Перейти до змісту
Розроблена Нілом Ракхемом у 1970-х роках і вперше опублікована у вигляді книги в 1988 році, методика SPIN selling є однією з найстаріших і найвідоміших систем продажів. Незважаючи на свій вік, вона досі залишається актуальною в сучасному середовищі продажів. На основі всебічних досліджень та аналізу понад 35 000 продажів від таких компаній, як IBM та Xerox, вона пропонує набір із чотирьох типів питань, які слід враховувати в процесі продажу.
Ключовим фактором підходу Rackham до продажу SPIN є те, що він наголошує на взаємодії з вищим керівництвом організацій. Хоча це може здаватися простим, дивно, скільки людей обирають співробітників нижчого рівня в компаніях і вважають, що їм потрібно переконати їх продавати продукцію вищим керівникам.
У випадку SPIN основна увага приділяється стратегічним питанням, оскільки рішення про значні закупівлі або інвестиції часто приймаються на вищих рівнях управління. Орієнтуючись на вище керівництво, команди продажів можуть вирішувати питання та пріоритети, які дійсно впливають на рішення про закупівлю. Піднятися вище складніше, але це дозволяє уникнути багатьох бюрократичних перешкод на шляху до особи, яка приймає рішення.
Визначення SPIN Selling
Система питань SPIN призначена для ведення діалогу з потенційним клієнтом, виявлення та розвитку його потреб перед тим, як запропонувати рішення. Її мета — налагодити контакт із клієнтом і спонукати його поділитися якомога більшою кількістю інформації. Отримана інформація надає продавцям усі необхідні аргументи та обґрунтування для вирішення проблем клієнта. Акронім SPIN позначає чотири типи питань:Питання про ситуацію
Ці питання допомагають продавцю зібрати довідкову інформацію про поточну ситуацію клієнта. Вони використовуються для розуміння контексту, в якому працює клієнт, і можуть включати питання про поточні процеси, інструменти та загальне бізнес-середовище клієнта.- Чи можете ви описати ваш поточний робочий процес управління відносинами з клієнтами?
- Чи можете ви розповісти про ваші поточні процеси?
Проблемні питання
Після розуміння ситуації ці питання мають на меті виявити конкретні труднощі, проблеми або незадоволення, з якими стикається клієнт. Визначивши ці проблеми, продавець може краще адаптувати свої рішення до потреб клієнта.- З якими проблемами ви стикаєтеся у вашій поточній системі управління відносинами з клієнтами?
- Які аспекти вашого процесу, на вашу думку, можна було б поліпшити?
Питання щодо наслідків
Це більш глибокі питання, які допомагають клієнту усвідомити наслідки та значення виявлених проблем. Вони використовуються для підкреслення важливості та терміновості проблеми, що робить необхідність її вирішення більш гострою.- Як ці виклики впливають на продуктивність вашої команди та рівень задоволеності клієнтів?
- Якщо [проблема] не вирішиться, як це може вплинути на довгострокові цілі та повсякденну діяльність вашого бізнесу?
Питання про необхідність виплати
Нарешті, ці питання змушують клієнта задуматися про переваги та цінність пошуку рішення своїх проблем. Вони спонукають клієнта подумати про те, як можна поліпшити ситуацію і що це означатиме для його бізнесу, ефективно підводячи його до висновку про необхідність придбання продукту або послуги.
- Вирішивши [конкретну проблему], яку економію коштів ви могли б потенційно отримати протягом наступного року?
- Як, на вашу думку, поліпшення [аспекту проблеми] вплине на рівень задоволеності та утримання клієнтів?
Існує безліч способів формулювання цих питань, але у працях Ракхема надзвичайно чітко викладено, як саме слід їх ставити.
Вони повинні…
- Будьте ВІДКРИТІ – питання повинні бути сформульовані таким чином, щоб уникнути відповідей «так» або «ні».
- Не домінуйте в розмові – сила паузи в продажах є універсальною. Представник повинен задавати питання, але використовувати активне слухання.
- Розподіліть питання на кілька дзвінків – Хоча може бути спокусливо отримати якомога більше інформації за один раз, це може виснажити потенційного клієнта, якщо він відчує, що його допитують.
