У бізнесі все має свою ціну, чи не так? Отже, справедливо припустити, що для залучення споживачів доведеться заплатити, щоб переконати їх купити ваш товар або послугу. Щодо CAC для компаній, старе прислів'я «витрачай гроші, щоб заробити гроші» не може бути більш точним.

CAC, або вартість залучення споживача, — це початкові витрати, пов'язані з кожним клієнтом і способом його залучення. Час, необхідний бізнесу для повернення коштів, витрачених на залучення клієнтів, називається періодом окупності CAC. Період окупності слід розглядати як точку беззбитковості та відмінний показник того, скільки коштів потрібно компанії для подальшого прибуткового зростання.

У цій статті:

Що таке період окупності CAC?

Формула моделі окупності для клієнтів CAC
Джерело: Profitwell.com.

CAC і, більш конкретно, окупність CAC (час, необхідний для відшкодування витрат на залучення споживачів) є критично важливими показниками виходу SaaS на ринок. Провідні компанії роблять цей показник ціллю на рівні правління, проводячи постійні переговори, щоб забезпечити надійність і передбачуваність окупності CAC. 

Управління окупністю CAC (або його відсутність) може вирішити долю вашого бізнесу. Проблема для операторів полягає в тому, що окупність CAC є динамічним питанням. Не існує загальноприйнятої системи розрахунку періоду окупності CAC, управління періодом окупності та позитивного впливу на цей показник, навіть на рівні правління.

Розрахунок періоду окупності CAC

Формула періоду окупності CAC клієнта
Джерело: thesaascfo.com.

Окупність CAC відображає ситуацію на певний момент часу. Хоча довгострокова тенденція є надзвичайно важливою, не забувайте стежити за тим, як змінюються цифри з часом. Майте краще уявлення про те, що відбувається, і будьте обережні з продуктивністю, особливо в міру розширення бізнесу. 

Зростання компанії, насичення економіки та посилення конкуренції зазвичай супроводжуються зниженням продуктивності. Окрім найму додаткових співробітників у міру розширення бізнесу, збільшення операційних витрат (не забудьте згадати про витрати на оренду для відділів продажів та маркетингу!) призведе до скорочення терміну окупності CAC. Щоб успішно подолати ці труднощі, потрібно передбачити їх (щоб ніхто не панікував) і бути послідовним.

Період окупності CAC є найкращим показником ефективності механізму виходу на ринок. Середній період окупності показує, скільки часу знадобиться, щоб окупити інвестиції в нового клієнта, у місяцях, кварталах або роках. Високий показник свідчить про те, що ви витрачаєте занадто багато на залучення споживачів, а низький показник свідчить про протилежне. 

Найскладнішим аспектом розрахунку окупності CAC є те, що існує багато різних методів її вимірювання. Один невеликий нюанс може кардинально змінити результат вашого рівняння і спотворити реальну картину ваших продажів. Тож як ефективно і правильно розрахувати період окупності CAC? Не хвилюйтеся, для цього існує проста формула.

Ця формула вимагає лише трьох вхідних даних, що робить її простим розрахунком і зрозумілою.

Період окупності CAC = CAC/ (MRR – ACS).

  • CAC = Середня вартість залучення клієнта
  • MRR = Середній щомісячний повторюваний дохід
  • ACS = Середня вартість послуги

Бенчмаркінг: цілі окупності CAC

Швидше (майже) завжди безпечніше, коли мова йде про окупність CAC. Більшість людей вважають 12 місяців чудовим періодом окупності CAC і використовують це число як правило. Однак дуже важливо покладатися на порівняльні показники, а не на правила. «Найкращий у своєму класі» час окупності CAC сильно залежить від стратегії виходу на ринок і форми споживача, і його необхідно розглядати разом з двома іншими показниками: збереженням логотипу та збереженням чистого долара.

Наприклад, якщо ви продаєте великим компаніям і маєте тривалі періоди отримання доходу, підкріплені моделлю польових продажів з високооплачуваними торговими представниками та тривалим періодом нарощування обсягів, компанія матиме кращу окупність, ніж компанія, орієнтована на продукт, яка використовує вірусність та модель самообслуговування «фріміум» для охоплення підприємств будь-якого розміру.

Жоден показник не існує ізольовано; окупність CAC не є винятком із цього правила. Оскільки окупність CAC є імпліцитною величиною, її необхідно розглядати разом із утриманням логотипу та утриманням чистого долара. Наприклад, ваша окупність може бути нижчою за показники конкурентів, але утримання клієнтів може бути найкращим у своєму класі. Якщо ви ніколи не втрачаєте клієнтів (100-відсоткове утримання) і ваші клієнти з часом повертають вам витрати (чисте утримання доларів >100%), ви можете бути впевнені, що зрештою окупите всі свої витрати на продаж і просування та досягнете беззбитковості за кожним новим клієнтом, навіть якщо це займе 24 місяці або більше.

Навпаки, якщо термін окупності CAC становить шість місяців, але ви втрачаєте більшість своїх клієнтів до третього місяця, ви ніколи не окупите свої витрати на придбання. Найпростіший і єдиний спосіб визначити, чи буде коли-небудь реалізована ваша передбачувана окупність CAC, — це утримання клієнтів.

Перевага, зумовлена продуктом

Варто пам'ятати, що компанії з моделлю зростання, орієнтованою на продукт (PLG), мають нижчу окупність CAC, ніж компанії з традиційною моделлю виходу на ринок, орієнтованою на продажі та маркетинг. Оскільки їхня бізнес-модель «знизу вгору» залежить від продукту для залучення, перетворення та збільшення продажів клієнтам, компанії, орієнтовані на продукт, мають нижчі витрати на дистрибуцію та маркетинг.

