Перейти до змісту
«Я глибоко захоплений чотирма радощами, пов'язаними з продуктом. Радість від інновацій, радість від продажу, радість від підписки та радість від успіху клієнтів» – Пуніт Катарія, генеральний директор і засновник CustomerSuccessBox.
У цьому подкасті (якого ми ласкаво називаємо «занадто довгим; не інтерв'ю») ми торкнемося деяких із цих тем, глибоко занурившись у все, що стосується успіху клієнтів (CS). Пуніт, який «роками» вдосконалював свої навички в галузі успіху клієнтів та SaaS, поділиться своїми спостереженнями та досвідом щодо того, як команди з успіху клієнтів досягли успіху та що вони можуть зробити, щоб залишатися гнучкими.
Повний текст tl;dv наведено нижче. 👇 Ви можете перейти безпосередньо до будь-якого розділу за допомогою наших позначок з часовими мітками або навіть переглянути відео у 2-кратній швидкості! Для завзятих читачів ми також підготували письмовий розбір!
Зміст
Шлях Пуніта до успіху в роботі з клієнтами
Пуніт Катарія має дещо нестандартний підхід до успіху клієнтів. Пуніт розпочав свою кар'єру як інженер. Потім він зізнається, що «перейшов на темну сторону» і перестав розробляти програмне забезпечення, а «почав продавати програмне забезпечення» . Раптом бонуси та заохочення Пуніта стали пов'язані з MRR, і незабаром він швидко зрозумів важливість утримання клієнтів порівняно з їх залученням.
Через 10 років, після вдосконалення своїх навичок у сфері залучення клієнтів та забезпечення їх успіху, Пуніт заснував CustomerSuccessBox — програмне забезпечення на базі штучного інтелекту, яке призначене для залучення, утримання, збільшення продажів та стимулювання зростання MRR для B2B SaaS. Пуніт розуміє важливість лояльності клієнтів, оскільки його продукт постійно отримує високі оцінки на популярних платформах для оглядів, таких як G2. Сьогодні Пуніт у нас в гостях, і він поділиться своїм досвідом та порадами, накопиченими за 17 років кар'єри.
Надання цінності
Надання цінності є ключовою темою нашої розмови з Пунетом. Це завдання, яке здається простим, але є основою успіху будь-якої команди, що працює з клієнтами. В основі завдання надання цінності лежить проста мета — забезпечити клієнтів перевагами, обіцяними вашими маркетинговими та продажами. «Я називаю це «обіцянкою цінності». Переконатися, що «обіцянка цінності» перетворюється на «надану цінність» – ось завдання успіху клієнтів».
Пуніт обговорює, як відповідь на питання «доставлена цінність» полягає в тому, щоб задати собі таке питання: «Чи є ваш продукт невід'ємною частиною їхнього [клієнтів] повсякденного процесу?».
Звичайно, дуже легко не досягти очікуваної цінності. Однак, перш ніж заглиблюватися в ці підводні камені (підказка: ключ у правильному введенні в курс справи), Пуніт наголошує на важливості надання зростання цінності протягом певного періоду часу. Це відповідає переходу до економіки передплати.
«Я більше не використовую слово «купувати», тому що ми більше нічого не купуємо. Ніхто більше нічого не володіє. Ми живемо в економіці передплати. Тому ми передплачуємо. Як передплатник, я хочу абсолютно любити ваш продукт протягом усього терміну дії моєї передплати».
Хоча деякі компанії можуть бути успішними, надаючи щодня однакові переваги, багато компаній вирішують посилити утримання клієнтів, впровадження продуктів та CLTV завдяки забезпеченню «постійний потік цінності». Для досягнення цієї мети команди можуть використовувати системи закритого зворотного зв'язку, ітерації продукту та надання нових (перевірених) функцій. Нарешті, одним з ключових елементів «наданої цінності» є належне впровадження. Це гарантує, що клієнти мають необхідні інструменти для отримання всієї цінності від вашого продукту.
То як це можна зробити правильно?
Правильне Remote
Багато хто пов'язує успішну адаптацію клієнтів з низьким показником «часу до отримання вигоди». Для Пуніта це хороший показник ефективності для початку, але він також заохочує менеджерів з успішності клієнтів вимірювати «зусилля для отримання цінності». Це гарантує, що від клієнта буде вимагатися мінімум зусиль, щоб адаптуватися до вашого продукту і почати насолоджуватися «отриманою цінністю». Хоча ми всі постійно відчуваємо брак часу, ми також повинні зберігати наші дорогоцінні розумові ресурси, щоб виконувати завдання, для яких нас найняли.
Отже, мінімізація розумових зусиль ваших клієнтів може бути ключовим фактором утримання клієнтів і йде рука в руку з управлінням «часом до отримання цінності». Це, на думку Пунета, має бути основою будь-якої стратегії залучення клієнтів.
