近年、ビジネスの世界では「顧客志向」という言葉が広く使われるようになり、しばしば誤った解釈をされることがあります。多くの企業は、顧客の要求を重視し、それに応えることに長けていますが、より深く、より永続的な関係を築くための大きな可能性を見逃しているのです。
真の顧客密着とは、お客様をファン化し、自社を信頼し、宣伝し、リピーターになっていただくことです。
記事の中で
- お客様のこだわりとは一体何なのでしょうか？
- 一流ブランドのカスタマー・オブセッションの方法
- 成功する小売ブランドを作るには、なぜ顧客執着が最も重要なのでしょうか？
- ジェフ・ベゾス、顧客への執着の重要性を語る
カスタマー・オブセッションとは一体何なのでしょうか？
顧客の視点から顧客体験を向上させることに超集中している状態は、顧客執着と呼ばれています。カスタマー・オブセッションを習得した企業は、優れたサービスを継続的に提供するために、日々できることに集中しています。ネットプロモータースコア（NPS）と同様、カスタマーオブセッションは、徹底的な分析によって顧客のロイヤルティを獲得するためのツールです。
イノベーションと優れた顧客サービスに関して言えば、アマゾンは地球上で最も優れた企業である可能性が高い。1999年、アマゾンの創業者ジェフ・ベゾスが 顧客サービスの重要性を説いていたとき、彼が世界で最も裕福な起業家の一人になる途中であることがわかったはずです
一流ブランドのカスタマー・オブセッションの方法
企業が顧客中心であることの必要性は、昨今高い。ユーザー調査、顧客インタビュー、アンケート調査などは、その代表的なものです。
一方、製品チームは、さらにその上を行くことができます。顧客中心主義を貫くには、ユーザーと話すだけでは不十分で、それが最低条件です。顧客中心主義を貫くには、顧客の世界に徹底的に入り込む必要があります。
マイクロソフトの「品質保証・顧客執着チーム」（下図）のように、チーム全体が顧客執着に特化しているケースもあるほどです。ここでは、他の一流ブランドがどのように顧客執着アプローチを開拓しているのか、掘り下げてみましょう。
アマゾンのトップダウン方式による「カスタマー・オブセッション」の実現
アマゾンは、ビジネス全体の戦略や意思決定プロセスを定義する一連の考え方である「リーダーシップ原則」（上図）で知られています。
社員が言うように、「カスタマー・オブセッション」が最も重要です。これが彼らの定義です。
「リーダーとは、お客様から出発し、逆算して行動する人のことです。顧客の信頼を獲得し、維持するために精力的に活動する。競合他社には注意を払うが、顧客には執着する。
エンジニアであれ、マーケターであれ、他の部署の人間であれ、アマゾンの社員は皆、この価値観でリードすることを期待されており、面接の際にも重要な要素となっています。
ジェフ・ベゾス氏によれば、アマゾンの成功の多くは、その4つの基本的な信念に起因している。1つ目は、顧客に対する執念のケースである。
「第一に、最も重要なことは、競合への執着に対して、顧客への執着である。"私は何度も何度も、顧客重視と言いながら、実はよくよく観察してみると、競合重視である企業を見てきました。"ところで、これは全く異なるメンタリティです。
お客様へのこだわりは、カスタマーサービスや他のチームが会社全体を代表して責任を持つべきものではありません。顧客志向は、すべての部署で求められるものです。そして、それはすべてトップから始まるのです。このことは、ジェフ・ベゾスのインタビューを通じて理解することができます。
ディズニーウォークwithウォーク
ディズニーは、世界最高水準のカスタマーサービスを提供するために、それ以上のことを行ってきた長い歴史があります。パークを訪れるすべての人をVIP（Very Individual Persons）として扱い、専門的な従業員トレーニングを行うなど、そのすべてがこれを反映しています。
しかし、その前に、ディズニーのリーダーは、顧客志向の組織になるという重大な決断をしなければならなかった（おそらく彼らはそのように言わなかっただろうが）。
ウォルト・ディズニー自身がそう決断していたのだ。音声エピソード「How Disney redesigned the theme park experience」の中の1つの話が、それを見事に例証しています。
「もうひとつ、ちょっとしたクールなポイントとして、彼（ウォルト・ディズニー）はパークを清潔に保ちたいと考えていました。そこで、彼は人を雇ってそこに立たせ、人がゴミを地面に捨ててゴミ箱にたどり着かないまでに、何歩歩くかを調べさせたんです。そして、その答えは30フィート（約15メートル）でした。だから、ディズニー・パークに行けば、30フィートごとにゴミ箱があるんです」。
アップル
アマゾンが顧客中心主義による顧客満足度の向上の秘訣を発見した一方で、別のハイテク企業も同様の、しかし明確な道筋を発見しています。
アマゾンとは異なり、アップルは顧客の欲求や期待にだけ目を向けていたわけではありません。アップルの故CEOであるスティーブ・ジョブズは、最も大胆な発言をしたことがある。
