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Il "Jobs-to-be-done" è il nostro framework di gestione dei prodotti preferito in assoluto. Tra tutti i modi in cui i team possono strutturare, avviare e facilitare lo sviluppo dei loro prodotti, il JTBD è il massimo. Se dovessimo scegliere un solo strumento a disposizione di un PM, sarebbe proprio questo. Non lo scambieremmo nemmeno con una spada laser (e questo la dice lunga).
Per alcuni, il modello "jobs-to-be-done" è ancora considerato un approccio relativamente nuovo, ma in realtà molti team di prodotto intelligenti lavorano secondo i suoi principi e la sua logica già da decenni. La differenza è che oggi abbiamo un nome specifico per definirlo e il modello è riconosciuto in modo più formale. Quindi, per quanto possa sembrare rivoluzionario, a nostro avviso il JTBD è in realtà il modello più logico. È il modello che arriva davvero al cuore di ciò che i product manager stanno (o dovrebbero) cercare di ottenere:
Qual è il vero obiettivo dell'utente?
Prima di approfondire il motivo per cui è il migliore in assoluto, ricapitoliamo rapidamente come si presentano il processo tradizionale di gestione e ricerca dei prodotti e come si confronta con la gestione dei prodotti JTBD.
La maggior parte dei team si dedica innanzitutto all'analisi dei clienti per identificare le esigenze delle persone e gli aspetti che possono essere migliorati.
Sulla base di questa analisi, i team elaborano solitamente una strategia dettagliata per le specifiche di progettazione e i modelli di prezzo, al fine di soddisfare gli standard e la filosofia generale dell'azienda e di allinearsi alle aspettative dei clienti.
Dopo aver completato le fasi di sviluppo e test, i team di solito lanciano il prodotto finale con fiducia nel suo successo.
Anche dopo il monitoraggio del lancio, il feedback dei consumatori è fondamentale.
Sebbene non sia completamente diverso nelle sue fasi di processo, il framework jobs-to-be-done si differenzia dalla gestione tradizionale dei prodotti perché la fase di ricerca sugli utenti si concentra interamente sulla comprensione delle motivazioni dei clienti piuttosto che sul desiderio di un prodotto specifico.
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La ricerca sugli utenti JTBD cattura e classifica i desideri e le esigenze dei consumatori. Un modo spesso citato ma MOLTO accurato per spiegare il perché è una famosa citazione che Henry T Ford della Ford Motor avrebbe pronunciato una volta. Egli affermò: "Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero risposto 'cavalli più veloci'". Sebbene sia oggetto di accesi dibattiti se egli l'abbia effettivamente detto o meno, il concetto è comunque perfettamente calzante.
Molti fattori determinano e limitano le risposte dei vostri clienti e utenti. Alcuni includono influenze culturali, le loro abitudini esistenti e il comfort del loro status quo. Altri sono contestuali. Come nell'esempio della Ford, non c'erano automobili, quindi non c'era alcun punto di riferimento che consentisse alle persone di dare la risposta "corretta". Il team ha dovuto porre delle domande per scoprire quale fosse il lavoro da svolgere e, da lì, voilà, è nata l'automobile.
L'approccio alla gestione dei prodotti basato sul modello "jobs-to-be-done" elimina questa restrizione, consentendo ai team di concettualizzare realmente e uscire dagli schemi. L'obiettivo finale della ricerca è comprendere cosa le persone stanno cercando di fare in un determinato contesto o, in parole povere, il lavoro che devono svolgere. Questo processo aiuta a trasformare le informazioni sui clienti in strategie attuabili, comprendendo le loro motivazioni e i loro punti deboli.
Questa teoria di sviluppo del prodotto incentrata sul cliente si concentra sull'individuazione del "compito" che i clienti stanno cercando di portare a termine e sui vantaggi che il cliente ottiene dal completamento di una determinata attività. In definitiva, si tratta di creare un prodotto che il consumatore possa "assumere" per quel compito e ottenere così un risultato eccellente. Le aziende possono modellare meglio la loro strategia di prodotto per soddisfare le esigenze dei clienti, piuttosto che limitarsi a fornire caratteristiche e funzioni.
