Jobs-to-be-done" ist unser absoluter Lieblingsrahmen für das Produktmanagement. Von all den vielen Möglichkeiten, wie Teams ihre Produktentwicklung strukturieren, initiieren und erleichtern können, ist JTBD das Nonplusultra. Wenn wir nur ein einziges Tool auswählen müssten, das einem PM zur Verfügung steht, dann wäre es dieses. Wir würden dieses Framework nicht einmal gegen ein Lichtschwert eintauschen (und das sagt eine Menge).
Für manche ist Jobs-to-Be-Done immer noch ein recht neues Framework, aber in Wirklichkeit arbeiten viele intelligente Produktteams schon seit Jahrzehnten nach seinen Prinzipien und seiner Logik. Der Unterschied besteht darin, dass wir heute einen spezifischen Namen dafür haben und der Rahmen formell anerkannt ist. So revolutionär es auch erscheinen mag, JTBD ist unserer Meinung nach das logischste Framework. Es ist der Rahmen, der wirklich zum Kern dessen vordringt, was Produktmanager zu erreichen versuchen (oder versuchen sollten):
Was ist das wahre Ziel des Nutzers?
Bevor wir darauf eingehen, warum es das absolut Beste ist, lassen Sie uns kurz rekapitulieren, wie der traditionelle Produktmanagement- und Produktforschungsprozess aussieht und wie er mit dem JTBD-Produktmanagement verglichen wird.
Die meisten Teams führen zunächst eine Kundenanalyse durch, um herauszufinden, was die Menschen brauchen und wo es verbessert werden kann.
Auf der Grundlage dieser Analyse entwickeln die Teams in der Regel eine detaillierte Strategie für Designspezifikationen und Preismodelle, die den Standards und dem allgemeinen Ethos des Unternehmens entsprechen und auch die Erwartungen der Kunden erfüllen.
Nach Abschluss der Entwicklungs- und Testphasen bringen die Teams in der Regel das Endprodukt auf den Markt und sind von dessen Erfolg überzeugt.
Auch nach der Überwachung der Markteinführung ist das Feedback der Verbraucher ein Muss.
Auch wenn die Prozessschritte nicht völlig unterschiedlich sind, unterscheidet sich der Rahmen von Jobs-to-be-done vom traditionellen Produktmanagement, da sich die Phase der Nutzerforschung ganz auf das Verständnis der Kundenmotivationen und nicht auf den Hunger nach einem bestimmten Produkt konzentriert.
@tldv.io Es ist die persönliche Note #startup #business #workfromhome #corporatehumour #morningbrew @morningbrew #productmanagement
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Die JTBD-Nutzerforschung erfasst und kategorisiert die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher. Eine oft bemühte, aber SEHR zutreffende Erklärung dafür ist ein berühmtes Zitat, das Henry T. Ford von Ford Motor einmal gesagt haben soll. Er sagte: "Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt 'schnellere Pferde'". Es ist zwar umstritten, ob er das wirklich gesagt hat, aber die Aussage ist dennoch absolut zutreffend.
Viele Dinge diktieren und beschränken die Antworten Ihrer Kunden und Nutzer. Einige davon sind kulturelle Einflüsse, ihre bestehenden Gewohnheiten und die Bequemlichkeit ihres Status quo. Andere sind kontextabhängig. Wie im Beispiel von Ford gab es keine Autos, also gab es auch keinen Anhaltspunkt für die "richtige" Antwort. Das Team musste Fragen stellen, um herauszufinden, welche Aufgabe zu erledigen war, und daraus entstand dann das Auto.
Der Produktmanagement-Ansatz des Jobs-to-be-done-Frameworks hebt diese Beschränkung auf, so dass die Teams wirklich konzeptionell arbeiten und aus der Form ausbrechen können. Das ultimative Ziel der Forschung ist es, zu verstehen, was Menschen in einem bestimmten Kontext zu tun versuchen - oder, einfach ausgedrückt: die Aufgabe, die sie erledigen müssen. Dieser Prozess hilft dabei, Kundeneinblicke in umsetzbare Strategien umzuwandeln, indem die Motivationen und Probleme der Kunden verstanden werden.
