Przejdź do treści
„Jobs-to-be-done” to nasza ulubiona metoda zarządzania produktem. Spośród wielu sposobów, w jakie zespoły mogą organizować, inicjować i ułatwiać rozwój produktu, JTBD jest najlepszym rozwiązaniem. Gdybyśmy mieli wybrać tylko jedno narzędzie do dyspozycji menedżera produktu, byłaby to właśnie ta metoda. Nie zamienilibyśmy jej nawet na miecz świetlny (a to wiele mówi).
Dla niektórych koncepcja „zadania do wykonania” nadal jest dość nowym podejściem, ale w rzeczywistości wiele zespołów zajmujących się produktami od dziesięcioleci działa zgodnie z jej zasadami i logiką. Różnica polega na tym, że obecnie mamy dla niej konkretną nazwę, a podejście to jest bardziej formalnie uznane. Choć może się to wydawać rewolucyjne, naszym zdaniem JTBD jest w rzeczywistości najbardziej logicznym podejściem. To podejście, które naprawdę dotyka sedna tego, co menedżerowie produktu próbują (lub powinni próbować) osiągnąć:
Jaki jest prawdziwy cel użytkownika?
Zanim przejdziemy do wyjaśnienia, dlaczego jest to absolutnie najlepsze rozwiązanie, przyjrzyjmy się pokrótce, jak wygląda tradycyjny proces zarządzania produktem i badania produktu oraz jak wypada on w porównaniu z zarządzaniem produktem JTBD.
Większość zespołów najpierw zajmuje się analizą klientów, aby określić, czego ludzie potrzebują i co można poprawić.
Na podstawie tej analizy zespoły zazwyczaj opracowują szczegółową strategię dotyczącą specyfikacji projektowych i modeli cenowych, aby spełnić standardy i ogólną filozofię firmy, a także dostosować się do oczekiwań klientów.
Po zakończeniu fazy rozwoju i testowania zespoły zazwyczaj wprowadzają produkt na rynek, mając pewność co do jego sukcesu.
Nawet po rozpoczęciu monitorowania konieczne jest zbieranie opinii konsumentów.
Chociaż nie różni się całkowicie pod względem etapów procesu, model „zadania do wykonania” odbiega od tradycyjnego zarządzania produktem, ponieważ etap badania użytkowników koncentruje się wyłącznie na zrozumieniu motywacji klientów, a nie na zapotrzebowaniu na konkretny produkt.
@tldv.io To osobisty akcent #startup #biznes #praca z domu #humor korporacyjny #morningbrew @morningbrew #zarządzanie produktem
♬ oryginalny dźwięk – tldv.io – Rejestrator spotkań
Badania użytkowników JTBD rejestrują i kategoryzują potrzeby i oczekiwania konsumentów. Często przytaczanym, ale BARDZO trafnym sposobem wyjaśnienia tego zjawiska jest słynny cytat, który rzekomo wypowiedział Henry T. Ford z Ford Motor Company. Stwierdził on: „Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby: »szybsze konie«”. Chociaż toczy się gorąca debata na temat tego, czy rzeczywiście to powiedział, sens tego stwierdzenia jest nadal całkowicie trafny.
Wiele czynników determinuje i ogranicza odpowiedzi klientów i użytkowników. Niektóre z nich to wpływy kulturowe, istniejące nawyki i komfort status quo. Inne mają charakter kontekstowy. W przypadku firmy Ford nie było samochodów, więc ludzie nie mieli punktu odniesienia, aby udzielić „prawidłowej” odpowiedzi. Zespół musiał zadawać pytania, aby dowiedzieć się, jakie zadanie należy wykonać, i dzięki temu powstał samochód.
Podejście do zarządzania produktem oparte na modelu „zadania do wykonania” eliminuje to ograniczenie, dzięki czemu zespoły mogą naprawdę tworzyć koncepcje i wychodzić poza utarte schematy. Ostatecznym celem badań jest zrozumienie, co ludzie próbują osiągnąć w konkretnym kontekście – lub, mówiąc prościej: jakie zadania muszą wykonać. Proces ten pomaga przekształcić spostrzeżenia dotyczące klientów w praktyczne strategie poprzez zrozumienie ich motywacji i problemów.
Ta teoria rozwoju produktów zorientowana na klienta skupia się na określeniu „zadania”, które klienci próbują wykonać, oraz korzyści, jakie klient odnosi z wykonania danego zadania. Ostatecznie chodzi o stworzenie produktu, który konsument może „zatrudnić” do wykonania tego zadania i uzyskać dzięki temu wspaniały rezultat. Firmy mogą lepiej kształtować swoją strategię produktową, aby zaspokajać potrzeby klientów, zamiast po prostu dostarczać im funkcje i możliwości.
