Dans le monde des affaires, tout a un coût, n'est-ce pas ? Il est donc juste de supposer que lorsqu'il s'agit d'attirer des consommateurs, vous devez payer pour les persuader d'acheter votre entreprise. Lorsqu'il s'agit de CAC pour les entreprises, le vieil adage "dépenser de l'argent pour en gagner" ne pourrait être plus exact.
Le CAC, ou coût d'acquisition du consommateur, est le coût initial lié à chacun des clients et à la manière dont ils sont acquis. Le temps nécessaire à l'entreprise pour récupérer l'argent dépensé pour l'acquisition de clients est connu sous le nom de période de récupération du CAC. Le délai de récupération doit être considéré comme le seuil de rentabilité et constitue un excellent indicateur de la quantité de liquidités dont l'entreprise a besoin pour continuer à croître de manière rentable.
Dans cet article:
- Qu'est-ce que la récupération du CAC ?
- Formule de calcul de la période de récupération du CAC
- Benchmarking : Objectifs de rentabilité du CAC
- L'avantage lié au produit
- Zoom Étude de cas sur l'introduction en bourse
- Conseils pour réduire le délai de récupération du CAC
Quel est le délai de récupération du CAC ?
Le CAC et, plus précisément, le retour sur investissement du CAC (le temps qu'il faut pour récupérer les coûts d'acquisition des consommateurs) sont des mesures essentielles de la mise sur le marché des SaaS. Les entreprises leaders font de ce paramètre un objectif du conseil d'administration, avec des négociations permanentes pour s'assurer que le retour sur investissement du CAC est fiable et prévisible.
La gestion du retour sur investissement du CAC (ou son absence) peut faire ou défaire votre entreprise. Le problème pour les opérateurs est que la récupération du CAC est une question dynamique. Il n'existe pas de cadre universellement accepté pour le calcul de la période de récupération du CAC, la gestion de la période de récupération et l'influence positive de la mesure, même au niveau du conseil d'administration.
Calcul de la période de récupération du CAC
La récupération du CAC reflète un point unique dans le temps. Si la tendance à long terme est essentielle, n'oubliez pas de regarder comment les chiffres évoluent dans le temps. Ayez une meilleure vision de ce qui se passe et faites attention à la productivité, en particulier lorsque l'entreprise se développe.
Il est typique de constater une baisse de la productivité à mesure qu'une entreprise se développe, que les économies se saturent et que la concurrence augmente. Outre le recrutement de membres d'équipe supplémentaires à mesure que vous vous agrandissez, l'augmentation des frais d'exploitation (n'oubliez pas de mentionner les frais de location pour les équipes de vente et de marketing !) entraînera une amélioration du délai de récupération du CAC. L'astuce pour réussir à surfer sur ces vagues est de les anticiper (afin que personne ne panique) et d'être cohérent.
Le délai de récupération du CAC est le meilleur indicateur de la performance du moteur go-to-market. Le délai de récupération moyen vous indique combien de temps il vous faudra pour récupérer votre investissement dans un nouveau client, en mois, trimestres ou années. Un chiffre élevé indique que vous dépensez trop pour l'acquisition de consommateurs, tandis qu'un chiffre faible indique l'inverse.
L'aspect le plus difficile du calcul du retour sur investissement du CAC est qu'il existe de nombreuses méthodes différentes pour le mesurer. Une seule petite nuance peut modifier radicalement le résultat de votre équation et fausser la vérité sur vos performances commerciales. Alors, comment calculer efficacement et correctement la période de récupération du CAC? Ne vous inquiétez pas, il existe une formule simple.
Cette formule ne nécessite que trois entrées, ce qui en fait un calcul et une compréhension simples.
Période de récupération du CAC = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = Coût moyen d'acquisition d'un client
- MRR = Revenu mensuel récurrent moyen
- ACS = Coût moyen du service
Benchmarking : Objectifs de rentabilité des CAC
Plus vite est (presque) toujours plus sûr lorsqu'il s'agit du remboursement du CAC. La plupart des gens considèrent que 12 mois est une période de récupération de CAC brillante et utilisent ce chiffre comme une règle empirique. Cependant, il est essentiel de s'appuyer sur les références des pairs plutôt que sur des règles empiriques. Un délai de récupération du CAC "optimal" dépend fortement de la stratégie d'approche du marché et de la forme du consommateur, et doit être pris en compte parallèlement à deux autres indicateurs : la rétention du logo et la rétention du dollar net.