Uno dei motivi per cui il framework JTBD è considerato così rivoluzionario è che le aziende possono creare soluzioni che soddisfano i desideri e le esigenze insoddisfatte dei clienti, invece di limitarsi a cercare di stare al passo con la concorrenza. Sebbene tutti i product manager e i loro team dovrebbero considerare innanzitutto le esigenze dei clienti, questo framework e questo approccio mettono in pratica ciò che predicano. Le persone prima dei profitti (anche se il successo e i profitti come sottoprodotto sono piuttosto eccellenti).
Qual è la differenza tra una "funzionalità" e un "lavoro"?
Il modo più semplice per spiegare la differenza tra caratteristiche e compiti nel JTBD è che le "caratteristiche" descrivono le specifiche di ciò che fa un prodotto o un servizio, mentre i "compiti" si riferiscono alla motivazione sottostante per cui le persone acquistano un determinato prodotto o servizio. Il motivo principale, se vogliamo.
Un ottimo esempio potrebbe essere quello di qualcuno che acquista un'auto. Il cliente desidera un'auto per poter andare al lavoro. Avrà quindi bisogno di un veicolo con quattro ruote e un motore funzionante. Questo è il "compito".
Tuttavia, potrebbero avere altri desideri, esigenze e aspirazioni più legati alla funzionalità e all'emozione che al lavoro in sé.
Tony Ulwick, fondatore di Outcome-Driven Innovation e autore di What Customers Want, afferma: "I lavori sono funzionali e hanno componenti emotive e sociali".Ulwick ha praticamente inventato l'intero concetto di "lavoro", quindi sa bene di cosa sta parlando.
C'è un motivo per cui le persone acquistano una Tesla piuttosto che una Honda Civic. Le caratteristiche possono essere un'interfaccia utente high-tech, funzionalità di guida autonoma e alzacristalli elettrici. Si tratta di extra aggiuntivi che accompagnano il compito di spostarsi dal punto A al punto B. Sebbene non siano fondamentali per il funzionamento dell'auto stessa, rendono il viaggio più piacevole e soddisfano diversi altri aspetti esterni che fanno parte del processo decisionale di acquisto.
Utilizzando la teoria JTBD come strumento di gestione dei prodotti, è possibile concentrarsi sul miglioramento di queste caratteristiche o sull'aggiunta di ulteriore valore, in modo che le persone siano più propense ad "assumere" il vostro prodotto o servizio per svolgere il lavoro.
Funzionale vs. Emotivo vs. Sociale
Quando un cliente cerca di risolvere un problema o di "assumere" qualcuno per svolgere un lavoro, deve tenere conto di altri fattori. Risolvere un problema è una cosa, ma se fosse così semplice non avremmo innovazione, varianti di colore o aggiornamenti delle funzionalità. I clienti hanno altre esigenze secondarie, desideri e aspirazioni che vogliono realizzare, ed è necessario considerare i tre modi in cui i prodotti possono far sentire le persone o soddisfare desideri particolari. Questi sono suddivisi in diverse "dimensioni".
Dimensioni funzionali – Le dimensioni funzionali descrivono l'aspetto più importante della funzione di un prodotto e le azioni che le persone dovranno compiere per portare a termine un compito. Possono anche definire le proprietà fisiche di un prodotto necessarie per svolgere tale funzione.
Dimensioni emotive – Le dimensioni emotive descrivono come le persone percepiscono o pensano di un prodotto, ad esempio in termini di facilità d'uso, estetica e affidabilità. Possono anche descrivere i benefici psicologici intangibili associati all'uso del prodotto. L'uso di un oggetto fa sentire le persone potenti e realizzate? Sono ansiose all'idea di usarlo?
Dimensione sociale – La dimensione sociale riguarda il modo in cui le persone interagiscono con un prodotto o un servizio e come questo influisce sulle loro relazioni con gli altri. Un esempio è lo status sociale associato al possesso di un'auto. Questo le fa apparire "eco-friendly" o stanno semplicemente proiettando l'immagine di persone "di successo" perché guidano una berlina di lusso?
Quali sono alcuni esempi di lavori da svolgere?
Aziende di spicco come Microsoft e Google e startup come Uber e Airbnb hanno utilizzato il framework JTBD. Un esempio lampante è quello di Airbnb, che ha utilizzato questo approccio per analizzare le motivazioni dei clienti nell'utilizzare la sua piattaforma. Parlando con i propri clienti target, è emerso che, sebbene prenotare un alloggio fosse importante, questo era solo una parte di un requisito "lavorativo" più significativo.
