięki temu można sprawdzić, ile kosztują Cię odejścia klientów i obniżki poziomu usług. Jeśli stwierdzisz dużą utratę przychodów, możesz podjąć proaktywne działania, aby zapobiec obniżkom poziomu usług, takie jak kontaktowanie się z klientami zagrożonymi odejściem lub opracowanie planu wdrożenia sukcesu klienta.

Z drugiej strony, przychody netto pozwalają skupić się na tym, jak szybko rosną przychody z aktualizacji. Może to pomóc w określeniu skuteczności technik sprzedaży krzyżowej i dosprzedaży. Jeśli analiza wykaże, że wyniki w tych obszarach są niezadowalające, można podjąć działania mające na celu poprawę wskaźników adopcji i aktualizacji, takie jak opracowanie strategii ekspansji klientów.

Frederick Reichheld z Bain & Company (twórca wskaźnika Net Promoter Score) oraz Earl Sasser z Harvard Business School opublikowali w HBR interesujący artykuł, w którym wykazali, że wzrost wskaźnika utrzymania klientów o 5% powoduje wzrost zysków nawet o 95%.

W ciągu 18–24 miesięcy skupienie się na utrzymaniu klientów może zwiększyć przychody nawet o ponad 80%, obniżyć koszty pozyskania klientów o ponad 30% i zwiększyć łączną liczbę klientów 1,5-krotnie.

Wskaźnik rezygnacji to nie tylko formuła służąca do obliczania kwot pieniężnych. Jest to kluczowy wskaźnik, który można ocenić, aby uzyskać kompleksowy obraz ścieżki produktowej klientów i sukcesów. Wskaźniki rezygnacji, takie jak utrzymanie przychodów netto i utrzymanie przychodów brutto, mogą pomóc w ustaleniu, co nie działa w Twojej firmie. Oznacza to, że możesz poprawić ścieżkę użytkownika i utrzymanie przychodów, wypełniając luki w kluczowych produktach i doświadczeniach związanych z obsługą klienta.

Zwiększ swoje przychody poprzez poprawę retencji klientów

Gdy nie uwzględnia się zachowań, które podnoszą średnią wartość klienta, retencja brutto pokazuje, ile dochodu zachowujesz. Gdy część działań zwiększających przychody jest częścią zestawu, retencja netto pokazuje, ile przychodów zachowujesz. Aby uzyskać pełny obraz skuteczności planu retencji, potrzebujesz obu wskaźników.

Inne sposoby na zwiększenie przychodów to:

  • Aby osiągnąć optymalną produktywność i zwrot z inwestycji, Revops lub Revenue Ops łączy i integruje sprzedaż, marketing i zarządzanie klientami w sposób holistyczny. Strategia ta będzie wdrażana na wszystkich poziomach firmy.
  • Analiza białych plam to proces gromadzenia i analizowania danych oraz rejestrów sprzedaży firmy, a następnie łączenia ich z badaniami i wiedzą branżową w celu znalezienia nowych możliwości uzyskania przychodów. Skutecznie przeprowadzona analiza białych plam może pomóc w zwiększeniu przychodów ze sprzedaży i rozszerzeniu działalności firmy.

Liderzy robiący ogromne postępy

Teraz, gdy rozumiemy już, czym jest retencja netto w porównaniu z retencją brutto, przyjrzyjmy się, co robią liderzy branży, aby poprawić wyniki!

  1. Adam Toporek

Adam Toporek jest głównym prelegentem zajmującym się doświadczeniami klientów, znanym ze swojej wiedzy specjalistycznej w zakresie pomocy organizacjom w zmianie podejścia do obsługi klienta. Prowadzi firmę CTS Service Solutions, zajmującą się doświadczeniami klientów, która wyrosła z jego bloga „Customers That Stick”. 

W swojej książce „Be Your Customer’s Hero” napisał: „Sprawianie, by klienci byli zadowoleni, nie oznacza kupowania starego powiedzenia „klient ma zawsze rację”. Klienci często są absurdalnie i niedorzecznie w błędzie. Wyjdź poza dosłowne interpretacje. Zastanów się, co oznaczają te słowa: stawaj klientów na pierwszym miejscu. Dbaj o nich na każdym kroku”.

  1. Adrian Swinscoe

Konsultant ds. doświadczeń klientów, specjalizujący się w taktykach obsługi klienta, które pomagają firmom osiągnąć sukces. Jego wiedza specjalistyczna w zakresie zorientowania na klienta, która wypełnia lukę między pomocą a doświadczeniem, jest podkreślana na jego blogu, w prezentacjach i warsztatach. 

Fragment książki Adriana Swinscoe, eksperta w dziedzinie obsługi klienta, zatytułowanej „How To Wow”: „Wiele firm prosi klientów o opinie, ale tylko niewielki odsetek z nich podejmuje na ich podstawie działania. Jeszcze mniej firm podejmuje działania w wyniku otrzymanych opinii, a jeszcze mniej naprawdę informuje klientów o tym, co z nimi zrobiło. W rezultacie wiele firm nie docenia znaczenia zamknięcia pętli informacji zwrotnej”.

  1. Annette Franz

Założycielka i dyrektor generalna CX Journey Inc, uznanej na całym świecie organizacji konsultingowej zajmującej się doświadczeniami klientów, specjalizującej się w opracowywaniu rewolucyjnych strategii w tym zakresie. Annette jest współgospodynią #CXchat na Twitterze, gdzie gromadzi czołowych liderów opinii w dziedzinie doświadczeń klientów, takich jak ona sama, aby dzielili się swoimi przemyśleniami, rozwiązaniami i pomysłami. Słusznie podkreśla znaczenie bycia jednocześnie zatrudnionym i zorientowanym na klienta. 

W wywiadzie dla CMSWire mówi: „Najważniejsze jest słuchanie klientów: zrozumienie ich potrzeb, oczekiwań i zadań do wykonania, a następnie zaprojektowanie doświadczenia, które spełni te potrzeby. To samo dotyczy pracowników”.

  1. Blake Morgan

Blake Morgan jest futurystką w dziedzinie doświadczeń klientów, główną prelegentką i autorką dwóch książek. Współpracowała z wiodącymi firmami i dostawcami, takimi jak Accenture, Ericsson, Adobe i Verizon, świadcząc usługi w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów. 

W swoim najnowszym blogu poświęconym doświadczeniom klientów pisze: „Obsługa klienta i doświadczenia klientów są często używane zamiennie. Chociaż te dwa pojęcia są w rzeczywistości odrębne, obsługa stanowi istotną część ogólnych doświadczeń klientów. Nie jest przypadkiem, że marki oferujące doskonałą obsługę klienta zazwyczaj zapewniają również doskonałe doświadczenia klientów”.

Końcowe przemyślenia na temat retencji netto a retencji brutto

Firmy, które opierają się na danych netto, mogą przeceniać kondycję swojej działalności, ponieważ wyniki netto mogą zaciemniać pewne sygnały. Wskaźnik utrzymania przychodów jest odrębnym wskaźnikiem od wskaźnika odnowień, dlatego należy rozróżnić te dwa pojęcia i śledzić oba. Aby uzyskać jak najdokładniejszy obraz rezygnacji klientów, należy przyjrzeć się obu formułom utrzymania przychodów. Zapewni to kompletny i zrównoważony obraz rezygnacji klientów. Gwarantuje to również dostępność danych potrzebnych podczas poszukiwania inwestorów lub ubiegania się o finansowanie.