БІЛЬШЕ НІЯКИХ ТЕРТЬ! Ваш посібник із утримання клієнтів

Визначення лояльності клієнтів

То що ж таке лояльність клієнтів? Простіше кажучи, лояльність клієнтів (іноді її називають відданістю клієнтів) — це бажання продовжувати співпрацювати з певною компанією, а не змінювати постачальників.

Що таке прихильність до бренду?

Клієнт є брендом у лояльності клієнтів. Відносини клієнтів з компанією сформувалися настільки, що лояльність клієнтів є значною, а витрати на зміну постачальника є високими, що означає, що багато клієнтів продовжують співпрацювати з обраним брендом.

Що таке утримання та прихильність?

Головне, що потрібно розуміти про лояльність клієнтів, це те, що існують різні рівні лояльності. Простіше кажучи, лояльність клієнтів можна визначити як «високу» або «низьку», причому низька лояльність клієнтів означає відсутність лояльності (або, скоріше, легко втрачені відносини з клієнтами).

Типовим прикладом цього може бути людина, яка підписується на вашу послугу, але не користується нею день у день, тиждень за тижнем – вона скасовує підписку через короткий час, оскільки ніколи не користується послугами служби підтримки клієнтів. У таких випадках рівень утримання клієнтів не є високим; відносини з клієнтами практично відсутні (отже, рівень лояльності клієнтів є низьким).

Для служб обслуговування клієнтів, якими користуються щодня, наприклад, інтернет-провайдери, рівень утримання клієнтів дуже високий, оскільки вони віддані своєму бренду. Якщо ви є клієнтом BT (одного з найбільших інтернет-провайдерів у Великобританії), то зміна провайдера буде незручною і дорогою. Ви любите свій iPhone, але що, якщо вони не випускають телефони на базі Windows? Що станеться, коли ви дізнаєтеся, що Apple не випускає ноутбуки? Правильно... БІЛЬШЕ ФРИКЦІЙ!

В основному суть полягає в наступному: лояльність клієнтів (або прихильність клієнтів) охоплює як високий, так і низький рівень утримання клієнтів.

Коли лояльність клієнтів висока

Саме тоді лояльність до бренду перетворюється на прихильність клієнтів. Такий рівень утримання клієнтів означає, що існують різні фактори, які заважають клієнтам переходити до інших компаній. Пам'ятайте, що утримання клієнтів відбувається самостійно, але за прихильність клієнтів потрібно боротися. До таких факторів можуть належати:

– обслуговування клієнтів

– легкість переходу між конкурентами

– доступність асортименту продукції бренду

– вартість і співвідношення ціни та якості, яке відчуває клієнт при взаємодії з брендом

– знижки або інші програми лояльності в рамках відносин із клієнтами

Наприклад, якщо ви вже маєте обліковий запис у Google Drive, то завантаження документів на ваш новий обліковий запис Gmail буде безпроблемним. Якщо ви не задоволені своїм постачальником хмарного сховища, то завантаження всіх даних на сервер іншого постачальника займе час і зусилля. Цей час і зусилля є витратами на перехід клієнта — лояльність клієнта на роботі — тому рівень утримання клієнтів є високим.

Протилежністю лояльності клієнтів є їх відтік, коли рівень утримання клієнтів падає або знижується лояльність до бренду. Протилежністю утриманню клієнтів є їх залучення/маркетинг... Але це тема для іншої розмови!

Коли лояльність клієнтів низька

Прикладами цього є такі компанії, як Amazon (інтернет-магазин) та Zara (роздрібна торгівля одягом). Їхня клієнтська база включає багато постійних клієнтів, але відносини з брендом не є особливо глибокими; незабаром вони починають шукати інший магазин або альтернативний продукт. Отже, лояльність до бренду не є особливо сильною, а це означає, що прихильність є відносно низькою (утримання клієнтів є високим, а прихильність клієнтів є низькою).

Нульова утримання клієнтів проти лояльності клієнтів

Тепер, коли ми знаємо, що таке лояльність клієнтів, давайте швидко визначимо поняття утримання клієнтів. Утримання клієнтів означає відсоток клієнтів, які продовжують співпрацювати з нами (незалежно від того, чи перейшли вони з однієї категорії продуктів на іншу). Іншими словами, утримання клієнтів стосується лише тих, хто продовжує співпрацювати з вами зараз, незалежно від того, яку марку вони обирають для певної категорії послуг або продуктів. Навпаки, лояльність клієнтів стосується будь-якого клієнта, який обирає вашу марку або продукт у будь-якій сфері послуг... Отже, за визначенням: при нульовому утриманні клієнтів = лояльність клієнтів = відданість клієнтів.

Що таке утримання клієнтів?

