«Jobs-to-be-done» — це наша улюблена модель управління продуктами. З усіх можливих способів, якими команди можуть структурувати, ініціювати та сприяти розробці продуктів, JTBD — найкращий. Якби ми мали вибрати лише один інструмент для управління продуктами, то це був би саме він. Ми б навіть не проміняли цю модель на світловий меч (а це вже про щось говорить).

Для деяких концепція «завдання, які потрібно виконати» все ще вважається досить новою, але насправді багато розумних команд розробників продуктів вже десятиліттями працюють за її принципами та логікою. Різниця полягає в тому, що сьогодні ми маємо для неї конкретну назву, і ця концепція отримала більш офіційне визнання. Тож, хоч це і може здаватися революційною думкою, на нашу чесну думку, JTBD насправді є найбільш логічною концепцією. Це концепція, яка дійсно розкриває суть того, чого намагаються (або повинні намагатися) досягти менеджери продуктів:

Яка справжня мета користувача?

 

Перш ніж перейти до пояснення, чому це найкращий підхід, давайте швидко згадаємо, як виглядає традиційний процес управління продуктом та дослідження продукту і як він порівнюється з управлінням продуктом за методом JTBD.

Більшість команд спочатку занурюються в аналіз клієнтів, щоб визначити, що потрібно людям і що можна поліпшити.

На основі цього аналізу команди зазвичай розробляють детальну стратегію щодо технічних характеристик дизайну та моделей ціноутворення, щоб відповідати стандартам та загальній філософії компанії, а також відповідати очікуванням клієнтів.

Після завершення етапів розробки та тестування команди зазвичай випускають кінцевий продукт, впевнені в його успіху.

Навіть після запуску продукту на ринку, зворотний зв'язок від споживачів є обов'язковим.

Хоча за своїми етапами процес не відрізняється кардинально, концепція «завдань, які потрібно виконати» відрізняється від традиційного управління продуктами тим, що на етапі дослідження користувачів основна увага приділяється розумінню мотивації клієнтів, а не їхньому прагненню придбати конкретний продукт.

@tldv.io

Це особистий підхід #стартап #бізнес #роботаздом #корпоративнийгумор #morningbrew @morningbrew #управлінняпродукцією

♬ оригінальний звук - tldv.io - Записник зустрічей

Дослідження користувачів JTBD фіксує та класифікує бажання та потреби споживачів. Часто використовуваним, але ДУЖЕ точним способом пояснити, чому це так, є відома цитата, яку, як стверджується, колись виголосив Генрі Т. Форд із Ford Motor. Він сказав: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б відповіли: «швидших коней». Хоча досі точаться гарячі суперечки щодо того, чи дійсно він це сказав, суть висловлювання залишається цілком актуальною.

Багато факторів визначають і обмежують відповіді ваших клієнтів і користувачів. Деякі з них включають культурні впливи, їхні існуючі звички та комфорт їхнього статусу-кво. Інші є контекстуальними. Як у прикладі з Ford, автомобілів не було, тому у людей не було точки відліку, щоб дати «правильну» відповідь. Команда мала задавати питання, щоб з'ясувати, яке завдання потрібно виконати, і з цього, ось так, народився автомобіль.

Підхід до управління продуктами на основі концепції «завдання, які потрібно виконати» усуває це обмеження, тому команди можуть по-справжньому концептуалізувати та вийти за рамки стереотипів. Кінцевою метою дослідження є розуміння того, що люди намагаються зробити в конкретному контексті, або, простіше кажучи, завдання, яке їм потрібно виконати. Цей процес допомагає перетворити розуміння потреб клієнтів на практичні стратегії завдяки розумінню мотивації та проблемних моментів клієнтів.

Ця теорія розробки продуктів, орієнтована на клієнта, зосереджується на з'ясуванні «завдання», яке клієнти намагаються виконати, та на тому, як клієнт отримує вигоду від виконання конкретного завдання. Зрештою, все зводиться до створення продукту, який споживач може «найняти» для виконання цього завдання, та чудового результату, який він отримає в результаті. Компанії можуть краще формувати свою продуктову стратегію, щоб задовольнити потреби клієнтів, а не просто надавати функції та можливості.

