Para as organizações que usam um modelo de preços baseado em assinatura, a retenção é uma vantagem competitiva e uma diferença fundamental. Resolver a questão da retenção bruta versus retenção líquida e usá-las pode ajudá-lo a entender melhor suas medidas de sucesso. Portanto, vamos descobrir o que são, como calculá-las, como usá-las e qual delas é a melhor.
Neste artigo:
- Retenção bruta: O que é e como funciona?
- O que é retenção líquida e como ela funciona?
- Três dimensões do problema GRR vs. NRR
- O que você deve monitorar: Retenção líquida versus retenção bruta?
- Aumente sua receita melhorando sua retenção
- Líderes no setor
Retenção bruta: O que é e como funciona?
Essa métrica às vezes é conhecida como retenção de receita bruta (GRR), o que enfatiza que estamos falando de retenção de receita em vez de, pelo menos explicitamente, retenção de clientes. É claro que as duas estão interligadas, no sentido de que quanto mais consumidores você mantiver, mais receita obterá. No entanto, estamos nos concentrando na retenção de receita neste caso. Isolar a retenção de receita dessa forma pode lhe dar uma visão do impacto que a retenção de clientes exerce sobre o desempenho de sua receita, como veremos mais adiante.
Depois de deduzir os efeitos da rotatividade ou dos downgrades para produtos de preço mais baixo, mas não o impacto dos upgrades, a retenção da receita bruta avalia quanto da receita recorrente mensal (MRR) você mantém a cada mês.
Como calcular?
Dependendo do seu modelo de vendas e da duração média da assinatura, a retenção de receita bruta pode ser calculada mensalmente, trimestralmente ou anualmente.
Isso pode ser declarado formalmente como uma fórmula mensal:
GRR = [(MRR de renovações - MRR perdido devido a churn - MRR perdido devido a downgrades) / MRR no início do mês] * 100
Para usar essa fórmula,
- Divida sua receita recorrente mensal de clientes que renovaram no final do mês por sua receita recorrente mensal no início do mês.
- Subtraia qualquer perda de receita devido a clientes que pararam de comprar de você, mudaram para um produto de preço mais baixo ou, em geral, estão comprando menos de você.
- Multiplique o resultado por sua receita recorrente mensal no início do mês. Para converter o valor em uma porcentagem, multiplique por 100.
Porque mesmo que você mantivesse todas as contas renovadas sem nenhum churn ou downgrade, você ainda teria o mesmo MRR no final do mês que tinha no início, e o GRR nunca pode chegar a 100%. A GRR só pode diminuir a partir de um máximo de 100%, não aumentar. Uma distinção entre retenção bruta e líquida é que a última pode exceder 100%.
Você pode alterar facilmente a fórmula acima para calcular a retenção bruta para um período de tempo diferente de um mês. Em vez de valores mensais, use valores para um trimestre, um ano ou qualquer intervalo que queira rastrear. O período de tempo e o intervalo para a repetição do valor em dólares são as duas únicas variáveis da fórmula que precisam ser atualizadas.
Quando você avalia apenas os clientes que renovaram com você, diminuíram o gasto mensal com você ou pararam de comprar de você, a retenção bruta lhe dá uma ideia da consistência de sua receita. No entanto, ela não leva em conta nenhuma melhoria na receita de clientes que aumentaram o gasto médio mensal com você comprando itens de venda cruzada ou de upsell.
Isolar sua receita recorrente sem levar em conta essas variáveis de crescimento é útil, pois revela o quanto você está conseguindo sustentar seus níveis de receita apenas consolidando sua base de receita atual. Isso lhe dá uma estimativa de longo prazo de quanto dinheiro você pode esperar gerar sem presumir que seus clientes gastarão mais com você.
Simultaneamente, ele calcula a quantidade de receita que você está perdendo devido à rotatividade de clientes ou downgrades. Se você estiver enfrentando um risco de perda de receita a longo prazo, isso pode servir como um indicador de alerta antecipado, permitindo que você tome medidas preventivas.
A taxa de retenção de receita bruta pode ter um valor máximo de 100%. A taxa média de retenção bruta (GRR) para todas as empresas de SaaS é de 90%. Uma boa taxa de retenção bruta para provedores de SaaS que vendem para pequenas e médias empresas (SMBs) é de 80%. Uma boa porcentagem é considerada em torno de 90% para SaaS empresarial. As empresas de SaaS corporativo devem definir uma meta de 95% para mercadorias com valor de contrato anual (ACV) muito alto.
O que é retenção líquida e como ela funciona?
Também conhecida como retenção de receita líquida (RLR), é idêntica à retenção bruta, exceto pelo fato de que agora consideramos como os upsells e as vendas cruzadas compensam as perdas de receita decorrentes de atritos e downgrades. É importante observar que, desta vez, estamos discutindo a retenção de receita em vez da retenção de clientes. No entanto, a retenção líquida de clientes e a retenção líquida de receita podem ser discutidas, e as duas variáveis afetam uma à outra. Vale a pena observar que esses dois fatores são praticamente idênticos se você estiver vendendo um único produto ou serviço. Mas, por enquanto, vamos nos concentrar na retenção de receita.
