Краткое содержание: Что такое ознакомительный звонок?

Знакомственный разговор — это первая полноценная рабочая беседа с потенциальным клиентом. Представьте себе это как структурированную сессию вопросов и ответов, в ходе которой вы выявляете его проблемы, цели и процесс принятия решений о покупке, прежде чем предлагать что-либо. Если вы проведете его грамотно, то сможете быстрее определить целевую аудиторию, избежать демонстраций, которые все равно не принесли бы результата, и завоевать доверие, которое станет залогом успешного заключения сделки.

Ниже вы узнаете, что такое ознакомительный разговор, как проводить его шаг за шагом, какие вопросы помогают выявить реальные проблемы, как проводить квалификацию с помощью методов BANT, SPIN и MEDDIC, что делать после разговора и как провести коммерческий разговор так, чтобы он не выглядел как типичный «продажный» разговор.

Оглавление

Большинство сделок теряются не на этапе демонстрации. Их теряют уже во время первого звонка — того самого, когда менеджер по продажам говорит сорок минут, но не узнает ничего, что стоило бы записать. Решением этой проблемы является «звонок для выяснения потребностей»: вы задаете вопросы, они отвечают, и вы вешаете трубку, уже точно зная, имеет ли сделка реальные перспективы.

Покупатели в сегменте B2B тратят на встречи с поставщиками лишь около 17 % от общего времени, отведенного на закупки, а когда они выбирают между несколькими поставщиками, на одного торгового представителя приходится 5–6 % этого времени. Это ценное время, которое нужно использовать с умом. Вот как его не потратить впустую.

Что такое ознакомительный разговор?

Вступительная беседа — это первый содержательный разговор между менеджером по продажам и потенциальным клиентом, цель которого — выяснить проблему покупателя, его цели и процесс принятия решений. Даже не думайте о том, чтобы на этом этапе начинать презентацию продукта. Сосредоточьтесь на диагностике, а не на демонстрации: вам нужно выяснить, существует ли реальная проблема, которую стоит решать, и можете ли вы ее решить.

Именно это и является основой консультативных продаж. Все последующие этапы (демонстрация, предложение, переговоры) будут эффективны лишь в той мере, в какой качественна информация, собранная на этом этапе. Если пропустить его или поспешить, то в итоге вы будете предлагать функции, о которых никто не просил, тому, кто и так никогда не собирался покупать.

Удачный вступительный разговор обычно длится от 30 до 45 минут, проводится на раннем этапе процесса продаж (часто сразу после холодного звонка или поступления запроса) и ведётся менеджером, который будет курировать сделку. Покупатель тоже получает от этого пользу: возможность вслух проанализировать свою проблему вместе с человеком, задающим точные вопросы.

Знакомственный звонок, коммерческий звонок и демонстрация продукта

Разница заключается в цели. В ходе ознакомительного разговора собирается информация, в ходе коммерческого разговора ведется работа по заключению сделки, а в ходе демонстрации показывается, как продукт решает уже выявленную вами проблему. Одни и те же люди, разные задачи.

Если вы смешаете эти этапы, вам придется за это заплатить. Продавцы, которые в одном дыхании «выясняют потребности» и предлагают решение, как правило, демонстрируют все функции, потому что так и не поняли, какая из них действительно важна. Более эффективный подход — сначала четко определить потребности, а уже потом заслужить право на демонстрацию. Беседа по выявлению потребностей — это не продажа, и вы должны четко это понимать, прежде чем приступить к ней. Ваша задача —выявить проблему потенциального клиента. Именно в этом различии и заключается весь смысл.

Если вам нужна механика, ориентированная на заключение сделок, это уже разговор о продажах. Подробнее об этом — ниже.

Как провести ознакомительный разговор: пошаговая инструкция

Проведите ознакомительный разговор за три шага:

  1. Подготовка и исследование
  2. Разработайте повестку дня с фиксированными временными рамками, следуя схеме «контекст → проблема → результат»
  3. Прежде чем положить трубку, договоритесь о следующем шаге.

