Перейти до змісту
Коротко: Що таке ознайомча розмова?
Ознайомча розмова — це перша справжня робоча розмова з потенційним клієнтом. Уявіть собі це як структуровану сесію запитань і відповідей, під час якої ви визначаєте проблему клієнта, його цілі та процес прийняття рішення про покупку ще до того, як почати пропонувати будь-що. Якщо провести її правильно, ви швидше визначите, чи підходить вам клієнт, уникнете демонстрацій, які все одно не принесуть результату, та завоюєте довіру, яка забезпечить успішне укладення угоди.
Далі ви дізнаєтеся, що таке ознайомчий дзвінок, як його проводити крок за кроком, які питання допомагають виявити справжні проблеми клієнта, як проводити кваліфікацію за методами BANT, SPIN та MEDDIC, що робити після дзвінка та як провести дзвінок з метою продажу так, щоб він не звучав як типовий дзвінок з продажу.
Більшість угод не втрачаються на етапі демонстрації. Вони втрачаються під час першого дзвінка — того, під час якого представник компанії говорить сорок хвилин, але не дізнається нічого, що варто було б записати. Вирішенням цієї проблеми є дзвінок для з’ясування деталей: ви задаєте питання, вони розповідають, і ви кладете слухавку, вже точно знаючи, чи є ця угода реальною.
Покупці у сегменті B2B витрачають лише близько 17 % від загального часу, відведеного на закупівлі, на зустрічі з будь-яким постачальником, а коли вони розглядають декількох постачальників, на одного представника припадає 5–6 %. Це цінний проміжок часу, який потрібно використовувати з розумом. Ось як не змарнувати його.
Що таке ознайомча розмова?
«Дзвінок для з’ясування потреб» — це перша змістовна розмова між продавцем і потенційним клієнтом, мета якої — виявити проблему покупця, його цілі та процес прийняття рішень. Навіть не думайте про те, щоб на такому ранньому етапі переходити до презентації. Зосередьтеся на діагностиці, а не на демонстрації: ви з’ясовуєте, чи існує реальна проблема, яку варто вирішити, і чи саме ви можете її вирішити.
Саме це і є основою консультативного продажу. Усе, що відбувається далі (демонстрація, пропозиція, переговори), залежить від якості інформації, яку ви отримаєте на цьому етапі. Якщо ви пропустите цей етап або поспішите з ним, то в підсумку будете пропонувати функції, про які ніхто не просив, людині, яка й так ніколи не збиралася купувати.
Ефективна ознайомча розмова зазвичай триває від 30 до 45 хвилин, відбувається на початковому етапі процесу продажу (часто одразу після холодного дзвінка або вхідного запиту) і проводиться менеджером, який відповідатиме за цю угоду. Покупець також отримує від неї користь: можливість вголос обміркувати свою проблему разом із тим, хто ставить влучні запитання.
Ознайомчий дзвінок, дзвінок з метою продажу та демонстрація
Різниця полягає в меті. Під час ознайомчої розмови збирається інформація, під час продажної розмови ведеться робота над укладенням угоди, а під час демонстрації показується, як продукт вирішує проблему, яку ви вже визначили. Ті самі люди, різні завдання.
Якщо ви їх змішаєте — поплатитеся за це. Продажники, які в одному подиху «виявляють» і «просувають», зазвичай демонструють усі функції, оскільки так і не зрозуміли, які з них дійсно важливі. Більш розумний підхід — чітко відокремити процес виявлення потреб, а потім заслужити право на демонстрацію. Дзвінок для виявлення потреб — це не дзвінок з метою продажу, і це має бути абсолютно зрозуміло вам ще до його початку. Виз’ясовуєте проблему потенційного клієнта. Саме в цьому розрізненні й полягає суть.
Якщо вас цікавить механіка «завершення угоди», це вже тема для комерційної розмови. Детальніше про це — нижче.
Як провести ознайомчу розмову: покрокова інструкція
Проведіть ознайомчу розмову за три кроки:
- Підготуватися та провести дослідження
- Складіть план роботи з чітко визначеними часовими рамками, який передбачає послідовність: контекст → проблема → результат
- Перед тим, як покласти слухавку, домовтеся про наступний крок.
