Pour les organisations qui utilisent un modèle de tarification par abonnement, la rétention est un avantage concurrentiel et une différence essentielle. Résoudre la question de la rétention brute par rapport à la rétention nette et les utiliser pourrait vous aider à mieux comprendre vos mesures de réussite. Découvrons donc ce qu'ils sont, comment les calculer, comment les utiliser, et lequel est le meilleur.
Dans cet article :
- Rétention brute: Qu'est-ce que c'est, et comment ça marche ?
- Qu'est-ce que la rétention nette, et comment fonctionne-t-elle ?
- Trois dimensions du problème GRR vs NRR
- Que devez-vous suivre ? La fidélisation nette ou la fidélisation brute ?
- Augmentez vos revenus en améliorant votre taux de rétention
- Les leaders du secteur
Rétention brute : Qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?
Cette mesure est parfois appelée rétention des revenus bruts (GRR), ce qui souligne le fait que nous parlons de rétention des revenus plutôt que, du moins explicitement, de rétention des clients. Bien sûr, les deux sont liés dans le sens où plus vous gardez de clients, plus vous obtenez de revenus. Cependant, nous nous concentrons sur la rétention des revenus dans ce cas. Isoler la fidélisation des revenus de cette manière peut vous donner un aperçu de l'impact de la fidélisation des clients sur vos performances en matière de revenus, comme nous le verrons plus tard.
Après avoir déduit les effets des désistements ou des déclassements vers des produits moins chers, mais pas l'impact des mises à niveau, la rétention du revenu brut évalue la part de votre revenu mensuel récurrent (MRR) que vous conservez chaque mois.
Comment calculer ?
En fonction de votre modèle de vente et de la durée moyenne de l'abonnement, la rétention du revenu brut peut être calculée mensuellement, trimestriellement ou annuellement.
On peut l'exprimer formellement sous la forme d'une formule mensuelle :
GRR = [(MRR provenant des renouvellements - MRR perdus à cause des désabonnements - MRR perdus à cause des déclassements) / MRR au début du mois] * 100
Pour utiliser cette formule,
- Divisez votre revenu mensuel récurrent provenant des clients qui ont renouvelé à la fin du mois par votre revenu mensuel récurrent au début du mois.
- Soustrayez toute perte de revenus due aux clients qui ont cessé d'acheter chez vous, qui ont opté pour un produit moins cher ou qui, de manière générale, achètent moins chez vous.
- Multipliez le résultat par votre revenu mensuel récurrent au début du mois. Pour convertir la valeur en pourcentage, multipliez par 100.
En effet, même si tous les comptes étaient renouvelés sans désabonnement ni déclassement, vous auriez toujours le même TRM à la fin du mois qu'au début, et le TRG ne peut jamais atteindre 100 %. Le TRG ne peut jamais atteindre 100 %. Le TRG ne peut que diminuer à partir d'un maximum de 100 %, et non augmenter. Une distinction entre la rétention brute et la rétention nette est que cette dernière peut dépasser 100 %.
Vous pouvez facilement modifier la formule ci-dessus pour calculer la rétention brute pour une période différente du mois. Au lieu de chiffres mensuels, utilisez des chiffres pour un trimestre, une année ou tout autre intervalle que vous souhaitez suivre. La durée et l'intervalle pour la répétition du montant en dollars sont les deux seules variables de la formule qui doivent être mises à jour.
Lorsque vous évaluez uniquement les clients qui ont renouvelé leur contrat, qui ont diminué leurs dépenses mensuelles ou qui ont cessé d'acheter chez vous, la rétention brute vous donne un aperçu de la régularité de vos revenus. Cependant, elle ne tient pas compte des améliorations de revenus provenant des clients qui ont augmenté leurs dépenses mensuelles moyennes avec vous en achetant des articles de vente croisée ou de vente incitative.
Isoler vos revenus récurrents sans tenir compte de ces variables de croissance est utile car cela révèle dans quelle mesure vous réussissez à maintenir vos niveaux de revenus en consolidant simplement votre base de revenus actuelle. Cela vous donne une estimation à long terme du montant que vous pouvez espérer générer sans présumer que vos clients dépenseront davantage avec vous.
