'완료해야 할 작업'은 저희가 가장 선호하는 제품 관리 프레임워크입니다. 팀이 제품 개발을 구조화하고, 시작하고, 촉진할 수 있는 여러 가지 방법 중에서 JTBD는 단연 최고입니다. PM이 마음대로 사용할 수 있는 도구를 하나만 고르라면 바로 이 도구가 될 것입니다. 이 프레임워크는 광선검과도 바꾸지 않을 것입니다.
어떤 사람들에게는 아직까지 작업 단위가 상당히 새로운 프레임워크로 여겨지지만, 실제로 많은 스마트 제품 팀이 수십 년 동안 그 원칙과 논리에 따라 작업해 왔습니다. 차이점은 오늘날에는 구체적인 이름이 있고 프레임워크가 더 공식적으로 인정받고 있다는 점입니다. 따라서 혁명적으로 보일 수 있지만, 솔직히 말해서 JTBD는 가장 논리적인 프레임워크입니다. 제품 관리자가 달성하고자 하는(또는 달성해야 하는) 목표의 핵심에 도달할 수 있는 프레임워크입니다:
사용자의 진정한 목표는 무엇인가요?
왜 이것이 최고인지 알아보기 전에, 기존의 제품 관리 및 제품 조사 프로세스가 어떤 모습이고 JTBD 제품 관리와 어떻게 비교되는지 간단히 요약해 보겠습니다.
대부분의 팀은 먼저 고객 분석을 통해 사람들이 무엇을 필요로 하고 어디를 개선할 수 있는지 파악합니다.
이러한 분석을 바탕으로 팀은 일반적으로 회사의 표준과 일반적인 정신을 충족하고 고객의 기대에 부합하는 디자인 사양 및 가격 모델에 대한 세부 전략을 수립합니다.
개발 및 테스트 단계가 완료되면 팀은 일반적으로 성공에 대한 확신을 가지고 최종 제품을 출시합니다.
출시 모니터링 이후에도 소비자 피드백은 필수입니다.
프로세스 단계가 완전히 다르지는 않지만, 사용자 조사 단계에서는 특정 제품에 대한 갈망보다는 고객의 동기를 이해하는 데 전적으로 초점을 맞추기 때문에 수행해야 할 작업 프레임워크는 기존 제품 관리와 다릅니다.
JTBD 사용자 조사는 소비자의 욕구와 니즈를 파악하고 분류합니다. 포드 자동차의 헨리 T 포드가 한 유명한 말이 그 이유를 설명하는 매우 정확한 방법이라고 할 수 있습니다. 그는 "사람들에게 원하는 것이 무엇인지 물었다면 그들은 '더 빠른 말'이라고 답했을 것이다"라고 말했습니다. 그가 실제로 그렇게 말했는지 여부에 대해서는 뜨거운 논쟁이 있지만, 그 정서는 여전히 완전히 맞습니다.
많은 것들이 고객과 사용자의 답변을 결정하고 제한합니다. 그 중에는 문화적 영향, 기존 습관, 현재 상태의 편안함 등이 포함됩니다. 다른 것들은 상황에 따라 달라집니다. 포드의 예에서 보듯이, 당시에는 자동차가 없었기 때문에 사람들이 '정답'을 제시할 수 있는 기준점이 없었습니다. 팀은 해야 할 일이 무엇인지 알아내기 위해 질문을 던져야 했고, 그 질문에서 자동차가 탄생했습니다.
할 일 프레임워크 제품 관리 접근 방식은 이러한 제한을 제거하여 팀이 진정한 개념화와 틀에서 벗어날 수 있도록 합니다. 연구의 궁극적인 목표는 사람들이 특정 상황에서 무엇을 하려고 하는지, 즉 간단히 말해 해야 할 일을 이해하는 것입니다. 이 프로세스는 고객의 동기와 불만 사항을 이해함으로써 고객 인사이트를 실행 가능한 전략으로 전환하는 데 도움이 됩니다.
이 고객 중심 제품 개발 이론은 고객이 완료하려는 '작업'과 특정 작업 완료를 통해 고객에게 어떤 이점이 있는지 파악하는 데 중점을 둡니다. 궁극적으로 소비자가 그 일을 위해 '고용'할 수 있는 제품을 만들고 그 결과로 얻을 수 있는 멋진 결과를 만드는 것이 핵심입니다. 기업은 단순히 기능을 제공하는 데 그치지 않고 고객의 니즈를 충족할 수 있도록 제품 전략을 더 잘 수립할 수 있습니다.