Diese Theorie der kundenorientierten Produktentwicklung konzentriert sich darauf, herauszufinden, welche "Aufgabe" die Kunden zu erledigen versuchen und wie der Kunde von einer bestimmten Aufgabenerfüllung profitiert. Letztendlich geht es darum, ein Produkt zu entwickeln, das der Kunde für diese Aufgabe "anheuern" kann, und um das wunderbare Ergebnis, das er als Ergebnis erhält. Unternehmen können ihre Produktstrategie besser auf die Kundenbedürfnisse ausrichten, anstatt einfach nur Merkmale und Funktionen anzubieten.
Einer der Gründe, warum der JTBD-Rahmen als so revolutionär gilt, ist, dass Unternehmen Lösungen entwickeln können, die die unerfüllten Wünsche und Bedürfnisse der Kunden befriedigen, anstatt nur zu versuchen, mit der Konkurrenz gleichzuziehen. Zwar sollten alle Produktmanager und ihre Teams die Kundenbedürfnisse an erster Stelle sehen, aber dieses Rahmenwerk und dieser Ansatz lassen ihren Worten auch Taten folgen. Der Mensch kommt vor dem Gewinn (obwohl Erfolg und Gewinn als Nebenprodukt auch sehr gut sind).
Was ist der Unterschied zwischen einem "Feature" und einem "Job"?
Der einfachste Weg, den Unterschied zwischen Merkmalen und Aufgaben im JTBD zu erklären, ist, dass die "Merkmale" die spezifischen Funktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreiben, während sich die "Aufgaben" auf die zugrunde liegende Motivation beziehen, warum Menschen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung kaufen. Der Hauptgrund, wenn Sie so wollen.
@tldv.io Das Universum hat gesprochen. #commute #workcommute #parking #dayoff #corporatehumor
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Ein hervorragendes Beispiel hierfür wäre der Kauf eines Autos. Der Kunde möchte ein Auto, mit dem er in sein Büro fahren kann. Dazu braucht er ein Fahrzeug mit vier Rädern und einem funktionierenden Motor. Das ist der "Job".
Sie haben jedoch möglicherweise andere Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte, die mehr mit Funktionalität und Emotionen zu tun haben als mit der eigentlichen Aufgabe.
Tony Ulwick, der Gründer von Outcome-Driven Innovation und Autor von What Customers Want, sagt: "Jobs sind funktional mit emotionalen und sozialen Komponenten." Ulwick hat sozusagen das gesamte Konzept der "Arbeitsplätze" erfunden, er weiß also, wovon er spricht.
Es gibt einen Grund, warum die Leute einen Tesla statt eines Honda Civic kaufen. Die Funktionen können eine Hightech-Benutzeroberfläche, selbstfahrende Autos und elektrische Fensterheber sein. Dies sind alles zusätzliche Extras, die mit der Aufgabe einhergehen, von A nach B zu kommen. Während sie für das Auto selbst nicht entscheidend sind, um die ursprüngliche Aufgabe zu erfüllen, machen sie die Fahrt besser und erfüllen mehrere andere externe Dimensionen, die Teil des Kaufentscheidungsprozesses sind.
Wenn Sie die JTBD-Theorie als Produktmanagement-Tool nutzen, können Sie sich darauf konzentrieren, diese Funktionen zu verbessern oder den Wert zu erhöhen, damit die Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eher "mieten", um die Aufgabe zu erledigen.
Funktional vs. Emotional vs. Sozial
Wenn ein Kunde sein Problem lösen oder für seine Aufgabe "anheuern" will, gibt es noch andere Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Die Lösung eines Problems ist eine Sache, aber wenn es so einfach wäre, gäbe es keine Innovationen, mehrere Farbvarianten oder Funktionserweiterungen. Kunden haben andere sekundäre Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte, die sie erfüllen wollen, und die drei Arten, wie Produkte Gefühle hervorrufen oder bestimmte Wünsche erfüllen können, müssen berücksichtigt werden. Diese werden in verschiedene "Dimensionen" unterteilt.