Simultanément, il calcule le montant des revenus que vous perdez en raison de la rotation des clients ou des déclassements. Si vous êtes confronté à un risque de perte de revenus à long terme, il peut servir d'indicateur d'alerte précoce, vous permettant de prendre des mesures préventives.
Le Gross Revenue Retention Rate peut avoir une valeur maximale de 100 %. Le Gross Retention Rate (GRR) médian pour toutes les entreprises SaaS est de 90 %. Un bon taux de rétention brut pour les fournisseurs SaaS vendant aux petites et moyennes entreprises (PME) est de 80 %. Un bon pourcentage est considéré autour de 90 % pour les entreprises SaaS. Les entreprises SaaS doivent se fixer un objectif de 95 % pour les produits à valeur contractuelle annuelle (VCA) très élevée.
Qu'est-ce que la rétention nette et comment fonctionne-t-elle ?
La fidélisation du chiffre d'affaires net (NRR) est identique à la fidélisation brute, sauf que nous examinons maintenant comment les ventes incitatives et les ventes croisées compensent les pertes de chiffre d'affaires dues à l'attrition et aux déclassements. Il convient de noter que nous discutons cette fois-ci de la fidélisation des revenus plutôt que de la fidélisation des clients. Cependant, la fidélisation nette des clients et la fidélisation nette des revenus peuvent toutes deux être abordées, et les deux variables ont un impact l'une sur l'autre. Il est intéressant de noter que ces deux facteurs sont presque identiques si vous vendez un seul produit ou service. Mais pour l'instant, nous nous concentrons sur la rétention des revenus.
Comment calculer ?
La méthode de calcul de la fidélisation du chiffre d'affaires net est presque identique à celle de la fidélisation du chiffre d'affaires brut, à l'exception des ventes incitatives et croisées qui doivent être prises en compte. Par souci de concision, nous appellerons ces changements des "mises à niveau". Lorsque cette nouvelle variable est incluse, la formule GRR devient NRR :
NRR = [(MRR des renouvellements + MRR des mises à niveau - MRR perdus à cause des désabonnements - MRR perdus à cause des déclassements) / MRR au début du mois] * 100
Si vous avez un taux de renouvellement élevé combiné à des mises à niveau substantielles, un taux de désabonnement minimal et de faibles déclassements, votre NRR peut atteindre 100 %. C'est ce que vous devez viser si vous voulez augmenter vos revenus.
La rétention nette peut être déterminée pour des périodes autres que le mois en utilisant les chiffres de l'intervalle approprié, tout comme la rétention brute. Par exemple, la rétention brute peut être calculée à des intervalles mensuels, trimestriels ou annuels.
Un taux de rétention des revenus nets de >100 % dans une entreprise SaaS est un indicateur de croissance. Le taux de rétention net médian pour toutes les organisations SaaS est de 100 %. Les taux de rétention nets sont plus élevés pour les articles dont la valeur contractuelle annuelle (VCA) est plus élevée. Un bon taux de rétention net pour les fournisseurs SaaS qui vendent aux petites et moyennes entreprises (PME) est de 90 %. Un taux de rétention net de 125 % est considéré comme bon pour le SaaS d’entreprise. L’intégration de stratégies telles qu’une avance de fonds aux commerçants peut augmenter davantage ces taux et contribuer à une croissance durable.
Trois dimensions du problème GRR vs NRR
Dans le problème de la rétention nette par rapport à la rétention brute , il y a quelques dimensions clés à prendre en compte :
- Financement : Vous êtes une entreprise privée et vous avez besoin de fonds supplémentaires ? Les investisseurs peuvent évaluer votre GRR dans ce cas. Par ailleurs, êtes-vous déjà une entreprise publique ou envisagez-vous de le devenir ? Si c'est le cas, vous allez très certainement déclarer un NRR.