Якщо пропустити цей третій крок, навіть чудовий дзвінок загубиться в чиїхось вхідних.
Перед дзвінком: збір інформації та підготовка
Приділіть десять хвилин перед дзвінком, щоб не витрачати десять хвилин під час нього. Перевірте в системі CRM посаду потенційного клієнта, останні новини про компанію та всі попередні контакти. Запишіть три речі, які ви хочете дізнатися, та одну гіпотезу щодо ймовірних проблем клієнта. І все. Надмірна підготовка сценарію лише змусить вас більше говорити, а це суперечить меті. Нехай вони самі говорять.
Визначте порядок денний протягом перших двох хвилин
Почніть із невеликого встановлення контакту, а потім чітко озвучте очікування: що ви обговорите, скільки часу це займе та що наприкінці ви визначите чіткі подальші кроки. Наприклад: «У мене є 30 хвилин; я хотів би присвятити більшу частину цього часу тому, щоб розібратися у вашій ситуації, а потім ми зможемо вирішити, чи доцільно робити наступний крок». Таке формулювання дає вам можливість ставити запитання, а не просто презентувати свою пропозицію.
Перехід від контексту до проблеми та до наслідків
Це — основа презентації. Почніть із загального огляду (як все працює сьогодні), перейдіть до конкретних проблем, а потім оцініть, у скільки обходяться ці «проблеми». Саме рівень впливу є тим, що насправді переконує клієнта: «ми втрачаємо близько шести годин на тиждень на ручне введення даних у CRM» — це привід для покупки; «наш процес дещо громіздкий» — ні.
Мета полягає в тому, щоб потенційний клієнт озвучив свої проблеми так, щоб можна було кількісно оцінити їхній вплив. Можливо, під час розмови він навіть краще усвідомить суть своїх проблем. Це — справжня музика для ваших вух.
Підтвердити наступні кроки
Перш ніж завершувати розмову, підсумуйте почуте, переконайтеся, що все правильно зрозуміли, і відразу ж внесіть наступний крок у свій календар. Зробіть це під час розмови, щоб виключити будь-яку ймовірність того, що потенційний клієнт забуде про це або передумає. «З огляду на те, що ви мені розповіли, 20-хвилинна демонстрація, присвячена X, буде доречною — чи підійде вам четвер о 16:00?»
Запланований наступний крок — це те, що відрізняє укладення угоди від простої приємної розмови.
Питання для ознайомчої розмови, які допомагають виявити справжні проблеми
Найкращі запитання для з’ясування ситуації — це запитання відкритого типу, які розвивають тему, яку порушує покупець. Запитайте про їхній поточний процес, що не працює та що станеться, якщо нічого не зміниться — а потім задайте додаткове запитання щодо кожної відповіді.
У цій ситуації додаткові запитання — ваша секретна зброя: дослідження журналу «Harvard Business Review» показало, що постановка додаткових запитань дає людям відчуття, що їх вислухали, і сприяє зміцненню довіри, а це саме те, чого ви прагнете під час першої розмови.
Ось декілька, які справді роблять свою справу:
- «Розкажіть, як ви це вирішуєте сьогодні.» (контекст)
- «Де саме виникає біль?» (біль)
- «Чим це вам обходиться — часом, грошима, кількістю співробітників?» (вплив)
- «Що буде, якщо ви не виправите це в цьому кварталі?» (необхідність термінових дій)
- «Хто ще бере участь у прийнятті такого рішення?» (закупівельний комітет)
Уникайте навідних запитань («Хіба не було б чудово, якби…») та будь-чого, на що ви могли б відповісти, підготувавшись за десять секунд. Продемонструйте активне слухання, повторюючи співрозмовнику його основні думки та додаючи до них контекстуальні коментарі — і все вийде чудово.
Як пройти відбір: BANT, SPIN та MEDDIC
Кваліфікація — це визначення того, чи варта угода вашого часу, а методологія допомагає систематично відстежувати цей процес. Варто знати три основні методи: BANT для швидкої оцінки, SPIN для самого діалогу та MEDDIC для складних угод.