- Будьте ПІДГОТОВЛЕНІ – Підготовка перед продажем є ключовою. Пропонуючи представникам створити план того, як вони хочуть вести розмову, ви можете бути впевнені, що вони ставитимуть правильні запитання, отримуватимуть необхідну інформацію, але при цьому не відхилятимуться від курсу.
Процес продажу SPIN
Хоча питання зазвичай є головним елементом методу продажів SPIN, Ракам також пропонує рекомендації щодо того, як повинен виглядати загальний процес продажів при використанні SPIN. Хоча це можна реалізувати за допомогою одного дзвінка, це не рекомендується і слід розподілити на кілька розмов.
Подібно до питань, процес розділений на чотири окремі частини.
- Попередні заходи або відкриття
- Розслідування
- Демонстрація можливостей
- Отримання зобов'язання
Попередні заходи
На початку циклу продажів дуже важливо не поспішати з деталізацією характеристик продукту. Натомість слід зосередитися на залученні потенційного клієнта за допомогою глибоких спостережень або питань, які викликають його інтерес. Ця фаза спрямована на встановлення взаєморозуміння та створення передумов для змістовного обміну думками.
Розслідування
Саме тут команда та представники повинні взяти на себе роль журналістів-розслідувачів. Продавець повинен виявити основні потреби та проблеми клієнта шляхом ретельного опитування. Таке розуміння дозволяє продавцю адаптувати свою пропозицію, щоб безпосередньо відповідати конкретним вимогам клієнта та факторам, що впливають на прийняття рішення.
Демонстрація можливостей
Визначивши потреби клієнта, продавець повинен ефективно пов'язати свій товар або послугу з цими потребами. Це передбачає:
Особливості
Основні характеристики продукту (наприклад, «Наша платформа забезпечує багатомовну транскрипцію та узагальнення продажів та зустрічей»).
Переваги
Практичне застосування цих функцій (наприклад, «Ця функція гарантує точне фіксування ключових деталей та дій з кожної взаємодії, що дозволяє вашій команді переглядати важливі моменти своїх продажів без необхідності переглядати всі записи заново»).
Переваги
Кінцева цінність, яку надають ці функції (наприклад, «Використання нашого інструменту допомагає вашій команді продажів оптимізувати подальші дії та швидко визначати можливості для додаткового продажу, що призводить до більш ефективного управління продажами та підвищення коефіцієнта конверсії продажів. В кінцевому підсумку це економить час і підвищує загальну продуктивність вашого salesforce продажів»).
Отримання зобов'язання
Останній крок у процесі SPIN полягає в подоланні будь-яких вагань або заперечень, які можуть виникнути у клієнта. Ці заперечення часто пов'язані з уявленням про цінність або ефективність продукту. Завдяки попередньому вирішенню цих питань шляхом детального обговорення наслідків та переваг, продавець може значно зменшити опір і сприяти досягненню згоди.
Наприклад, якщо потенційний клієнт стурбований тим, чи зможе наш інструмент підтримувати обсяг зустрічей, які проводить його велика команда продажів, продавець може підкреслити можливості платформи щодо масштабування. Він може пояснити: «Наша система розроблена для обробки великого обсягу одночасних зустрічей і може масштабуватися відповідно до зростаючих потреб у міру розширення вашої команди». Потім він може запитати: «Як масштабоване рішення для документування зустрічей може сприяти досягненню цілей вашої команди щодо розширення та підвищення ефективності?». Це спонукає клієнта замислитися над тим, як масштабованість безпосередньо сприяє розвитку його бізнесу.
Примітка щодо заперечень
Ракхем також має систему для заперечень та їх розгляду. Він розділяє їх на дві категорії:
- Заперечення щодо вартості: вони виникають, коли потенційний клієнт не бачить цінності продукту або вважає його занадто дорогим.
- Заперечення щодо можливостей: вони виникають, коли потенційний клієнт сумнівається в тому, що продукт зможе задовольнити його потреби.
Вони можуть проявлятися по-різному, але всі заперечення можна класифікувати за цими двома пунктами.
Потім Ракхем описує схему того, як справлятися з запереченнями (і як команди продажів можуть фактично обернути їх на свою користь).
Визнайте проблему
«То ви кажете, що вам подобається цей інструмент, ви в захваті від його функцій, але вважаєте, що він занадто дорогий?»
