Wie unterscheidet sich das Produktmarketing vom traditionellen Marketing?Unterscheidet sich dasKundenmarketing vom Produktmarketing?
Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen Produktmarketing und normalem Marketing? Und wo ist Markenbildung bei all dem eine Rolle?
Warum sollte man sich diese Fragen überhaupt stellen? Die sind doch sicher alle gleich, oder?
Überraschenderweise nein, das sind sie nicht.
Jede Form des Marketings nebeneinander zu stellen, kann zu einem eigenen Spiel der Sesamstraße "One of These Things" werden .
Zu verstehen, was das Produktmarketing einzigartig macht, könnte der Schlüssel sein, um das volle Potenzial Ihres Produkts zu erschließen. Fangen wir also gleich damit an. Sie werden im Handumdrehen das eine vom anderen unterscheiden können.
Was ist Produktmarketing?
Der Prozess des Produktmarketings ist genau so, wie er klingt: ein Produkt auf den Markt bringen, es bewerben und an potenzielle Kunden verkaufen. Aber Moment mal... funktioniert Marketing nicht genau so? Wir wollen hier nicht versuchen, Großmüttern das Eierlutschen beizubringen.
Wir sind sicher, dass Sie wissen, was Marketing ist. Das Produktmarketing (im Gegensatz zum Marketing im weiteren Sinne) verwendet jedoch spezifische Strategien, um die Wünsche der Zielgruppen zu ermitteln und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen, um ihre Nachfrage nach bestimmten Produkten zu steigern.
Ohne sie kann Ihr Unternehmen oder Ihre Marke das Potenzial der angebotenen Produkte und Dienstleistungen möglicherweise nicht voll ausschöpfen. Wie funktioniert das also?
Was macht das Produktmarketing?
Die beiden Abteilungen Produktmarketing und Marketing in einem Unternehmen sind auf das gleiche Ziel ausgerichtet, gehören aber zu unterschiedlichen Abteilungen, verwenden unterschiedliche Instrumente und werden jeweils getrennt verwaltet.
Während sich das Produktmarketing auf die internen Aktivitäten rund um ein Projekt konzentriert, geht es beim Marketing um die externen Faktoren.
Um eine hohe Nachfrage zu erzeugen, sorgen Produktvermarkter dafür, dass ihre Produkte spezifische Kundenprobleme lösen.
Sie stellen sicher, dass die Produktstrategie auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt ist, indem sie mit Abteilungen wie Technik, Vertrieb und Inhaltsentwicklung zusammenarbeiten.
Die Produktstrategie wird anhand von Zielen und Schlüsselergebnissen (OKRs) gemessen, um zu wissen, wie der Erfolg aussieht, und stützt sich stärker auf Daten und Analysen.
Das Marketing hingegen konzentriert sich ausschließlich auf die Schaffung von Kundennutzen.
Marketingfachleute entwickeln die wirksamsten Botschaften, die bei der potenziellen Zielgruppe eines Produkts Anklang finden - und sie zum Kauf bewegen.
Auf der Grundlage des kontinuierlichen Publikumsfeedbacks reagieren sie mit der Feinabstimmung von Elementen wie Verpackungs- und Produktdesign, und ihre Bemühungen umfassen sowohl das Marken- und Werbemanagement, die Öffentlichkeitsarbeit, die Webentwicklung, den Kundendienst und das Produktmanagement.
Was ist technisches Produktmarketing?
Das Marketing für Technologieprodukte konzentriert sich - wie der Name schon sagt - auf Hightech- oder IT-Produkte, die in der Regel softwarebasiert sind und typischerweise in einem B2B-Umfeld verkauft werden.
Marketingmanager benötigen ein beträchtliches Maß an technischem Produktwissen sowie zwischenmenschliche Kommunikationsfähigkeiten, um erklären zu können, welche Funktionen einen Mehrwert bieten (und gleichzeitig mit Einwänden umzugehen!).
Sie sind im Wesentlichen die Fahnenträger für alle aktualisierten Informationen, die sie von Online-Stakeholdern, aus Besprechungen mit der Geschäftsleitung - und vor allem aus der Nutzerforschung - erhalten. Sie sind auch dafür verantwortlich, diese Erkenntnisse an die Abteilungen weiterzuleiten, die darauf reagieren können.
Das Marketing für technische Produkte stützt sich daher auf die Gewinnung und Umsetzung wichtiger Erkenntnisse, die z. B. im Rahmen von Leistungsnachweisen, Stakeholder-Meetings oder Nutzerforschungsgesprächen gewonnen werden.
