Für Unternehmen, die ein abonnementbasiertes Preismodell verwenden, ist die Kundenbindung ein Wettbewerbsvorteil und ein entscheidender Unterschied. Wenn Sie die Frage der Bruttobindung im Vergleich zur Nettobindung lösen und sie verwenden, können Sie ein besseres Verständnis für Ihre Erfolgsmaßnahmen gewinnen. Lassen Sie uns also herausfinden, was sie sind, wie man sie berechnet, wie man sie verwendet und welche Methode besser ist.
In diesem Artikel:
- Bruttoselbstbehalt: Was ist das, und wie funktioniert es?
- Was ist die Nettoselbstbehaltung, und wie funktioniert sie?
- Drei Dimensionen des Problems GRR vs. NRR
- Was sollten Sie verfolgen? Nettoretention oder Bruttoretention?
- Steigern Sie Ihre Einnahmen durch Verbesserung der Kundenbindung
- Führend in der Branche
Bruttoselbstbehalt: Was ist das und wie funktioniert es?
Diese Kennzahl wird manchmal auch als Bruttoumsatzbindung (GRR) bezeichnet, was unterstreicht, dass es hier um Umsatzbindung und nicht um Kundenbindung geht, zumindest nicht explizit. Natürlich sind beide miteinander verbunden, denn je mehr Kunden Sie behalten, desto mehr Umsatz erzielen Sie. In diesem Fall konzentrieren wir uns jedoch auf die Umsatzbindung. Wenn Sie die Umsatzbindung auf diese Weise isolieren, erhalten Sie einen Einblick in die Auswirkungen der Kundenbindung auf Ihre Umsatzleistung, wie wir später noch sehen werden.
Nachdem Sie die Auswirkungen von Abwanderungen oder Herabstufungen auf preisgünstigere Produkte abgezogen haben, nicht aber die Auswirkungen von Upgrades, bewertet die Bruttoumsatzbindung, wie viel von Ihrem monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) Sie jeden Monat behalten.
Wie ist das zu berechnen?
Je nach Verkaufsmodell und durchschnittlicher Abonnementdauer kann die Bruttokapitalbindung monatlich, vierteljährlich oder jährlich berechnet werden.
Dies lässt sich formell als monatliche Formel ausdrücken:
GRR = [(MRR aus Verlängerungen - durch Abwanderung verlorene MRR - durch Herabstufungen verlorene MRR) / MRR zu Beginn des Monats] * 100
Um diese Formel zu verwenden,
- Teilen Sie Ihre monatlichen wiederkehrenden Einnahmen von Kunden, die am Ende des Monats verlängert haben, durch Ihre monatlichen wiederkehrenden Einnahmen zu Beginn des Monats.
- Ziehen Sie alle Umsatzeinbußen ab, die auf Kunden zurückzuführen sind, die nicht mehr bei Ihnen kaufen, auf ein günstigeres Produkt umgestiegen sind oder generell weniger bei Ihnen kaufen.
- Multiplizieren Sie das Ergebnis mit Ihren monatlich wiederkehrenden Einnahmen zu Beginn des Monats. Um den Wert in einen Prozentsatz umzurechnen, multiplizieren Sie ihn mit 100.
Denn selbst wenn Sie alle Konten ohne Abwanderung oder Herabstufung erneuern würden, hätten Sie am Ende des Monats immer noch die gleiche MRR wie zu Beginn, und die GRR kann niemals 100 % erreichen. Die GRR kann von einem Maximum von 100 % nur nach unten, nicht nach oben gehen. Ein Unterschied zwischen Brutto- und Nettoeinbehalt besteht darin, dass letzterer 100 % überschreiten kann.
Sie können die obige Formel leicht ändern, um die Bruttobindung für einen anderen Zeitraum als einen Monat zu berechnen. Verwenden Sie anstelle der monatlichen Zahlen Zahlen für ein Quartal, ein Jahr oder ein beliebiges Intervall, das Sie verfolgen möchten. Die Zeitspanne und das Intervall für den wiederkehrenden Dollarbetrag sind die einzigen beiden Variablen in der Formel, die aktualisiert werden müssen.
Wenn Sie nur die Kunden auswerten, die entweder ihren Vertrag mit Ihnen verlängert haben, ihre monatlichen Ausgaben bei Ihnen gesenkt haben oder nicht mehr bei Ihnen kaufen, gibt Ihnen die Bruttobindung einen Eindruck davon, wie beständig Ihre Einnahmen sind. Dabei werden jedoch keine Einkommensverbesserungen von Kunden berücksichtigt, die ihre durchschnittlichen monatlichen Ausgaben bei Ihnen durch den Kauf von Cross-Sell- oder Upsell-Artikeln erhöht haben.
