İçeriğe geç
"Yapılacak işler" bizim en sevdiğimiz ürün yönetimi çerçevesi. Ekiplerin ürün geliştirmeyi yapılandırmak, başlatmak ve kolaylaştırmak için kullanabilecekleri birçok yöntem arasında, JTBD en iyisi. Ürün yöneticilerinin kullanabileceği araçlardan sadece birini seçmek zorunda kalsak, bu olurdu. Bu çerçeveyi ışın kılıcıyla bile takas etmezdik (ve bu çok şey ifade ediyor).
Bazıları için, yapılacak işler hala oldukça yeni bir çerçeve olarak kabul edilmektedir, ancak gerçekte, birçok akıllı ürün ekibi on yıllardır bu ilkelere ve mantığa göre çalışmaktadır. Aradaki fark, bugün bunun için belirli bir isimimiz olması ve çerçevenin daha resmi olarak tanınmasıdır. Bu nedenle, devrimci bir düşünce gibi görünse de, JTBD bizim dürüst görüşümüze göre aslında en mantıklı çerçevedir. Bu çerçeve, ürün yöneticilerinin ulaşmaya çalıştığı (veya ulaşması gereken) hedefin özüne gerçekten ulaşan bir çerçevedir:
Kullanıcının gerçek hedefi nedir?
Neden en iyisi olduğunu açıklamadan önce, geleneksel ürün yönetimi ve ürün araştırma sürecinin nasıl olduğunu ve JTBD ürün yönetimi ile karşılaştırıldığında ne gibi farklılıklar olduğunu kısaca özetleyelim.
Çoğu ekip, insanların ihtiyaçlarını ve iyileştirilebilecek alanları belirlemek için önce müşteri analizine girişir.
Bu analizden yola çıkarak, ekipler genellikle şirketin standartlarını ve genel felsefesini karşılamak ve müşterilerin beklentilerini karşılamak için tasarım özellikleri ve fiyatlandırma modelleri için ayrıntılı bir strateji oluştururlar.
Geliştirme ve test aşamaları tamamlandıktan sonra, ekipler genellikle nihai ürünü başarısına güvenerek piyasaya sürerler.
Lansman sonrası izleme sürecinden sonra bile tüketici geri bildirimi bir zorunluluktur.
İşlem adımları tamamen farklı olmasa da, yapılacak işler çerçevesi geleneksel ürün yönetiminden farklıdır, çünkü kullanıcı araştırması aşaması tamamen belirli bir ürüne olan talebin yerine müşterinin motivasyonlarını anlamaya odaklanır.
@tldv.io Kişisel dokunuş #startup #iş #evdençalışmak #kurumsal mizah #morningbrew @morningbrew #ürün yönetimi
♬ orijinal ses - tldv.io - Toplantı Kaydedici
JTBD kullanıcı araştırması, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını yakalar ve kategorize eder. Bunun nedenini açıklamak için sıkça kullanılan ancak ÇOK doğru bir yöntem, Ford Motor'un Henry T Ford'un bir zamanlar söylediği iddia edilen ünlü bir alıntıdır. O, "İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, 'daha hızlı atlar' derlerdi" demiştir. Bu sözü gerçekten söylediği tartışmalı olsa da, ifade ettiği duygu hala tamamen yerinde.
Müşterilerinizin ve kullanıcılarınızın cevaplarını birçok faktör belirler ve sınırlar. Bunlardan bazıları kültürel etkiler, mevcut alışkanlıkları ve statükonun rahatlığıdır. Diğerleri ise bağlamsaldır. Ford örneğinde olduğu gibi, o zamanlar araba yoktu; bu nedenle insanların "doğru" cevabı verebilecekleri bir referans noktası yoktu. Ekip, yapılması gereken işi bulmak için sorular sormak zorunda kaldı ve bu sayede araba doğdu.