Par exemple, si vous vendez à de grandes entreprises et que vous avez de longues périodes de revenus soutenues par un modèle de vente sur le terrain avec des représentants commerciaux très bien payés et une longue période de démarrage, l'entreprise aura un meilleur retour sur investissement qu'une entreprise axée sur les produits qui utilise la viralité et un modèle freemium en libre-service pour atteindre des entreprises de toutes tailles.
Aucune mesure n'existe en vase clos ; le retour sur investissement du CAC ne fait pas exception à cette règle. Puisque la récupération du CAC est une valeur implicite, elle doit être considérée en même temps que la rétention du logo et la rétention en dollars nets. Par exemple, votre taux de récupération peut être inférieur à celui de vos pairs, mais votre taux de rétention peut être le meilleur de sa catégorie. Si vous ne perdez jamais de clients (fidélisation à 100 %) et que vos clients vous remboursent au fil du temps (fidélisation en dollars nets > 100 %), vous devriez être assuré de pouvoir enfin récupérer toutes vos dépenses de vente et de promotion et d'atteindre le seuil de rentabilité pour chaque nouveau client, même si cela prend 24 mois ou plus.
En revanche, si la période de récupération du CAC est de six mois, mais que vous perdez la majorité de vos clients au troisième mois, vous ne récupérerez jamais vos coûts d'achat. Le moyen le plus simple et le seul de déterminer si la période de récupération de votre CAC supposé sera un jour réalisée est la rétention.
L'avantage du produit
Il est utile de rappeler que les entreprises ayant un modèle de croissance axé sur le produit (PLG) ont un retour sur investissement CAC plus faible que les entreprises ayant un modèle de commercialisation classique axé sur les ventes et le marketing. Étant donné que leur modèle économique ascendant dépend du produit pour attirer, transformer et vendre les clients, les entreprises axées sur le produit ont des coûts de distribution et de marketing moins élevés.
Le délai de récupération du CAC dans les entreprises PLG est initialement comparable à celui des entreprises non-PLG. Cependant, les deux divergent au cours de la période de croissance, lorsque le paradigme PLG atteint son point d'inflexion viral, ce qui entraîne un délai de récupération du CAC inférieur de près de 100 %. Les entreprises axées sur les produits ont un avantage inhérent et connaissent des gains d'efficacité continus lorsqu'elles arrivent à maturité, bénéficiant de l'adhérence, d'interfaces client agréables et de la viralité, car elles ont moins de revenus et de dollars de marketing à récupérer.
Zoom Étude de cas sur l'introduction en bourse
Au cours de l'année fiscale 2019, la majorité des clients de l'application de vidéoconférence dont le chiffre d'affaires est supérieur à 100 000 $ ont commencé par utiliser au moins un hôte gratuit avant de s'abonner. Zoom ont commencé par utiliser au moins un hôte gratuit avant de s'abonner. Bien que leur produit soit basique et intuitif pour les consommateurs, Zoom a surmonté un problème technique extrêmement difficile et met pour la première fois à la portée du plus grand nombre des communications vidéo faciles à utiliser (et s'implante rapidement dans les entreprises).
ZoomL'offre publique initiale (IPO) d'Erik K. K. montre que les entreprises qui sont très compétitives et qui ont la liberté de croire en une croissance durable et à long terme ont une plus grande valeur. Bien que Zoom ne publie pas le nombre de consommateurs par année, le tableau suivant montre que leur durée médiane est de 9,1 mois.
Source : medium.com
Conseils pour réduire le délai de récupération du CAC
Utiliser les meilleures pratiques du PLG
Les entreprises PLG sont plus efficaces. Pour commencer, vous pouvez clairement compter sur la viralité et le bouche-à-oreille pour réduire votre dépendance vis-à-vis des publicités payantes. Pour générer des effets de réseau efficaces et des possibilités de recommandation, concentrez-vous sur l'apport de valeur et de joie par le biais d'une interface utilisateur supérieure. Vous n'aurez pas à gaspiller trop d'argent en publicités somptueuses si vous parvenez à faire parler de vous.