- BANT — Бюджет, повноваження, потреба, терміни. Найшвидший спосіб відбору, ідеальний під час першого дзвінка для визначення, чи є потенційний клієнт реальним. Тільки не розглядайте бюджет як жорстку перешкоду; у вигідних угодах часто вдається знайти бюджет, коли стає зрозумілою їхня цінність.
- SPIN — це скоріше метод постановки запитань, ніж система оцінювання, розроблений для консультативних угод із тривалим циклом (Ситуація, Проблема, Наслідки, Потреба-вигода).
- MEDDIC / MEDDPICC — Показники ефективності, Економічний замовник, Критерії прийняття рішень, Процес прийняття рішень, Визначення проблемних питань, Лідер. Розроблено для корпоративних угод, що передбачають участь комітету та тривалий цикл укладення угоди.
Що б ви не вибрали, знайте, коли слід відмовитися від співпраці. Немає бюджету, повноважень, терміновості та реальної проблеми? Тоді це просто марна трата часу для вас обох.
Як провести продажний дзвінок (так, щоб він не звучав як такий)
Я вже казав раніше, що ознайомчий дзвінок — це не продажний дзвінок. Це й досі так. Спочатку проведіть ознайомчий дзвінок, а потім, під час продажного дзвінка, почніть з проблеми покупця. Уникайте того, щоб починати з переліку функцій вашого продукту. Натомість почніть з чогось актуального для клієнта, підтвердьте проблему, яку ви маєте намір вирішити, а потім пов’яжіть свій продукт саме з цією проблемою. Найкращі продажні дзвінки здаються продовженням ознайомчого дзвінка, бо саме таким вони і є.
Структура проста. Почніть з чогось актуального (згадайте щось конкретне про клієнта, а не запитуйте «Як у вас справи?»). Підтвердьте виявлену вами проблему. Покажіть — а не розповідайте — як ви її вирішуєте. Сприймайте заперечення як сигнали про намір купити, а не як відмову; у більшості випадків фраза «це занадто дорого» насправді означає «я ще не бачу цінності», а це проблема цінності, а не ціни.
Більш детальну playbook дивіться в розділі «Робота з запереченнями » та у посібнику tl;dvз ефективних технік продажів. Якщо ви здійснюєте холодні дзвінки, ретельно вивчіть тактику «холодних дзвінків » та remote ». І що б ви не робили, стежте за співвідношенням «говорити — слухати »: представники, які більше слухають, як правило, укладають більше угод.
Після дзвінка: подальші дії, CRM та наступні кроки
Відразу після ознайомчої розмови виконайте три дії: надішліть підсумковий звіт протягом 24 годин, зафіксуйте результати у вашій CRM-системі та підтвердьте наступний крок, який ви домовилися. Саме на цьому етапі вирішується доля угоди. Компанія Forrester з’ясувала, що 86 % покупок у сегменті B2B на певному етапі процесу купівлі зупиняються, і чіткий, узгоджений обома сторонами наступний крок — це ваша найкраща гарантія того, що ваша угода не стане однією з них.
Підсумок теж не має бути довгим. Достатньо лише зазначити проблеми, про які ви дізналися, їхні наслідки та узгоджені подальші кроки. Оновіть CRM, поки інформація ще свіжа (а ще краще — запишіть розмову за допомогою tl;dv, і система автоматично заповнюватиме вашу CRM щоразу), та залучіть усіх, хто матиме справу з цією угодою надалі. Правильне виконання цього кроку має таке ж значення, як і сама розмова: саме на етапі подальшої роботи більшість торгових представників втрачають дохід, а ретельне виконання подальших дій — один із найпростіших способів скоротити цикл продажів.
Поширені помилки під час ознайомчих дзвінків
Більшість невдалих дзвінків з метою з’ясування інформації провалюються з кількох типових причин:
- Не варто занадто багато говорити. Дайте можливість висловитися покупцеві. Пам’ятайте: це ознайомча розмова, а не презентація (поки що).