- Taux de croissance : Le GRR peut avoir un impact économique plus fort à court terme si vous vous développez rapidement et que vous êtes valorisé sur la croissance. D'un autre côté, les entreprises à croissance lente pourraient bénéficier grandement de l'optimisation du GRR (et donc du churn).
- Rétention brute actuelle : Il existe une ligne de démarcation pour le GRR en général, et vous ne voulez pas tomber en dessous. Ce taux pourrait être inférieur à 60 % (pour les PME) et inférieur à 70 % (pour les entreprises), en fonction de votre catégorie de clients cibles et du CAC (coût d'acquisition des clients) (pour les entreprises). Les investisseurs considèrent qu'une entreprise n'est pas viable si le taux de désabonnement est inférieur à un seuil spécifique, et le taux de désabonnement implique des problèmes plus fondamentaux et systémiques.
Que devez-vous suivre ? La fidélisation brute ou la fidélisation nette ?
Les gens sont souvent confus au sujet de la "rétention nette". Alors, qu'est-ce qui est le plus important à surveiller : la rétention brute ou la rétention nette ? La réponse est que vous avez besoin des deux car ils fournissent des informations essentielles.
Sans anticiper la croissance due aux mises à niveau, le revenu brut vous informe sur la stabilité de votre revenu. Cela vous permet de voir combien vous coûtent les désabonnements et les déclassements. Si vous constatez une perte de revenus importante, vous pouvez prendre des mesures proactives pour prévenir les déclassements, par exemple en contactant les clients qui risquent de se désabonner ou en élaborant un plan d'adoption de la réussite des clients.
Le revenu net, quant à lui, vous permet de vous concentrer sur la vitesse à laquelle vos revenus provenant des mises à niveau augmentent. Cela peut vous aider à déterminer l'efficacité de vos techniques de vente croisée et de vente incitative. Si votre analyse montre que vous n'êtes pas à la hauteur dans ces domaines, vous pouvez prendre des mesures pour améliorer les taux d'adoption et de mise à niveau, par exemple en élaborant une stratégie d'expansion de la clientèle.
Frederick Reichheld de Bain & Company (l'inventeur du score de promoteur net) et Earl Sasser de la Harvard Business School ont publié un article perspicace de la HBR montrant qu'une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle accroît les bénéfices jusqu'à 95 %.
Sur une période de 18 à 24 mois, le fait de se concentrer sur la fidélisation des clients peut augmenter les revenus de plus de 80 %, réduire les coûts d'acquisition des clients de plus de 30 % et augmenter le nombre total de clients de 1,5 fois.
Le taux d'attrition n'est pas seulement une formule permettant de calculer des sommes d'argent. Il s'agit d'un indicateur crucial qui peut être évalué pour vous fournir une vue d'ensemble des parcours et des réussites de vos clients. Les indicateurs de taux de désabonnement tels que la rétention du revenu net et la rétention du revenu brut peuvent vous aider à déterminer ce qui ne fonctionne pas dans votre entreprise. Cela signifie que vous pouvez améliorer les parcours des utilisateurs et la rétention des revenus en comblant les lacunes de vos expériences clés en matière de produits et d'assistance.
Augmentez vos revenus en améliorant votre taux de rétention
Lorsqu'un comportement qui augmente la valeur moyenne de votre client n'est pas envisagé, la fidélisation brute vous indique combien de revenus vous conservez. Lorsque l'activité de croissance qui augmente les revenus fait partie du mélange, la rétention nette vous indique combien de revenus vous conservez. Pour avoir une vision complète de la performance de votre plan de fidélisation, vous aurez besoin des deux mesures.
Voici d'autres moyens d'augmenter vos revenus :
- Pour atteindre une productivité et un retour sur investissement optimaux, Revops ou Revenue Ops relie et combine les ventes, le marketing et la gestion de la clientèle de manière holistique. Cette stratégie sera mise en œuvre à tous les niveaux de l'entreprise.