Évitez le piège de la valeur à vie
La VLT est un résultat, et vous pouvez vous concentrer sur les principales entrées que vous pouvez contrôler : le CAC et la rétention. Cependant, ne vous focalisez pas trop sur le retour sur investissement de LTV CAC. Bien que le rapport LTV:CAC ait été historiquement mis en avant, le temps a prouvé que la formule est loin d'être optimale et n'est pas nécessairement le bon indicateur de réussite. Vous serez entre de bonnes mains si vous parvenez à obtenir la meilleure rétention et le meilleur retour sur investissement CAC de votre catégorie par rapport à vos pairs.
Tirez parti des possibilités de vente incitative et de vente croisée.
Il est moins coûteux de vendre à un acheteur fidèle qu'à un nouvel acheteur, et les consommateurs qui vont au-delà de leur commande initiale ont un retour sur investissement plus rapide. Si vous pouvez payer pour attirer un client une fois, puis lui vendre des clients, des fonctionnalités ou des marchandises supplémentaires, vous pouvez rapidement voir le retour sur investissement du CAC s'améliorer considérablement.
N'oubliez jamais les marges
La marge brute est un élément central de la formule de récupération du CAC qui est le plus souvent ignoré et que vous pouvez facilement influencer. Les frais d'hébergement (AWS) et l'accueil des consommateurs sont les coûts les plus importants des produits livrés pour les entreprises SaaS, et ils sont activement optimisés. La tarification, quant à elle, est l'outil le plus efficace à court terme pour augmenter votre marge bénéficiaire.
Les taux de conversion doivent être optimisés
Investissez du temps et de l'argent pour faire en sorte que les consommateurs soient confrontés à un minimum de confusion sur leur chemin vers l'achat. Il peut s'agir d'améliorer l'interface du smartphone ou le mouvement d'inscription. Il peut s'agir d'augmenter les outils pour les acheteurs, de créer une base de connaissances ou de déployer un chatbot. Sinon, il suffira de procéder à une analyse du contenu du site web pour trouver des moyens d'accroître la transparence et la persuasion.
Augmenter l'efficacité de l'entonnoir
Accroître l'efficacité de votre entonnoir marketing est un processus en deux parties. Étape 1 : Construisez un pipeline qui couvre chaque étape du processus client, de haut en bas. Tant d'entreprises sont trop concentrées sur un seul objectif, comme l'augmentation des visites en ligne ou la réservation de démonstrations, et perdent de nombreuses ressources dans d'autres domaines. Étape 2 : Utilisez l'automatisation. Les systèmes d'automatisation du marketing vous permettent de faire évoluer rapidement et efficacement vos activités de vente et de marketing sans avoir à recourir à des ajouts coûteux de personnel.
L'adéquation produit/marché doit être perfectionnée
Lorsque vous savez à qui vous vous adressez et quels sont les défis que vous résolvez, le message de la marque devient encore plus efficace, et chaque dollar dépensé devient plus efficace. En prenant le temps de développer des personas de consommateurs, de réaliser des études de marché, de segmenter les clients et de formaliser d'autres diligences commerciales et marketing, vous éviterez de gaspiller des fonds commerciaux et marketing sur les mauvais consommateurs.
Dernières réflexions sur le délai de récupération du CAC
S'il est essentiel de dépenser de l'argent pour en gagner, dépenser de l'argent pour attirer de nouveaux clients n'est pas de l'argent bien investi, à moins que les revenus générés par ce client ne soient supérieurs aux frais d'acquisition de ce client. Si vous comprenez toutes les variables qui influencent le retour sur investissement du CAC, vous serez en mesure de comparer vos résultats et de cibler les tests afin d'avoir un impact positif sur chacune de ces variables et d'augmenter le retour sur investissement du CAC. Il est essentiel de comprendre la rentabilité du CAC pour positionner avec succès toute société SaaS.
