Для організацій, які використовують модель ціноутворення на основі передплати, утримання клієнтів є конкурентною перевагою та критичною відмінністю. Вирішення питання валового утримання проти чистого утримання та їх використання може допомогти вам краще зрозуміти показники вашого успіху. Тож давайте з'ясуємо, що це таке, як їх розрахувати, як використовувати та який з них кращий.

 У цій статті:


Валова утримання: що це таке і як це працює?

Формула та розрахунок чистого утримання проти валового утримання
Джерело: Acquire,

Цей показник іноді називають валовим утриманням доходу (GRR), що підкреслює, що ми говоримо про утримання доходу, а не, принаймні явно, про утримання клієнтів. Звичайно, ці два поняття взаємопов'язані в тому сенсі, що чим більше споживачів ви утримуєте, тим більше доходу отримуєте. Однак у цьому випадку ми зосереджуємося на утриманні доходу. Виокремлення утримання доходу таким чином може дати вам уявлення про вплив утримання клієнтів на ваші доходи, як ми побачимо пізніше.

Після вирахування ефекту від відтоку клієнтів або переходу на продукти з нижчою ціною, але без урахування впливу переходу на продукти вищої цінової категорії, валовий показник утримання доходу оцінює, яку частину щомісячного повторюваного доходу (MRR) ви зберігаєте щомісяця. 

Як розрахувати?

Залежно від вашої моделі продажу та середньої тривалості передплати, валовий дохід може розраховуватися щомісяця, щокварталу або щорічно.

Це можна формально виразити у вигляді щомісячної формули:

GRR = [(MRR від поновлення – MRR, втрачений через відтік клієнтів – MRR, втрачений через пониження тарифу) / MRR на початку місяця] * 100

Щоб скористатися цією формулою, 

  • Розділіть щомісячний постійний дохід від клієнтів, які поновили підписку в кінці місяця, на щомісячний постійний дохід на початку місяця.
  • Відніміть будь-які втрати доходу через клієнтів, які перестали купувати у вас, перейшли на більш дешевий продукт або загалом купують у вас менше.
  • Помножте результат на ваш щомісячний постійний дохід на початку місяця. Щоб перетворити значення у відсоток, помножте на 100.

Адже навіть якщо ви продовжували всі рахунки без відтоку клієнтів або пониження тарифних планів, наприкінці місяця ви все одно мали б той самий MRR, що й на початку, а GRR ніколи не може досягти 100%. GRR може тільки знижуватися від максимального значення 100%, а не зростати. Однією з відмінностей між валовим і чистим утриманням є те, що останнє може перевищувати 100%.

Ви можете легко змінити наведену вище формулу, щоб обчислити валову утримання за інший період, ніж місяць. Замість місячних показників використовуйте показники за квартал, рік або будь-який інший інтервал, який ви хочете відстежувати. Час і інтервал для повторюваної суми в доларах — це єдині дві змінні у формулі, які потрібно оновити.

Коли ви оцінюєте лише тих клієнтів, які продовжили співпрацю з вами, зменшили свої щомісячні витрати у вас або припинили купувати у вас, валова утримання дає вам уявлення про стабільність ваших доходів. Однак вона не враховує збільшення доходів від клієнтів, які збільшили свої середні щомісячні витрати у вас, придбавши товари, що продаються разом з основним товаром або товари вищої цінової категорії.

Виділення ваших постійних доходів без урахування цих змінних факторів зростання є корисним, оскільки це показує, наскільки добре ви справляєтеся з підтриманням рівня доходів, просто консолідуючи вашу поточну дохідну базу. Це дає вам довгострокову оцінку того, скільки грошей ви можете очікувати отримати, не припускаючи, що ваші клієнти будуть витрачати більше у вас. 

Одночасно він розраховує, скільки доходу ви втрачаєте через відтік клієнтів або зниження їхнього статусу. Якщо ви стикаєтеся з довгостроковою загрозою втрати доходу, це може слугувати індикатором раннього попередження, що дозволить вам вжити запобіжних заходів.