Однією з причин, чому модель JTBD вважається такою революційною, є те, що компанії можуть створювати рішення, які задовольняють незадоволені потреби та бажання клієнтів, а не просто намагаються наздогнати конкурентів. Хоча всі менеджери продуктів та їхні команди повинні в першу чергу враховувати потреби клієнтів, ця модель та підхід втілюють це в життя. Люди важливіші за прибутки (хоча успіх і прибутки як побічний продукт теж є досить чудовими).

У чому різниця між «функцією» та «роботою»?

Найпростіший спосіб пояснити різницю між функціями та завданнями в JTBD полягає в тому, що «функції» описують особливості того, що робить продукт або послуга, тоді як «завдання» стосуються основної мотивації, чому люди купують певний продукт або послугу. Основна причина, якщо можна так сказати.

@tldv.io

Всесвіт висловився. #дорожнадроба #дорожнадроба #парковка #вихідний #корпоративнийгумор

♬ оригінальний звук - tldv.io - Записник зустрічей

Чудовим прикладом цього може бути людина, яка купує автомобіль. Клієнт хоче мати автомобіль, щоб доїжджати на роботу. Йому потрібен транспортний засіб з чотирма колесами та справним двигуном. Це і є «завдання».

Однак вони можуть мати інші бажання, потреби та прагнення, які більше пов'язані з функціональністю та емоціями, ніж з кінцевою роботою.

Тоні Улвік, засновник Outcome-Driven Innovation і автор книги «What Customers Want»(Що хочуть клієнти), каже:«Робота є функціональною і має емоційні та соціальні компоненти».Улвік практично винайшов всю концепцію «роботи», тому він знає, про що говорить.

Є причина, чому люди купують Tesla, а не Honda Civic. Це можуть бути такі функції, як високотехнологічний користувацький інтерфейс, можливість автономного керування та електричні склопідйомники. Все це додаткові опції, які допомагають дістатися з пункту А до пункту Б. Хоча вони не є життєво необхідними для виконання основної функції автомобіля, вони покращують якість поїздки та відповідають кільком іншим зовнішнім критеріям, які впливають на рішення про покупку.

Використовуючи теорію JTBD як інструмент управління продуктом, ви можете зосередитися на вдосконаленні цих функцій або додаванні додаткової цінності, щоб люди були більш схильні «наймати» ваш продукт або послугу для виконання роботи.

Функціональне проти емоційного проти соціального

Коли клієнт шукає рішення своєї проблеми або «наймає» когось для виконання роботи, він враховує й інші фактори. Вирішення проблеми — це одне, але якби все було так просто, не було б інновацій, різноманітних кольорів або оновлень функцій. Клієнти мають інші вторинні потреби, побажання та бажання, які вони хочуть реалізувати, і необхідно враховувати три способи, за допомогою яких продукти можуть викликати у людей певні відчуття або задовольнити їхні бажання. Вони поділяються на різні «виміри».

Функціональні параметри – Функціональні параметри описують найважливіший аспект призначення продукту та дії, які люди будуть виконувати для виконання завдання. Вони також можуть визначати фізичні властивості продукту, необхідні для виконання завдання.

Емоційні аспекти – Емоційні аспекти описують, як люди відчувають або думають про продукт, наприклад, про простоту використання, естетику та надійність. Це також може описувати нематеріальні психологічні переваги, пов'язані з використанням продукту. Чи використання предмета дає їм відчуття сили та задоволення? Чи відчувають вони тривогу при його використанні?

Соціальний вимір – Соціальний вимір – це те, як люди взаємодіють з продуктом або послугою і як це впливає на їхні стосунки з іншими людьми. Прикладом цього є соціальний статус, пов'язаний з володінням автомобілем. Чи робить це їх «екологічно дружніми», чи вони демонструють, що вони «успішні», оскільки їздять на розкішному седані?

Які є приклади завдань, що потрібно виконати?

Такі відомі компанії, як Microsoft і Google, а також стартапи, такі як Uber і Airbnb, використовували модель JTBD. Одним із яскравих прикладів є використання Airbnb цього підходу для аналізу мотивації клієнтів до використання їхньої платформи. Згідно з опитуванням цільової аудиторії, бронювання місця для проживання було важливим, але це було лише частиною їхніх більш значущих «робочих» потреб.

