Produktzentriert? Kundenzentriert? Was bedeutet das alles? Für Uneingeweihte mag es den Anschein haben, dass alle Unternehmen sowohl produkt- als auch kundenorientiert sind. Aber das ist nicht der Fall.
Viele Jahre lang, und zwar während des größten Teils der modernen Industrialisierung, war die große Mehrheit der Unternehmen produktorientiert. Unternehmen, ob groß oder klein, haben von innen nach außen geschaut, um ein Produkt zu konzipieren, zu entwickeln, zu gestalten und schließlich zu verkaufen.
Mit diesem Ansatz können Sie unglaublich erfolgreich sein, aber letztendlich sagen Sie Ihren Kunden, WAS sie wollen - oder zumindest, was sie wollen sollten. Ein produktzentrierter Ansatz bedeutet, dass Sie Ihren Kunden ein wenig zuhören, ihnen aber letztlich sagen: "Das werde ich Ihnen verkaufen, und es wird Sie glücklich machen."
Bei der Kundenzentrierung geht es darum, den Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stellen. Das ist nicht einfach die alte "der Kunde hat immer Recht"-Mentalität. Die Struktur, die Kultur und der Ethos eines kundenzentrierten Unternehmens basieren auf den grundlegenden Bedürfnissen des Kunden. Was ein kundenorientiertes Unternehmen verkauft, ist eine Lösung, die die dringenden Frustrationen der Kunden löst oder ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen.
Beide Ansätze sind gleichermaßen gültig, aber für jedes SaaS-Unternehmen ist der kundenorientierte Ansatz der beste Weg. Sie bieten den Nutzern eine Lösung, die Zeit spart, Aufgaben vereinfacht, Fehler reduziert oder die Produktivität erhöht.
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Beispiele für Produktzentrierung und Kundenzentrierung
Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Ansatz. Wenn man sich einige Schlüsselbeispiele vor Augen führt, ist es ziemlich einfach zu erkennen, ob der Ansatz eines Unternehmens produkt- oder kundenorientiert ist. Werfen wir einen Blick auf einige dieser Beispiele.
Apple = Produktzentriert
So sehr sich Ihr iPhone, Ihre Apple Watch und Ihr Abonnement für Apple TV auch kundenorientiert anfühlen, wir haben schlechte Nachrichten. Das ist sie nicht.
Früher (OK, also in den frühen 2000er Jahren) waren die Telefone der meisten Leute super einfach. Sie schrieben SMS, riefen an und verschickten sogar Fotos (schreckliche, wirklich schreckliche Fotos, aber das Konzept war umwerfend). Die Leute wussten nicht, dass sie mehr brauchten. Sie wollten einfach nur Paris Hilton in The Simple Life sehen, mindestens einen mit Juwelen besetzten Trucker-Hut von Ed Hardy besitzen und möglicherweise herausfinden, wie man so cool wie Seth Cohen aus The OC sein kann. Es waren in der Tat "einfachere" Zeiten.
Dann kamen Apple und Steve Jobs mit seinen Schildkrötenhälsen daher und änderten mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 alles. Es gab zwar Fortschritte, aber wenn man 2006 den Leuten erzählte, wie viel Zeit wir jetzt an unseren Telefonen kleben, nun ja... sie würden einem einfach nicht glauben. Sie würden Sie einfach in MSN-Screennamen auslachen.
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Dies ist ein Paradebeispiel für einen produktorientierten Ansatz. Ein Unternehmen, das etwas geschaffen und uns gesagt hat, dass wir es wollen und brauchen.
RIP Motorla Razr. RIP.
Cola, Pepsi, Mountain Dew, Fanta... usw., usw., usw. = Produktzentriert
Niemand BRAUCHT ein Erfrischungsgetränk. Wasser ist gut und letztlich besser für uns. Die Unternehmen, die Erfrischungsgetränke anbieten, verfolgen jedoch fast ausschließlich einen produktzentrierten Ansatz. Diese Unternehmen haben eine Ware geschaffen, die die Dopaminrezeptoren anspricht, ein kleines Vergnügen oder einen Muntermacher darstellt, und nutzen diesen Ansatz, um so viele Einheiten wie möglich zu verkaufen.