Mit einem Tool wie tl;dv lassen sich Erkenntnisse aus Meetings in Echtzeit erfassen und markieren. Diese mit einem Zeitstempel versehenen Videomomente können mit anderen Besprechungsmomenten in Form von hübschen kleinen Filmchen kombiniert werden. Sie können buchstäblich auf "Klick" klicken, und alle sind dabei, ohne dass jemand viel Zeit aufwenden muss.
Mit tl;dv als KI-Meeting-Assistent können Sie nicht nur diese gemeinsam nutzbaren Bitsize-Rollen erstellen, sondern auch die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Meeting zusammenfassen, indem Sie automatisch Fragen, Erkenntnisse und Aktionspunkte identifizieren.
Das ist eine wirklich coole Art, Meetings zu dokumentieren. Sie können Diskussionen nachverfolgen und sogar Benutzerforschungsarchive mit tatsächlichen Videoclips von Benutzerinterviews bereichern. Vermarkter von technischen Produkten nutzen die tl;dv Bibliothek als Suchmaschine für vergangene Meetings. Wenn in einem Gespräch auch nur das Wort "Marketing" geflüstert wird, können Sie es in Sekundenschnelle finden.
Was macht das technische Produktmarketing?
Vereinfacht ausgedrückt, soll das Marketing für technische Produkte sicherstellen, dass Sie die richtigen Ansätze anwenden, wenn Sie eine bestimmte Kundengruppe ansprechen wollen.
Laut Smart Insights bevorzugt die Mehrheit der Hightech-Kunden, die mit einem Verkäufer sprechen möchten, dies online: 59 % entscheiden sich für E-Mail und 5 % für einen Online-Chat, während 24 % telefonisch und nur 8 % persönlich mit einem Verkäufer sprechen.
Produktmarketing im Vergleich zum Marketing für technische Produkte erfordert Flexibilität und die Bereitschaft, sich im Einklang mit technologischen Marketinginitiativen weiterzuentwickeln.
Anstatt eine starre Marketingstrategie fortzusetzen, mit der Sie nur noch mehr Kunden und Konkurrenten verlieren, kann die Umsetzung eines so genannten Omnichannel-Ansatzes für Vermarkter von Technologieprodukten unglaublich praktisch sein. Er basiert auf der Personalisierung, die sich aus der Reaktion auf Echtzeit-Kundenanalysen und -feedback ergibt. Wir haben unser eigenes RICE-Priorisierungssystem entwickelt, das Produktmanagern dabei hilft, persönliche Voreingenommenheit zu minimieren und stets die führenden Funktionen, Produkte oder Initiativen zu bestimmen, die an die Zielkunden gesendet werden sollen.
Was ist eine Produktmarktstrategie?
Ein neues Produkt auf den Markt zu bringen ist ein äußerst aufregendes Unterfangen, dem wir oft mit unserem eigenen ermüdenden Optimismus entgegenfiebern, dass es ein voller Erfolg bei der Zielgruppe sein wird. Anstatt die Schuld für schlechte Nachrichten auf sich zu nehmen, sollten wir sie lieber dem Harvard Business School-Professor Clayton Christensen zuschieben, der feststellte, dass jedes Jahr 30.000 neue Produkte auf den Markt kommen - und satte 95 Prozent davon scheitern.
Wie erwartet, ist die Verfolgung einer wirksamen Produktvermarktungsstrategie von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, Ihrem Produkt eine Chance zu geben. Sie bestimmt die Positionierung, den Preis und die Werbung für Ihr neues Produkt. Während Sie Ihr Produkt von der Entwicklung bis zur Markteinführung begleiten, informiert sie Sie über neue Zielgruppen und Märkte, denen Ihr Produkt vorgestellt werden sollte. Produktmarketing im Vergleich zu Marketingstrategien bietet mehr Flexibilität während dieser Reise.
Nachdem wir nun die Grundlagen verstanden haben, wollen wir uns mit den tieferen Unterschieden befassen. Wie Sie feststellen werden, ist mehr als eines dieser Dinge nicht wie das andere...
Produktmarketing vs. Marketing
Es wäre ein großer Fehler, das Produktmarketing mit dem herkömmlichen Marketing in einen Topf zu werfen.
Ein Produktvermarkter beaufsichtigt sowohl die Markteinführung eines Produkts als auch die Marketingstrategie, die es unterstützt. Deshalb ist das Produktmarketing ein integraler Bestandteil der Marketing-, Vertriebs- und Produktteams eines jeden Unternehmens.
Beim Produktmarketing im Vergleich zum Marketing im Allgemeinen werden das Produkt, die damit verbundenen Dienstleistungen und das Messaging zielgerichtet und strategisch entwickelt, um die Zielgruppen anzuziehen.