Если упустить этот третий шаг, даже отличное предложение затеряется в чьем-нибудь почтовом ящике.

Перед звонком: сбор информации и подготовка

Потратьте десять минут перед звонком, чтобы не тратить десять минут во время него. Проверьте в вашей CRM должность потенциального клиента, последние новости о компании и все предыдущие контакты. Запишите три вещи, которые вы хотите узнать, и одну гипотезу о его вероятных проблемах. И всё. Чрезмерная подготовка сценария только заставит вас говорить больше, а это противоречит поставленной цели. Пусть говорит собеседник.

Определите повестку дня в течение первых двух минут

Начните с небольшого общения, чтобы установить доверительный контакт, а затем вслух сформулируйте ожидания: что вы обсудите, сколько времени это займет и что в конце вы определите четкие дальнейшие шаги. Например: «У меня есть 30 минут; я хотел бы посвятить большую часть этого времени тому, чтобы разобраться в вашей ситуации, а затем мы сможем решить, имеет ли смысл делать следующий шаг». Такая постановка вопроса дает вам возможность задавать вопросы, а не заниматься продажами.

Переход от контекста к проблеме и к результату

Это — основная идея предложения. Начните с общего обзора (как всё работает сегодня), перейдите к конкретным проблемам, а затем количественно оцените, во сколько обходятся эти «проблемы». Именно уровень воздействия является тем, что на самом деле убеждает клиента: «Мы теряем около шести часов в неделю на ручной ввод данных в CRM» — это повод для покупки; «Наш процесс немного неудобен» — нет.

Цель здесь заключается в том, чтобы потенциальный клиент озвучил свои проблемы так, чтобы можно было количественно оценить их последствия. Возможно, в ходе разговора он даже лучше осознает суть своих проблем. Это — музыка для ваших ушей.

Подтвердить дальнейшие действия

Прежде чем завершить разговор, кратко изложите услышанное, убедитесь, что вы всё правильно поняли, и сразу же запишите следующий шаг в календарь. Сделайте это прямо во время разговора, чтобы исключить любую вероятность того, что потенциальный клиент забудет об этом или передумает. «Исходя из того, что вы мне рассказали, было бы целесообразно провести 20-минутную демонстрацию, посвящённую X — как насчёт четверга в 16:00?»

Запланированный следующий шаг — это то, что отличает заключение сделки от простой приятной беседы.

Вопросы для ознакомительного разговора, которые помогают выявить настоящие проблемы

Лучшие вопросы для выяснения потребностей — это открытые вопросы, которые развивают тему, поднятую покупателем. Спросите о том, как у них сейчас устроен процесс, что не работает и что произойдет, если ничего не изменится — а затем задавайте дополнительные вопросы по каждому ответу.

В данном случае дополнительные вопросы — ваше секретное оружие: исследование Harvard Business Review показало, что задавая дополнительные вопросы, вы даете собеседнику почувствовать, что его слушают, и укрепляете доверие — а это именно то, чего вам нужно во время первого разговора.

Вот несколько, которые вносят свой вклад:

  • «Расскажи мне, как ты сегодня с этим справляешься.» (контекст)
  • «Где именно возникает боль?» (боль)
  • «Чем это вам обойдется — временем, деньгами, кадровыми ресурсами?» (последствия)
  • «Что будет, если вы не устраните эту проблему в этом квартале?» (неотложность)
  • «Кто ещё принимает участие в принятии такого решения?» (закупочный комитет)

Старайтесь избегать наводящих вопросов («Разве не было бы здорово, если бы…») и всего того, на что можно ответить, подготовившись всего за десять секунд. Продемонстрируйте активное слушание, повторяя собеседнику его ключевые мысли и добавляя к ним контекстуальные уточнения — и у вас всё получится.