Il team di Airbnb ha scoperto che i propri clienti cercavano qualcosa di più di un semplice posto dove soggiornare: desideravano poter vivere esperienze locali, personalizzare la propria esperienza e entrare in contatto con una comunità autentica. Grazie a questa intuizione, Airbnb è stata in grado di creare funzionalità in grado di soddisfare meglio le esigenze degli utenti, come l'offerta di esperienze personalizzate quali tour e attività, oltre ai tradizionali servizi di ospitalità.
Altre aziende che hanno utilizzato egregiamente la strategia JTBD sono quelle come DoorDash. DoorDash è un servizio di consegna di cibo online che, attraverso interviste e sondaggi, ha scoperto che i suoi clienti non cercavano solo la consegna di cibo, ma anche comodità e risparmio di tempo. Di conseguenza, DoorDash ha implementato funzionalità come "DashPass", che offre sconti sulle spese di consegna e tempi di consegna stimati più rapidi, per fornire una migliore esperienza al cliente. Ha anche iniziato a servire aree più rurali e città più piccole, vedendo in questo un'opportunità per sfruttare un mercato inesplorato e molto richiesto. Un segmento che ora rappresenta il 40% delle consegne totali!
E, naturalmente, abbiamo il servizio di streaming preferito da tutti, Netflix. Netflix è stata fondata per offrire ai consumatori film e programmi TV convenienti e on demand. Il suo "compito" originario potrebbe essere quello di fornire istruzione, documentari e un facile accesso a contenuti utili. Tuttavia, attraverso la ricerca JTBD, Netflix ha scoperto che i suoi clienti desideravano davvero intrattenimento e un modo per staccare la spina e rilassarsi dopo una lunga giornata di lavoro. Dieci anni fa, il "binge-watching" era solo un sogno negli occhi delle persone. Ora è un passatempo comune e Netflix è diventato la fonte di riferimento per tutti i tipi di intrattenimento. In effetti, è l'alternativa di Henry T Ford ai "cavalli più veloci" in questa era moderna.
Vantaggi del modello Jobs-to-be-done?
- Migliore comprensione dei clienti: il modello JTBD consente alle aziende di acquisire una comprensione più approfondita dei motivi per cui i clienti acquistano determinati prodotti o servizi e di come li utilizzano in contesti diversi, fornendo alle aziende una migliore comprensione del loro pubblico di riferimento.
- Maggiore efficacia dei prodotti: comprendendo le motivazioni alla base che spingono le persone ad acquistare un prodotto o un servizio, le aziende possono migliorare le offerte esistenti, sviluppare nuovi prodotti in modo più efficace e creare messaggi di marketing su misura per tali esigenze.
- Cicli di innovazione più rapidi: le aziende che comprendono le esigenze dei propri clienti sono in grado di creare rapidamente nuove soluzioni e lanciarle sul mercato più velocemente rispetto alle aziende concorrenti che hanno ancora bisogno di aiuto per comprendere il comportamento dei clienti, invece di concentrarsi sul "lavoro" sottostante.
- Massimizzare la fedeltà dei clienti: comprendendo le esigenze dei clienti e il modo in cui interagiscono con un prodotto o un servizio, le aziende possono progettare interfacce utente e funzionalità che massimizzano la soddisfazione degli utenti. Ciò, a sua volta, può portare a un aumento della fedeltà dei clienti, delle vendite e della fidelizzazione.
Il modello Jobs-to-be-done presenta degli svantaggi?
Ricercare, comprendere e implementare correttamente il framework JTBD richiede uno sforzo e risorse considerevoli.
Inoltre, è altamente teorico e richiede un buon livello di conoscenza dei pregiudizi e di altri fattori.
Per utilizzare correttamente il framework JTBD è necessario ricorrere a professionisti esperti che analizzino e applichino i dati al fine di creare strategie e soluzioni efficaci.
Come rispondere alle domande fondamentali della ricerca sugli utenti
I pregiudizi nella ricerca possono introdurre errori involontari quando si utilizza il framework JTBD. Ad esempio, le esperienze e le aspettative delle persone possono essere influenzate dalla loro età, sesso, cultura e background socioeconomico, portando a intuizioni inaccurate se questi fattori non vengono considerati.