Усуньте будь-які непорозуміння
«Ні, з 10 місцями ви можете отримати процентну знижку на ВСІ додаткові місця. Це фактично зменшує щомісячну плату до рівня, значно нижчого за ваш бюджет».
Надайте додаткову інформацію
«З таким рівнем плану вам також буде призначено власного менеджера з успішності клієнтів. Він не тільки допоможе вам ефективно використовувати інструмент, але й надасть вашій команді додаткове навчання. Ми виявили, що клієнти, які користуються цією послугою, отримали 20% зростання рентабельності інвестицій».
Коли потенційний клієнт висловлює представнику заперечення, він не зупиняє продаж, а фактично надає представнику додаткову інформацію, яка допоможе йому укласти угоду.
Ключовим тренінгом для представників тут є не панікувати і не поспішати з процесом. Завдяки активному слуханню, а потім уточненню «Чи вирішує це ваші проблеми? Чи є ще щось, що вас турбує?» представник може відповісти і перетворити кожне заперечення на ПОТРЕБУ відповідно до структури.
Нижче ви побачите відео, яке трохи глибше розкриває процес заперечень у продажу за методом SPIN.
Стратегічна цінність SPIN Selling для менеджменту
SPIN є широко використовуваною стратегією вже понад 30 років, і на це є вагомі причини: вона узгоджується з іншими більш широкими стратегіями продажів, які застосовують компанії. Це означає, що в основі своїй, при правильному виконанні, вона надає велику цінність для управління продажами та інших процесів продажів.
Задаючи питання, які стосуються суті проблеми клієнта, кожна розмова цілеспрямовано спрямована на виявлення та задоволення реальних потреб клієнта. Це не реактивний підхід, а проактивний. Це призводить до:
- Краща кваліфікація угод – Ваші клієнти, які здійснюють конверсію, є добре кваліфікованими та підходять для Вашої пропозиції. Ретельно вивчаючи ситуацію, проблему, наслідки та структуру вигоди від задоволення потреб, Ви пізнаєте та розумієте своїх клієнтів на більш глибокому рівні.
- Це підвищує загальну залученість клієнтів – продажі – це не просто транзакції, а безперервний процес вирішення проблем. Ваша команда не просто продає продукт, а консультує та надає поради вашим клієнтам. Це не тільки сприяє зміцненню відносин, але й дійсно закріплює довіру.
- Це забезпечує ясність щодо вашого конвеєра продажів – якщо ви дивитеся на загальний конвеєр продажів і знаєте, що всі, хто там знаходиться, пройшли суворий процес опитування та кваліфікації, то як керівник відділу продажів ви можете бути впевнені, що зможете перетворити це на дохід. Це робить конвеєр продажів чистішим і більш надійним. Це також дозволяє команді управління продажами аналізувати те, що говориться, тенденції та очікування клієнтів. Це призводить до кращого розуміння клієнтської бази, її потреб і бажань, що дозволяє краще планувати і прогнозувати.
Чи можна використовувати SPIN Selling разом з іншими методами продажу?
SPIN-продажі — це надійна система, яка також може доповнювати інші методи продажів. Розуміючи, як SPIN узгоджується з такими методами, як BANT, MEDDIC і VALUE Selling, команди продажів можуть створити більш гнучку стратегію продажів.
В ідеалі, якщо ви впроваджуєте метод продажу SPIN у своїх командах, найкраще спочатку домогтися розуміння однієї єдиної структури, а вже потім впроваджувати інші.
Більшість зазвичай виявляє, що між різними методологіями існує певне перекриття, і те, що працює для одних членів вашої команди, може не працювати для інших. Якщо це можливо, варто використовувати метод SPIN разом з іншими прикладами, щоб посилити індивідуальні сильні сторони членів вашої команди, а не змушувати всіх дотримуватися однієї і тієї ж схеми.
Інтеграція з BANT
BANT (бюджет, повноваження, потреба, терміни) — це традиційна методологія продажів, яка зосереджується на кваліфікації потенційних клієнтів. У поєднанні з методом SPIN Selling глибина розуміння потреб клієнта та наслідків його проблем підвищує ефективність BANT. Хоча зазвичай BANT застосовується на етапі попередньої кваліфікації, його також можна використовувати в аспекті «Потреба». Використовуючи акронім як підказку, можна глибше дослідити проблему за допомогою питань SPIN щодо проблеми та наслідків, щоб переконатися, що рішення точно відповідають потребам клієнта.