Funktionale Dimensionen - Funktionale Dimensionen beschreiben den wichtigsten Aspekt der Aufgabe eines Produkts und die Handlungen der Menschen, um eine Aufgabe zu erfüllen. Dies kann auch die physischen Eigenschaften eines Produkts definieren, die zur Erfüllung der Aufgabe erforderlich sind.
Emotionale Dimensionen - Emotionale Dimensionen beschreiben, wie Menschen über ein Produkt denken oder fühlen, z. B. Benutzerfreundlichkeit, Ästhetik und Vertrauenswürdigkeit. Dies kann auch immaterielle psychologische Vorteile beschreiben, die mit der Verwendung des Produkts verbunden sind. Fühlen sie sich bei der Verwendung eines Produkts stark und erfolgreich? Sind sie ängstlich, wenn sie es benutzen?
Soziale Dimension - Bei der sozialen Dimension geht es darum, wie Menschen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung interagieren und wie es ihre Beziehungen zu anderen Menschen beeinflusst. Ein Beispiel hierfür ist der soziale Status, der mit dem Besitz eines Autos verbunden ist. Lässt es sie "umweltfreundlich" erscheinen, oder projizieren sie, dass sie "erfolgreich" sind, wenn sie eine Luxuslimousine fahren?
Was sind einige Beispiele für zu erledigende Aufgaben?
Prominente Unternehmen wie Microsoft und Google sowie Start-ups wie Uber und Airbnb haben das JTBD-Framework verwendet. Ein Paradebeispiel ist, dass Airbnb den Ansatz nutzte, um die Beweggründe der Kunden für die Nutzung seiner Plattform zu analysieren. Im Gespräch mit den Zielkunden stellte sich heraus, dass die Buchung einer Unterkunft zwar wichtig war, aber nur ein Teil ihrer wichtigeren "Job"-Anforderung.
Das Airbnb-Team fand heraus, dass seine Kunden mehr als nur eine Unterkunft suchten. Sie wollten Zugang zu lokalen Erlebnissen, eine individuelle Gestaltung ihrer Erfahrungen und eine Verbindung zu einer authentischen Gemeinschaft. Mit diesen Erkenntnissen konnte Airbnb Funktionen entwickeln, die die Bedürfnisse der Nutzer besser erfüllen, wie z. B. das Angebot von individuellen Erlebnissen wie Touren und Aktivitäten zusätzlich zu den traditionellen Gastfreundschaftsdiensten.
Andere Unternehmen, die sich die JTBD-Strategie zunutze gemacht haben, sind solche wie DoorDash. DoorDash ist ein Online-Essenslieferdienst, der durch Interviews und Umfragen herausfand, dass seine Kunden nicht nur nach Essenslieferungen, sondern auch nach Bequemlichkeit und Zeitersparnis suchten. Infolgedessen führte DoorDash Funktionen wie "DashPass" ein, das Rabatte auf Liefergebühren und schnellere Lieferzeiten bietet, um den Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Das Unternehmen begann auch, in ländlicheren Gegenden und kleineren Städten zu liefern, da es darin eine Chance sah, eine bisher ungenutzte - und sehr begehrte - Marktchance zu nutzen. Ein Segment, das inzwischen 40 % der gesamten Lieferungen ausmacht!
Und natürlich haben wir den beliebtesten Streaming-Dienst, Netflix. Netflix wurde gegründet, um den Verbrauchern bequem Filme und Fernsehsendungen auf Abruf anzubieten. Seine ursprüngliche "Aufgabe" könnte wohl darin bestehen, Bildung, Dokumentarfilme und einen einfachen Zugang zu hilfreichen Inhalten zu bieten. Durch JTBD-Untersuchungen fand Netflix jedoch heraus, dass seine Kunden in Wirklichkeit Unterhaltung und eine Möglichkeit zum Abschalten und Entspannen nach einem langen Arbeitstag suchten. Vor einem Jahrzehnt war "Binge-Watching" nur ein Glitzern in den Augen der Menschen. Heute ist es ein weit verbreiteter Zeitvertreib, und Netflix hat sich zur ersten Anlaufstelle für alle Arten von Unterhaltung entwickelt. In der heutigen Zeit ist Netflix quasi Henry T. Fords Alternative zu "schnelleren Pferden".