Коефіцієнт утримання валового доходу може мати максимальне значення 100 %. Середній коефіцієнт утримання валового доходу (GRR) для всіх SaaS-компаній становить 90 %. Хороший показник утримання валового доходу для постачальників SaaS, які продають свої послуги малим та середнім підприємствам (SMB), становить 80 %. Для корпоративних SaaS хорошим відсотком вважається близько 90 %. Корпоративні SaaS-компанії повинні встановити ціль у 95 % для товарів з дуже високою річною вартістю контракту (ACV).

Що таке чистий утримання і як воно працює?

Формула та розрахунок чистого утримання проти валового утримання – легко
Джерело: Baremetrics.

Також відомий як чистий утримання доходу (NRR), він ідентичний валовому утриманню, за винятком того, що тепер ми враховуємо, як додаткові продажі та перехресні продажі компенсують втрати доходу від відтоку клієнтів та пониження тарифних планів. Варто зазначити, що цього разу ми обговорюємо утримання доходу, а не утримання клієнтів. Однак можна обговорювати як чисте утримання клієнтів, так і чисте утримання доходу, і ці дві змінні впливають одна на одну. Варто зазначити, що ці два фактори майже ідентичні, якщо ви продаєте один продукт або послугу. Але на даний момент ми зосереджуємося на утриманні доходу.

Як розрахувати?

Методика розрахунку чистого утримання доходу майже ідентична методиці розрахунку валового утримання доходу, за винятком того, що необхідно враховувати додаткові та перехресні продажі. Для стислості ми будемо називати ці зміни «оновленнями». Коли ця нова змінна включена, формула GRR стає NRR:

NRR = [(MRR від поновлень + MRR від оновлень – MRR, втрачений через відтік клієнтів – MRR, втрачений через пониження тарифних планів) / MRR на початку місяця] * 100

Якщо у вас високий рівень поновлення в поєднанні зі значними оновленнями, мінімальним відтоком клієнтів і низьким рівнем пониження тарифних планів, ваш NRR може досягти 100%. Саме цього ви повинні прагнути, якщо хочете збільшити свій дохід.

Чиста утримання можна визначити для періодів, відмінних від місяця, використовуючи цифри з відповідного інтервалу, так само як і валова утримання. Наприклад, валова утримання можна розрахувати за місячними, квартальними або річними інтервалами.

Коефіцієнт утримання чистого доходу >100% у бізнесі SaaS є показником зростання. Середній коефіцієнт утримання чистого доходу для всіх організацій SaaS становить 100%. Чисті коефіцієнти утримання вищі для товарів з вищою річною вартістю контракту (ACV). Хороший чистий коефіцієнт утримання для постачальників SaaS, які продають свої послуги малим і середнім підприємствам (SMB), становить 90%. Чистий коефіцієнт утримання 125% вважається хорошим для Enterprise SaaS. Впровадження таких стратегій, як авансові платежі для торговців, може ще більше підвищити ці коефіцієнти та сприяти сталому зростанню.

Три виміри проблеми GRR проти NRR

Чиста утримання проти валового утримання - NRR-GRR
Джерело: Lighter Capital.

У проблемі чистого утримання проти валового утримання є кілька ключових аспектів, які слід врахувати:

  1. Фінансування: Ви приватна компанія, яка потребує додаткового фінансування? В цьому випадку інвестори можуть оцінити ваш GRR, і він може стати частиною звіту про оцінку 409a. Або, можливо, ви вже є публічною компанією або плануєте стати публічною? Якщо це так, то ви, безсумнівно, будете звітувати про NRR.
  1. Темпи зростання: NRR може мати сильніший економічний вплив у короткостроковій перспективі, якщо ви швидко зростаєте і оцінюєтеся за темпами зростання. З іншого боку, повільно зростаючі підприємства можуть отримати значну вигоду від оптимізації GRR (а отже, і від відтоку клієнтів).
  1. Поточна валова утримання клієнтів: Існує чітка межа для GRR в цілому, і ви не хочете опускатися нижче неї. Цей показник може бути нижче 60% (для малого та середнього бізнесу) і нижче 70% (для великих підприємств), залежно від вашої цільової категорії клієнтів і CAC (вартість залучення клієнта) (для великих підприємств). Інвестори вважають корпорацію нежиттєздатною, якщо рівень відтоку клієнтів падає нижче певного порогу, а рівень відтоку клієнтів вказує на більш фундаментальні та системні проблеми.

Що слід відстежувати: валову утримання клієнтів чи чисту утримання клієнтів?

Люди часто плутаються з поняттям«чиста утримання». То що ж важливіше відстежувати: валове чи чисте утримання? Відповідь така: вам потрібні обидва показники, оскільки вони надають важливу інформацію.

Не передбачаючи зростання від оновлень, валовий дохід інформує вас про стабільність ваших доходів. Це дозволяє побачити, скільки вам коштують відтоки клієнтів і пониження тарифних планів. Якщо ви виявили великі втрати доходу, ви можете вжити активних заходів для запобігання пониженню тарифних планів, наприклад, зв'язатися з клієнтами, які можуть відійти, або розробити план успішного впровадження для клієнтів.

З іншого боку, чистий дохід дозволяє зосередитися на тому, наскільки швидко зростає ваш дохід від оновлень. Це може допомогти вам визначити ефективність ваших методів перехресного продажу та додаткового продажу. Якщо аналіз показує, що ви відстаєте в цих сферах, ви можете вжити заходів для підвищення рівня прийняття та оновлення, наприклад, розробити стратегію розширення клієнтської бази.

Фредерік Райххельд з Bain & Company (винахідник показника чистого промоутера) та Ерл Сассер з Гарвардської школи бізнесу опублікували глибоку статтю в HBR, в якій показали, що збільшення рівня утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток до 95%.

Протягом 18-24 місяців, зосередившись на утриманні клієнтів, можна збільшити дохід на 80%+, зменшити витрати на залучення клієнтів на 30%+ та збільшити загальну кількість клієнтів у 1,5 раза.

Відтік клієнтів — це не тільки формула для розрахунку грошових сум. Це важливий показник, який можна оцінити, щоб отримати комплексне уявлення про шлях клієнтів до продукту та їхні успіхи. Показники відтоку клієнтів, такі як чистий дохід від утримання клієнтів та валовий дохід від утримання клієнтів, можуть допомогти вам з'ясувати, що не працює у вашій компанії. Це означає, що ви можете поліпшити шлях користувачів та утримання доходу, усунувши будь-які прогалини у вашому ключовому продукті та досвіді підтримки.

Збільште свій дохід, покращивши утримання клієнтів

Коли поведінка, яка підвищує середню вартість клієнта, не враховується, валова утримання показує, скільки доходу ви зберігаєте. Коли діяльність, що сприяє зростанню доходу, є частиною комплексу заходів, чиста утримання показує, скільки доходу ви зберігаєте. Для повного уявлення про ефективність вашого плану утримання вам знадобляться обидва показники.

Інші способи збільшити дохід:

  • Для досягнення оптимальної продуктивності та рентабельності інвестицій Revops або Revenue Ops об'єднує та інтегрує продажі, маркетинг та управління клієнтською базою в єдину систему. Ця стратегія буде впроваджена на всіх рівнях компанії.
  • Аналіз вільного простору — це процес збору та аналізу даних і записів про продажі компанії, а потім поєднання їх з галузевими дослідженнями та знаннями для пошуку нових можливостей отримання доходу. Якщо його проводити ефективно, аналіз вільного простору може допомогти вам збільшити дохід від продажів і розширити свою компанію.