Yapılması gereken işler çerçeve ürün yönetimi yaklaşımı, bu kısıtlamayı ortadan kaldırarak ekiplerin gerçek anlamda kavramlaştırma yapabilmelerini ve kalıpların dışına çıkabilmelerini sağlar. Araştırmanın nihai amacı, insanların belirli bir bağlamda ne yapmaya çalıştıklarını, yani basitçe ifade etmek gerekirse, yapmaları gereken işi anlamaktır. Bu süreç, müşterinin motivasyonlarını ve sorunlu noktalarını anlayarak müşteri içgörülerini eyleme geçirilebilir stratejilere dönüştürmeye yardımcı olur.
Bu müşteri odaklı ürün geliştirme teorisi, müşterilerin tamamlamaya çalıştıkları "işi" ve müşterinin belirli bir görevi tamamlamaktan nasıl fayda sağladığını anlamaya odaklanır. Sonuçta, önemli olan, tüketicinin bu iş için "kiralayabileceği" bir ürün ve bunun sonucunda elde edeceği harika sonuçları yaratmaktır. Şirketler, sadece özellikler ve işlevler sunmak yerine, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için ürün stratejilerini daha iyi şekillendirebilirler.
JTBD çerçevesinin bu kadar devrimci olarak kabul edilmesinin nedenlerinden biri, şirketlerin rakiplerine yetişmeye çalışmak yerine, müşterilerin karşılanmamış istek ve ihtiyaçlarını karşılayan çözümler üretebilmesidir. Tüm ürün yöneticileri ve ekipleri müşterilerin ihtiyaçlarını öncelikle dikkate almalıdır, ancak bu çerçeve ve yaklaşım sözünü tutar. Kârın öncesinde insanlar gelir (ancak başarı ve kâr da oldukça mükemmel bir yan üründür).
"Özellik" ile "iş" arasındaki fark nedir?
JTBD'de özellikler ve işler arasındaki farkı açıklamak için en basit yol, "özellikler"in bir ürün veya hizmetin ne yaptığına dair ayrıntıları tanımlarken, "işler"in insanların belirli bir ürün veya hizmeti satın alma nedenlerinin altında yatan motivasyonu ifade etmesidir. Yani, temel nedeni diyebiliriz.
Bunun mükemmel bir örneği, araba satın alan bir kişi olabilir. Müşteri, ofisine gidebilmek için bir araba istiyor. Dört tekerleği ve çalışan bir motoru olan bir araca ihtiyacı var. Bu, "iş"tir.
Ancak, nihai işten çok işlevsellik ve duygularla daha fazla bağlantılı başka istekleri, ihtiyaçları ve arzuları olabilir.
Outcome-Driven Innovation'ın kurucusu ve What Customers Want kitabının yazarı Tony Ulwick, "İşler, duygusal ve sosyal bileşenlerle işlevseldir"diyor. Ulwick, "iş" kavramının tamamını neredeyse kendisi icat ettiğinden, neyden bahsettiğini çok iyi biliyor.
İnsanların Honda Civic yerine Tesla satın almasının bir nedeni var. Bu özellikler, yüksek teknolojili kullanıcı arayüzü, otonom sürüş yetenekleri ve elektrikli camlar olabilir. Bunların hepsi, A noktasından B noktasına gitme işinin bir parçası olan ek özelliklerdir. Arabanın asıl işlevini yerine getirmesinde hayati öneme sahip olmasalar da, sürüşü daha iyi hale getirir ve satın alma karar verme sürecinin bir parçası olan diğer birçok dışsal boyutu yerine getirirler.
JTBD teorisini bir ürün yönetimi aracı olarak kullanarak, bu özellikleri iyileştirmeye veya daha fazla değer katmaya odaklanabilirsiniz, böylece insanlar işi yapmak için ürününüzü veya hizmetinizi "kiralamaya" daha yatkın hale gelirler.
İşlevsel, Duygusal ve Sosyal
Bir müşteri sorununu çözmek veya işini "yaptırmak" istediğinde, dikkate alınması gereken başka faktörler de olacaktır. İşlerin çözülmesi bir şeydir, ancak bu kadar basit olsaydı, inovasyon, çoklu renk seçenekleri veya özellik yükseltmeleri olmazdı. Müşterilerin gerçekleştirmek istedikleri başka ikincil ihtiyaçları, istekleri ve arzuları vardır ve ürünlerin insanlara belirli arzuları hissettirebileceği veya gerçekleştirebileceği üç yol dikkate alınmalıdır. Bunlar farklı "Boyutlar" olarak ayrılır.