Окупність CAC в компаніях PLG спочатку порівнянна з окупністю в компаніях, що не належать до PLG. Однак у період зростання ці показники розходяться, оскільки парадигма PLG досягає своєї вірусної точки перелому, що призводить до окупності CAC, яка майже на 100 відсотків нижча. Бізнеси, орієнтовані на продукт, мають вбудовану перевагу і знають про постійну ефективність, коли досягають зрілості, отримуючи вигоду від лояльності, приємних інтерфейсів для клієнтів і вірусності, оскільки їм потрібно відшкодувати менше доходів і маркетингових витрат.

Приклад Zoom

У 2019 фінансовому році більшість клієнтів відеоконференц-додатку Zoom, які витрачають понад 100 тис. доларів, Zoom почала з принаймні одного безкоштовного хоста перед підпискою. Хоча їхній продукт є базовим та інтуїтивно зрозумілим для споживачів, Zoom надзвичайно складну технічну проблему та вперше пропонує широкому загалу прості у використанні засоби комунікації, орієнтовані на відео (і швидко просувається вглиб підприємств).

Первинне публічне розміщення акцій (IPO) Zoomпоказує, що компанії з високою конкурентоспроможністю та свободою вірити в довгострокове, стале зростання є більш цінними. Хоча Zoom кількість споживачів за роками, з наведених нижче даних випливає, що середній термін їхнього перебування становить 9,1 місяця.

Джерело: medium.com

Поради щодо скорочення періоду окупності CAC

Використовуйте найкращі практики PLG

Компанії PLG є більш ефективними. Для початку ви можете чітко покластися на вірусність і сарафанне радіо, щоб зменшити свою залежність від платної реклами. Щоб створити ефективний мережевий ефект і можливості для рекомендацій, зосередьтеся на наданні цінності та задоволення за допомогою чудового користувацького інтерфейсу. Вам не доведеться витрачати занадто багато грошей на розкішну рекламу, якщо ви зможете змусити людей говорити про ваші продукти.

Уникайте пастки «довічної цінності»

LTV є результатом, і ви можете зосередитися на основних факторах, які ви можете контролювати: CAC та утримання клієнтів. Однак не варто надто зосереджуватися на окупності LTV CAC. Хоча співвідношення LTV:CAC історично вважалося важливим, час довів, що ця формула далеко не є оптимальною і не обов'язково є правильним показником успіху. Ви будете в надійних руках, якщо зможете забезпечити найкраще утримання клієнтів та окупність CAC порівняно з конкурентами.

Скористайтеся можливостями додаткового та перехресного продажу

Продавати товари лояльним покупцям дешевше, ніж новим, а споживачі, які роблять додаткові замовлення, окупаються швидше. Якщо ви можете заплатити за залучення клієнта один раз, а потім продати йому додаткових клієнтів, функції або товари, такі як худі, футболки або кепки з індивідуальним дизайном, ви швидко побачите, як окупність CAC значно покращиться.

Ніколи не забувайте про націнки

Валова маржа є центральним елементом формули окупності CAC, який зазвичай ігнорується, але на який ви можете легко вплинути. Витрати на хостинг (AWS) та залучення споживачів є найважливішими витратами на продукти, що поставляються для SaaS-компаній, і вони активно оптимізуються. З іншого боку, ціноутворення є найефективнішим короткостроковим інструментом для збільшення вашої прибутку.

Коефіцієнти конверсії повинні бути оптимізовані

Вкладайте час і гроші, щоб споживачі стикалися з якомога меншою кількістю незрозумілостей на шляху до покупки. Це може включати вдосконалення інтерфейсу смартфона або процесу реєстрації. Можливо, доведеться розширити інструментарій покупця, створити базу знань або впровадити чат-бота. Як альтернатива, достатньо буде провести аналіз вмісту веб-сайту, щоб знайти способи підвищити прозорість і переконливість.

Підвищення ефективності воронки продажів

Підвищення ефективності вашого маркетингового лійка є двоступеневим процесом. Крок 1: Створіть конвеєр, який охоплює всі етапи процесу взаємодії з клієнтом від початку до кінця. Багато компаній надто зосереджуються на одній меті, наприклад, збільшенні кількості відвідувань веб-сайту або бронюванні демонстрацій, і втрачають багато ресурсів в інших сферах. Крок 2: Використовуйте автоматизацію. Системи автоматизації маркетингу дозволяють швидко та ефективно масштабувати ваші продажі та маркетингові заходи без необхідності наймати дорогий персонал.

Продукт/ринок повинні бути досконалими

Коли ви знаєте, з ким ви спілкуєтеся і які проблеми вирішуєте, повідомлення бренду стають ще ефективнішими, а кожен витрачений долар приносить більше користі. Приділивши час розробці портретів споживачів, проведенню маркетингових досліджень, сегментації клієнтів та формалізації інших процесів з продажу та маркетингу, ви уникнете марної витрати коштів на неправильних споживачів.

Остаточні міркування щодо періоду окупності CAC

Хоча витрачати гроші, щоб заробити гроші, є необхідним, витрачати гроші на залучення нових клієнтів не є вигідною інвестицією, якщо дохід, отриманий від цього клієнта, не перевищує витрати на його залучення. Якщо ви розумієте всі змінні, що впливають на окупність CAC, ви зможете порівняти свої результати та націлити тести на позитивний вплив на кожну з цих змінних і підвищення окупності CAC. Розуміння окупності CAC є необхідним для успішного позиціонування будь-якої SaaS-компанії.