Tudo nos negócios tem um custo, certo? Portanto, é justo supor que, quando se trata de atrair consumidores, você teria que pagar para persuadi-los a comprar sua empresa. Quando se trata de CAC para empresas, o velho ditado "gastar dinheiro para ganhar dinheiro" não poderia ser mais preciso.
CAC, ou custo de aquisição do consumidor, é o custo inicial envolvido com cada um dos clientes e como eles são adquiridos. O tempo necessário para que a empresa recupere o dinheiro gasto na aquisição de clientes é conhecido como período de retorno do CAC. O período de payback deve ser considerado o ponto de equilíbrio e um excelente indicador de quanto dinheiro a empresa precisa para continuar crescendo de forma lucrativa.
Neste artigo:
- O que é CAC Payback?
- Fórmula de cálculo do período de retorno do CAC
- Benchmarking: Metas de retorno do CAC
- A vantagem liderada pelo produto
- Zoom Estudo de caso de IPO
- Dicas para reduzir o período de retorno do CAC
Qual é o período de retorno do CAC?
O CAC e, mais especificamente, o CAC payback (o tempo que leva para recuperar os custos de aquisição do consumidor) são métricas essenciais de entrada no mercado de SaaS. As empresas líderes fazem dessa métrica uma meta em nível de diretoria, com negociações contínuas para garantir que o CAC payback seja confiável e previsível.
O gerenciamento do payback do CAC (ou a falta dele) pode ser decisivo para o seu negócio. O problema para as operadoras é que o payback do CAC é uma questão dinâmica. Não há uma estrutura universalmente aceita para calcular o período de payback do CAC, gerenciar o período de payback e influenciar positivamente a métrica, mesmo em nível de diretoria.
Cálculo do período de retorno do CAC
O retorno do CAC reflete um único ponto no tempo. Embora a tendência de longo prazo seja fundamental, não se esqueça de observar a tendência dos números ao longo do tempo. Tenha uma visão melhor do que está acontecendo e tenha cuidado com a produtividade, principalmente à medida que a empresa se expande.
É comum observar uma queda na produtividade à medida que a empresa cresce, as economias se saturam e a concorrência aumenta. Além de recrutar mais membros para a equipe à medida que a empresa cresce, o aumento das despesas operacionais (não se esqueça de mencionar as despesas de aluguel para as equipes de vendas e marketing!) provocará melhorias no tempo de retorno do CAC. O truque para enfrentar essas ondas com sucesso é antecipá-las (para que ninguém entre em pânico) e ser consistente.
O período de retorno do CAC é o melhor indicador do desempenho do mecanismo de entrada no mercado. O período médio de retorno mostra quanto tempo levará para recuperar seu investimento em um novo cliente, em meses, trimestres ou anos. Um valor alto indica que você está gastando demais na aquisição de consumidores, enquanto um valor baixo indica o contrário.
O aspecto mais difícil de calcular o retorno do CAC é que há muitos métodos diferentes para medi-lo. Uma pequena nuance alterará drasticamente o resultado da equação e distorcerá a verdade sobre o desempenho de vendas. Uma pequena nuance alterará drasticamente o resultado de sua equação e distorcerá a verdade de seu desempenho de vendas. Então, como calcular o período de retorno do CAC de forma eficiente e correta? Não se preocupe; a fórmula é simples.
Essa fórmula precisa de apenas três entradas, o que a torna simples de calcular e entender.
Período de retorno do CAC = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = Custo médio de aquisição de clientes
- MRR = Receita recorrente mensal média
- ACS = Custo Médio de Serviço
Benchmarking: Metas de retorno do CAC
Mais rápido é (quase) sempre mais seguro quando se trata do retorno do CAC. A maioria das pessoas considera 12 meses como um período de retorno de CAC brilhante e usa esse número como regra geral. No entanto, é fundamental confiar nos benchmarks de seus pares em vez de nas regras de ouro. O tempo de retorno do CAC "melhor da categoria" depende muito da estratégia de entrada no mercado e da forma do consumidor, e deve ser considerado juntamente com dois outros indicadores: retenção de logotipo e retenção líquida de dólares.
Por exemplo, se você vende para grandes empresas e tem longos períodos de receita respaldados por um modelo de vendas de campo com representantes de vendas altamente remunerados e um longo período de crescimento, a empresa teria um retorno melhor do que uma empresa orientada por produtos que usa a viralidade e um modelo freemium de autoatendimento para atingir empresas de todos os tamanhos.
Nenhuma métrica existe em um silo; o CAC payback não é exceção a essa regra. Como o CAC payback é um valor implícito, ele deve ser visto juntamente com a retenção do logotipo e a retenção líquida em dólares. Por exemplo, seu payback pode ser menor do que os benchmarks de seus pares, mas sua retenção pode ser a melhor da categoria. Se você nunca perde um cliente (100% de retenção) e seus clientes lhe pagam ao longo do tempo (retenção líquida em dólares >100%), você deve ter certeza de que poderá finalmente recuperar todas as suas despesas com vendas e promoções e atingir o ponto de equilíbrio em cada cliente que conquistar, mesmo que isso leve 24 meses ou mais.
Por outro lado, se o período de retorno do CAC for de seis meses, mas você perder a maioria dos seus clientes no terceiro mês, nunca recuperará os custos de compra. A única e mais fácil maneira de determinar se o retorno do CAC inferido será realizado é por meio da retenção.