İşlevsel Boyutlar – İşlevsel Boyutlar, bir ürünün işlevinin en belirgin yönünü ve insanların bir görevi tamamlamak için yapacakları eylemleri tanımlar. Bu, görevi tamamlamak için gerekli olan bir ürünün fiziksel özelliklerini de tanımlayabilir.
Duygusal Boyutlar – Duygusal Boyutlar, insanların bir ürün hakkında nasıl hissettiklerini veya düşündüklerini, örneğin kullanım kolaylığı, estetik ve güvenilirlik gibi özellikleri tanımlar. Bu, ürünün kullanımıyla ilişkili maddi olmayan psikolojik faydalar da tanımlayabilir. Bir ürünü kullanmak onlara güç ve başarı hissi veriyor mu? Ürünü kullanmaktan endişe duyuyorlar mı?
Sosyal Boyut – Sosyal Boyut, insanların bir ürün veya hizmetle nasıl etkileşime girdiğini ve bunun diğer insanlarla olan ilişkilerini nasıl etkilediğini ifade eder. Buna bir örnek, araba sahibi olmanın getirdiği sosyal statüdür. Bu, onları "çevre dostu" gösterir mi, yoksa lüks bir sedan sürdükleri için "başarılı" olduklarını mı gösterir?
Yapılması gereken işlerin bazı örnekleri nelerdir?
Microsoft ve Google gibi önde gelen şirketler ile Uber ve Airbnb gibi girişimler JTBD çerçevesini kullanmıştır. Bunun en iyi örneklerinden biri, Airbnb'nin bu yaklaşımı platformunu kullanma konusunda müşterilerin motivasyonlarını analiz etmek için kullanmasıdır. Hedef müşterileriyle konuşulduğunda, konaklama yeri rezervasyonu yapmak önemli olmakla birlikte, bu sadece daha önemli "iş" gereksinimlerinin bir parçası olduğu ortaya çıkmıştır.
Airbnb ekibi, müşterilerinin sadece kalacak bir yerden daha fazlasını aradıklarını keşfetti; yerel deneyimlere erişim, deneyimlerini kişiselleştirme ve otantik bir toplulukla bağlantı kurma istiyorlardı. Bu içgörüyle Airbnb, geleneksel konaklama hizmetlerinin yanı sıra turlar ve aktiviteler gibi kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak gibi kullanıcı ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan özellikler yaratabildi.
JTBD stratejisini mükemmel bir şekilde kullanan diğer şirketler arasında DoorDash gibi şirketler bulunmaktadır. DoorDash, müşterilerinin sadece yemek teslimatı değil, aynı zamanda kolaylık ve zaman tasarrufu da aradıklarını röportajlar ve anketler yoluyla keşfeden bir çevrimiçi yemek teslimat hizmetidir. Sonuç olarak DoorDash, daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için teslimat ücreti indirimleri ve daha hızlı tahmini teslimat süreleri sunan "DashPass" gibi özellikler uygulamaya koydu. Ayrıca, daha kırsal bölgelerde ve daha küçük şehirlerde hizmet vermeye başladı ve bunu, henüz keşfedilmemiş ve çok aranan bir pazar fırsatını değerlendirmek için bir fırsat olarak gördü. Bu segment, şu anda toplam teslimatlarının %40'ını oluşturuyor!
Ve tabii ki, herkesin en sevdiği yayın hizmeti Netflix var. Netflix, tüketicilere rahat, isteğe bağlı film ve TV programları sunmak için kuruldu. Yapılması gereken asıl "görevi" eğitim, belgeseller ve yararlı içeriğe kolay erişim sağlamak olabilir. Ancak, JTBD araştırmasıyla Netflix, müşterilerinin aslında eğlence ve uzun bir iş gününün ardından dinlenip rahatlamak istediklerini keşfetti. On yıl önce, "binge-watching" (dizileri arka arkaya izleme) insanların gözlerinde sadece bir ışıltıydı. Şimdi ise yaygın bir eğlence haline geldi ve Netflix her türlü eğlence için başvurulacak kaynak haline geldi. Henry T Ford'un modern çağda "daha hızlı atlar"a sunduğu alternatifin etkili bir örneği.