Покращення MEDDIC
MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) — це ще одна складна методологія, яка є особливо корисною в складних умовах корпоративних продажів. SPIN Selling може доповнити MEDDIC, надаючи структурований підхід до виявлення та обговорення проблемних питань клієнта. Питання про наслідки та вигоду в SPIN можуть допомогти виявити та кількісно оцінити економічний вплив цих проблем, що відповідає компоненту «Визначення проблем» MEDDIC.
Підсильте продаж за цінністю
VALUE Selling зосереджується на донесенні цінності рішення до клієнта. Питання SPIN Selling щодо потреб і вигод особливо доповнюють цю стратегію, оскільки вони допомагають клієнтам сформулювати переваги вирішення їхніх конкретних проблем, тим самим безпосередньо пов'язуючи функції та переваги з сприйняттям цінності клієнтом. Це допомагає підкріпити цінність пропозиції, зробивши її більш зрозумілою та привабливою для клієнта.
Стратегічна інтеграція для підвищення ефективності продажів
Інтеграція SPIN Selling з іншими методологіями дозволяє командам продажів бути гнучкими та адаптивними у своєму підході, вибираючи найбільш відповідні інструменти та техніки на основі контексту продажів та потреб клієнтів. Наприклад, поєднання SPIN з BANT може призвести до більш ефективної кваліфікації потенційних клієнтів, а поєднання з MEDDIC може покращити роботу в складних умовах купівлі.
Оцінка впливу SPIN Selling на ефективність продажів
Вимірювання його впливу та ефективності є надзвичайно важливим для розуміння рентабельності інвестицій та здійснення послідовних вдосконалень. Ось конкретні показники, які ви можете відстежувати, щоб оцінити ефективність SPIN Selling у вашій команді продажів:
- Коефіцієнт конверсії: відстежуйте відсоток продажів або зустрічей, які призводять до укладення угоди. Успішне впровадження SPIN Selling має призвести до підвищення коефіцієнта конверсії, оскільки торгові представники стають більш вправними у виявленні та задоволенні потреб клієнтів.
- Середній розмір угоди: SPIN Selling зосереджується на розумінні та задоволенні глибинних потреб клієнтів, що часто може призвести до виявлення більших можливостей. Відстеження змін у середньому розмірі угоди до та після впровадження SPIN Selling може надати інформацію про його ефективність.
- Тривалість циклу продажів: виміряйте час, який проходить від першого контакту з потенційним клієнтом до укладення угоди. Ефективне використання SPIN Selling може або скоротити цикл продажів завдяки більш цілеспрямованим і релевантним обговоренням, або подовжити його, коли ведуть переговори про більш складні угоди з вищою вартістю.
- Оцінки задоволеності клієнтів: оскільки SPIN Selling має на меті більш точне задоволення потреб клієнтів, відстеження задоволеності клієнтів за допомогою опитувань та відгуків на різних етапах процесу продажу може вказати на те, наскільки добре ці потреби задовольняються.
Рівень утримання клієнтів та повторні покупки: зверніть увагу на частоту, з якою клієнти повертаються для повторних покупок, або на тривалість контрактів з клієнтами. Ефективний SPIN Selling повинен призвести до підвищення рівня утримання клієнтів у міру поліпшення відносин та задоволеності клієнтів. - Рівень кваліфікації потенційних клієнтів: відстежуйте, скільки потенційних клієнтів переходять на наступні етапи процесу продажу в порівнянні з періодом до впровадження SPIN Selling. Ця методологія повинна допомогти торговим представникам краще кваліфікувати потенційних клієнтів на початку процесу продажу, підвищуючи якість і релевантність тих, за якими ведеться робота.
- Кількість рекомендацій: Хорошим показником задоволеності клієнтів та ефективності вашого підходу до продажів є кількість рекомендацій, які отримує ваша команда продажів. SPIN Selling, зосереджуючись на вирішенні реальних проблем клієнтів, в ідеалі повинен збільшити кількість рекомендацій.
- Співвідношення виграшів і програшів: цей показник відстежує кількість виграних угод у порівнянні з програними. Покращення навичок SPIN Selling має відображатися у кращому співвідношенні виграшів і програшів, що свідчить про підвищену здатність долати заперечення клієнтів та узгоджувати рішення з їхніми потребами.