- L'analyse de l'espace blanc consiste à collecter et à analyser les données et les registres de vente d'une entreprise, puis à les combiner avec des recherches et des connaissances sectorielles afin de trouver de nouveaux potentiels de revenus. Si elle est effectuée de manière efficace, l'analyse de l'espace blanc peut vous aider à augmenter votre chiffre d'affaires et à développer votre entreprise.
Les leaders font de grands progrès
Maintenant que nous savons ce qu'est la rétention nette par rapport à la rétention brute, voyons ce que font les leaders du secteur pour améliorer les résultats !
- Adam Toporek
Adam Toporek est un conférencier de premier plan sur l'expérience client, connu pour son expertise dans l'aide aux organisations pour réimaginer le service client. Il dirige CTS Service Solutions, une entreprise spécialisée dans l'expérience client qui s'est développée à partir de son blog, "Customers That Stick".
Dans son livre, "Be Your Customer's Hero", il mentionne : "Rendre les clients heureux ne signifie pas adhérer au vieil adage "Le client a toujours raison". Le client a souvent tort de façon grotesque et absurde. Allez au-delà d'une interprétation littérale. Réfléchissez à ce que les mots signifient : Placez vos clients en premier. Prenez soin d'eux à chaque instant."
- Adrian Swinscoe
Un consultant en expérience client qui se spécialise dans les tactiques de service client qui aident les entreprises à réussir. Son expertise en matière de centrage sur le client, qui comble le fossé entre assistance et expérience, est mise en avant dans son blog, ses présentations et ses ateliers.
Extrait de la bible de l'expérience client d'Adrian Swinscoe, How To Wow : "De nombreuses entreprises sollicitent des commentaires, mais seul un petit pourcentage y donne suite. Elles sont encore moins nombreuses à prendre des mesures à la suite de ces commentaires, et encore moins nombreuses à informer réellement leurs clients de ce qu'elles en ont fait. Par conséquent, de nombreuses entreprises négligent l'importance de fermer la boucle du feedback."
- Annette Franz
Fondatrice et PDG de CX Journey Inc, une société de conseil en expérience client reconnue dans le monde entier et spécialisée dans le développement de stratégies révolutionnaires en matière d'expérience client. Annette co-anime le #CXchat sur Twitter, qui réunit les meilleurs leaders d'opinion en matière d'expérience client, qui, comme elle, proposent leurs réflexions, solutions et idées. Elle souligne à juste titre l'importance d'être à la fois employé et centré sur le client.
Elle déclare dans une interview avec CMSWire : "Ce qui est nécessaire, c'est d'écouter vos clients : comprendre leurs besoins, leurs attentes et les tâches à accomplir, et concevoir une expérience qui réponde à ces besoins. Il en va de même pour vos employés."
- Blake Morgan
Blake Morgan est une futurologue dans le domaine de l'expérience client, une oratrice de premier plan et un auteur à deux reprises. Elle a travaillé avec des entreprises et des fournisseurs de premier plan tels qu'Accenture, Ericsson, Adobe et Verizon pour fournir des services de leadership en matière d'expérience client.
Elle écrit dans son récent blog sur l'expérience client : "Le service client et l'expérience client sont souvent utilisés de manière interchangeable. Bien que ces deux concepts soient en réalité distincts, le service est une partie essentielle de l'expérience client globale. Ce n'est pas une coïncidence si les marques ayant un excellent service client ont également tendance à avoir une excellente expérience client."
Dernières réflexions sur la rétention nette et la rétention brute
Les entreprises qui s'appuient sur les chiffres nets sont susceptibles de surestimer la santé sous-jacente de leur activité, car les résultats nets peuvent masquer les signes de désabonnement. Le taux de fidélisation est une mesure distincte du taux de renouvellement ; par conséquent, assurez-vous d'identifier les deux et de les suivre. Pour obtenir la plus grande clarté sur votre taux de désabonnement, examinez ces deux formules de rétention des revenus. Vous obtiendrez ainsi une image complète et équilibrée de votre taux de désabonnement. Cela vous permettra également d'avoir les données dont vous avez besoin lorsque vous recherchez des investisseurs ou demandez un financement.