Как пройти отбор: BANT, SPIN и MEDDIC

Оценка потенциальных клиентов — это процесс определения, стоит ли уделять сделке свое время, а соответствующая методология помогает систематически отслеживать этот процесс. Стоит ознакомиться с тремя основными методологиями: BANT для оперативной оценки, SPIN для ведения самого разговора и MEDDIC для сложных сделок.

  • BANT — Бюджет, полномочия, потребность, сроки. Самый быстрый способ отбора, идеально подходящий для первого звонка, чтобы определить, является ли потенциальный клиент реальным. Просто не рассматривайте бюджет как непреодолимое препятствие; в случае выгодных сделок бюджет часто удается согласовать, как только становится ясна их ценность.
  • SPIN — это скорее метод постановки вопросов, чем система оценки, разработанная для консультативных сделок с длительным циклом (Ситуация, Проблема, Последствия, Потребность-выгода).
  • MEDDIC / MEDDPICC — Показатели эффективности, экономический заказчик, критерии принятия решений, процесс принятия решений, выявление проблем, инициатор. Разработано для корпоративных сделок, предполагающих участие комитета и длительный цикл.

Независимо от того, какой подход вы выберете, знайте, когда следует отказаться от проекта. Нет бюджета, нет полномочий, нет срочности и нет реальной проблемы? Это просто пустая трата времени для вас обоих.

Как провести коммерческий звонок (не создавая впечатления, что это именно коммерческий звонок)

Ранее я говорил, что ознакомительный разговор — это не продажный разговор. Это по-прежнему верно. Сначала проведите ознакомительный разговор, а затем, во время продажного разговора, начните с проблемы покупателя. Не начинайте с перечисления функций вашего продукта. Вместо этого начните с того, что актуально для собеседника, подтвердите наличие проблемы, которую вы готовы решить, а затем свяжите свой продукт с этой конкретной проблемой. Лучшие продажные разговоры воспринимаются как продолжение ознакомительного разговора, потому что именно этим они и являются.

Структура проста. Начните с чего-то актуального (упомяните что-то конкретное о собеседнике, а не спрашивайте «Как у вас дела?»). Подтвердите выявленную вами проблему. Покажите — а не просто рассказывайте — как вы её решаете. Рассматривайте возражения как сигналы о готовности к покупке, а не как отказ; чаще всего фраза «это слишком дорого» на самом деле означает «я пока не вижу в этом ценности», а это проблема ценности, а не цены.

Более подробную playbook см. в разделах «Работа с возражениями » и в руководстве tl;dvпо эффективным техникам продаж. Если вы занимаетесь «холодными» звонками, уделите больше внимания этапам «холодных звонков » и remote ». И что бы вы ни делали, следите за соотношением «речь/слушание» — менеджеры, которые больше слушают, как правило, заключают больше сделок.

После звонка: последующие действия, CRM и дальнейшие шаги

Сразу после ознакомительного разговора сделайте три вещи: отправьте краткое резюме в течение 24 часов, зафиксируйте результаты в системе CRM и подтвердите запланированный следующий шаг. Именно от этого зависит успех или провал сделки. По данным Forrester, 86 % покупок в сегменте B2B на каком-то этапе процесса затягиваются, и четкий, согласованный обеими сторонами следующий шаг — ваша лучшая гарантия того, что ваша сделка не станет одной из них.

Краткое резюме тоже не должно быть длинным. Достаточно упомянуть о проблемах, о которых вы услышали, о последствиях и о согласованном следующем шаге. Обновите данные в CRM, пока информация свежа (а ещё лучше — записывайте разговоры с помощью tl;dv, и система будет автоматически заполнять CRM каждый раз), и поставьте в копию всех, кто будет заниматься этой сделкой дальше. Правильное выполнение этого шага ценно не меньше, чем сам разговор: именно на этапе последующей работы большинство менеджеров теряют доход, а тщательное выполнение последующих действий — один из самых простых способов сократить цикл продаж.