Лідери, які досягають значних успіхів

Тепер, коли ми розуміємо, що таке чиста утримання клієнтів та валова утримання клієнтів, давайте подивимося, що роблять лідери галузі для підвищення результатів!

  1. Адам Топорек

Адам Топорек — провідний спікер з питань клієнтського досвіду, відомий своєю експертизою в допомозі організаціям переосмислити підхід до обслуговування клієнтів. Він керує CTS Service Solutions, компанією з клієнтського досвіду, яка виросла з його блогу «Customers That Stick». 

У своїй книзі «Будьте героєм для своїх клієнтів» він зазначив: «Робити клієнтів щасливими не означає вірити в старе прислів'я «Клієнт завжди правий». Клієнти часто бувають безглуздо і абсурдно неправі. Не обмежуйтеся буквальним тлумаченням. Подумайте про те, що означають ці слова: ставите своїх клієнтів на перше місце. Дбайте про них на кожному кроці».

  1. Едріан Свінскоу

Консультант з питань клієнтського досвіду, який спеціалізується на тактиках обслуговування клієнтів, що допомагають бізнесу досягти успіху. Його досвід у сфері клієнтоорієнтованості, що заповнює прогалину між допомогою та досвідом, висвітлюється в його блозі, основних презентаціях та семінарах. 

Витяг з біблії експерта з клієнтського досвіду Едріана Свінскоу «How To Wow»: «Багато компаній просять надати відгуки, але лише невеликий відсоток з них діє відповідно до них. Ще менше компаній вживають заходів на основі отриманої інформації, а ще менше дійсно інформують своїх клієнтів про те, що вони з нею зробили. В результаті багато підприємств нехтують важливістю закриття циклу зворотного зв'язку».

  1. Аннет Франц

Засновниця та генеральна директорка CX Journey Inc, всесвітньо визнаної консалтингової організації з питань клієнтського досвіду, що спеціалізується на розробці революційних стратегій клієнтського досвіду. Аннет є співведучою #CXchat у Twitter, де збираються провідні лідери думок у сфері клієнтського досвіду, такі як вона сама, щоб поділитися своїми думками, рішеннями та ідеями. Вона правильно підкреслює важливість бути одночасно зайнятою та орієнтованою на клієнта. 

Вона каже в інтерв'ю CMSWire: «Необхідно прислухатися до своїх клієнтів: розуміти їхні потреби, очікування та завдання, які потрібно виконати, і створювати досвід, що відповідає цим потребам. Те саме стосується і ваших співробітників».

  1. Блейк Морган

Блейк Морган — футуролог у галузі клієнтського досвіду, основний доповідач та автор двох книг. Вона співпрацювала з провідними компаніями та постачальниками, такими як Accenture, Ericsson, Adobe та Verizon, надаючи послуги з управління клієнтським досвідом. 

У своєму недавньому блозі, присвяченому огляду досвіду клієнтів, вона пише: «Поняття «обслуговування клієнтів» і «досвід клієнтів» часто вживаються як синоніми. Хоча ці два поняття насправді є різними, обслуговування є важливою складовою загального досвіду клієнтів. Не випадково бренди з високим рівнем обслуговування клієнтів, як правило, мають і високий рівень досвіду клієнтів».

Остаточні міркування щодо чистого утримання та валового утримання

Компанії, які покладаються на чисті показники, можуть переоцінювати стан свого бізнесу, оскільки чисті результати можуть приховувати ознаки відтоку клієнтів. Коефіцієнт утримання доходу — це показник, який відрізняється від коефіцієнта поновлення, тому обов'язково розрізняйте ці два показники та відстежуйте їх обоє. Щоб отримати максимально чітке уявлення про відтік клієнтів, розгляньте обидві ці формули утримання доходу. Це дасть вам повне та збалансоване уявлення про відтік клієнтів. Також це забезпечить вас необхідними даними під час пошуку інвесторів або подання заявки на фінансування.