Eine isolierte Betrachtung Ihrer wiederkehrenden Einnahmen ohne Berücksichtigung dieser Wachstumsvariablen ist hilfreich, da sie Aufschluss darüber gibt, wie gut Sie in der Lage sind, Ihr Umsatzniveau zu halten, indem Sie einfach Ihre aktuelle Umsatzbasis konsolidieren. So erhalten Sie eine langfristige Schätzung, wie viel Geld Sie voraussichtlich einnehmen werden, ohne davon auszugehen, dass Ihre Kunden mehr Geld bei Ihnen ausgeben werden.
Gleichzeitig wird errechnet, wie viel Einkommen Sie aufgrund von Kundenfluktuation oder Rückstufungen verlieren. Wenn Ihnen langfristig Einkommensverluste drohen, kann dies als Frühwarnindikator dienen, so dass Sie vorbeugende Maßnahmen ergreifen können.
Die Bruttorückgewinnungsrate kann einen Höchstwert von 100 % haben. Der Median der Bruttoretentionsrate (GRR) für alle SaaS-Unternehmen liegt bei 90 %. Eine gute Bruttobindungsrate für SaaS-Anbieter, die an kleine und mittlere Unternehmen (SMB) verkaufen, liegt bei 80 %. Für Enterprise SaaS wird ein guter Prozentsatz von etwa 90 % angesehen. SaaS-Unternehmen sollten sich für Waren mit sehr hohem jährlichen Vertragswert (ACV) ein Ziel von 95 % setzen.
Was ist die Nettoselbstbeteiligung und wie funktioniert sie?
Die auch als Nettoumsatzbindung (NRR) bezeichnete Umsatzbindung ist identisch mit der Bruttobindung, außer dass wir jetzt berücksichtigen, wie Upsells und Cross-Sells Umsatzverluste durch Abwanderung und Herabstufungen ausgleichen. Es ist erwähnenswert, dass wir dieses Mal über Umsatzbindung und nicht über Kundenbindung sprechen. Allerdings können sowohl die Nettokundenbindung als auch die Nettoumsatzbindung erörtert werden, und die beiden Variablen beeinflussen sich gegenseitig. Es ist erwähnenswert, dass diese beiden Faktoren nahezu identisch sind, wenn Sie ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung verkaufen. Vorerst konzentrieren wir uns jedoch auf die Umsatzbindung.
Wie wird gerechnet?
Die Methode zur Berechnung der Nettoumsatzbindung ist nahezu identisch mit der zur Berechnung der Bruttoumsatzbindung, mit der Ausnahme, dass Upsells und Cross-Sells berücksichtigt werden müssen. Der Kürze halber bezeichnen wir diese Änderungen als "Upgrades". Wenn diese neue Variable einbezogen wird, wird die GRR-Formel zu NRR:
NRR = [(MRR aus Verlängerungen + MRR aus Upgrades - durch Abwanderung verlorene MRR - durch Herabstufungen verlorene MRR) / MRR zu Beginn des Monats] * 100
Wenn Sie eine hohe Verlängerungsrate in Kombination mit umfangreichen Upgrades, minimaler Abwanderung und geringen Downgrades haben, kann Ihre NRR 100 % erreichen. Das sollten Sie anstreben, wenn Sie Ihre Einnahmen steigern wollen.
Der Nettorückbehalt kann für andere Zeiträume als einen Monat bestimmt werden, indem man wie beim Bruttorückbehalt die Zahlen des entsprechenden Intervalls verwendet. Beispielsweise kann der Bruttorückbehalt in monatlichen, vierteljährlichen oder jährlichen Intervallen berechnet werden.
Eine Net Revenue Retention Rate von >100% in einem SaaS-Unternehmen ist ein Wachstumsindikator. Der Median der Nettobindungsrate für alle SaaS-Unternehmen liegt bei 100 %. Die Nettobindungsrate ist höher für Artikel mit einem höheren jährlichen Vertragswert (ACV). Eine gute Nettobindungsrate für SaaS-Anbieter, die an kleine und mittlere Unternehmen (SMB) verkaufen, liegt bei 90 %. Eine Nettobindungsrate von 125 % gilt als gut für Enterprise SaaS. Die Einbeziehung von Strategien wie einem Händler-Cash-Vorschuss kann diese Raten weiter steigern und zu einem nachhaltigen Wachstum beitragen.
Drei Dimensionen des Problems GRR vs. NRR
Bei der Problematik der Nettobindung im Vergleich zur Bruttobindung gibt es einige wichtige Aspekte zu berücksichtigen:
- Finanzierungen: Sind Sie ein privates Unternehmen, das zusätzliche Mittel benötigt? In diesem Fall könnten die Investoren Ihre GRR bewerten. Oder sind Sie bereits börsennotiert oder planen Sie, an die Börse zu gehen? In diesem Fall werden Sie mit Sicherheit eine NRR ausweisen.