Распространенные ошибки при проведении ознакомительных бесед

Большинство неудачных ознакомительных звонков проваливаются по одним и тем же нескольким причинам:

  • Не говорите слишком много. Пусть говорит покупатель. Помните: это знакомственный разговор, а не презентация (пока что).
  • Слишком поспешные выводы. Прежде чем пытаться решить проблему, уделите время тому, чтобы её понять.
  • Не пренебрегайте этапом квалификации. Не поддавайтесь энтузиазму в ущерб бюджету, полномочиям или срокам.
  • Не оставляйте дело на «потом». Никогда не заканчивайте разговор словами «Я пришлю информацию». Договоритесь о встрече прямо во время разговора.
  • Общие вопросы. Не задавайте вопросов, ответы на которые можно было бы найти в Google. Это лишь покажет покупателю, что вы не подготовились.

В обзоре tl;dv, посвящённом распространённым ошибкам в сфере продаж, можно найти ещё много подобных примеров.

Как tl;dv проводить более эффективные телефонные переговоры

Самое сложное в ознакомительном разговоре — не задавать правильные вопросы, а уделять собеседнику все свое внимание, одновременно делая заметки, внося данные в CRM и помня, о чем говорили три разговора назад. tl;dv избавит вас от этой нагрузки.

Система записывает и транскрибирует ваши звонки на более чем 40 языках, благодаря чему вы можете просто слушать, а не делать записи. Она автоматически заполняет данные в вашей CRM-системе, составляет черновики писем для последующей работы на основе того, что было сказано на самом деле, а также — для менеджеров — отслеживает соотношение времени разговора и слушания, а также то, как преодолеваются возражения в разговорах каждого менеджера по продажам. Это, в свою очередь, превращает аналитику разговоров в тот вид доказательной информации, которая способствует эффективному усвоению материала при обучении продавцов.

Бесплатный тарифный план позволяет записывать и транскрибировать неограниченное количество звонков, включая заметки, сгенерированные с помощью ИИ, для не более 10 встреч в месяц, при этом не требуется привязка кредитной карты. Проводить звонок вам все равно придется самостоятельно. tl;dv гарантирует, что ни одно сказанное слово не будет упущено.

Часто задаваемые вопросы о ознакомительных беседах

Это первый настоящий разговор с потенциальным клиентом, в ходе которого менеджер по продажам стремится понять ситуацию покупателя, его проблемы и то, как он принимает решения — ещё до того, как что-либо предложить. Цель — проанализировать ситуацию, а не проводить демонстрацию.

Обычно от 30 до 45 минут. Достаточно долго, чтобы выйти за рамки поверхностных ответов, и достаточно коротко, чтобы не выходить за рамки графика. Большую часть этого времени уделяйте слушанию.

Цель. Этап изучения ситуации предназначен для сбора информации. Вы анализируете суть проблемы и процесс покупки. Цель коммерческого звонка — продвинуть сделку к принятию решения. Звонок на этапе изучения ситуации позволяет завоевать право на проведение коммерческого звонка.

Открытые вопросы, которые позволяют проследить проблему от контекста до затрат: как всё устроено сейчас, где возникают сбои, во сколько это обходится в плане времени или денег, и кто ещё имеет право голоса. Затем обязательно прокомментируйте каждый ответ: именно так вы дадите потенциальному клиенту почувствовать, что его услышали и поняли.

Начните с того, что актуально для покупателя, а не с перечисления всех возможностей. Убедитесь, что вы решаете именно ту проблему, которая его беспокоит, свяжите свой продукт именно с этой проблемой и воспринимайте каждое возражение как сигнал, а не как препятствие. Говорите меньше, чем собеседник.

В течение суток составьте письменный отчет о разговоре, внесите его в систему CRM и убедитесь, что следующий шаг уже внесен в календарь. Сделки, по которым не определён конкретный следующий шаг, затягиваются.