💡 ПОДКАЗКА: Навіть продукти, що мають критичне значення для виконання завдань, потребують швидкого впровадження через економіку передплати та великий вибір доступних SaaS-послуг. Продукти, що мають критичне значення для виконання завдань, — це ті, які є необхідними для виконання певних функцій.
Три критичні етапи адаптації нових співробітників
Пуніт швидко визначив три етапи, які є критично важливими для належного досвіду залучення клієнтів:
Розуміння клієнта та його конкретних випадків використання 🔮
Багато SaaS-продуктів мають різноманітні варіанти використання з різним ступенем відмінності. Дуже важливо відразу визначити, які варіанти використання ваш клієнт очікує від вашого продукту. «Чому ви придбали цей продукт? Чого ви сподіваєтеся досягти (особливо протягом перших трьох місяців)? – Я вважаю, що це найважливіше питання, яке ви можете задати своєму клієнту».
Навіть якщо процес придбання вже дав відповідь на це питання, все одно корисно підтвердити це і надати клієнту можливість висловити нюанси бажаних випадків використання.
Зусилля, щоб оцінити 👌
У випадку з продуктами нижчої цінової категорії «зусилля для отримання цінності» та «час для отримання цінності» повинні бути практично непомітними. Зусилля, необхідні для впровадження та отримання цінності, завжди повинні визначатися та обмежуватися отриманою цінністю. Вони ні в якому разі не повинні перевищувати її. Пуніт пояснює це детальніше: «У контексті проблеми, яку вирішує ваш продукт або технологія, метою є вимагати від ваших клієнтів мінімальних зусиль».
Один з прийомів, якого дотримується Пуніт, полягає в тому, щоб не використовувати спеціальні інструменти для співпраці з клієнтами. Уникнувши цього, ви можете усунути будь-яке зайве «тертя, біль і опір» у процесі залучення клієнтів. Ми всі втомлені платформами, тому пошук простих способів співпраці з клієнтами за допомогою їхніх існуючих інструментів є хорошим початком. «Насправді дуже важко змусити клієнта використовувати вашу власну технологію».
«Ми всі живемо в цифровій економіці. Ми всі продаємо програмне забезпечення. Ми всі створюємо програмне забезпечення, оскільки всі використовуємо програмне забезпечення та SaaS. Незважаючи на це, ніхто не хоче реєструватися ще на одній платформі».
Пуніт швидко продовжує цим питанням: «Тоді як ми співпрацюємо з нашими клієнтами?». Його відповідь: «Використовуйте платформу для співпраці, яку вже використовують ваші клієнти». Це спонукає засновника CustomerSuccessBox поділитися невеликим секретом компанії: «Я дам вам підказку. Ми використовуємо Slack. Чому ми використовуємо Slack? Тому що 90% наших клієнтів використовують Slack».
У CustomerSuccessBox вони відкривають спільний канал Slack для спілкування зі своїми клієнтами. Slack є недостатньо використовуваним інструментом у галузі успіху клієнтів. Проте ця тактика свідчить про перехід галузі до використання прямих повідомлень для залучення клієнтів за допомогою існуючих комунікаційних інструментів. Найбільш помітним прикладом цього є пропозиція WhatsApp WhatsApp
💡 ПОРАДА: Легко підключіть своїх клієнтів до Google Meet записуйте ці важливі зустрічі за допомогою tl;dv. Це зменшить незручності для ваших клієнтів і підвищить ефективність ваших зустрічей.
Перебуваючи там, де вже знаходяться ваші клієнти, «ви майже ніколи не втратите імпульс». Це дуже важливо, коли ви направляєте своїх «передплатників» до прийняття та утримання.
Вимірювання успіху 📈
Оцінка успішності клієнтів не повинна виглядати як список найкращих досягнень CS. Замість того, щоб просто відмічати типові етапи клієнтів (наприклад, надсилання та перегляд документації), відстежуйте, чи навчився ваш клієнт і чи вчинив він відповідно до цього в результаті такого введення в курс справи. Пуніт пояснює:«а саме це і є відстеженням прийняття продукту або найкращим показником «наданої цінності»».
Глибше занурившись у тему, Пуніт відзначає «нечіткі» визначення поняття «клієнт». «Існує безліч способів підрахунку клієнтів». Крім того, доступ до точних даних є ще однією тривалою проблемою, яка турбує команди CS. «Більшість команд з успіху клієнтів не мають якісних даних. Більшість команд, насправді не мають якісних даних».
Незалежно від того, чи визначаєте ви клієнтів за платежами, діями чи частотою, дуже важливо чітко визначити внутрішнє визначення цього поняття і дотримуватися його. Це єдиний спосіб отримати корисну інформацію про ваших клієнтів або «передплатників».
Масштабоване впровадження, яке все ще має значення
«Я вважаю, що зустрічі — це чудово. Але їх неможливо масштабувати».