Yapılacak İşler Çerçevesi'nin Faydaları Nelerdir?
- Geliştirilmiş müşteri anlayışı: JTBD çerçevesi, şirketlerin müşterilerin belirli ürün veya hizmetleri neden satın aldıkları ve bunları farklı bağlamlarda nasıl kullandıkları konusunda daha derin bir anlayış kazanmalarını sağlayarak, işletmelere hedef kitlelerini daha iyi anlamalarını sağlar.
- Ürün etkinliğinin artırılması: İnsanları bir ürün veya hizmeti satın almaya iten temel motivasyonları anlayarak, şirketler mevcut ürünlerini iyileştirebilir, yeni ürünleri daha etkili bir şekilde geliştirebilir ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama mesajları oluşturabilir.
- Daha hızlı inovasyon döngüleri: Müşterilerinin ne istediğini anlayan şirketler, yeni çözümleri hızla oluşturup, temel "iş"e odaklanmak yerine müşteri davranışlarını anlamaya çalışan rakip şirketlerden daha hızlı bir şekilde piyasaya sürebilirler.
- Müşteri sadakatini en üst düzeye çıkarın: Müşterilerin ihtiyaçlarını ve bir ürün veya hizmetle nasıl etkileşim kurduklarını anlayarak, şirketler kullanıcıların memnuniyetini en üst düzeye çıkaran kullanıcı arayüzleri ve özellikler tasarlayabilir. Bu da müşteri sadakatinin, satışların ve müşteri tutma oranının artmasına yol açabilir.
Yapılacak İşler Çerçevesi'nin Dezavantajı Var mı?
JTBD çerçevesini doğru bir şekilde araştırmak, anlamak ve uygulamak, önemli ölçüde çaba ve kaynak gerektirir.
Ayrıca, oldukça teorik bir konudur ve önyargı ve diğer faktörler hakkında iyi düzeyde bilgi gerektirir.
JTBD çerçevesini doğru bir şekilde kullanmak, etkili stratejiler ve çözümler oluşturmak için verileri analiz etmek ve uygulamak üzere deneyimli profesyonellere ihtiyaç duyar.
Önemli Kullanıcı Araştırması Sorularını Nasıl Cevaplayabilirsiniz?
Araştırma önyargıları, JTBD çerçevesini kullanırken istenmeyen hatalara yol açabilir. Örneğin, insanların deneyimleri ve beklentileri yaş, cinsiyet, kültür ve sosyoekonomik geçmişlerinden etkilenebilir ve bu faktörler dikkate alınmazsa yanlış içgörülere yol açabilir.
Ayrıca, çerçeve için bilgi toplamak amacıyla yapılan kullanıcı anketleri, kullanıcıların gerçek duygularını veya deneyimlerini yansıtmayan yanıtlar vermesi nedeniyle yanıt önyargısına maruz kalabilir. Soruların seçimi ve yapılandırılmasında dikkatli olunması gerekir. PM ekibindeki herkesin Rob Fitzpatrick'in "The Mom Test" kitabını en azından iyi bir şekilde anlamasını sağlamak için bu çok önemli bir an olduğunu düşünüyoruz.
@tldv.io Annem beğenirse, o zaman geçer. Değil mi? // @been.ian bunu bitirmek için toplantılarımızdan birini kaçırdı #ürün #teknoloji #momtest
♬ orijinal ses - tldv.io - Toplantı Kaydedici
Mom Test kriterlerini tam olarak karşıladığınızda bile, "Odak Yanılsaması"na dikkat etmek çok önemlidir. Odak Yanılsaması, bir sorun hakkında konuştuğunuzda yanıtlayıcının aşırı odaklandığı sorunlardır. Bu, en iyi UX araştırmacısının bile görüşünü bulanıklaştırabilir ve araştırmaya önyargı getirebilir. Sonuçta, yanıtlayıcının uzun süre şikayet ettiği, sizin de düzeltmek ve aşmak için zaman harcadığınız bir şey... Aslında, o kadar da büyük bir sorun değildi. Sadece bu konuda çok sesliydiler.