Vorteile des Jobs-to-be-done Framework?
- Verbesserter Einblick in die Kunden: Der JTBD-Rahmen ermöglicht es den Unternehmen, tiefere Einblicke in die Gründe zu gewinnen, warum Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen und wie sie diese in verschiedenen Kontexten nutzen, was den Unternehmen ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe ermöglicht.
- Gesteigerte Produkteffektivität: Wenn Unternehmen die Beweggründe verstehen, die Menschen zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewegen, können sie bestehende Angebote verbessern, neue Produkte effektiver entwickeln und auf diese Bedürfnisse zugeschnittene Marketingbotschaften erstellen.
- Schnellere Innovationszyklen: Unternehmen, die verstehen, was ihre Kunden wollen, können schnell neue Lösungen entwickeln und diese schneller auf den Markt bringen als konkurrierende Unternehmen, die immer noch Hilfe benötigen, um das Kundenverhalten zu verstehen, anstatt den zugrunde liegenden "Job" zu betrachten.
- Maximierung der Kundentreue: Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Art und Weise, wie sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung interagieren, können Unternehmen Benutzeroberflächen und Funktionen entwickeln, die die Zufriedenheit der Benutzer maximieren. Dies wiederum kann zu einer höheren Kundenbindung, mehr Umsatz und mehr Kundenbindung führen.
Gibt es eine Kehrseite des Rahmens für zu erledigende Aufgaben?
Die Erforschung, das Verständnis und die richtige Umsetzung des JTBD-Rahmens erfordern erhebliche Anstrengungen und Ressourcen.
Außerdem ist sie sehr theorielastig und erfordert ein hohes Maß an Wissen über Verzerrungen und andere Faktoren.
Die richtige Anwendung des JTBD-Rahmens erfordert erfahrene Fachleute, die die Daten analysieren und anwenden, um wirksame Strategien und Lösungen zu entwickeln.
Wie man die wichtigen Fragen der Nutzerforschung beantwortet
Voreingenommenheit in der Forschung kann bei der Verwendung des JTBD-Rahmens zu unbeabsichtigten Fehlern führen. So können beispielsweise die Erfahrungen und Erwartungen der Menschen durch ihr Alter, ihr Geschlecht, ihre Kultur und ihren sozioökonomischen Hintergrund beeinflusst werden, was zu ungenauen Erkenntnissen führt, wenn diese Faktoren nicht berücksichtigt werden.
Darüber hinaus können Benutzerumfragen, die zur Sammlung von Informationen für den Rahmen verwendet werden, Antwortverzerrungen aufweisen, wenn die Benutzer Antworten geben, die nicht ihre wahren Gefühle oder Erfahrungen widerspiegeln. Bei der Auswahl und Strukturierung der Fragen muss sorgfältig vorgegangen werden. Wir denken, dass dies ein absolut entscheidender Moment ist, um sicherzustellen, dass jede Person im PM-Team zumindest ein gutes Verständnis von "The Mom Test" von Rob Fitzpatrick hat.
@tldv.io Wenn es meiner Mutter gefallen würde, dann geht es. Right? // @been.ian hat eines unserer Meetings geschwänzt, um dieses #Produkt #tech #momtest fertigzustellen.