- Wachstumsrate: Die GRR kann kurzfristig eine stärkere wirtschaftliche Auswirkung haben, wenn Sie schnell wachsen und nach Wachstum bewertet werden. Andererseits können langsam wachsende Unternehmen stark von der Optimierung der GRR (und damit der Abwanderung) profitieren.
- Aktueller Bruttoselbstbehalt: Für die Bruttobindung gibt es im Allgemeinen eine klare Linie, die Sie nicht unterschreiten sollten. Diese Rate könnte unter 60 % (für KMU) und unter 70 % (für Unternehmen) liegen, abhängig von Ihrer Zielkundenkategorie und den CAC (Kundenakquisitionskosten) (für Unternehmen). Investoren betrachten ein Unternehmen als unrentabel, wenn die Abwanderungsrate unter einen bestimmten Schwellenwert fällt, und die Abwanderungsrate deutet auf grundlegendere und systemische Probleme hin.
Was sollten Sie verfolgen? Bruttoretention oder Nettoretention?
Die Menschen sind oft verwirrt über die "Nettobindung". Was ist also wichtiger: Brutto- oder Nettobindung? Die Antwort ist, dass Sie beide benötigen, da sie wichtige Informationen liefern.
Ohne das Wachstum durch Upgrades vorwegzunehmen, gibt der Bruttoumsatz Aufschluss darüber, wie stabil Ihre Einnahmen sind. So können Sie erkennen, wie viel Abwanderung und Rückstufungen Sie kosten. Wenn Sie einen großen Umsatzverlust feststellen, können Sie proaktive Maßnahmen ergreifen, um Herabstufungen zu verhindern, z. B. indem Sie sich an abwanderungsgefährdete Kunden wenden oder einen Plan für die Einführung von customer success entwickeln.
Der Nettoumsatz hingegen erlaubt es Ihnen, sich darauf zu konzentrieren, wie schnell Ihre Einnahmen aus Upgrades steigen. So können Sie feststellen, wie effektiv Ihre Cross-Sell- und Upsell-Techniken sind. Wenn Ihre Analyse zeigt, dass Sie in diesen Bereichen zu kurz kommen, können Sie Maßnahmen ergreifen, um die Akzeptanz- und Upgrade-Raten zu verbessern, z. B. eine Strategie zur Kundenerweiterung entwickeln.
Frederick Reichheld von Bain & Company (der Erfinder des Net Promoter Score) und Earl Sasser von der Harvard Business School veröffentlichten einen aufschlussreichen HBR-Artikel, aus dem hervorgeht, dass eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um bis zu 95 % erhöht.
Im Laufe von 18-24 Monaten kann die Konzentration auf die Kundenbindung den Umsatz um mehr als 80 % steigern, die Kosten für die Kundenakquise um mehr als 30 % senken und die Zahl der Kunden um das 1,5-fache erhöhen.
Churn ist nicht nur eine Formel zur Berechnung von Geldbeträgen. Sie ist ein entscheidender Indikator, der ausgewertet werden kann, um Ihnen einen umfassenden Überblick über die Produktreise und den Erfolg Ihrer Kunden zu verschaffen. Churn-Indikatoren wie Net Revenue Retention und Gross Revenue Retention können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was in Ihrem Unternehmen nicht funktioniert. Dies bedeutet, dass Sie die Nutzererfahrungen und die Umsatzbindung verbessern können, indem Sie Lücken in Ihren wichtigsten Produkt- und Support-Erfahrungen schließen.
Steigern Sie Ihren Umsatz durch Verbesserung der Kundenbindung
Wenn ein Verhalten, das den durchschnittlichen Kundenwert erhöht, nicht berücksichtigt wird, gibt die Bruttobindung Aufschluss darüber, wie viele Einnahmen Sie behalten. Wenn umsatzsteigernde Wachstumsaktivitäten berücksichtigt werden, gibt die Nettobindung Aufschluss darüber, wie viele Einnahmen Sie behalten. Um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, wie gut Ihr Kundenbindungsplan funktioniert, benötigen Sie beide Kennzahlen.
Einige andere Möglichkeiten zur Steigerung Ihrer Einnahmen sind:
- Um eine optimale Produktivität und Investitionsrendite zu erreichen, verbindet und kombiniert Revops oder Revenue Ops Vertrieb, Marketing und Kundenmanagement ganzheitlich. Diese Strategie wird auf allen Ebenen des Unternehmens umgesetzt.