JTBD 프레임워크가 혁신적인 것으로 평가받는 이유 중 하나는 기업이 경쟁사를 따라잡기 위해 노력하는 대신 고객의 충족되지 않은 욕구와 필요를 충족하는 솔루션을 만들 수 있기 때문입니다. 모든 제품 관리자와 그 팀은 고객의 요구를 최우선으로 고려해야 하지만, 이 프레임워크와 접근 방식은 고객의 입이 있는 곳에 돈을 투자합니다. 수익보다 사람이 우선입니다(물론 부산물로서의 성공과 수익도 훌륭하지만요).
이에 대한 좋은 예로 자동차를 구매하는 사람을 들 수 있습니다. 고객은 사무실까지 운전할 수 있는 자동차를 원합니다. 이 고객에게는 바퀴가 네 개 있고 엔진이 작동하는 차량이 필요합니다. 이것이 바로 "일"입니다.
그러나 궁극적인 직업보다는 기능 및 감정과 관련된 다른 욕구, 필요, 욕망이 있을 수 있습니다.
결과 중심 혁신의 창시자이자 『고객이 원하는 것』의 저자 토니 울윅은 "직업은정서적, 사회적 요소를 갖춘 기능적인것"이라고 말합니다. 울윅은 '직무'라는 개념 자체를 거의 창안한 사람이므로 자신이 무슨 말을 하는지 잘 알고 있습니다.
사람들이 혼다 시빅 대신 테슬라를 구매하는 데에는 이유가 있습니다. 첨단 사용자 인터페이스, 자율 주행 기능, 파워 윈도우 등이 그 이유일 수 있습니다. 이러한 기능은 모두 A에서 B로 이동하는 과정에서 추가되는 부가 기능으로, 자동차 본연의 업무에 필수적인 것은 아니지만 승차감을 개선하고 구매 결정 과정의 일부인 다른 여러 외적 요소를 충족시켜 줍니다.
JTBD 이론을 제품 관리 도구로 사용하면 이러한 기능을 개선하거나 더 많은 가치를 추가하는 데 집중하여 사람들이 제품이나 서비스를 '고용'하여 작업을 수행할 가능성을 높일 수 있습니다.
기능적 대 감정적 대 사회적
고객이 문제를 해결하거나 업무를 위해 '채용'하려고 할 때 고려해야 할 다른 요소들이 있을 것입니다. 업무 해결은 한 가지이지만, 그렇게 단순하다면 혁신이나 다양한 색상, 기능 업그레이드는 없었을 것입니다. 고객에게는 다른 부차적인 필요, 소망, 성취하고자 하는 욕구가 있으며, 제품이 사람들이 특정 욕구를 느끼거나 충족시킬 수 있는 세 가지 방법을 고려해야 합니다. 이를 서로 다른 "차원"으로 나눕니다.
기능적 차원 - 기능적 차원은 제품 작업의 가장 두드러진 측면과 작업을 완료하기 위해 사람들이 취하게 될 행동을 설명합니다. 또한 작업을 완료하는 데 필요한 제품의 물리적 속성을 정의할 수도 있습니다.
감성적 차원 - 감성적 차원은 사용 편의성, 심미성, 신뢰성 등 사람들이 제품에 대해 어떻게 느끼거나 생각하는지를 설명합니다. 또한 제품 사용과 관련된 무형의 심리적 이점을 설명할 수도 있습니다. 제품을 사용하면 강력하고 성취감을 느끼는가? 제품 사용에 대해 불안감을 느끼는가?
사회적 차원 - 사회적 차원은 사람들이 제품이나 서비스와 상호작용하는 방식과 그것이 다른 사람과의 관계에 미치는 영향을 의미합니다. 예를 들어 자동차 소유와 관련된 사회적 지위를 들 수 있습니다. 고급 세단을 운전하면 '친환경적'으로 보이게 되나요, 아니면 '성공적'인 사람으로 비춰지나요?
완료해야 할 작업의 예에는 어떤 것이 있나요?
Microsoft, Google과 같은 유명 기업과 Uber, Airbnb와 같은 스타트업이 JTBD 프레임워크를 사용했습니다. 대표적인 예로 에어비앤비는 이 접근법을 사용하여 고객의 플랫폼 사용 동기를 분석했습니다. 대상 고객과 대화해 보면 숙소 예약도 중요하지만, 이는 더 중요한 '일'이라는 요구 사항의 일부일 뿐이었습니다.
에어비앤비 팀은 고객이 단순히 숙박할 장소 이상의 것을 원한다는 사실을 발견하고, 현지 체험에 대한 접근성, 맞춤형 경험, 진정한 커뮤니티와의 연결을 원한다는 사실을 알게 되었습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 에어비앤비는 전통적인 숙박 서비스 외에 투어나 액티비티와 같은 맞춤형 경험을 제공하는 등 사용자 니즈를 더 잘 충족하는 기능을 개발할 수 있었습니다.
