Alles im Geschäftsleben hat seinen Preis, nicht wahr? Man kann also davon ausgehen, dass Sie, wenn es darum geht, Verbraucher anzuziehen, bezahlen müssen, um sie zu überzeugen, Ihr Unternehmen zu kaufen. Wenn es um CAC für Unternehmen geht, könnte das alte Sprichwort "Geld ausgeben, um Geld zu verdienen" nicht zutreffender sein.
CAC, oder Kundenakquisitionskosten, sind die anfänglichen Kosten, die mit jedem einzelnen Kunden und der Art und Weise, wie er akquiriert wird, verbunden sind. Die Zeit, die das Unternehmen benötigt, um das für die Kundenakquise ausgegebene Geld zurückzugewinnen, wird als CAC-Amortisationszeit bezeichnet. Die Amortisationszeit sollte als Break-even-Punkt betrachtet werden und ist ein hervorragender Indikator dafür, wie viel Barmittel das Unternehmen benötigt, um weiterhin profitabel zu wachsen.
In diesem Artikel:
- Was ist CAC Payback?
- Formel zur Berechnung der CAC-Amortisationszeit
- Benchmarking: CAC Amortisationsziele
- Der produktorientierte Vorteil
- Zoom IPO-Fallstudie
- Tipps zur Verkürzung der CAC-Amortisationszeit
Wie lange ist die Amortisationszeit der CAC?
Die CAC und insbesondere die CAC-Rückzahlung (die Zeit, die benötigt wird, um die Kosten für die Kundenakquise wieder hereinzuholen) sind wichtige SaaS-Kennzahlen für die Markteinführung. Führende Unternehmen machen diese Kennzahl zu einem Ziel auf Vorstandsebene und verhandeln laufend, um sicherzustellen, dass die CAC-Rückzahlung zuverlässig und vorhersehbar ist.
Die Verwaltung der CAC-Rückzahlung (oder das Fehlen einer solchen) entscheidet über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens. Das Problem für die Betreiber ist, dass die CAC-Rückzahlung ein dynamisches Thema ist. Es gibt keinen allgemein akzeptierten Rahmen für die Berechnung der CAC-Payback-Periode, das Management der Payback-Periode und die positive Beeinflussung der Metrik, selbst auf Vorstandsebene.
Berechnung der CAC-Amortisationsdauer
Die CAC-Rückzahlung spiegelt einen einzigen Zeitpunkt wider. Auch wenn der langfristige Trend entscheidend ist, sollten Sie nicht vergessen, wie sich die Zahlen im Laufe der Zeit entwickeln. Verschaffen Sie sich einen besseren Überblick und achten Sie auf die Produktivität, insbesondere wenn das Unternehmen expandiert.
Es ist typisch, dass die Produktivität sinkt, wenn ein Unternehmen wächst, die Wirtschaft gesättigt ist und der Wettbewerb zunimmt. Zusätzlich zur Rekrutierung zusätzlicher Teammitglieder im Zuge der Skalierung werden erhöhte Betriebskosten (vergessen Sie nicht, die Leasingkosten für die Vertriebs- und Marketingteams zu erwähnen!) zu einer Verbesserung der CAC-Amortisationszeit führen. Der Trick, um erfolgreich auf diesen Wellen zu reiten, besteht darin, sie vorherzusehen (damit niemand in Panik gerät) und konsequent zu sein.
Die CAC-Amortisationszeit ist der beste Indikator für die Leistung der Go-to-Market-Maschine. Die durchschnittliche Amortisationszeit gibt an, wie lange es dauert, bis sich die Investition in einen neuen Kunden amortisiert hat - in Monaten, Quartalen oder Jahren. Ein hoher Wert deutet darauf hin, dass Sie zu viel Geld für die Kundenakquise ausgeben, während ein niedriger Wert das Gegenteil bedeutet.
Der schwierigste Aspekt bei der Berechnung des CAC-Paybacks ist die Tatsache, dass es viele verschiedene Methoden gibt, ihn zu messen. Eine kleine Nuance kann das Ergebnis Ihrer Gleichung drastisch verändern und die Wahrheit über Ihre Verkaufsleistung verzerren. Wie kann man also die CAC-Rückzahlungsdauer effizient und korrekt berechnen? Keine Sorge, dafür gibt es eine einfache Formel.
Diese Formel benötigt nur drei Eingaben und ist daher einfach zu berechnen und zu verstehen.