Твіт Майкла, опублікований у розпал пандемії, викликав бурхливу реакцію. Однак він висвітлив величезну прірву, що виникла між командами з успіху клієнтів та продажів. Одна сторона палко підтримувала особисте знайомство з новими співробітниками, а інша — адаптувалася до remote.
Незалежно від того, до якого табору ви належите, remote залучення remote має реальні переваги. Пуніт посилається на модель SaaS animals, стверджуючи, що клієнти нижчого рівня (щури та кролики) завжди підходили для низького-середнього рівня взаємодії або навітьremote, як це називає Пуніт. Однак пандемія створила розбіжність у тому, як відділ успіху клієнтів взаємодіяв із клієнтами середнього рівня або «оленями». Це клієнти з ACV від 5000 до 50 000 доларів. Пуніт стверджує, що, покладаючись на особисте залучення для утримання оленів, ви по суті повинні вирішити, «кому забезпечити успіх, а кому — ні».
Збільшуйте масштаби, зберігайте якість
Щодо вищезазначеного, замість того, щоб надавати пріоритет лише деяким клієнтам, remote дозволяє командам залучати більше клієнтів у масштабованому режимі, що все ще має значення. Саме тут стає у нагоді вищезазначена порада щодо «Slack та запису Google Meets». Це дозволяє масштабовано залучати клієнтів низького та середнього рівня, без втрати якості.
💡 Порада: «Ми створили спільний канал Slack і *БУМ* — проблема remote вирішена!» — Пуніт Катарія.
Крім того, розумною перевагою запису remote сесій з клієнтами є те, що вони тепер стають самообслуговуванням і можуть повторюватися – подібно до онлайн-навчання! Це сприяє прийняттю продукту, оскільки ваш клієнт може переглянути будь-яку частину процесу адаптації, в якій він не був упевнений.
«Якщо ви хочете отримати більший охоплення, remote ваш єдиний remote ».
Як згадувалося вище, Пуніт пропонує виділити не три, а чотири типи точок контакту з клієнтами: низький, середній, високий та remote. Remote може бути низьким, середнім або високим залежно від того, як його реалізувати. Єдина відмінність полягає в тому, що він є масштабованим!
Пуніт розповідає про типовий напружений день у своєму колишньому житті на посаді директора з продажу та маркетингу в Thought Works: «Скільки зустрічей можна практично провести, проводячи індивідуальні зустрічі? Я все життя працював у сфері продажів. У найнапруженіший день я мав аж вісім-дев'ять зустрічей. Але це було в пройшовши пішки Сан-Франциско. Скільки зустрічей (і успішних зустрічей) ви можете чесно провести за день?»
Отже, remote масштабованою. Це зрозуміло, але як досягти результатів за допомогою таких тактик? Пуніт дає дивовижну пораду:
«Ви НЕ хочете героїв успіху клієнтів»
🦸🦸🏾♂️
Замість того, щоб покладатися лише на героїв успіху клієнтів, які ведуть вашу організацію, він рекомендує вивчити ваших «героїв успіху клієнтів» і розробити playbook їхніми тактиками. Потім роздайте цей playbook членам команди. Пуніт каже, що головне — зробити playbook «доступним playbook ».
Успіх клієнтів дозволив компаніям утриматися на плаву в 2020 році
Це підводить нас до останнього і найважливішого пункту, а саме до колективних досягнень у сфері успіху клієнтів у 2020 році. Під час пандемії були скорочені бюджети та штатні одиниці. Витрати зменшилися, що негативно позначилося на придбаннях. Проте підприємствам все одно потрібно було підтримувати прибутки. Вони зробили це в основному за рахунок утримання існуючих клієнтів на тлі успіху клієнтів. Це був цікавий час для галузі, оскільки лідери опинилися під посиленим тиском «зменшеною пропускною здатністю та під пильною увагою».
Пуніт стверджує, що команди, які дійсно процвітали в цей час, адаптувалися до нового порядку remote і розглядали це як можливість, а не тимчасове рішення. Пуніт заявляє, що «продуктивність — це не години, проведені в Інтернеті, на дзвінках чи чомусь іншому», а є результатом роботи вашої команди. Останні події, безсумнівно, пролили світло на цю істину.
Останні думки
У цьому занадто довгому інтерв'ю було порушено багато тем. В основному Пуніт, Ракель і Карло торкнулися питання, як отримати перевагу в якості менеджера з успіху клієнтів і залишитися на плаву в неспокійні часи. Ми закінчимо одним з наших улюблених цитат Пуніта, а також трьома важливими висновками.
«Тому я кажу: ні «low-touch», ні «high-touch». Зараз всеremote». remote фактично дозволяє вам залучити будь-якого клієнта з сумою понад 10 000 або навіть 5000 доларів».
Остаточні висновки:
