Per le organizzazioni che utilizzano un modello di prezzo basato su abbonamento, la fidelizzazione è un vantaggio competitivo e una differenza fondamentale. Risolvere la questione della fidelizzazione lorda rispetto a quella netta e utilizzarle potrebbe aiutarti a comprendere meglio i tuoi parametri di successo. Scopriamo quindi cosa sono, come calcolarle, come utilizzarle e quale delle due è migliore.

 In questo articolo:


Ritenzione lorda: che cos'è e come funziona?

Formula e calcolo della ritenzione netta rispetto alla ritenzione lorda
Fonte: Acquire,

Questo parametro è talvolta noto come ritenzione del fatturato lordo (GRR), che sottolinea il fatto che stiamo parlando di ritenzione del fatturato piuttosto che, almeno esplicitamente, di fidelizzazione dei clienti. Naturalmente, i due aspetti sono interconnessi, nel senso che più consumatori si mantengono, maggiore è il fatturato che si ottiene. Tuttavia, in questo caso ci concentriamo sulla ritenzione del fatturato. Isolare la ritenzione del fatturato in questo modo può fornire informazioni sull'impatto che la fidelizzazione dei clienti ha sulle prestazioni del fatturato, come vedremo più avanti.

Dopo aver dedotto gli effetti dell'abbandono o del passaggio a prodotti di prezzo inferiore, ma non l'impatto degli upgrade, la ritenzione del fatturato lordo valuta la percentuale di fatturato mensile ricorrente (MRR) che si mantiene ogni mese. 

Come calcolare?

A seconda del modello di vendita e della durata media dell'abbonamento, la ritenzione dei ricavi lordi può essere calcolata mensilmente, trimestralmente o annualmente.

Questo può essere espresso formalmente come una formula mensile:

GRR = [(MRR derivante dai rinnovi – MRR perso a causa dell'abbandono – MRR perso a causa dei downgrade) / MRR all'inizio del mese] * 100

Per utilizzare questa formula, 

  • Dividi le entrate mensili ricorrenti provenienti dai clienti che hanno rinnovato alla fine del mese per le entrate mensili ricorrenti all'inizio del mese.
  • Sottrai eventuali perdite di fatturato dovute a clienti che hanno smesso di acquistare da te, sono passati a un prodotto più economico o, in generale, acquistano meno da te.
  • Moltiplica il risultato per le entrate mensili ricorrenti all'inizio del mese. Per convertire il valore in percentuale, moltiplica per 100.

Perché anche se tutti gli account fossero stati rinnovati senza alcun abbandono o downgrade, alla fine del mese avresti comunque lo stesso MRR che avevi all'inizio, e il GRR non può mai raggiungere il 100%. Il GRR può solo diminuire da un massimo del 100%, non aumentare. Una differenza tra la fidelizzazione lorda e quella netta è che quest'ultima può superare il 100%.

È possibile modificare facilmente la formula sopra riportata per calcolare la ritenzione lorda per un periodo di tempo diverso da un mese. Anziché utilizzare i dati mensili, è possibile utilizzare i dati trimestrali, annuali o relativi a qualsiasi altro intervallo che si desidera monitorare. L'unico elemento da aggiornare nella formula sono le due variabili relative al periodo di tempo e all'intervallo per l'importo in dollari ricorrente.

Quando si valutano solo i clienti che hanno rinnovato il contratto, ridotto la spesa mensile o smesso di acquistare, la fidelizzazione lorda offre un'idea della stabilità dei ricavi. Tuttavia, non tiene conto dei miglioramenti di reddito derivanti dai clienti che hanno aumentato la loro spesa media mensile acquistando articoli in cross-selling o up-selling.

Isolare le entrate ricorrenti senza tenere conto di queste variabili di crescita è utile perché rivela quanto sei bravo a mantenere i tuoi livelli di entrate semplicemente consolidando la tua base di entrate attuale. Questo ti fornisce una stima a lungo termine di quanto denaro puoi aspettarti di generare senza presumere che i tuoi clienti spenderanno di più con te. 

Allo stesso tempo, calcola quanto reddito stai perdendo a causa del turnover dei clienti o dei downgrade. Se stai affrontando un pericolo a lungo termine di perdita di reddito, questo può fungere da indicatore di allerta precoce, consentendoti di intraprendere azioni preventive.

Il tasso di fidelizzazione lordo può avere un valore massimo del 100%. Il tasso di fidelizzazione lordo (GRR) mediano per tutte le aziende SaaS è del 90%. Un buon tasso di fidelizzazione lordo per i fornitori SaaS che vendono a piccole e medie imprese (PMI) è dell'80%. Una buona percentuale è considerata intorno al 90% per le aziende SaaS. Le aziende SaaS dovrebbero fissare un obiettivo del 95% per i beni con un valore contrattuale annuale (ACV) molto elevato.

Che cos'è la ritenzione netta e come funziona?

Formula e calcolo della ritenzione netta rispetto alla ritenzione lorda: facile
Fonte: Baremetrics.

Conosciuto anche come ritenzione dei ricavi netti (NRR), è identico alla ritenzione lorda, tranne per il fatto che ora consideriamo come gli upsell e i cross-sell contrastano le perdite di ricavi dovute all'attrito e ai downgrade. Vale la pena notare che questa volta stiamo discutendo della ritenzione dei ricavi piuttosto che della fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, sia la fidelizzazione netta dei clienti che la ritenzione netta dei ricavi possono essere discusse, e le due variabili si influenzano a vicenda. Vale la pena notare che questi due fattori sono quasi identici se si vende un singolo prodotto o servizio. Ma per il momento ci concentriamo sulla ritenzione dei ricavi.

Come calcolare?

La metodologia per calcolare la fidelizzazione dei ricavi netti è quasi identica a quella utilizzata per calcolare la fidelizzazione dei ricavi lordi, con l'eccezione che è necessario tenere conto degli upsell e dei cross-sell. Per brevità, faremo riferimento a queste variazioni con il termine "aggiornamenti". Quando si include questa nuova variabile, la formula GRR diventa NRR:

NRR = [(MRR derivante dai rinnovi + MRR derivante dagli upgrade – MRR perso a causa dell'abbandono – MRR perso a causa dei downgrade) / MRR all'inizio del mese] * 100

Se hai un alto tasso di rinnovo combinato con aggiornamenti sostanziali, un tasso di abbandono minimo e pochi downgrade, il tuo NRR può raggiungere il 100%. Questo è l'obiettivo a cui dovresti puntare se vuoi aumentare le tue entrate.

La ritenzione netta può essere determinata per periodi diversi da un mese utilizzando i numeri dell'intervallo appropriato, proprio come la ritenzione lorda. Ad esempio, la ritenzione lorda può essere calcolata a intervalli mensili, trimestrali o annuali.

Un tasso di fidelizzazione netto superiore al 100% in un'azienda SaaS è un indicatore di crescita. Il tasso di fidelizzazione netto mediano per tutte le organizzazioni SaaS è pari al 100%. I tassi di fidelizzazione netti sono più elevati per gli articoli con un valore contrattuale annuale (ACV) più alto. Un buon tasso di fidelizzazione netto per i fornitori SaaS che vendono a piccole e medie imprese (PMI) è del 90%. Un tasso di fidelizzazione netto del 125% è considerato buono per il SaaS aziendale. L'integrazione di strategie come l'anticipo di cassa commerciale può aumentare ulteriormente questi tassi e contribuire a una crescita sostenibile.

Le tre dimensioni del problema GRR vs. NRR

Ritenzione netta vs ritenzione lorda - NRR - GRR
Fonte: Lighter Capital.