Das ist nicht schlecht, sondern zeigt nur, dass produktorientierte Unternehmen sich auf den Verkauf ihres Produkts konzentrieren. Zu jeder Zeit, an jedem Ort, in jeder Situation, das Produkt wird Ihnen gefallen.
Denken Sie einen Moment darüber nach, wie Erfrischungsgetränke an die Kunden vermarktet werden. In der Werbung wird dem Endverbraucher nie gesagt, welche Vorteile das Produkt hat, oder es wird uns eine Art "Feature" genannt, von dem wir profitieren können. Die Werbung für Erfrischungsgetränke wird oft von Prominenten angeführt (z. B. Pepsi), ist komödiantisch (z. B. Dr. Pepper) oder wird als Wunschvorstellung präsentiert. Die Welt kann in perfekter Harmonie zusammen singen, wenn Sie eine Cola als ikonisches Beispiel dafür kaufen.
Spotify = Kundenorientiert
Spotify ist der Vorreiter, wenn es um einen kundenzentrierten Ansatz geht. Ein produktorientierter Ansatz für Musik war schon immer der Weg. Digitale Downloads, Mini-Discs, CDs, Kassetten, Vinyl, Plattenspieler.... Wenn man in Sachen Musik auf dem Laufenden bleiben wollte, musste man die neueste Veröffentlichung kaufen, und die Plattenfirmen sagten einem, was das NÄCHSTE GROSSE DING war.
Spotify hat das gesamte Konzept über den Haufen geworfen, und jetzt sind physische Musikträger hauptsächlich für Hipster und deine Eltern reserviert. Die Leute behandeln sie jetzt wie seltene, ungewöhnliche Antiquitäten (Kassetten, nicht deine Eltern!)
Spotify ermöglichte es uns, die Musik zu hören, die wir wollten, wann immer wir sie wollten. Es war im wahrsten Sinne des Wortes kundenorientiert. Sie hörten zu, optimierten und hörten weiter zu, bis sie es richtig gemacht hatten. Spotify hat verstanden, dass sich der Erfolg einstellt, wenn die Kunden an erster Stelle stehen. Und obwohl nicht jeder einen Premium-Account bei Spotify hat, zahlt jeder Nutzer, der mit der Plattform interagiert, entweder selbst oder durch das Anhören von Werbung. Das ursprünglich anvisierte Segment hat sich inzwischen auf andere Segmente ausgeweitet und auf Kunden, die darüber schreien, wie toll Spotify ist.
Netflix = Kundenzentriert
Ich meine, wenn es darum geht, ein Produkt NOTWENDIG zu machen, dann haben diese Jungs es irgendwie geschafft. Für die meisten Menschen ist es ein Graus, wenn sie nicht auf den neuesten skandinavischen Krimi oder die neueste Miniserie über obskure Serienmörder zugreifen können... nun ja, es jagt ihnen einen Schauer über den Rücken.
Fernsehen und Film waren schon immer produktorientiert, auch wenn sie sich an allgemeinen Verbrauchertrends und Daten orientierten. Netflix hat dieses Konzept aufgegriffen und, obwohl es zunächst als der langsamste DVD-Verleih aller Zeiten begann (ja, früher kamen die DVDs mit der Post), ein kundenorientiertes Modell entwickelt, das zu dem Monolithen wurde, der es heute ist. Netflix hat im wahrsten Sinne des Wortes nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir fernsehen, sondern auch, wie wir vermarktet und beeinflusst werden und wie wir unsere Unterhaltung auswählen.
Netflix hat das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt seines Geschäftsmodells gestellt. Sie kauften, erwarben Rechte und gaben die ungewöhnlichsten Serien in Auftrag, aber es hat sich gelohnt. Wer hätte 2019 gedacht, dass wir nur ein Jahr später, inmitten einer Pandemie, darüber nachdenken würden, was mit Carole Baskins Ehemann passiert ist? Und dass wir uns fragen, ob wir einen Vokuhila tragen können. Mit einem produktzentrierten Ansatz hätten wir uns das nicht einmal träumen lassen, aber mit einem kundenzentrierten Ansatz wurde es Wirklichkeit.