JTBD 전략을 훌륭하게 활용한 다른 회사로는 DoorDash와 같은 회사가 있습니다. DoorDash는 온라인 음식 배달 서비스 업체로, 인터뷰와 설문조사를 통해 고객이 단순히 음식 배달뿐만 아니라 편리함과 시간 절약도 원한다는 사실을 발견했습니다. 그 결과 DoorDash는 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 배달비 할인과 예상 배달 시간을 단축하는 'DashPass'와 같은 기능을 구현했습니다. 또한 아직 개발되지 않은, 그리고 많은 사람들이 원하는 시장 기회를 활용할 수 있는 기회로 보고 더 많은 시골 지역과 소도시에서 서비스를 제공하기 시작했습니다. 지금은 전체 배송의 40%를 차지하는 세그먼트가 되었습니다!
물론 모두가 좋아하는 스트리밍 서비스인 넷플릭스도 있습니다. 넷플릭스는 소비자에게 편리한 온디맨드 영화와 TV 프로그램을 제공하기 위해 설립되었습니다. 교육, 다큐멘터리, 유용한 콘텐츠에 대한 손쉬운 액세스를 제공하는 것이 넷플릭스의 원래 '임무'였을 것입니다. 하지만 넷플릭스는 JTBD 연구를 통해 고객이 진정으로 원하는 것은 엔터테인먼트와 하루 일과를 마치고 긴장을 풀고 휴식을 취할 수 있는 방법이라는 사실을 발견했습니다. 10년 전만 해도 '몰아보기'는 사람들의 눈에 반짝이는 것에 불과했습니다. 이제 정주행은 일반적인 취미로 자리 잡았고, Netflix는 모든 종류의 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 곳이 되었습니다. 사실상 현대의 '빠른 말'에 대한 헨리 T 포드의 대안이 된 셈입니다.
작업 완료 프레임워크의 장점은 무엇인가요?
- 고객 인사이트 향상: JTBD 프레임워크를 통해 기업은 고객이 특정 제품이나 서비스를 구매하는 이유와 다양한 맥락에서 이를 사용하는 방식에 대한 심층적인 인사이트를 확보하여 타겟 고객을 더 잘 이해할 수 있습니다.
- 제품 효과 향상: 사람들이 제품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 근본적인 동기를 이해함으로써 기업은 기존 제품을 개선하고, 신제품을 보다 효과적으로 개발하고, 이러한 니즈에 맞는 마케팅 메시지를 만들 수 있습니다.
- 더 빠른 혁신 주기: 고객이 원하는 것이 무엇인지 이해하는 기업은 근본적인 "일"을 파악하기보다는 여전히 고객 행동을 파악하는 데 도움이 필요한 경쟁 기업보다 새로운 솔루션을 빠르게 만들어 더 빨리 출시할 수 있습니다.
- 고객 충성도 극대화: 고객의 니즈와 고객이 제품이나 서비스와 상호작용하는 방식을 이해함으로써 기업은 사용자 만족도를 극대화하는 사용자 인터페이스와 기능을 설계할 수 있습니다. 이는 결국 고객 충성도, 매출, 고객 유지율 증가로 이어질 수 있습니다.
작업 완료 프레임워크에 단점이 있나요?
JTBD 프레임워크를 제대로 연구하고, 이해하고, 구현하려면 상당한 노력과 리소스가 필요합니다.
또한 고도로 이론화되어 있으며 편향성 및 기타 요인에 대한 상당한 수준의 지식이 필요합니다.
JTBD 프레임워크를 올바르게 사용하려면 숙련된 전문가가 데이터를 분석하고 적용하여 효과적인 전략과 솔루션을 만들어야 합니다.
가장 중요한 사용자 조사 질문의 핵심을 파악하는 방법
연구 편향은 JTBD 프레임워크를 사용할 때 의도하지 않은 오류를 유발할 수 있습니다. 예를 들어, 사람들의 경험과 기대는 나이, 성별, 문화, 사회경제적 배경에 의해 영향을 받을 수 있으며, 이러한 요소를 고려하지 않으면 부정확한 인사이트가 도출될 수 있습니다.
또한 프레임워크에 필요한 정보를 수집하는 데 사용되는 사용자 설문조사는 사용자가 자신의 실제 감정이나 경험을 반영하지 않는 답변을 제공하는 응답 편향의 영향을 받을 수 있습니다. 따라서 질문을 선택하고 구성할 때 신중한 고려가 필요합니다. 지금이 바로 PM 팀의 모든 사람이 최소한 Rob Fitzpatrick의 "엄마 테스트"에 대해 제대로 이해하고 있는지 확인하는 중요한 순간이라고 생각합니다.