A vantagem baseada no produto
Vale a pena lembrar que as empresas com um modelo de crescimento orientado por produtos (PLG) têm um retorno de CAC menor do que as empresas com um modelo convencional de entrada no mercado orientado por vendas e marketing. Como seu modelo de negócios de baixo para cima depende do produto para atrair, transformar e fazer upsell de clientes, as empresas orientadas por produtos têm custos menores de distribuição e marketing.
O retorno do CAC em empresas PLG é inicialmente comparável ao de empresas não PLG. Entretanto, os dois divergem no período de crescimento, quando o paradigma PLG atinge seu ponto de inflexão viral, resultando em um retorno de CAC quase 100% menor. As empresas orientadas por produtos têm uma vantagem inerente e conhecem eficiências contínuas quando amadurecem, beneficiando-se da aderência, das interfaces agradáveis com o cliente e da viralidade, pois têm menos receita e dólares de marketing para recuperar.
Zoom Estudo de caso de IPO
No ano fiscal de 2019, a maioria dos clientes de mais de US$ 100 mil do aplicativo de videoconferência Zoom começou com pelo menos um host gratuito antes de fazer a assinatura. Embora seu produto seja básico e intuitivo para os consumidores, o Zoom superou um problema técnico extremamente difícil e está levando as comunicações fáceis de usar e com vídeo para as massas pela primeira vez (e está se aprofundando rapidamente nas empresas).
ZoomA oferta pública inicial (IPO) da Apple Inc. mostra que as empresas com alta competitividade e liberdade para acreditar no crescimento sustentável e de longo prazo são mais valiosas. Embora o site Zoom não divulgue a contagem de consumidores por ano, a tabela a seguir mostra que o tempo médio de permanência é de 9,1 meses.
Fonte: medium.com
Dicas para reduzir o período de retorno do CAC
Utilizar as melhores práticas de PLG
As empresas de PLG são mais eficazes. Para começar, você pode contar claramente com a viralidade e o boca a boca para reduzir sua dependência de anúncios pagos. Para gerar efeitos de rede eficazes e possibilidades de recomendação, concentre-se em fornecer valor e alegria por meio de uma interface de usuário superior. Você não precisará gastar muito dinheiro com anúncios luxuosos se conseguir fazer com que as pessoas falem sobre seu produto.
Evite a armadilha do Lifetime Value
O LTV é um resultado, e você pode se concentrar nas principais entradas que pode controlar: CAC e retenção. Entretanto, não se concentre demais no retorno do LTV CAC. Embora a relação LTV:CAC tenha sido historicamente enfatizada, o tempo provou que a fórmula está longe de ser a ideal e não é necessariamente o indicador correto de resultados. Você estará em boas mãos se conseguir lidar com a melhor retenção da categoria e com o retorno do CAC em comparação com seus pares.
Aproveitar as oportunidades de upselling e cross-sell
É mais barato comercializar para um comprador fiel do que para um novo comprador, e os consumidores que vão além do pedido original têm um retorno mais rápido. Se você puder pagar para atrair um cliente uma vez e depois vender a ele clientes, recursos ou mercadorias adicionais, poderá ver rapidamente o retorno do CAC melhorar significativamente.
Nunca se esqueça das margens
A margem bruta é um elemento central da fórmula de retorno do CAC que é ignorado na maioria das vezes e que você pode influenciar facilmente. As despesas de hospedagem (AWS) e a integração do consumidor são os custos mais importantes dos produtos fornecidos para empresas de SaaS e são ativamente otimizados. O preço, por outro lado, é a ferramenta de curto prazo mais eficaz para aumentar sua margem de lucro.
As taxas de conversão devem ser otimizadas
Invista tempo e dinheiro para garantir que os consumidores enfrentem o mínimo de confusão possível em seu caminho para a compra. Isso pode incluir a melhoria da interface do smartphone ou do movimento de registro. Pode envolver o aumento das ferramentas do comprador, a criação de uma base de conhecimento ou a implantação de um chatbot. Como alternativa, a realização de uma análise do conteúdo do site para encontrar maneiras de aumentar a transparência e a persuasão será suficiente.
Aumentar a eficiência do funil
Aumentar a eficácia de seu funil de marketing é um processo de duas partes. Etapa 1: criar um pipeline que abranja todas as etapas do processo do cliente, de cima a baixo. Muitas empresas se concentram excessivamente em um único objetivo, como aumentar as visitas on-line ou agendar demonstrações, e perdem muitos recursos em outros campos. Etapa 2: faça uso da automação. Os sistemas de automação de marketing permitem que você amplie suas atividades de vendas e marketing de forma rápida e eficiente, sem a necessidade de adicionar pessoal caro.
A adequação produto/mercado deve ser aperfeiçoada
Quando você sabe com quem está falando e quais desafios está resolvendo, a mensagem da marca se torna ainda mais eficaz, e cada dólar gasto se torna mais eficaz. Dedicar um tempo para desenvolver personas de consumidores, fazer pesquisas de mercado, segmentar clientes e formalizar outras diligências de vendas e marketing evitaria que você desperdiçasse dinheiro em vendas e marketing com os consumidores errados.
Considerações finais sobre o período de retorno do CAC
Embora seja essencial gastar dinheiro para ganhar dinheiro, gastar dinheiro para atrair novos clientes não é um dinheiro bem investido, a menos que a receita obtida com esse cliente supere a despesa de aquisição desse cliente. Se você entender todas as variáveis que influenciam o retorno do CAC, poderá comparar seus resultados e direcionar os testes para impactar positivamente cada uma dessas variáveis e aumentar o retorno do CAC. Entender o CAC payback é essencial para posicionar com sucesso qualquer empresa de SaaS.