Команда Airbnb виявила, що їхні клієнти шукали не просто місце для проживання, а й можливість ознайомитися з місцевими традиціями, індивідуалізувати свій досвід та налагодити зв'язки з автентичною спільнотою. Завдяки цьому Airbnb змогла створити функції, які краще задовольняють потреби користувачів, наприклад, пропонувати індивідуальні враження, такі як екскурсії та заходи, на додаток до традиційних готельних послуг.

Іншими компаніями, які чудово використовують стратегію JTBD, є такі, як DoorDash. DoorDash — це онлайн-сервіс доставки їжі, який за допомогою інтерв'ю та опитувань з'ясував, що його клієнти шукають не тільки доставку їжі, а й зручність та економію часу. В результаті DoorDash впровадив такі функції, як «DashPass», що пропонує знижки на доставку та швидшу оцінку часу доставки, щоб забезпечити кращий досвід для клієнтів. Вони також почали обслуговувати більш сільські райони та менші міста, розглядаючи це як можливість використати невикористаний — і дуже бажаний — ринковий потенціал. Цей сегмент зараз становить 40% від загального обсягу їхніх доставок!

І, звичайно, у нас є улюблений всіма сервіс потокового відео Netflix. Netflix був заснований, щоб пропонувати споживачам зручний доступ до фільмів і телешоу на замовлення. Його початковим «завданням» було, мабуть, надання освітніх програм, документальних фільмів і легкого доступу до корисного контенту. Однак завдяки дослідженню JTBD Netflix виявив, що його клієнти насправді хочуть розваг і можливості відключитися та відпочити після довгого робочого дня. Десять років тому «марафонське переглядання» було лише мрією. Зараз це звичайне дозвілля, а Netflix став основним джерелом розваг усіх видів. Фактично, це альтернатива «швидшим коням» Генрі Форда в сучасному світі.

Переваги моделі «завдання, які потрібно виконати»?

  • Покращене розуміння потреб клієнтів: Модель JTBD дозволяє компаніям отримати більш глибоке розуміння того, чому клієнти купують певні продукти або послуги і як вони використовують їх у різних контекстах, що дає бізнесу краще розуміння своєї цільової аудиторії.
  • Підвищення ефективності продукту: Розуміючи основні мотиви, що спонукають людей купувати продукт або послугу, компанії можуть вдосконалити існуючі пропозиції, ефективніше розробляти нові продукти та створювати маркетингові повідомлення, адаптовані до цих потреб.
  • Швидші цикли інновацій: компанії, які розуміють, чого хочуть їхні клієнти, можуть швидко створювати нові рішення і випускати їх на ринок швидше, ніж конкуренти, яким все ще потрібна допомога в розшифровці поведінки клієнтів, замість того щоб зосередитися на основній «завданні».
  • Максимізація лояльності клієнтів: Розуміючи потреби клієнтів та те, як вони взаємодіють з продуктом або послугою, компанії можуть розробляти інтерфейси та функції, що забезпечують максимальну задоволеність користувачів. Це, в свою чергу, може призвести до підвищення лояльності клієнтів, збільшення обсягів продажів та утримання клієнтів.

Чи є недоліки в концепції «завдання, які потрібно виконати»?

Дослідження, розуміння та правильне впровадження концепції JTBD вимагають значних зусиль і ресурсів.

Крім того, це дуже теоретичне питання, яке вимагає глибоких знань про упередження та інші фактори.

Для правильного використання моделі JTBD необхідні досвідчені фахівці, які аналізують і застосовують дані для створення ефективних стратегій і рішень.

Як правильно сформулювати найважливіші питання для дослідження користувачів

Упередженість досліджень може призвести до ненавмисних помилок при використанні моделі JTBD. Наприклад, на досвід і очікування людей можуть впливати їхній вік, стать, культура та соціально-економічне походження, що може призвести до неточних висновків, якщо ці фактори не враховуються.