- Не варто поспішати з пропозицією. Спочатку приділіть час тому, щоб розібратися в проблемі, перш ніж намагатися її вирішити.
- Не пропускайте етап кваліфікації. Не піддавайтеся ентузіазму, якщо це може зашкодити бюджету, повноваженням або графіку.
- Не залишайте наступного кроку відкритим. Ніколи не закінчуйте розмову словами «Я надішлю інформацію». Домовтеся про зустріч. Прямо під час розмови.
- Загальні запитання. Не задавайте питань, відповіді на які можна було б знайти в Google. Це лише свідчить про те, що ви не підготувалися до зустрічі з покупцем.
У огляді типових помилок у продажах від tl;dvможна знайти ще більше подібних прикладів.
Як tl;dv проводити більш ефективні телефонні розмови
Найскладніше під час ознайомчої розмови — це не те, щоб задавати правильні запитання, а те, щоб приділяти співрозмовнику всю свою увагу, водночас роблячи нотатки, вносячи дані в CRM і пам’ятаючи, про що йшлося ще три дзвінки тому. tl;dv звільнить вас від цих турбот.
Вона записує та розшифровує ваші дзвінки більш ніж 40 мовами, тож ви можете просто слухати, а не робити нотатки. Вона автоматично заповнює вашу CRM-систему, створює чернетку листа для подальшого зв’язку на основі того, що насправді було сказано, а також — для менеджерів — відстежує співвідношення «говорити/слухати» та те, як вирішуються заперечення під час дзвінків кожного представника. Це, у свою чергу, перетворює аналітику розмов на ті докази, завдяки яким навчання з продажу дає стійкі результати.
Безкоштовний тарифний план дозволяє записувати необмежену кількість дзвінків та створювати їх транскрипти, включаючи нотатки, згенеровані штучним інтелектом, для до 10 зустрічей на місяць, при цьому кредитна картка не потрібна. Ви все одно повинні проводити дзвінок самостійно. tl;dv гарантує, що ніщо з того, що було сказано під час дзвінка, не загубиться.
Поширені запитання щодо ознайомчих дзвінків
Що таке ознайомча розмова?
Це перша справжня розмова з потенційним клієнтом, під час якої представник компанії намагається зрозуміти ситуацію покупця, його проблеми та те, як він приймає рішення — ще до того, як щось продати. Мета полягає в тому, щоб проаналізувати ситуацію, а не проводити демонстрацію.
Скільки часу має тривати ознайомча розмова?
Зазвичай від 30 до 45 хвилин. Достатньо довго, щоб вийти за межі поверхневих відповідей, і достатньо коротко, щоб вкластися в графік. Більшу частину цього часу присвятіть слуханню.
У чому полягає різниця між ознайомчою розмовою та розмовою з метою продажу?
Мета. Етап з’ясування — це процес вивчення. Ви аналізуєте проблему та процес купівлі. Дзвінок з метою продажу призначений для того, щоб просунути угоду до прийняття рішення. Дзвінок на етапі з’ясування дає право провести дзвінок з метою продажу.
Які питання слід задати під час ознайомчої розмови?
Відкриті запитання, які дозволяють простежити проблему від контексту до витрат: як все працює зараз, де виникають збої, скільки це коштує в часі чи грошах, і хто ще має право голосу. Потім обов’язково прокоментуйте кожну відповідь: саме так ви дасте потенційному клієнту відчути, що його вислухали та зрозуміли.
Як проводити дзвінок з метою продажу?
Почніть з того, що є актуальним для покупця, а не з переліку технічних характеристик. Підтвердьте, яку проблему ви вирішуєте, пов’яжіть свій продукт саме з цією проблемою і сприймайте кожне заперечення як сигнал, а не як перешкоду. Говоріть менше, ніж ваш співрозмовник.
Що відбувається після ознайомчої розмови?
Протягом доби підготуйте письмовий звіт про розмову, внесіть її до системи CRM і переконайтеся, що наступний крок уже внесено до календаря. Саме ті угоди, у яких немає конкретного наступного кроку, затягуються.