"フォーカスグループによって製品を設計するのは本当に難しい。多くの場合、人々はそれを見せるまで何が欲しいのか分からないのです。"
ジョブズの発言は完全に正当であったということができる。
"お客さまに希望を聞いて、それを叶えようと思っても無理。作り上げるまでに、彼らは新しいものを欲しがるようになるのです。"
アップルの戦略は、アマゾンの戦略とは大きく異なっています。彼らは決して顧客のニーズに合わせて製品やサービスを設計しているわけではない。しかし、彼らの消費者が製品を使用した後に言ったことをベースにしている。彼らのアプローチの結果、製品だけでなく、会社も成長した。現在でも、アップル社の最大の目標は、顧客に最高の製品体験を提供することである。
なぜ、顧客の執着がブランドの成功に最も重要な要素なのか？
成功するブランドとは、顧客を理解し、日頃から顧客サービスの向上を心がけているものです。顧客執着がビジネスにどのような利益をもたらすのか、見ていきましょう。
顧客執着は、さまざまな理由で今や不可欠です。それは、顧客維持にレーザーのように焦点を当てるだけでなく、買い手の旅を一貫して改善しようとするものです。これにより、顧客のあなたやあなたのブランドに対する信頼が高まります。
顧客維持
顧客ロイヤリティが重要であるため、現在の顧客に満足してもらうことに注力することが重要である。
Zendeskの調査によると、顧客生涯価値は以下の通りです。
- 一度でも好感を持った企業とのやりとりがあれば、54％の回答者がその企業からより多くの製品を購入し、より多くのサービスを利用していると回答しています。
- 一度でも好ましくない経験をすると、58％の人がその企業との取引をやめたと回答しています。そして、46％の人がその会社との取引を最長で2年間やめたと回答しています。
新規顧客の獲得
以下は、同調査からの抜粋です。
- 一度の接触で、67％の回答者が、その企業の製品やサービスを他の人に宣伝する可能性があると回答しています。
- たった一度の不愉快なやり取りで、52％が「他の人に注意する」と回答しています。
どんなビジネスも口コミによって成長します。あなたが気づいているかどうかにかかわらず、あなたは口コミの拡散を助けているのです。
顧客データの上手な活用
- 重要な消費者データ情報を入手したら、そのままにしておかないこと。その代わり、そのデータを有効に活用するために、分析を始めることです。パターン、共通の課題、ペインポイントを探し、スタッフに話してみてください。
- 営業チームやマーケティングチームは、この情報を非常に有益なものとして捉えることができます。営業やマーケティング担当者は、この情報をもとに可能性を追求し、お客様をより幸せにすることができるのです。
- アマゾンはそのような輝かしい例の一つです。本書からの抜粋で、創業者のジェフ・ベゾスは、真の顧客執着とは、消費者を中心にビジネスを調整し構築するための手段であると述べています。
ジェフ・ベゾス、顧客への執着の重要性を語る
ここでは、ジェフ・ベゾスが顧客執着の重要性を説いた名言を紹介します。
"最も重要なことは、お客様に徹底的にこだわること。私たちの目標は、地球上で最もお客様を大切にする企業になることです。"
"この6年間、当社がインターネット分野の同業他社よりも優れた業績を上げてきた理由があるとすれば、それは、当社が顧客体験にレーザーのように焦点を合わせてきたからです。"
「競合他社にこだわるのではなく、お客様にこだわる。お客様のニーズから出発し、逆算していくのです。
"お客様を中心に考えることが、企業の強靭性を高める"
「物理的な世界で顧客を不幸にすれば、彼らはそれぞれ6人の友人に話すかもしれない。インターネット上で顧客を不幸にすれば、彼らはそれぞれ6,000人に話すことができる。"
"私たちは、お客様をパーティに招かれたゲストと考え、私たちはホスト役です。"
"お客様の体験のあらゆる重要な側面を少しでも良くすることが、私たちの毎日の仕事です。"
"我々の利益と顧客の利益が一致するように物事を手配することができれば、長期的には顧客にとってもAmazonにとっても本当に良い結果をもたらすだろう。"
「競合他社中心だと、競合他社が何かやるまで待たねばならない。顧客志向であれば、より先駆的なことができるのです。
"顧客基盤も一緒に老朽化しているのであれば、いずれは時代遅れ、あるいは無関係の存在になってしまうでしょう。新しい顧客は誰なのか、いつまでも若々しくいるために何をしているのか、常に考えておく必要があります。"
カスタマー・オブセッションの最終的な考え方
顧客志向は、競争の激しい今日の業界では単なる言葉ではなく、現代のM.O.（Mode of Operation）なのです。自社のオペレーションをひっくり返し、そしてコミュニケーションとリアクションをとることが、顧客を主導権にするために必要なことなのです。顧客は、「顧客の時代」におけるビジネス成功のための、新しく改良されたグルテンフリーのパンやバターなのです。