CAC-Amortisationsdauer = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = Durchschnittliche Kundenakquisitionskosten
- MRR = Durchschnittliche monatliche wiederkehrende Umsätze
- ACS = Durchschnittliche Kosten der Dienstleistung
Benchmarking: CAC-Amortisationsziele
Schneller ist (fast) immer sicherer, wenn es um die Rückzahlung von CAC geht. Die meisten Menschen halten 12 Monate für eine hervorragende CAC-Amortisationszeit und verwenden diese Zahl als Faustregel. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, sich auf Vergleichsmaßstäbe und nicht auf Faustregeln zu verlassen. Eine erstklassige CAC-Amortisationszeit hängt stark von der Go-to-Market-Strategie und der Kundenform ab und muss zusammen mit zwei anderen Kennzahlen betrachtet werden: Logobindung und Netto-Dollar-Bindung.
Wenn Sie beispielsweise an große Unternehmen verkaufen und lange Umsatzperioden haben, die durch ein Außendienstmodell mit hochbezahlten Vertriebsmitarbeitern und eine lange Anlaufzeit unterstützt werden, würde sich das Unternehmen besser amortisieren als ein produktorientiertes Unternehmen, das die Viralität und ein Freemium-Modell zur Selbstbedienung nutzt, um Unternehmen aller Größen zu erreichen.
Keine Kennzahl existiert in einem Silo; CAC Payback ist keine Ausnahme von dieser Regel. Da die CAC-Rückzahlung ein implizierter Wert ist, muss sie zusammen mit der Logobindung und der Netto-Dollar-Bindung betrachtet werden. So kann z. B. Ihr Payback niedriger sein als die Benchmarks der Mitbewerber, aber Ihre Kundenbindung ist vielleicht die beste in ihrer Klasse. Wenn Sie nie einen Kunden verlieren (100 % Kundenbindung) und Ihre Kunden sich im Laufe der Zeit amortisieren (Netto-Dollar-Bindung > 100 %), können Sie sicher sein, dass Sie letztendlich alle Ihre Vertriebs- und Werbekosten wieder hereinholen und mit jedem neuen Kunden den Break-even erreichen können, auch wenn es 24 Monate oder länger dauert.
Wenn die CAC-Amortisationszeit dagegen sechs Monate beträgt, Sie aber die meisten Ihrer Kunden bereits im dritten Monat verlieren, werden Sie Ihre Anschaffungskosten nie wieder einspielen. Der einfachste und einzige Weg, um festzustellen, ob sich die von Ihnen errechnete CAC-Rückzahlung jemals realisieren lässt, ist die Kundenbindung.
Der produktorientierte Vorteil
Es sei daran erinnert, dass Unternehmen mit einem produktgesteuerten Wachstumsmodell (PLG) eine geringere CAC-Rückzahlung haben als Unternehmen mit einem herkömmlichen vertriebs- und marketinggesteuerten Go-to-Market-Modell. Da ihr Bottom-up-Geschäftsmodell vom Produkt abhängt, um Kunden anzuziehen, umzuwandeln und umzuverkaufen, haben produktorientierte Unternehmen geringere Vertriebs- und Marketingkosten.
Die CAC-Rückzahlung in PLG-Unternehmen ist anfangs vergleichbar mit der von Nicht-PLG-Unternehmen. In der Wachstumsphase, wenn das PLG-Paradigma seinen viralen Wendepunkt erreicht, weichen die beiden jedoch voneinander ab, was zu einer um fast 100 Prozent geringeren CAC-Rückzahlung führt. Produktorientierte Unternehmen haben einen inhärenten Vorteil und wissen, dass sie mit zunehmender Reife immer effizienter werden, da sie von einer hohen Kundenbindung, ansprechenden Kundenschnittstellen und Viralität profitieren, da sie weniger Umsatz- und Marketingkosten zu amortisieren haben.
Zoom IPO-Fallstudie
Im Steuerjahr 2019 hat die Mehrheit der Kunden von Videokonferenz-Apps mit einem Wert von über 100.000 Dollar Zoom begann mit mindestens einem kostenlosen Host, bevor sie ein Abonnement abschloss. Obwohl das Produkt für Verbraucher einfach und intuitiv ist, hat Zoom ein extrem schwieriges technisches Problem überwunden und bringt benutzerfreundliche Videokommunikation zum ersten Mal in die breite Masse (und dringt schnell in Unternehmen vor).
Zoomzeigt, dass Unternehmen mit hoher Wettbewerbsfähigkeit und der Freiheit, an ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum zu glauben, wertvoller sind. Auch wenn Zoom die Anzahl der Verbraucher nicht nach Jahren aufschlüsselt, zeigt die folgende Tabelle, dass die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit 9,1 Monate beträgt.
Quelle: medium.com
Tipps zur Verkürzung der CAC-Amortisationszeit
Nutzen Sie die bewährten PLG-Verfahren
PLG-Unternehmen sind effektiver. Zunächst können Sie sich eindeutig auf Viralität und Mundpropaganda verlassen, um Ihre Abhängigkeit von bezahlter Werbung zu verringern. Um wirksame Netzwerkeffekte und Weiterempfehlungsmöglichkeiten zu erzeugen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, durch eine hervorragende Benutzeroberfläche Wert und Freude zu vermitteln. Sie müssen nicht viel Geld für aufwendige Werbung ausgeben, wenn Sie die Leute dazu bringen können, über Ihre Produkte zu sprechen.
Vermeiden Sie die Falle des Lifetime Value
LTV ist ein Output, und Sie können sich auf die wichtigsten Inputs konzentrieren, die Sie kontrollieren können: CAC und Kundenbindung. Konzentrieren Sie sich jedoch nicht zu sehr auf die LTV-CAC-Rückzahlung. Obwohl das Verhältnis LTV:CAC in der Vergangenheit immer wieder betont wurde, hat sich im Laufe der Zeit gezeigt, dass diese Formel bei weitem nicht optimal ist und nicht unbedingt der richtige Indikator für den Erfolg ist. Sie sind in guten Händen, wenn Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern die beste Kundenbindung und die beste CAC-Rückzahlung erzielen können.
Nutzen Sie Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten
Es ist billiger, einen treuen Käufer anzusprechen als einen neuen, und Verbraucher, die über ihre ursprüngliche Bestellung hinausgehen, zahlen sich schneller aus. Wenn Sie dafür bezahlen können, einen Kunden einmal anzuziehen und ihm dann zusätzliche Kunden, Funktionen oder Waren zu verkaufen, können Sie schnell sehen, dass sich die CAC-Rückzahlung erheblich verbessert.
Vergessen Sie nie die Ränder
Die Bruttomarge ist ein zentrales Element in der CAC-Abrechnungsformel, das meist ignoriert wird und das Sie leicht beeinflussen können. Die Kosten für das Hosting (AWS) und das Onboarding der Kunden sind für SaaS-Unternehmen die wichtigsten Kosten für die gelieferten Produkte, und sie werden aktiv optimiert. Die Preisgestaltung hingegen ist das wirksamste kurzfristige Instrument zur Steigerung Ihrer Gewinnspanne.
Konversionsraten sollten optimiert werden
Investieren Sie Zeit und Geld, um sicherzustellen, dass die Verbraucher auf ihrem Weg zum Kauf so wenig Verwirrung wie möglich stiften. Dazu könnte die Verbesserung der Smartphone-Schnittstelle oder der Anmeldebewegung gehören. Es kann auch bedeuten, dass man die Käufer-Tools verbessert, eine Wissensdatenbank einrichtet oder einen Chatbot einsetzt. Alternativ kann auch eine Inhaltsanalyse der Website ausreichen, um Wege zur Verbesserung der Transparenz und Überzeugungskraft zu finden.
Steigerung der Effizienz des Trichters
Die Steigerung der Effektivität Ihres Marketingtrichters ist ein zweiteiliger Prozess. Schritt 1: Erstellen Sie eine Pipeline, die jeden Schritt des Kundenprozesses von oben nach unten abdeckt. Viele Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf ein einziges Ziel, z. B. die Steigerung der Online-Besuche oder die Buchung von Vorführungen, und vernachlässigen dabei viele Ressourcen in anderen Bereichen. Schritt 2: Nutzen Sie die Automatisierung. Marketing-Automatisierungssysteme ermöglichen es Ihnen, Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten schnell und effizient zu skalieren, ohne teures zusätzliches Personal einsetzen zu müssen.
Produkt/Markt-Fit muss perfektioniert werden
Wenn Sie wissen, mit wem Sie sprechen und welche Herausforderungen Sie lösen, wird die Markenbotschaft noch effektiver und jeder ausgegebene Dollar wird effektiver. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Consumer Personas zu entwickeln, Marktforschung zu betreiben, Kunden zu segmentieren und andere Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu formalisieren, können Sie verhindern, dass Sie Vertriebs- und Marketinggelder an die falschen Kunden verschwenden.
Abschließende Überlegungen zur Amortisationsdauer der CAC
Es ist zwar wichtig, Geld auszugeben, um Geld zu verdienen, aber Geld auszugeben, um neue Kunden zu gewinnen, ist nur dann gut angelegtes Geld, wenn die mit diesem Kunden erzielten Einnahmen die Kosten für die Gewinnung dieses Kunden übersteigen. Wenn Sie alle Variablen verstehen, die die CAC-Rückzahlung beeinflussen, können Sie Ihre Ergebnisse bewerten und Tests so ausrichten, dass sie sich positiv auf jede dieser Variablen auswirken und die CAC-Rückzahlung steigern. Das Verständnis der CAC-Rückzahlung ist für die erfolgreiche Positionierung eines SaaS-Unternehmens unerlässlich.