Como calcular?
A metodologia para calcular a retenção de receita líquida é quase idêntica à do cálculo da retenção de receita bruta, com a exceção de que os upsells e cross-sells devem ser levados em conta. Para fins de brevidade, vamos nos referir a essas mudanças como "upgrades". Quando essa nova variável é incluída, a fórmula GRR se torna NRR:
NRR = [(MRR de renovações + MRR de upgrades - MRR perdido devido a churn - MRR perdido devido a downgrades) / MRR no início do mês] * 100
Se você tiver uma alta taxa de renovação combinada com upgrades substanciais, rotatividade mínima e baixos downgrades, sua NRR pode chegar a 100%. Esse é o seu objetivo se quiser aumentar sua receita.
A retenção líquida pode ser determinada para períodos diferentes de um mês usando números do intervalo apropriado, da mesma forma que a retenção bruta. Por exemplo, a retenção bruta pode ser calculada em intervalos mensais, trimestrais ou anuais.
Uma taxa de retenção de receita líquida >100% em uma empresa de SaaS é um indicador de crescimento. A taxa de retenção líquida média para todas as organizações de SaaS é de 100%. As taxas de retenção líquida são mais altas para itens com um valor de contrato anual (ACV) mais alto. Uma boa taxa de retenção líquida para provedores de SaaS que vendem para pequenas e médias empresas (SMBs) é de 90%. Uma taxa de retenção líquida de 125% é considerada boa para SaaS empresarial. A incorporação de estratégias, como um adiantamento em dinheiro para comerciantes, pode aumentar ainda mais essas taxas e contribuir para o crescimento sustentável.
Três dimensões do problema GRR vs. NRR
No problema da retenção líquida versus retenção bruta , há algumas dimensões importantes a serem consideradas:
- Financiamento: Você é uma empresa privada que precisa de financiamento adicional? Os investidores podem avaliar seu GRR nesse caso. Por outro lado, você já é uma empresa pública ou planeja se tornar pública? Se for esse o caso, você certamente estará informando a NRR.
- Taxa de crescimento: A NRR pode ter um impacto econômico mais forte no curto prazo se você estiver crescendo rapidamente e for valorizado pelo crescimento. Por outro lado, as empresas de crescimento lento podem se beneficiar muito da otimização da GRR (e, portanto, da rotatividade).
- Retenção bruta atual: Há uma linha clara para a GRR em geral, e você não quer ficar abaixo dela. Essa taxa pode estar abaixo de 60% (para PMEs) e abaixo de 70% (para empresas), dependendo de sua categoria de cliente-alvo e do CAC (Custo de Aquisição de Cliente) (para empresas). Os investidores consideram uma empresa inviável se a taxa de rotatividade ficar abaixo de um limite específico, e a taxa de rotatividade implica problemas mais básicos e sistêmicos.
O que você deve monitorar: Retenção bruta versus retenção líquida?
As pessoas geralmente se confundem com a "retenção líquida". Então, o que é mais importante monitorar: retenção bruta ou líquida? A resposta é que você precisa de ambas, pois elas fornecem informações essenciais.
Sem antecipar o crescimento das atualizações, a receita bruta informa a estabilidade de sua receita. Isso permite que você veja o quanto a rotatividade e os downgrades estão lhe custando. Se você constatar uma grande perda de receita, poderá tomar medidas proativas para evitar downgrades, como entrar em contato com clientes em risco de rotatividade ou desenvolver um plano de adoção de sucesso do cliente.
A receita líquida, por outro lado, permite que você se concentre na rapidez com que sua receita de upgrades está aumentando. Isso pode ajudá-lo a determinar a eficácia de suas técnicas de venda cruzada e de upsell. Se a sua análise mostrar que está falhando nessas áreas, você poderá tomar medidas para melhorar as taxas de adoção e atualização, como a elaboração de uma estratégia de expansão de clientes.
Frederick Reichheld, da Bain & Company (inventor do net promoter score), e Earl Sasser, da Harvard Business School, publicaram um artigo perspicaz na HBR mostrando que o aumento de 5% nas taxas de retenção de clientes aumenta os lucros em até 95%.
No decorrer de 18 a 24 meses, o foco na retenção de clientes pode aumentar a receita em até 80% ou mais, reduzir os custos de aquisição de clientes em 30% ou mais e aumentar o total de clientes em 1,5x.
A rotatividade não é apenas uma fórmula para calcular valores monetários. É um indicador crucial que pode ser avaliado para fornecer a você uma visão abrangente das jornadas e dos sucessos dos produtos de seus clientes. Os indicadores de rotatividade, como retenção de receita líquida e retenção de receita bruta, podem ajudá-lo a descobrir o que não está funcionando em sua empresa. Isso significa que você pode aprimorar as jornadas dos usuários e a retenção de receita, preenchendo todas as lacunas em suas principais experiências de produto e suporte.