- Показники залученості: для команд, які використовують цифрові інструменти (наприклад, CRM-системи) для сприяння SPIN Selling, показники залученості, такі як кількість відкритих електронних листів, залученість до документів та тривалість дзвінків, можуть надати інформацію про те, наскільки ефективно торгові представники спілкуються з потенційними клієнтами.
Відстежуючи ці показники, менеджери з продажу можуть не тільки оцінити вплив SPIN Selling на їхню діяльність, але й визначити області, які потребують подальшого вдосконалення та навчання. Такий підхід, заснований на даних, гарантує, що зусилля команди продажів відповідають загальним бізнес-цілям та рівню задоволеності клієнтів.
Виклики та рішення у впровадженні SPIN Selling
Будь-які зміни в організаційній структурі можуть бути складними, і в сфері продажів це особливо актуально. Може бути спокусливо з головою зануритися в нову стратегію продажів, але робити це без попереднього тестування — ризикована стратегія. Перехід на SPIN супроводжується низкою викликів. Ці перешкоди можуть варіюватися від опору змінам серед команд продажів до відсутності необхідних навичок для ефективного виконання. Однак стратегічні рішення можуть допомогти подолати ці перешкоди, забезпечивши успішне впровадження та використання методології SPIN Selling.
Поширені перешкоди у впровадженні SPIN Selling
- Команди продажів можуть бути звиклими до своїх існуючих методів продажу і чинити опір впровадженню нового підходу, який вимагає більш консультативного і менш агресивного стилю.
- SPIN Selling вимагає від продавців оволодіння мистецтвом ставити правильні питання в правильний час і дійсно відточити навички активного слухання. Розвиток цих навичок може бути складним завданням, особливо для тих, хто звик до більш традиційних технік транзакційних продажів.
Обидві ці проблеми можна вирішити за допомогою кількох простих рішень. Більшість з них все одно виконуються відділом управління продажами в тій чи іншій мірі до зміни процесу.
Це може включати:
- Навчальні програми: Навчання повинно бути інтерактивним і включати рольові ігри, щоб команди продажів могли практикуватися в контрольованому середовищі.
- Постійна підтримка та наставництво: Регулярні сесії зворотного зв'язку та обмін передовим досвідом між членами команди допоможуть посилити наставництво у сфері продажів, а також підтримувати відкритий канал комунікації.
- Поступова інтеграція: впроваджуйте SPIN Selling поетапно, а не відразу, щоб мінімізувати порушення робочого процесу. Почніть з пілотних проектів або конкретних команд, перш ніж впроваджувати методологію в усьому відділі продажів.
- Показники ефективності: Розробіть чіткі показники для оцінки ефективності SPIN Selling. Це може включати відстеження коефіцієнтів конверсії, задоволеності клієнтів та повторних покупок як до, так і після впровадження.
Чи підходить SPIN Selling для вашого бізнесу?
Чи дозволяє ваша стратегія продажів вашій команді дійсно зрозуміти потреби потенційних клієнтів?
Чи дозволяє ваш поточний підхід до продажів охопити та залучити осіб, які приймають рішення на найвищому рівні?
Чи приносять ваші продажі довгострокові вигоди як для ваших клієнтів, так і для вашої організації?
Якщо відповідь на ці питання «Ні», то це може стати поштовхом до змін. У такому випадку SPIN Selling може стати методом, який пожвавить ваш процес продажів.
Цей методичний підхід базується на орієнтованості на клієнта. Маючи уявлення про те, хто ваші клієнти, які у них проблеми, а потім продовжуючи спілкування з ними на більш глибокому рівні, ви можете бути впевнені, що пропонуєте їм правильні рішення. Це, в свою чергу, призводить до кращого досвіду клієнтів, кращого процесу продажів, і весь процес повинен протікати з мінімальними проблемами.
Це не означає, що SPIN не є складним, і для його ефективного застосування потрібна талановита та добре підготовлена команда. Якщо ви готові інвестувати в навчання та розвиток вашого відділу продажів, щоб повністю реалізувати потенціал SPIN Selling, довгострокові вигоди можуть бути значними — це змінить не тільки ваші показники продажів, але й весь підхід до взаємодії з клієнтами.