Отже, утримання клієнтів означає відсоток клієнтів, які продовжують співпрацювати з нами (незалежно від того, чи перейшли вони з однієї категорії продуктів на іншу). Іншими словами, утримання клієнтів стосується лише тих, хто продовжує співпрацювати з вами зараз, незалежно від того, яку марку вони обирають для певної категорії послуг або продуктів. Навпаки, прихильність клієнтів стосується будь-якого клієнта, який обирає вашу марку або продукт у будь-якій сфері послуг... Отже, за визначенням: при нульовому утриманні клієнтів = прихильність клієнтів = лояльність клієнтів.

Чому важливо утримувати клієнтів?

Тепер, коли ми знаємо, що таке лояльність клієнтів і що вона означає, давайте поговоримо про те, чому вона важлива. По-перше, утримання клієнтів має вирішальне значення для їхнього успіху та задоволеності. Фактично, утримання клієнтів сприяє їхній лояльності, задоволеності та доброзичливості, а все це допомагає збільшити ваші прибутки.

Переваги утримання клієнтів для бізнесу

Тож які переваги має утримання клієнтів для бізнесу? Розглянемо три основні аспекти:

– Довічна цінність клієнта (CLV) – Ваша здатність утримувати клієнтів значно збільшить суму, яку ви можете з них стягувати. Отже, якщо ви зможете утримувати своїх клієнтів довше між покупками, вони будуть змушені витрачати більше, перш ніж відчують потребу шукати інші варіанти… А, як ми знаємо, більше витрат означає більше заробітку!

– Рекомендації та поширення інформації з вуст в уста – Утримання клієнтів природним чином призведе до їхніх рекомендацій. Це пов'язано з тим, що задоволені клієнти частіше розповідають іншим про те, як вони задоволені вашим брендом або продуктом, тоді як незадоволені клієнти, як правило, висловлюють своє невдоволення!

– Аналітика та статистика – утримання клієнтів дає вам можливість збирати величезні обсяги інформації про клієнтів, яку можна використовувати для поліпшення майбутнього досвіду клієнтів.

Чому важлива лояльність клієнтів?

Ну, якщо утримання клієнтів не було для вас достатньою причиною: лояльність клієнтів (або відданість клієнтів) є надзвичайно сильним показником потенційних можливостей зростання. Фактично, це означає, що є велика ймовірність того, що в майбутньому ми побачимо збільшення обсягів покупок від цих клієнтів.

Давайте також розглянемо деякі культові бренди, які завдяки своєму маркетингу та обслуговуванню клієнтів мають чудову лояльність, прихильність та утримання клієнтів:

– Starbucks – рівень утримання клієнтів становить 86,3%

– Costco Wholesale – рівень утримання клієнтів становить 82,2%

– Рівень утримання клієнтів Zara становить 81,8%.

– Рівень утримання клієнтів Amazon становить 81,2%.

– Рівень утримання клієнтів Southwest становить 79,1%.

– Рівень утримання клієнтів Subway становить 76,7%.

– Рівень утримання клієнтів Home Depot становить 77,7%.

– Рівень утримання клієнтів Apple становить 77,5%.

То що ж зробили правильно такі бренди, як Apple, Starbucks, Subway і Costco? Як їм вдалося утримати своїх клієнтів і завоювати їхню лояльність? Про це ми поговоримо в наступному розділі!

Стратегії підвищення лояльності клієнтів

Отже, тепер, коли ми знаємо, що лояльність клієнтів є важливою, а утримання клієнтів є життєво важливим для успіху та задоволеності клієнтів, настав час обговорити стратегії підвищення лояльності клієнтів. Є багато способів досягти цього: від створення оптимального досвіду клієнтів (протягом усього шляху клієнта) до залучення клієнтів до співпраці, де вони відчувають себе частиною вашого бренду або культури продукту.

Карта подорожі клієнта

Для початку давайте розглянемо карту подорожі клієнта... Це дійсно допомагає компаніям зрозуміти, що відбувається протягом усього досвіду клієнта, надаючи інформацію про точки контакту, взаємодію та емоції. Це також допомагає визначити області, які потребують поліпшення, як у рамках існуючих точок контакту з клієнтами, так і в нових. Головна мета тут: підвищити лояльність клієнтів та утримати їх, збільшивши рівень задоволеності.

Маркетинг взаємовідносин з клієнтами

Далі йде маркетинг взаємовідносин з клієнтами (CRM). Він орієнтований на клієнта, а не на продукт/бренд, і допомагає формувати лояльність клієнтів та їхній успіх за допомогою таких заходів:

– Розвиток відносин – це передбачає підтримання контакту з клієнтами, щоб вони не відчували себе знехтуваними і не сприймали наш бренд як некорисний або розчаровуючий.