Inoltre, i sondaggi condotti tra gli utenti per raccogliere informazioni per il framework potrebbero essere soggetti a distorsioni nelle risposte, in quanto gli utenti potrebbero fornire risposte che non riflettono i loro veri sentimenti o esperienze. È necessario prestare particolare attenzione nella selezione e nella strutturazione delle domande. Riteniamo che questo sia un momento assolutamente cruciale per garantire che ogni membro del team PM abbia almeno una buona comprensione pratica del "Mom Test" di Rob Fitzpatrick.
@tldv.io Se a mia madre piace, allora è approvato. Giusto? // @been.ian ha saltato una delle nostre riunioni per finire questo #prodotto #tecnologia #momtest
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Anche quando hai soddisfatto pienamente i criteri del Mom Test, è fondamentale prestare attenzione alla "Focus Illusion". La Focus Illusion è l'iperconcentrazione sui punti critici che il tuo intervistato manifesta quando parli di un problema. Può offuscare la visione anche del miglior ricercatore UX e introdurre pregiudizi nella ricerca. In definitiva, qualcosa su cui l'intervistato si lamenta da tempo, tu hai passato del tempo a "rimuginare" cercando di risolvere e superare... beh, in realtà non era un problema così grave. Semplicemente ne parlavano molto.
Devi sapere cosa stai facendo quando fai domande. Non puoi semplicemente chiederglielo direttamente perché spesso non sanno cosa vogliono.
Per ottenere una serie di domande adeguate che rivelino realmente le esigenze dei tuoi clienti, devi essere intelligente nel modo in cui conduci la tua ricerca sugli utenti, nelle domande che poni e anche nel numero di persone da intervistare.
Se non avete individuato i vostri pregiudizi di ricerca o almeno non ne siete consapevoli e non sapete come possono manifestarsi, è molto facile lasciare che influenzino l'intero processo e vi portino sulla strada sbagliata.
In che modo tl;dv può tl;dv a scoprire i compiti da svolgere tra il tuo pubblico di riferimento?
Per un framework basato interamente sulle emozioni, i desideri e le frustrazioni dei clienti, avrai bisogno di tutti i dati che riesci a ottenere. I dati devono riflettere le sfumature e la complessità delle emozioni reali dei clienti, il che significa che è necessario un modo per acquisire e condividere questi dati senza che i dettagli vadano persi nella trasmissione. tl;dv i product manager tl;dv analizzare, sostenere e dare priorità alle esigenze dei clienti nel modo più accurato possibile. Acquisendo le emozioni e le frustrazioni degli utenti con le loro stesse parole, i team di prodotto dispongono di una fonte autentica di verità a cui possono fare riferimento durante la pianificazione e la definizione delle strategie, riducendo al minimo le congetture e le supposizioni.
Il nostro registratore di riunioni online intuitivo, gratuito e compatibile con JTBD semplifica il processo di raccolta delle opinioni degli utenti dalle sessioni di ricerca sugli utenti.
Come strumento di ricerca UX, tl;dv ti tl;dv di identificare facilmente i "compiti da svolgere" dei tuoi intervistati. Ogni chiamata registrata ti fornisce una prova concreta, verbale, visiva e ben documentata delle esigenze e delle frustrazioni dei clienti. È un modo per catturare la voce del cliente e condividerla all'interno della tua organizzazione, avvicinandola di conseguenza allo sviluppo del prodotto.
I team possono organizzare le sessioni di ricerca sull'esperienza utente e sui prodotti in cartelle basate sul tipo di utente, sul tipo di feedback o sull'argomento della sessione. La tl;dv consente inoltre ai nuovi dipendenti o alle parti interessate di sfogliare tutte le sessioni registrate alla ricerca di parole chiave, identificando così rapidamente i feedback incentrati su particolari esigenze o frustrazioni. La trascrizione gratuita rende più facile che mai evidenziare e condividere le dichiarazioni chiave, mentre lo strumento di modifica consente ai product manager di condividere momenti selezionati delle chiamate di ricerca sugli utenti con colleghi, team o investitori. Meglio ancora, ogni chiamata di ricerca sugli utenti può essere contrassegnata con un timestamp in modo che ogni momento chiave diventi un link cliccabile. La revisione e l'analisi delle chiamate degli utenti passate non deve più richiedere tempo a nessuno.
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Alla fine noi 
il modello "jobs-to-be-done" e pensiamo che anche voi lo apprezzerete (con un piccolo aiuto da parte nostra). 
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