Soru sorarken ne yaptığınızı bilmeniz gerekir. Onlara doğrudan soramazsınız, çünkü çoğu zaman ne istediklerini bilmezler.
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını gerçekten ortaya çıkaran doğru bir soru dizisi oluşturmak için, kullanıcı araştırmanızı nasıl yürüteceğiniz, hangi soruları soracağınız ve kaç kişiyle görüşeceğiniz konusunda akıllı davranmanız gerekir.
Araştırma önyargılarınızı belirlemediyseniz veya en azından bunların farkında değilseniz ve bunların nasıl ortaya çıkabileceğini bilmiyorsanız, bunların tüm süreci etkilemesine ve sizi yanlış yola sokmasına izin vermek çok kolay olabilir.
tl;dv , hedef kitleniz arasında yapılması gereken işleri keşfetmenize nasıl tl;dv olabilir?
Tamamen ve tamamen müşterilerin duyguları, istekleri ve hayal kırıklıklarına dayanan bir çerçeve için, elde edebileceğiniz tüm verilere ihtiyacınız olacaktır. Verileriniz, gerçek müşteri duygularının nüanslarını ve karmaşıklığını yansıtmalıdır. Bu da, ayrıntıların aktarım sırasında kaybolmadan bu verileri yakalama ve paylaşma yöntemine ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. tl;dv , ürün yöneticilerinin müşteri ihtiyaçlarını mümkün olan en doğru şekilde analiz etmesine, savunmasına ve önceliklendirmesine tl;dv . Kullanıcıların kendi sözleriyle duygularını ve hayal kırıklıklarını yakalayarak, ürün ekipleri planlama ve strateji oluşturma sırasında başvurabilecekleri gerçek bir kaynak elde ederler ve böylece tahmin ve varsayımları en aza indirirler.
Sezgisel, ücretsiz ve JTBD dostu çevrimiçi toplantı kaydedicimiz, kullanıcı araştırma oturumlarından kullanıcı içgörülerini toplama sürecini basitleştirir.
Bir UX araştırma aracı olarak tl;dv , görüşme yaptığınız kişilerin "yapılması gereken işleri" kolayca belirlemenizi tl;dv . Kaydedilen her görüşme, müşterilerin ihtiyaçları ve memnuniyetsizlikleri hakkında somut, sözlü, görsel ve iyi belgelenmiş kanıtlar sunar. Bu, müşterinin sesini yakalamak ve bu sesi kuruluşunuz genelinde paylaşmak, sonuç olarak ürün geliştirmeye daha yakın hale getirmek için bir yoldur.
Ekipler, kullanıcı türü, geri bildirim türü veya oturumun odak noktasına göre UX ve ürün araştırma oturumlarını klasörler halinde düzenleyebilir. tl;dv , yeni çalışanların veya paydaşların tüm kaydedilmiş oturumları anahtar kelimelere göre taramasına olanak tanır, böylece belirli ihtiyaçlar veya sorunlar etrafında odaklanan geri bildirimleri hızlı bir şekilde belirleyebilirler. Ücretsiz transkript, önemli ifadeleri vurgulamayı ve paylaşmayı her zamankinden daha kolay hale getirirken, düzenleme aracı sayesinde ürün yöneticileri, kullanıcı araştırma görüşmelerinin seçili anlarını meslektaşları, ekipleri veya yatırımcılarla paylaşabilir. Daha da iyisi, her kullanıcı araştırma görüşmesine zaman damgası eklenebilir, böylece her önemli an tıklanabilir bir bağlantı haline gelir. Artık geçmiş kullanıcı görüşmelerini incelemek ve analiz etmek kimsenin zamanını almaz.
.
Sonuçta biz 
yapılacak işler çerçevesi ve biz de sizin de aynı fikirde olacağınızı düşünüyoruz (bizim küçük bir yardımımızla). 
)