Крім того, опитування користувачів, що використовуються для збору інформації для створення структури, можуть бути схильні до упередженості відповідей, коли користувачі надають відповіді, які не відображають їхні справжні почуття чи досвід. Необхідно ретельно підходити до вибору та структурування питань. Ми вважаємо, що це надзвичайно важливий момент, щоб переконатися, що кожна людина в команді PM має принаймні хороше робоче розуміння книги «The Mom Test» Роберта Фіцпатріка.

@tldv.io

Якщо моїй мамі це сподобається, то все гаразд. Правильно? // @been.ian пропустив одну з наших зустрічей, щоб закінчити цей #продукт #технологія #momtest

♬ оригінальний звук - tldv.io - Записник зустрічей

Навіть якщо ви повністю відповідаєте критеріям «материнського тесту», важливо стежити за «ілюзією фокусу». Ілюзія фокусу — це надмірна зосередженість на болючих точках, яку відчуває респондент, коли ви говорите про проблему. Вона може затуманити навіть найкращому досліднику UX поле зору і внести упередженість у дослідження. Зрештою, те, про що респондент скаржиться роками, ви витратили час, намагаючись виправити і подолати... ну, насправді це не було великою проблемою. Вони просто дуже голосно про це говорили.

Ви повинні знати, що ви робите, коли задаєте питання. Ви не можете просто запитати їх про це безпосередньо, оскільки вони часто не знають, чого хочуть.

Щоб скласти правильний перелік питань, який дійсно розкриє потреби ваших клієнтів, вам потрібно розумно підійти до проведення дослідження користувачів, вибору питань, які ви будете задавати, а також кількості людей, яких ви будете опитувати.

Якщо ви не розібралися зі своїми упередженнями в дослідженні або хоча б не усвідомлюєте їх і те, як вони можуть проявлятися, то дуже легко дозволити їм вплинути на весь процес і збити вас з правильного шляху.

Як tl;dv може tl;dv вам виявити завдання, які потрібно виконати серед вашої цільової аудиторії?

Для створення системи, яка повністю базується на емоціях, бажаннях і розчаруваннях клієнтів, вам знадобляться всі дані, які ви зможете отримати. Ваші дані повинні відображати нюанси та складність реальних емоцій клієнтів, а це означає, що вам потрібен спосіб збору та обміну цими даними без втрати деталей під час передачі. tl;dv менеджерам продуктів аналізувати, відстоювати та пріоритезувати потреби клієнтів найбільш точним чином. Збираючи емоції та розчарування користувачів їхніми власними словами, команди продуктів отримують достовірне джерело інформації, на яке вони можуть посилатися під час планування та розробки стратегії, мінімізуючи припущення та здогадки.

Наш інтуїтивний, безкоштовний та зручний для JTBD онлайн-рекордер зустрічей спрощує процес збору інформації про користувачів під час сесій дослідження користувачів.

Як інструмент дослідження UX, tl;dv легко визначити «завдання, які потрібно виконати» ваших респондентів. Кожен записаний дзвінок дає вам об'єктивні, тверді, вербальні, візуальні та добре задокументовані докази потреб і розчарувань клієнтів. Це спосіб зафіксувати голос клієнта і поділитися ним у вашій організації, що в результаті наблизить його до розробки продукту.

Команди можуть організовувати сесії з дослідження UX та продуктів у папки за типом користувачів, типом відгуків або фокусом сесії. tl;dv також дозволяє новим співробітникам або зацікавленим сторонам переглядати всі записані сесії за ключовими словами, тим самим швидко ідентифікуючи відгуки, зосереджені на конкретних потребах або розчаруваннях. Безкоштовна транскрипція дозволяє легко виділяти та ділитися ключовими висловлюваннями, а інструмент редагування дає можливість менеджерам продуктів ділитися вибраними моментами досліджень користувачів із колегами, командами або інвесторами. Більше того, кожна розмова з користувачем може бути позначена часовим штампом, щоб кожен ключовий момент став клікабельним посиланням. Перегляд та аналіз минулих розмов із користувачами більше не забирає час ні в кого.
.
Зрештою ми 💕 модель «завдання, які потрібно виконати», і ми вважаємо, що ви теж її оціните (з невеликою допомогою з нашого боку). 😊)