Jednym z powodów, dla których model JTBD jest uważany za tak rewolucyjny, jest to, że firmy mogą tworzyć rozwiązania, które zaspokajają niezaspokojone potrzeby i pragnienia klientów, zamiast po prostu próbować nadążyć za konkurencją. Chociaż wszyscy menedżerowie produktu i ich zespoły powinni w pierwszej kolejności brać pod uwagę potrzeby klientów, ten model i podejście przekłada się na konkretne działania. Ludzie przed zyskami (chociaż sukces i zyski jako produkt uboczny są również bardzo pożądane).
Jaka jest różnica między „funkcją” a „zadaniem”?
Najprostszym sposobem wyjaśnienia różnicy między funkcjami a zadaniami w JTBD jest stwierdzenie, że „funkcje” opisują konkretne działania produktu lub usługi, podczas gdy „zadania” odnoszą się do podstawowej motywacji, dla której ludzie kupują dany produkt lub usługę. Można powiedzieć, że jest to główny powód.
Doskonałym przykładem może być sytuacja, w której ktoś kupuje samochód. Klient chce mieć samochód, aby móc dojeżdżać nim do pracy. Potrzebuje pojazdu z czterema kołami i sprawnym silnikiem. To jest „zadanie”.
Jednak mogą oni mieć inne pragnienia, potrzeby i oczekiwania, które są bardziej związane z funkcjonalnością i emocjami niż z samym stanowiskiem pracy.
Tony Ulwick, twórca koncepcji Outcome-Driven Innovation i autor książki „What Customers Want”, mówi:„Zadania mają charakter funkcjonalny, ale zawierają też elementy emocjonalne i społeczne”.Ulwick praktycznie wymyślił całą koncepcję „zadań”, więc wie, o czym mówi.
Istnieje powód, dla którego ludzie kupują Teslę zamiast Hondy Civic. Mogą to być takie funkcje, jak zaawansowany technologicznie interfejs użytkownika, możliwość autonomicznej jazdy i elektryczne szyby. Są to dodatkowe elementy, które ułatwiają przemieszczanie się z punktu A do punktu B. Chociaż nie są one niezbędne do wykonywania podstawowej funkcji samochodu, poprawiają komfort jazdy i spełniają kilka innych zewnętrznych kryteriów, które mają wpływ na decyzję o zakupie.
Wykorzystując teorię JTBD jako narzędzie zarządzania produktem, możesz skupić się na ulepszaniu tych funkcji lub dodawaniu większej wartości, aby ludzie byli bardziej skłonni do „wynajęcia” Twojego produktu lub usługi do wykonania zadania.
Funkcjonalne vs. Emocjonalne vs. Społeczne
Kiedy klient chce rozwiązać swój problem lub „zatrudnić” kogoś do wykonania zadania, musi wziąć pod uwagę inne czynniki. Rozwiązanie problemu to jedno, ale gdyby było to takie proste, nie mielibyśmy innowacji, wielu wariantów kolorystycznych ani ulepszeń funkcji. Klienci mają inne drugorzędne potrzeby, życzenia i pragnienia, które chcą zrealizować, dlatego należy wziąć pod uwagę trzy sposoby, w jakie produkty mogą wywołać określone odczucia lub spełnić konkretne pragnienia. Są one podzielone na różne „wymiarów”.
Wymiary funkcjonalne – Wymiary funkcjonalne opisują najważniejszy aspekt działania produktu oraz czynności, które ludzie będą wykonywać, aby wykonać zadanie. Mogą one również określać właściwości fizyczne produktu, które są niezbędne do wykonania zadania.
Wymiar emocjonalny – Wymiar emocjonalny opisuje, jak ludzie czują się lub myślą o produkcie, np. łatwość użytkowania, estetyka i wiarygodność. Może to również opisywać niematerialne korzyści psychologiczne związane z używaniem produktu. Czy używanie danego przedmiotu sprawia, że czują się silni i spełnieni? Czy odczuwają niepokój związany z jego używaniem?
Wymiar społeczny – Wymiar społeczny dotyczy tego, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z produktem lub usługą oraz jak wpływa to na ich relacje z innymi ludźmi. Przykładem tego jest status społeczny związany z posiadaniem samochodu. Czy sprawia to, że wydają się oni „przyjaźni dla środowiska”, czy też pokazują, że odnieśli „sukces”, jeżdżąc luksusowym sedanem?
Jakie są przykłady zadań do wykonania?
Znane firmy, takie jak Microsoft i Google, oraz start-upy, takie jak Uber i Airbnb, korzystały z modelu JTBD. Doskonałym przykładem jest wykorzystanie tego podejścia przez Airbnb do analizy motywacji klientów korzystających z platformy. Rozmowy z docelowymi klientami wykazały, że rezerwacja miejsca noclegowego była dla nich ważna, ale stanowiła jedynie część ich bardziej znaczącego „zadania”.