Warum ist die Kundenzentrierung bei SaaS am besten?
Betrachtet man also die obigen Beispiele, so handelt es sich zwar bei allen vier um PRODUKTE, aber die beiden kundenorientierten Ansätze sind SaaS, Apps oder allgemein digital ausgerichtet.
Während Steve Jobs und sein Team ein Produkt schufen, von dem die Menschen nicht wussten, dass sie es brauchten, müssen SaaS-Unternehmen sicherstellen, dass ihr Kundenservice und ihre UX mit den Kundenerwartungen mithalten - wenn nicht sogar diese übertreffen - können. Sie müssen das Problem des Kunden lösen und dies auch weiterhin tun.
Für jedes SaaS-Unternehmen hängt das Wachstum in hohem Maße von der Kundenbindung ab. Die Abwanderung von Abonnenten muss so gering wie möglich sein, damit ein Produkt lebensfähig bleibt, sich entwickelt und wächst.
Das Problem bei produktorientierten Modellen ist, dass sie sich stark auf das so genannte Pareto-Prinzip stützen. Dieses Prinzip besagt, dass 80 % des Wertes eines Unternehmens von nur 20 % seiner Kunden investiert werden. Die restlichen 80 % sind selten und werden nicht jedem erzählen, wie lebensverändernd Ihr Produkt ist,
Bei einem produktorientierten Ansatz, bei dem Sie hohe Verkaufszahlen anstreben und weniger Wert auf die Kundenbindung legen, ist dies sicherlich der Fall. Bei einem produktorientierten Ansatz wird häufig zunächst an ein breites Publikum verkauft, wobei die große Mehrheit der Käufer letztlich nicht die richtige Zielgruppe ist. Wie oft haben Sie schon ein tolles Produkt gekauft, das dann im Schrank verstaubt ist? Fitnessgeräte, Modeartikel, Technologie... wir alle haben das schon erlebt.
Aber bei SaaS wird das Pareto-Prinzip auf den Kopf gestellt. Damit ein SaaS-Unternehmen langfristig erfolgreich sein kann, muss es über einen stetigen Strom von Kunden verfügen, die loyal sind und sich für das Produkt einsetzen. Das sind Ihre Power-User, die Ihr Produkt nicht nur nutzen, sondern auch befürworten. Sie schreien es von den Dächern, wie toll es doch ist. Diese Kunden treiben Ihr Wachstum voran, sorgen für Mund-zu-Mund-Propaganda und werden zu einem unschätzbaren Wert, wenn Sie wachsen.
Das Wichtigste bei einem kundenorientierten Ansatz ist die Suche nach der Zielgruppe, die Sie bedienen wollen. Anstatt ein minimal rentables Produkt für den Massenmarkt zu entwickeln, sollten Sie Ihre Zielgruppe anhand von Daten segmentieren und auf ihre Probleme und unerfüllten Bedürfnisse eingehen. Eine gute Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, sich die Bewertungen Ihrer Konkurrenten anzuschauen und nach denjenigen zu suchen, die schlechte Bewertungen abgeben. Was sind die Beschwerden der Kunden? Wie können Sie diese Probleme lösen? Gibt es hier Trends? Dies ist ein kundenorientierter Ansatz.
Für ein SaaS-Geschäft ist Kundenorientierung wirklich der einzig richtige Weg. Ein produktzentrierter Ansatz mag zwar kurzfristig zu mehr Umsatz führen, ist aber nicht nachhaltig für den langfristigen Erfolg - auch bei der Vertriebsschulung ist er kein "One-and-Done". Jedes SaaS-Unternehmen muss sich auf die Kundenzentrierung konzentrieren und den Kunden in allen Aspekten seines Geschäfts an die erste Stelle setzen. Von der Produktgestaltung und dem Marketing bis hin zur Preisgestaltung, dem Kundendienst und der ständigen Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit.
Indem Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihres SaaS-Geschäftsmodells stellen, können Sie eine Loyalität schaffen, die sich über die Zeit bewährt. Nicht nur, um bis zum nächsten Finanzquartal zu überleben, sondern um Wachstum und Entwicklung voranzutreiben, aufbauend auf dem, was Sie bereits erreicht haben.
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