Aumente sua receita melhorando sua retenção
Quando um comportamento que aumenta o valor médio do cliente não é considerado, a retenção bruta informa a quantidade de receita que está sendo mantida. Quando a atividade de crescimento que aumenta a receita faz parte da combinação, a retenção líquida informa o volume de receita que está sendo mantido. Para ter uma visão completa do desempenho do seu plano de retenção, você precisará de ambas as métricas.
Algumas outras maneiras de aumentar sua receita são:
- Para obter produtividade e retorno sobre o investimento ideais, o Revops ou Revenue Ops conecta e combina vendas, marketing e gerenciamento de clientes de forma holística. Essa estratégia será implementada em todos os níveis da empresa.
- A análise de espaço em branco é o processo de coleta e análise dos dados e registros de vendas de uma empresa e, em seguida, a combinação desses dados com pesquisas e conhecimentos do setor para encontrar um novo potencial de receita. Se feita de forma eficaz, a análise de espaço em branco pode ajudá-lo a aumentar a receita de vendas e expandir sua empresa.
Líderes fazendo grandes progressos
Agora que entendemos o que é retenção líquida e retenção bruta, vamos ver o que os líderes do setor estão fazendo para aumentar os resultados!
- Adam Toporek
Adam Toporek é um dos principais palestrantes sobre experiência do cliente, conhecido por sua experiência em ajudar organizações a reimaginar o atendimento ao cliente. Ele dirige a CTS Service Solutions, uma empresa de experiência do cliente que surgiu a partir de seu blog, "Customers That Stick".
Em seu livro, "Be Your Customer's Hero" (Seja o herói do seu cliente), ele mencionou: "Fazer os clientes felizes não significa acreditar no velho ditado: 'O cliente tem sempre razão'. O cliente muitas vezes está absurda e absurdamente errado. Vá além de uma interpretação literal. Pense no significado das palavras: Coloque seus clientes em primeiro lugar. Cuide bem deles em todos os momentos."
- Adrian Swinscoe
Consultor de experiência do cliente, especializado em táticas de atendimento ao cliente que ajudam as empresas a ter sucesso. Sua experiência em centralidade no cliente, que preenche a lacuna entre assistência e experiência, é destacada em seu blog, apresentações e workshops.
Um trecho do livro de Adrian Swinscoe, especialista em experiência do cliente, How To Wow: "Muitas empresas solicitam feedback, mas apenas uma pequena porcentagem age de acordo com ele. Um número ainda menor toma medidas em decorrência do feedback, e um número ainda menor realmente informa seus clientes sobre o que fizeram com ele. Como resultado, muitas empresas ignoram a importância de fechar o ciclo de feedback."
- Annette Franz
A fundadora e CEO da CX Journey Inc, uma organização de consultoria em experiência do cliente reconhecida mundialmente, é especializada no desenvolvimento de estratégias revolucionárias de experiência do cliente. Annette é co-anfitriã do #CXchat no Twitter, reunindo os principais líderes em experiência do cliente, como ela, para oferecer seus pensamentos, soluções e ideias. Ela enfatiza corretamente a importância de ser empregado e centrado no cliente ao mesmo tempo.
Ela diz em uma entrevista à CMSWire: "O que é necessário é ouvir seus clientes: entender suas necessidades, expectativas e trabalhos a serem realizados, e projetar uma experiência que atenda a essas necessidades. O mesmo vale para seus funcionários".
- Blake Morgan
Blake Morgan é uma futurista no campo da experiência do cliente, palestrante e autora de dois livros. Ela trabalhou com empresas e fornecedores líderes, como Accenture, Ericsson, Adobe e Verizon, para fornecer serviços de liderança em experiência do cliente.
Ela escreve em seu recente blog de resumo da experiência do cliente: "O atendimento ao cliente e a experiência do cliente são frequentemente usados de forma intercambiável. Embora os dois conceitos sejam, na verdade, separados, o atendimento é uma parte vital da experiência geral do cliente. Não é por acaso que as marcas com ótimo atendimento ao cliente também tendem a ter uma ótima experiência do cliente."
Considerações finais sobre retenção líquida versus retenção bruta
As empresas que se baseiam em números líquidos provavelmente superestimam a saúde de seus negócios subjacentes, pois os resultados líquidos podem ocultar os sinais de rotatividade. A taxa de retenção de receita é uma métrica distinta da taxa de renovação; portanto, certifique-se de identificar as duas e rastrear ambas. Para obter o máximo de clareza sobre sua rotatividade, examine essas duas fórmulas de retenção de receita. Isso lhe dará uma visão completa e equilibrada da rotatividade. Também garantirá que você tenha os dados necessários ao procurar investidores ou solicitar financiamento.