Zespół Airbnb odkrył, że ich klienci szukali czegoś więcej niż tylko miejsca na nocleg; chcieli mieć dostęp do lokalnych atrakcji, spersonalizowanych doświadczeń i kontaktu z autentyczną społecznością. Dzięki tej wiedzy Airbnb mogło stworzyć funkcje, które lepiej zaspokajają potrzeby użytkowników, takie jak oferowanie spersonalizowanych atrakcji, np. wycieczek i zajęć, oprócz tradycyjnych usług hotelarskich.
Inne firmy, które świetnie wykorzystały strategię JTBD, to na przykład DoorDash. DoorDash to internetowa usługa dostawy jedzenia, która dzięki wywiadom i ankietom odkryła, że jej klienci nie szukają tylko dostawy jedzenia, ale też wygody i oszczędności czasu. W rezultacie DoorDash wdrożył takie funkcje jak „DashPass” — oferujący zniżki na opłaty za dostawę i szybsze szacowane czasy dostawy — aby zapewnić klientom lepszą obsługę. Firma rozpoczęła również działalność na obszarach wiejskich i w mniejszych miastach, postrzegając to jako okazję do wykorzystania niewykorzystanego — i bardzo pożądanego — rynku. Segment ten stanowi obecnie 40% wszystkich dostaw firmy!
No i oczywiście mamy ulubioną usługę streamingową wszystkich, Netflix. Netflix powstał, żeby dać ludziom wygodny dostęp do filmów i seriali na żądanie. Można by powiedzieć, że jego pierwotnym „zadaniem” było dostarczanie edukacji, filmów dokumentalnych i łatwego dostępu do przydatnych treści. Jednak dzięki badaniom JTBD Netflix odkrył, że jego klienci naprawdę chcą rozrywki i sposobu na wyłączenie się i relaks po długim dniu pracy. Dziesięć lat temu „maratony serialowe” były tylko mglistą wizją. Obecnie są one powszechną formą spędzania wolnego czasu, a Netflix stał się głównym źródłem wszelkiego rodzaju rozrywki. Jest to w rzeczywistości odpowiednik „szybszych koni” Henry'ego Forda w dzisiejszych czasach.
Korzyści płynące z modelu „Jobs-to-be-done”?
- Lepszy wgląd w potrzeby klientów: Model JTBD pozwala firmom uzyskać głębszy wgląd w powody, dla których klienci kupują określone produkty lub usługi oraz sposób, w jaki korzystają z nich w różnych kontekstach, co pozwala przedsiębiorstwom lepiej zrozumieć swoją grupę docelową.
- Zwiększona skuteczność produktu: Dzięki zrozumieniu podstawowych motywacji, które skłaniają ludzi do zakupu produktu lub usługi, firmy mogą ulepszyć istniejącą ofertę, skuteczniej opracowywać nowe produkty i tworzyć komunikaty marketingowe dostosowane do tych potrzeb.
- Szybsze cykle innowacji: Firmy, które rozumieją potrzeby swoich klientów, mogą szybko tworzyć nowe rozwiązania i wprowadzać je na rynek szybciej niż konkurencyjne przedsiębiorstwa, które nadal potrzebują pomocy w zrozumieniu zachowań klientów, zamiast skupiać się na podstawowych „zadaniach”.
- Maksymalizacja lojalności klientów: Dzięki zrozumieniu potrzeb klientów i sposobu, w jaki korzystają oni z produktu lub usługi, firmy mogą projektować interfejsy użytkownika i funkcje, które maksymalizują satysfakcję użytkowników. To z kolei może prowadzić do zwiększenia lojalności klientów, sprzedaży i utrzymania klientów.
Czy model „Jobs-to-be-done” ma jakieś wady?
Badanie, zrozumienie i właściwe wdrożenie modelu JTBD wymaga znacznego wysiłku i zasobów.
Ponadto jest to wysoce teoretyczne i wymaga dobrej znajomości stronniczości i innych czynników.
Prawidłowe stosowanie modelu JTBD wymaga doświadczonych specjalistów, którzy potrafią analizować i wykorzystywać dane w celu tworzenia skutecznych strategii i rozwiązań.
Jak odpowiedzieć na te wszystkie ważne pytania dotyczące badań użytkowników
Stronniczość badań może powodować niezamierzone błędy podczas stosowania modelu JTBD. Na przykład doświadczenia i oczekiwania ludzi mogą być uzależnione od ich wieku, płci, kultury i statusu społeczno-ekonomicznego, co może prowadzić do niedokładnych wniosków, jeśli czynniki te nie zostaną uwzględnione.