Nel problema della fidelizzazione netta rispetto alla fidelizzazione lorda , ci sono alcune dimensioni chiave da considerare:

  1. Finanziamenti: sei un'azienda privata che necessita di ulteriori finanziamenti? In questo caso, gli investitori potrebbero valutare il tuo GRR, che potrebbe essere incluso in una relazione di valutazione 409a. Oppure sei già quotato in borsa o hai intenzione di farlo? In tal caso, dovrai sicuramente riportare il tuo NRR.
  1. Tasso di crescita: l'NRR può avere un impatto economico più forte nel breve termine se la tua azienda sta crescendo rapidamente ed è valutata in base alla crescita. D'altra parte, le aziende a crescita lenta potrebbero trarre grandi vantaggi dall'ottimizzazione del GRR (e quindi dal tasso di abbandono).
  1. Ritenzione lorda attuale: esiste una linea di demarcazione netta per il GRR in generale, che è bene non superare. Questo tasso potrebbe essere inferiore al 60% (per le PMI) e al 70% (per le grandi imprese), a seconda della categoria di clienti target e del CAC (costo di acquisizione del cliente) (per le grandi imprese). Gli investitori considerano un'azienda non redditizia se il tasso di abbandono scende al di sotto di una soglia specifica, e il tasso di abbandono implica problemi più basilari e sistemici.

Cosa dovresti monitorare: la fidelizzazione lorda o quella netta?

Le persone spesso confondono il concetto di "ritenzione netta". Quindi, cosa è più importante monitorare: la ritenzione lorda o quella netta? La risposta è che entrambe sono necessarie, poiché forniscono informazioni fondamentali.

Senza anticipare la crescita derivante dagli aggiornamenti, il fatturato lordo ti informa sulla stabilità delle tue entrate. Ciò ti consente di vedere quanto ti costano il tasso di abbandono e i downgrade. Se riscontri una perdita significativa di fatturato, puoi adottare misure proattive per prevenire i downgrade, ad esempio contattando i clienti a rischio di abbandono o sviluppando un piano di adozione per il successo dei clienti.

Il fatturato netto, invece, consente di concentrarsi sulla rapidità con cui aumentano i ricavi derivanti dagli aggiornamenti. Ciò potrebbe aiutare a determinare l'efficacia delle tecniche di cross-selling e upselling. Se dall'analisi emerge che tali aree sono carenti, è possibile intraprendere azioni volte a migliorare i tassi di adozione e aggiornamento, come ad esempio l'elaborazione di una strategia di espansione della clientela.

Frederick Reichheld della Bain & Company (l'inventore del Net Promoter Score) ed Earl Sasser della Harvard Business School hanno pubblicato un interessante articolo su HBR in cui dimostrano che aumentando il tasso di fidelizzazione dei clienti del 5% è possibile aumentare i profitti fino al 95%.

Nel corso di 18-24 mesi, concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti può aumentare i ricavi fino all'80%+, ridurre i costi di acquisizione dei clienti del 30%+ e aumentare il numero totale di clienti di 1,5 volte.

Il tasso di abbandono non è solo una formula per calcolare importi monetari. È un indicatore cruciale che può essere valutato per fornirti una visione completa del percorso dei tuoi clienti con il prodotto e dei loro successi. Indicatori di abbandono come la ritenzione del fatturato netto e la ritenzione del fatturato lordo possono aiutarti a capire cosa non funziona nella tua azienda. Ciò implica che puoi migliorare il percorso degli utenti e la ritenzione del fatturato colmando eventuali lacune nei tuoi prodotti chiave e nelle esperienze di assistenza.

Aumenta il tuo fatturato migliorando la fidelizzazione dei clienti

Quando non viene preso in considerazione un comportamento che aumenta il valore medio dei clienti, la fidelizzazione lorda indica l'ammontare delle entrate che si mantengono. Quando l'attività di crescita che aumenta i ricavi fa parte del mix, la fidelizzazione netta indica l'ammontare dei ricavi che si mantengono. Per avere una visione completa dell'efficacia del proprio piano di fidelizzazione, sono necessarie entrambe le metriche.

Altri modi per aumentare le tue entrate sono:

  • Per ottenere una produttività e un ritorno sull'investimento ottimali, Revops o Revenue Ops collega e combina in modo olistico le vendite, il marketing e la gestione dei clienti. Questa strategia sarà implementata a tutti i livelli dell'azienda.
  • L'analisi dello spazio bianco è il processo di raccolta e analisi dei dati e dei registri di vendita di un'azienda, che vengono poi combinati con ricerche e conoscenze di settore per individuare nuovi potenziali di guadagno. Se eseguita in modo efficace, l'analisi dello spazio bianco può aiutarti ad aumentare il fatturato e ad espandere la tua azienda.