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Selbst wenn Sie die Kriterien des Mom-Tests mit Bravour gemeistert haben, müssen Sie sich vor der "Focus Illusion" in Acht nehmen. Die Fokus-Illusion ist der hyperfokussierte Schmerzpunkt, den Ihr Befragter bekommt, wenn Sie über ein Problem sprechen. Sie kann sogar die Sicht des besten UX-Forschers vernebeln und zu einer Voreingenommenheit bei der Untersuchung führen. Letztendlich ist es etwas, worüber der Befragte ewig jammert, und Sie haben viel Zeit damit verbracht, zu versuchen, es zu lösen und zu überwinden... nun, es war eigentlich kein großes Problem. Sie waren nur sehr lautstark darüber.
Wenn Sie Fragen stellen, müssen Sie wissen, was Sie tun. Man kann sie nicht einfach direkt danach fragen, da sie oft nicht wissen, was sie wollen.
Um eine richtige Fragestellung zu erhalten, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich aufdeckt, müssen Sie klug vorgehen, wie Sie Ihre Nutzerforschung durchführen, welche Fragen Sie stellen und auch wie viele Personen Sie befragen.
Wenn Sie Ihre Vorurteile bei der Recherche nicht im Griff haben oder sich zumindest ihrer bewusst sind und wissen, wie sie sich äußern können, kann es sehr leicht passieren, dass sie den gesamten Prozess beeinflussen und Sie auf den falschen Weg führen.
Wie kann tl;dv Ihnen dabei helfen, zu erledigende Jobs in Ihrer Zielgruppe zu entdecken?
Für einen Rahmen, der vollständig auf Kundenemotionen, -wünschen und -frustrationen basiert, benötigen Sie alle Daten, die Sie bekommen können. Ihre Daten müssen die Nuancen und die Komplexität echter Kundenemotionen widerspiegeln, was bedeutet, dass Sie einen Weg brauchen, um diese Daten zu erfassen und weiterzugeben, ohne dass die Details im Relais verloren gehen. tl;dv hilft Produktmanagern, Kundenbedürfnisse so genau wie möglich zu analysieren, zu fördern und zu priorisieren. Durch die Erfassung der Emotionen und Frustrationen der Nutzer in ihren eigenen Worten verfügen Produktteams über eine authentische Quelle der Wahrheit, auf die sie sich bei der Planung und Strategieentwicklung beziehen können - so werden Vermutungen und Annahmen auf ein Minimum reduziert.
Unser intuitiver, kostenloser und JTBD-freundlicher Online-Meeting-Recorder vereinfacht das Sammeln von Nutzererkenntnissen aus Nutzerforschungssitzungen.
Mit dem UX-Forschungstool tl;dv können Sie die "zu erledigenden Aufgaben" Ihrer Gesprächspartner leicht identifizieren. Jeder aufgezeichnete Anruf liefert Ihnen den kalten, harten, verbalen, visuellen und gut dokumentierten Beweis für die Bedürfnisse und Frustrationen der Kunden. Auf diese Weise können Sie die Stimme des Kunden einfangen und sie in Ihrem Unternehmen weitergeben, um sie so der Produktentwicklung näher zu bringen.
Teams können UX- und Produktforschungssitzungen in Ordnern organisieren, die auf Benutzertyp, Feedbacktyp oder Sitzungsschwerpunkt basieren. Die Bibliothek tl;dv ermöglicht es neuen Mitarbeitern oder Stakeholdern, alle aufgezeichneten Sitzungen nach Schlüsselwörtern zu durchsuchen und so Feedback zu bestimmten Bedürfnissen oder Frustrationen schnell zu identifizieren. Das kostenlose Transkript macht es einfacher als je zuvor, Schlüsselaussagen hervorzuheben und weiterzugeben, während das Bearbeitungstool Produktmanagern ermöglicht, ausgewählte Momente von User Research Calls mit Kollegen, Teams oder Investoren zu teilen. Noch besser ist, dass jedes User Research Call mit einem Zeitstempel versehen werden kann, so dass jeder Schlüsselmoment zu einem klickbaren Link wird. Das Durchsehen und Analysieren vergangener Nutzergespräche muss niemanden mehr die Zeit rauben.
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Letztendlich haben wir 
und wir denken, dass Sie das auch tun werden (mit ein wenig Hilfe von uns) 
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