Ponadto ankiety użytkowników wykorzystywane do gromadzenia informacji na potrzeby opracowania ram mogą być obarczone błędem systematycznym, polegającym na tym, że użytkownicy udzielają odpowiedzi, które nie odzwierciedlają ich prawdziwych odczuć lub doświadczeń. Należy dokładnie przemyśleć wybór i strukturę pytań. Uważamy, że jest to absolutnie kluczowy moment, aby upewnić się, że każda osoba z zespołu PM ma przynajmniej dobrą praktyczną znajomość książki „The Mom Test” autorstwa Roba Fitzpatricka.
@tldv.io Jeśli moja mama to polubi, to znaczy, że się sprawdziło. Prawda? // @been.ian opuścił jedno z naszych spotkań, żeby to skończyć #produkt #technologia #testmam
♬ oryginalny dźwięk – tldv.io – Rejestrator spotkań
Nawet jeśli spełniasz wszystkie kryteria testu mamy, musisz uważać na „iluzję skupienia”. Iluzja skupienia to nadmierne skupienie się na problemach, które pojawiają się, gdy rozmawiasz z respondentem o danym problemie. Może to zaciemnić nawet najlepszemu badaczowi UX pole widzenia i wprowadzić stronniczość do badań. Ostatecznie coś, nad czym respondent spędza mnóstwo czasu narzekając, a Ty poświęcasz czas na „rozmyślanie” nad tym, jak to naprawić i przezwyciężyć... cóż, tak naprawdę nie było to wielkim problemem. Po prostu bardzo głośno o tym mówili.
Musisz wiedzieć, co robisz, kiedy zadajesz pytania. Nie możesz po prostu zapytać ich o to wprost, ponieważ często nie wiedzą, czego chcą.
Aby uzyskać odpowiednią linię pytań, która naprawdę ujawni potrzeby klientów, należy mądrze podejść do przeprowadzania badań użytkowników, formułowania pytań, a także liczby osób, z którymi przeprowadza się wywiady.
Jeśli nie uporządkowałeś swoich uprzedzeń badawczych lub przynajmniej nie jesteś ich świadomy i nie wiesz, jak mogą się one przejawiać, bardzo łatwo może dojść do sytuacji, w której wpłyną one na cały proces i skierują cię na złą drogę.
W jaki sposób tl;dv może tl;dv Ci odkryć zadania do wykonania wśród Twojej grupy docelowej?
Aby stworzyć strukturę opartą całkowicie i wyłącznie na emocjach, pragnieniach i frustracjach klientów, potrzebne są wszystkie dostępne dane. Dane muszą odzwierciedlać niuanse i złożoność rzeczywistych emocji klientów, co oznacza, że potrzebny jest sposób na gromadzenie i udostępnianie tych danych bez utraty szczegółów podczas przekazywania. tl;dv menedżerom produktu analizować, promować i ustalać priorytety potrzeb klientów w możliwie najdokładniejszy sposób. Dzięki rejestrowaniu emocji i frustracji użytkowników za pomocą ich własnych słów zespoły produktowe dysponują autentycznym źródłem informacji, z którego mogą korzystać podczas planowania i opracowywania strategii, ograniczając do minimum domysły i przypuszczenia.
Nasz intuicyjny, bezpłatny i przyjazny dla JTBD rejestrator spotkań online upraszcza proces gromadzenia informacji o użytkownikach z sesji badawczych.
Jako narzędzie do badań UX, tl;dv łatwo zidentyfikować „zadania do wykonania” przez respondentów. Każda nagrana rozmowa dostarcza obiektywnych, werbalnych, wizualnych i dobrze udokumentowanych dowodów potrzeb i frustracji klientów. Jest to sposób na uchwycenie głosu klienta i przekazanie go całej organizacji, co w rezultacie przybliża go do procesu rozwoju produktu.
Zespoły mogą organizować sesje badań dotyczących doświadczeń użytkowników i produktów w folderach według typu użytkownika, typu opinii lub tematu sesji. tl;dv umożliwia również nowym pracownikom lub interesariuszom przeglądanie wszystkich zarejestrowanych sesji pod kątem słów kluczowych, co pozwala szybko zidentyfikować opinie dotyczące konkretnych potrzeb lub frustracji. Bezpłatna transkrypcja sprawia, że zaznaczanie i udostępnianie kluczowych stwierdzeń jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, a narzędzie do edycji pozwala menedżerom produktu udostępniać wybrane fragmenty rozmów dotyczących badań użytkowników współpracownikom, zespołom lub inwestorom. Co więcej, każda rozmowa dotycząca badań użytkowników może być opatrzona sygnaturą czasową, dzięki czemu każdy kluczowy moment staje się klikalnym linkiem. Przeglądanie i analizowanie poprzednich rozmów z użytkownikami nie musi już zajmować nikomu czasu.
.
Ostatecznie my 
model zadań do wykonania i jesteśmy przekonani, że Ty również (z niewielką pomocą z naszej strony). 
)