Herkömmliches Marketing umfasst jedoch ein breites Spektrum an Kommunikation, Projektmanagement, Betrieb und Ausführung, um das Produkt an die richtigen Leute zu bringen.
Ein Schlüsselprinzip des Produktmarketings im Vergleich zum Marketing ist die Fähigkeit, auf die spezifischen Kundenbedürfnisse einzugehen und sie zum Ausgangspunkt für die Bereitstellung einer Lösung zu machen.
Ein Hauptanwendungsfall ist MailChimp, das vor kurzem erweitert wurde, um eine All-in-One-Marketing-Suite und nicht nur ein E-Mail-Marketing-Tool zu werden. Ausschlaggebend für diesen Schritt war eine bestimmte Entdeckung des Produktmarketing-Teams: Die Kunden nutzen ihr Tool hauptsächlich, um ihr Geschäft auszubauen.
Was macht sie so erfolgreich?
Anstatt über die detaillierten Analysen seiner Software zu schwärmen, hat sich MailChimp dafür entschieden, Nachrichten zu entwickeln, die sich genau darauf konzentrieren, wie ihre Kunden sie nutzen können, um ihre speziellen Geschäftsziele zu erreichen.
Was sollen wir sagen? Die Strategie funktioniert - sie trägt dazu bei, dass MailChimp ein ordentliches Einkommen erwirtschaftet und seinen Status als bekannteste E-Mail-Marketing-Plattform beibehält.
Kundenmarketing vs. Produktmarketing
Es ist ein großer Irrtum zu glauben, dass diese beiden Marketingwege die gleichen Ziele verfolgen, aber ein Irrtum, der sich sehr leicht ausräumen lässt, wenn man die Unterschiede zwischen Produktmarketing und Marketing im weiteren Sinne kennt.
Wie wir wissen, konzentriert sich das Produktmarketing auf das Produkt, seine Zugänglichkeit und seine allgemeine Nutzbarkeit für die vorgesehenen Kunden. Der Zweck des Kundenmarketings besteht jedoch darin, die wirksamsten Kommunikationsmittel für die Übermittlung dieser Informationen an die Kunden zu bestimmen.
Mit Hilfe der Kundensegmentierung können Kunden anhand gemeinsamer Merkmale in Gruppen und Untergruppen eingeteilt werden, um sie besser vermarkten zu können.
Es hat sich gezeigt, dass dieser datengesteuerte Ansatz die Kundenvermarkter zu einer echten Einzelkundensicht führt, d. h. zu dem idealen Kunden, auf den sie ihre gemeinsamen Abteilungsbemühungen ausrichten können.
Was ist der Unterschied zwischen Produktmarketing und Produktmanagement?
Die Teams für Produktmarketing und Produktmanagement sind enge Verbündete, aber es gibt auch Unterschiede. Was sind die Unterschiede zwischen Produktmarketing und Produktmanagement?
Während das Produktmarketing Instrumente wie den Sean-Ellis-Test einsetzt, um die Kriterien für die Markttauglichkeit des Produkts zu erfüllen und den Lebenszyklus des Produkts zu leiten, nutzt das Produktmanagement dieses Wissen als Kompass, um jeden Schritt des Lebenszyklus eines Gesamtprojekts zu steuern, von der Festlegung des ersten Kick-off-Meetings bis zur Lieferung des Endergebnisses.
Es ist die Abteilung, die dafür verantwortlich ist, die Produktanforderungen mit den Marktanforderungen in Einklang zu bringen. Der am stärksten polarisierende Unterschied zwischen Produktmarketing und Marketing ist die überlegene Fähigkeit des Produktmarketings, die Kundenbedürfnisse genau zu erfassen. Das ist etwas, was Produktmarketing und Produktmanagement gemeinsam haben, genauso wie digitales Marketing und Produktmanagement.
Product Manager HQ stellt auch fest, dass eine einzige Person am besten für beide Rollen geeignet ist, da sich ihre Fähigkeiten stark ähneln. Diese sind:
- Kundenbesessenheit
- Beherrschung sowohl des qualitativen Feedbacks als auch der quantitativen Metriken
- Ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten
- Schnelles Tempo bei der Ausführung, um maximale Wirkung zu erzielen
- Starker Einfluss, um die Interessengruppen auf die Strategie auszurichten
Markenmanager vs. Produktmanager
Dies ist eine Frage, die viel Verwirrung stiftet. Ein Produktangebot kann ein Unternehmen oft definieren und die Grundlage für seine gesamte Marke bilden. Eine Marke kann jedoch nicht als das Produkt eines Unternehmens betrachtet werden.