I leader fanno passi da gigante

Ora che abbiamo compreso la differenza tra ritenzione netta e ritenzione lorda, vediamo cosa stanno facendo i leader del settore per migliorare i risultati!

  1. Adam Toporek

Adam Toporek è un relatore di spicco nel campo dell'esperienza cliente, noto per la sua competenza nell'aiutare le organizzazioni a reinventare l'assistenza clienti. Gestisce CTS Service Solutions, un'azienda specializzata nell'esperienza cliente nata dal suo blog "Customers That Stick". 

Nel suo libro "Be Your Customer's Hero" (Diventa l'eroe dei tuoi clienti), ha affermato: "Rendere felici i clienti non significa credere al vecchio adagio 'Il cliente ha sempre ragione'. Spesso il cliente ha torto in modo assurdo e ridicolo. Non limitarti a un'interpretazione letterale. Pensa al significato delle parole: metti i tuoi clienti al primo posto. Prenditi cura di loro in ogni occasione".

  1. Adrian Swinscoe

Consulente esperto in customer experience, specializzato in strategie di assistenza clienti che aiutano le aziende ad avere successo. La sua competenza nell'ambito della centralità del cliente, che colma il divario tra assistenza ed esperienza, è messa in evidenza nel suo blog, nelle presentazioni e nei workshop. 

Un estratto dalla bibbia dell'esperienza cliente scritta dall'esperto Adrian Swinscoe, How To Wow: "Molte aziende sollecitano feedback, ma solo una piccola percentuale agisce di conseguenza. Ancora meno intraprendono azioni sulla base dei suggerimenti ricevuti e ancora meno informano realmente i propri clienti su ciò che hanno fatto. Di conseguenza, molte aziende trascurano l'importanza di chiudere il ciclo di feedback".

  1. Annette Franz

Fondatrice e CEO di CX Journey Inc, un'organizzazione di consulenza sull'esperienza cliente riconosciuta a livello mondiale e specializzata nello sviluppo di strategie rivoluzionarie in questo campo. Annette co-conduce il #CXchat su Twitter, riunendo i principali leader di pensiero nell'ambito dell'esperienza cliente come lei per offrire le loro riflessioni, soluzioni e idee. Sottolinea correttamente l'importanza di essere impiegati e allo stesso tempo incentrati sul cliente. 

In un'intervista con CMSWire afferma: "È necessario ascoltare i propri clienti: comprendere le loro esigenze, aspettative e attività da svolgere, e progettare un'esperienza che soddisfi tali esigenze. Lo stesso vale per i propri dipendenti".

  1. Blake Morgan

Blake Morgan è una futurista nel campo dell'esperienza cliente, relatrice di spicco e autrice di due libri. Ha collaborato con aziende e fornitori leader come Accenture, Ericsson, Adobe e Verizon per fornire servizi di leadership nell'ambito dell'esperienza cliente. 

Nel suo recente blog dedicato alla customer experience scrive: "I termini 'servizio clienti' e 'customer experience' vengono spesso utilizzati in modo intercambiabile. Sebbene i due concetti siano in realtà distinti, il servizio è una parte fondamentale dell'esperienza complessiva del cliente. Non è un caso che i marchi con un ottimo servizio clienti tendano ad avere anche un'ottima customer experience".

Considerazioni finali sulla fidelizzazione netta rispetto alla fidelizzazione lorda

Le aziende che si basano sui dati netti tendono a sopravvalutare lo stato di salute della propria attività, poiché i risultati netti potrebbero nascondere alcuni segnali. Il tasso di fidelizzazione dei ricavi è un parametro distinto dal tasso di rinnovo; pertanto, è importante identificare entrambi e monitorarli. Per ottenere la massima chiarezza sul tasso di abbandono, è opportuno esaminare entrambe queste formule di fidelizzazione dei ricavi. Ciò fornirà un quadro completo ed equilibrato del tasso di abbandono e garantirà la disponibilità dei dati necessari per la ricerca di investitori o la richiesta di finanziamenti.