@tldv.io 엄마가 좋아한다면 통과된 거죠. 그렇죠? // @been.ian은 이 #제품 #기술 #맘테스트를 끝내기 위해 회의 중 하나를 건너뛰었습니다.
♬ 오리지널 사운드 - tldv.io - 회의 녹음기
엄마 테스트 기준을 완벽하게 통과했더라도 "초점 착각"을 주의해야 합니다. 초점 착각이란 응답자가 문제에 대해 이야기할 때 지나치게 집중하는 현상을 말합니다. 이는 아무리 뛰어난 UX 연구자라도 시야를 흐리게 하고 조사에 편견을 불러일으킬 수 있습니다. 결국 응답자가 오랜 시간 신음하는 문제를 해결하고 극복하는 데 시간을 '허비'하는 것은 사실 큰 문제가 아니었습니다. 그들은 단지 그것에 대해 매우 목소리를 높였을 뿐입니다.
질문할 때는 자신이 무엇을 하고 있는지 알아야 합니다. 상대방이 무엇을 원하는지 모르는 경우가 많으므로 직접 물어볼 수는 없습니다.
고객의 니즈를 제대로 파악할 수 있는 적절한 질문을 하려면 사용자 조사를 수행하는 방법, 질문할 내용, 인터뷰 대상자 수 등을 현명하게 결정해야 합니다.
연구 편견을 정리하지 않았거나 적어도 편견이 어떻게 나타나는지 알고 있지 않다면, 편견이 전체 프로세스에 영향을 미치고 잘못된 길로 들어서기 쉬울 수 있습니다.
타겟 오디언스 사이에서 해야 할 일을 발견하는 데 tl;dv가 어떻게 도움이 될 수 있나요?
고객의 감정, 욕구, 불만을 전적으로 그리고 완전히 기반으로 하는 프레임워크를 위해서는 가능한 모든 데이터가 필요합니다. 데이터는 실제 고객 감정의 미묘한 차이와 복잡성을 반영해야 하므로, 세부 정보가 전달되는 과정에서 손실되지 않고 이 데이터를 캡처하고 공유할 수 있는 방법이 필요합니다. tl;dv는 제품 관리자가 가장 정확한 방식으로 고객의 요구를 분석, 옹호하고 우선순위를 지정할 수 있도록 도와줍니다. 사용자의 감정과 불만을 사용자의 언어로 포착함으로써 제품 팀은 추측과 가정을 최소화하고 계획과 전략을 수립할 때 참고할 수 있는 확실한 데이터 소스를 확보할 수 있습니다.
직관적인 무료 온라인 미팅 레코더는 사용자 조사 세션에서 사용자 인사이트를 수집하는 과정을 간소화합니다.
UX 리서치 도구인 tl;dv를 사용하면 인터뷰 대상자의 '해야 할 일'을 쉽게 파악할 수 있습니다. 모든 녹음된 통화는 고객의 요구와 불만 사항을 냉정하고 딱딱한 언어적, 시각적, 문서화된 증거를 제공합니다. 이를 통해 고객의 목소리를 포착하고 조직 전체에서 그 목소리를 공유하여 결과적으로 제품 개발에 더 가까이 다가갈 수 있습니다.
팀은 사용자 유형, 피드백 유형 또는 세션 초점에 따라 UX 및 제품 연구 세션을 폴더로 구성할 수 있습니다. 또한, 신입 직원이나 이해관계자가 녹음된 모든 세션을 키워드로 검색하여 특정 요구 사항이나 불만 사항을 중심으로 피드백을 빠르게 파악할 수 있는 tl;dv 라이브러리를 사용할 수 있습니다. 무료 녹취록을 사용하면 그 어느 때보다 쉽게 주요 내용을 강조 표시하고 공유할 수 있으며, 편집 도구를 사용하면 제품 관리자가 사용자 조사 통화에서 선택한 순간을 동료, 팀 또는 투자자와 공유할 수 있습니다. 더 좋은 점은 모든 사용자 조사 통화에 타임스탬프를 찍어 모든 주요 순간을 클릭 가능한 링크로 만들 수 있다는 점입니다. 과거 사용자 통화를 검토하고 분석하는 데 더 이상 시간을 낭비할 필요가 없습니다.
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궁극적으로 우리는 
완료해야 할 작업 프레임워크와 함께 여러분도 그렇게 될 것이라고 생각합니다. 
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