Im Fall von Marke und Produkt haben beide sehr unterschiedliche Funktionen und erfordern sehr unterschiedliche Arten des Managements.
Produkte sind Waren oder Dienstleistungen, die zum Nutzen der Kunden in den Verkehr gebracht werden.
Marken sind eher ein abstraktes Konzept, bei dem das "Warum" eines Unternehmens zusammen mit visuellen und akustischen Merkmalen verwendet wird, um bestimmte Kundenwahrnehmungen zu erzeugen und den Aufbau von Beziehungen zu unterstützen.
Wie Sir Richard Branson es ausdrückt:
"Markenbildung erfordert Engagement, Engagement für die ständige Neuerfindung, das Ansprechen der Menschen, um ihre Emotionen zu wecken, und Engagement für Phantasie. Es ist leicht, bei solchen Dingen zynisch zu sein, viel schwieriger, erfolgreich zu sein."
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Produktmarketing und Markenmarketing ist die Langlebigkeit des Schwerpunkts.
Während die Produktvermarkter daran arbeiten, ein bestimmtes Produkt mit bestimmten - höchstwahrscheinlich zeitkritischen - Zielen zu bewerben, liegt es in der Verantwortung der Markenvermarkter, eine kontinuierliche Markenidentität aufzubauen und zu pflegen.
Ein Brand Manager hat die wichtige Aufgabe, die Marke zu schützen. Er sorgt dafür, dass alle Produkte, Dienstleistungen und Produktlinien die sich ständig verändernde Verbraucherforschung widerspiegeln, und trifft wichtige Entscheidungen auf der Grundlage seiner genauen Analyse des Verbraucherverhaltens.
Sie sind die wichtigsten Kommunikatoren, die dafür sorgen, dass alle Abteilungen des Unternehmens und auch andere Agenturen die Marke, an der sie unermüdlich gearbeitet haben, würdigen.
Ein Produktmanager (PM) verbindet Geschäftsziele, Kundenziele und die Technologie zu deren Verwirklichung.
Daher ist es wichtig, dass PMs in der Lage sind, ihre Produktteams bei der Identifizierung und Bereitstellung von Lösungen für den Markt anzuleiten und zu unterstützen.
Produktmanager vs. Produktmarketingmanager
Betrachtet man die Hauptunterschiede zwischen Produktmarketing und Marketing, so umfasst das traditionelle Marketing das Produktmanagement als Teil seines Gesamtplans.
Das Herzstück des Produktmanagements ist das so genannte Backlog, in dem alle Aufgaben und Initiativen, die das Entwicklungsteam zu erfüllen hat, gespeichert und nach Prioritäten geordnet werden. Wenn etwas nicht im Backlog steht, wird es wahrscheinlich nicht erledigt. Deshalb ist es die Aufgabe des Produktmanagers, dafür zu sorgen, dass alle Punkte im Backlog berücksichtigt werden, damit die Entwickler nicht im Unklaren gelassen werden, was als Nächstes zu tun ist.
Sie haben wahrscheinlich schon von der "Bubble & Bin"-Methode gehört, bei der jedem zu sortierenden Artikel bestimmte "Bereiche" zugewiesen werden. Aber wir sagen "Rutsch rüber", die Eimersortiermethode ist die eindeutig bessere Wahl, weil sie wertvolle Zeit spart.
Obwohl wir zum selben Ballpark gehören, haben wir festgestellt, dass wir ein Produktmarketing-Manager (PMM) ein ganz anderes Spiel ist. Während Produktmanager auf Umsatz- und Kundenmetriken hinarbeiten, geht es beim PMM-Marketing darum, aus dem Produkt einen Kundenwert zu schaffen.
Sie sind dafür verantwortlich, mit der Forschung Schritt zu halten und sich auf die daraus resultierenden Veränderungen einzustellen. Auf der Grundlage von Produktkenntnissen und Marktwissen erarbeiten sie eine Positionierung und beraten sich mit internen Abteilungen, um zu ermitteln, wie die Kundenbedürfnisse erfüllt werden können, und tragen so dazu bei, eine Nachfrage nach neuen Angeboten zu schaffen.
Im Kampf zwischen Produktmarketing und Marketing, wie wir es im Allgemeinen wahrnehmen, hat das Produktmarketing eindeutig die Oberhand, wenn es um die Ausrichtung auf den Kunden geht. Das liegt daran, dass das Produktmarketing den Schmerzpunkten der Nutzer mit einer effektiven Lösung begegnet und ihre Zufriedenheit in Umsatz umwandelt. Wenn das nächste Mal ein Freund oder Kollege Ihr Wissen über Produktmarketing und Marketing in Frage stellt, werden Sie das "versus"-Spiel gut beherrschen.