– Поліпшення відносин – це відбувається, коли ми використовуємо кілька каналів для спілкування з нашими клієнтами. Тож замість того, щоб закидати їх інформацією лише через один канал, ми надсилаємо одне й те саме повідомлення різними способами комунікації. Таким чином це сприймається як повноцінна розмова, а не як переривання… І найголовніше: люди відчувають себе особливими! Це також зміцнює зв'язок клієнтів з нашим брендом.

– Підтримка відносин – утримання клієнтів та їхній успіх значною мірою залежать від постійного підтримання їхньої задоволеності. Тому нам потрібно заохочувати взаємодію та діалог із клієнтами з метою вирішення їхніх проблем та задоволення їхніх очікувань вчасно, кожного разу.

Партнерство у сфері брендингу

І нарешті: спільний брендинг (і маркетинг). Це передбачає партнерство з клієнтами та пошук ідей для розробки нових продуктів і послуг на основі реальних відгуків клієнтів. Спільний брендинг також дає нам можливість створити взаємовигідні відносини, надаючи нашим клієнтам кращу видимість як в Інтернеті, так і поза ним... Це допомагає зміцнити репутацію вашого бренду, а також лояльність клієнтів! І давайте будемо чесними: ніщо не висловлює «Я люблю тебе» так, як те, що ви даєте своїм клієнтам відчути себе і ваш бренд чудовими!

Програми лояльності клієнтів

– програми лояльності клієнтів – Сюди входять такі речі, як купони на знижку, картки винагороди тощо. Ідея полягає в тому, що ви винагороджуєте клієнтів, які є постійними покупцями вашого бренду або продукту, надаючи їм знижки в обмін на їхню постійну лояльність. Загалом програми лояльності клієнтів допомагають зменшити відтік клієнтів і підвищити їхню прихильність.

– програми підтримки клієнтів – Сюди входять такі речі, як реферальний маркетинг, рекомендації від співробітників тощо. Ідея полягає в тому, що коли клієнти задоволені вашим продуктом або послугою, вони рекомендують їх друзям, членам сім'ї, колегам... Це сприяє зміцненню впізнаваності бренду, а також утриманню клієнтів.

Нагадування про точки контакту з клієнтами

Ще одна стратегія утримання клієнтів – це узгодженість у всіх точках контакту з клієнтами. Це означає, що ви повинні переконатися, що ваш бренд говорить одним голосом у всіх каналах (онлайн і офлайн), щоб сприйняття клієнтів не змінювалося залежно від того, де вони взаємодіють з вашим брендом або компанією. Крім того, переконайтеся, що ви забезпечуєте узгоджене обслуговування клієнтів у всіх каналах. Ваші клієнти повинні отримувати однаковий досвід кожного разу, незалежно від того, яку точку контакту вони використовують для взаємодії з вашим брендом.

– точки контакту з клієнтами – Сюди входять такі речі, як електронні розсилки, телефонні дзвінки до служби підтримки клієнтів, електронні листи до служби підтримки клієнтів тощо. Ідея полягає в тому, що клієнт завжди повинен отримувати швидкі та послідовні відповіді у всіх точках контакту з клієнтами (принаймні з боку компанії). А це означає, що не повинно бути неоднозначних відповідей або багатоденних затримок з відповідями на прості запити клієнтів! Це також передбачає забезпечення визнання клієнтів через різні точки контакту з клієнтами шляхом винагородження їх за лояльність... Наприклад, дякуючи їм електронною поштою після покупки; пропонуючи їм знижки, коли вони роблять певну кількість покупок протягом певного часу; тощо.

Приклади лояльності клієнтів

Шукаєте приклади лояльності клієнтів? Подивіться на облікові записи служби обслуговування клієнтів у місцевих роздрібних магазинах. Висока плинність клієнтів означає, що рівень утримання клієнтів досить низький, а отже, і лояльність клієнтів також низька. Клієнти не залишаються достатньо довго, щоб налагодити значні відносини з цими компаніями; натомість для них важливі зручність та доступність асортименту товарів (тобто цінові категорії).

Прихильність до бренду, прихильність клієнтів та всі інші види прихильності!

Тож, у чому суть? Ну, лояльність клієнтів – це утримання клієнтів. Все зводиться до лояльності та задоволеності клієнтів. Іншими словами: все зводиться до успіху клієнтів! Успіх клієнтів означає, що ми повинні зосередитися на збільшенні утримання клієнтів та зменшенні ризику їх переходу до конкурентів. Ми можемо це зробити, вдосконалюючи наші методи комунікації, щоб підтримувати їх зацікавленість на кожному етапі шляху клієнта, що сприяє підвищенню задоволеності та лояльності клієнтів.