- Bei der White-Space-Analyse werden die Daten und Verkaufsunterlagen eines Unternehmens gesammelt und analysiert und dann mit Branchenforschung und -wissen kombiniert, um neue Umsatzpotenziale zu finden. Wenn sie effektiv durchgeführt wird, kann die White-Space-Analyse Ihnen helfen, Ihre Umsatzerlöse zu steigern und Ihr Unternehmen zu erweitern.
Führungspersönlichkeiten machen große Fortschritte
Da wir nun wissen, was Nettobindung und was Bruttobindung ist, wollen wir uns ansehen, was die führenden Unternehmen der Branche tun, um ihre Ergebnisse zu steigern!
- Adam Toporek
Adam Toporek ist ein Keynote-Speaker zum Thema Kundenerfahrung, der dafür bekannt ist, dass er Unternehmen dabei hilft, die Kundenbetreuung neu zu gestalten. Er leitet CTS Service Solutions, ein Unternehmen für Kundenerfahrung, das aus seinem Blog "Customers That Stick" hervorgegangen ist.
In seinem Buch "Be Your Customer's Hero" erwähnt er: "Kunden glücklich zu machen, bedeutet nicht, dem alten Sprichwort 'Der Kunde hat immer Recht' zu folgen. Der Kunde hat oft auf absurde Art und Weise unrecht. Gehen Sie über eine buchstäbliche Interpretation hinaus. Denken Sie darüber nach, was die Worte bedeuten: Stellen Sie Ihre Kunden an die erste Stelle. Kümmern Sie sich in jeder Hinsicht gut um sie."
- Adrian Swinscoe
Ein Berater für Kundenerfahrungen, der sich auf Taktiken im Kundenservice spezialisiert hat, die Unternehmen zum Erfolg verhelfen. Sein Fachwissen über Kundenzentrierung, die die Kluft zwischen Unterstützung und Erfahrung überbrückt, wird in seinem Blog, seinen Vorträgen und Workshops hervorgehoben.
Ein Auszug aus Adrian Swinscoes Kundenerfahrungsbibel "How To Wow": "Viele Unternehmen bitten um Feedback, aber nur ein kleiner Prozentsatz handelt danach. Noch weniger ergreifen Maßnahmen als Folge des Inputs, und noch weniger informieren ihre Kunden wirklich darüber, was sie damit gemacht haben. Infolgedessen übersehen viele Unternehmen, wie wichtig es ist, die Feedbackschleife zu schließen."
- Annette Franz
Gründerin und CEO von CX Journey Inc, einem weltweit anerkannten Beratungsunternehmen für Kundenerfahrung, das sich auf die Entwicklung revolutionärer Kundenerfahrungsstrategien spezialisiert hat. Annette ist Mitveranstalterin des #CXchat auf Twitter, in dem führende Vordenker im Bereich Customer Experience wie sie selbst ihre Gedanken, Lösungen und Ideen vorstellen. Sie betont zu Recht, wie wichtig es ist, gleichzeitig beschäftigt und kundenorientiert zu sein.
Das sagt sie in einem Interview mit CMSWire: "Man muss seinen Kunden zuhören, ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Aufgaben verstehen und ein Erlebnis schaffen, das diese Bedürfnisse erfüllt. Das Gleiche gilt für Ihre Mitarbeiter."
- Blake Morgan
Blake Morgan ist Futuristin im Bereich Kundenerfahrung, Keynote-Speakerin und zweifache Autorin. Sie hat mit führenden Unternehmen und Anbietern wie Accenture, Ericsson, Adobe und Verizon zusammengearbeitet, um Führungsdienste im Bereich Kundenerfahrung anzubieten.
Sie schreibt in ihrem aktuellen Blog zum Thema Kundenerfahrung: "Kundenservice und Kundenerlebnis werden oft synonym verwendet. Obwohl die beiden Konzepte eigentlich getrennt sind, ist der Service ein wichtiger Teil des gesamten Kundenerlebnisses. Es ist kein Zufall, dass Marken mit hervorragendem Kundenservice in der Regel auch ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten."
Abschließende Überlegungen zur Nettoretention im Vergleich zur Bruttoretention
Unternehmen, die sich auf Nettozahlen stützen, überschätzen wahrscheinlich die zugrunde liegende Gesundheit ihres Geschäfts, da die Nettoergebnisse die Anzeichen für Abwanderung verschleiern können. Die Umsatzbindungsrate ist eine andere Kennzahl als die Verlängerungsrate; daher sollten Sie beide identifizieren und verfolgen. Um mehr Klarheit über Ihre Abwanderung zu erhalten, sollten Sie beide Formeln zur Umsatzbindung betrachten. So erhalten Sie ein vollständiges und ausgewogenes Bild Ihrer Abwanderung. Außerdem erhalten Sie so die Daten, die Sie benötigen, wenn Sie nach Investoren suchen oder eine Finanzierung beantragen.
