Le ratio LTV : CAC est considéré comme le cœur de toute équipe de génération de demande. Nous sommes certains que vous avez déjà intégré les calculs de LTV et de CAC dans vos évaluations mensuelles des ventes et de la réussite des clients, mais nous allons vous donner un contexte et des conseils pour faire passer ces deux mesures vitales à la vitesse supérieure ! Alors, êtes-vous prêt à donner un coup de fouet à vos efforts en matière de ventes et de succès auprès des clients grâce au ratio LTV : CAC ?
"Les clients coûtent cher - Ne pas gérer son CAC, c'est comme entretenir l'extérieur de sa Ferrari avec du gel douche !".
Dans cet article :
- Qu'est-ce que le CAC ?
- Comment calculer le CAC
- Qu'est-ce que le LTV ?
- Formule de la valeur du cycle de vie des clients
- LTV : Ratio CAC
- Défis rencontrés par le LTV : CAC
- Comment tirer le meilleur parti du LTV : CAC
- Limites du LTV : Ratio CAC
- LTV : Présentation du ratio CAC
Qu'est-ce que le CAC ?
CAC est l'abréviation de Customer Acquisition Cost. Il s'agit d'un aspect de la médaille qui nous aide à comprendre ce que nous obtenons des investissements qu'une entreprise a consacrés à ses efforts de génération de la demande pour acquérir de nouveaux clients. Contrairement aux marques à succès unique, les entreprises doivent continuer à acquérir de nouveaux clients pour maintenir leur activité. Cette mesure est la plus importante de toutes et peut être utilisée entre départements pour comparer celui qui génère les clients les plus abordables.
Comment calculer le CAC ?
Le CAC est une formule simple, qui est la suivante : l'argent total dépensé en ventes et en marketing divisé par le nombre de clients acquis (ci-dessous 👇). L'argent dépensé pour les ventes et le marketing comprend le salaire du service marketing, les coûts de publicité, les autres dépenses connexes de vos représentants commerciaux, et toutes les autres dépenses de marketing, de vente et de service à la clientèle.
CAC = Coût d'acquisition de nouveaux clients / nombre de nouveaux clients
Si le coût d'acquisition des clients est supérieur à vos revenus, il n'est pas surprenant que l'entreprise fasse bientôt faillite. Comprenons par un exemple. Disons qu'une entreprise diffuse deux publicités pour acquérir des clients. Vous dépensez 100 dollars pour l'une des annonces et 200 dollars pour l'autre. La première annonce réussit à obtenir 5 clients, votre CAC sera donc de 20 $. La deuxième annonce obtient également 5 clients ; dans ce cas, votre CAC sera de 40 $.
Vous pouvez remarquer qu'avec la deuxième publicité, l'entreprise dépense plus d'argent mais acquiert le même nombre de clients. Ainsi, l'entreprise peut calibrer son investissement soit en modifiant la deuxième publicité, soit en proposant la première publicité à un plus grand nombre de clients. Le CAC est donc important car il nous permet de calibrer notre stratégie d'investissement de manière à obtenir le meilleur retour sur l'argent dépensé. Il aide également à déterminer le ratio LTV : CAC. Quel est ce nouveau ratio maintenant ? Soyez un peu patient, nous y arrivons !
Qu'est-ce que le LTV ?
Avant de nous plonger dans le ratio LTV : CAC, nous devons comprendre ce que signifie LTV. LTV est l'abréviation de Lifetime Value, c'est-à-dire le revenu que l'entreprise a généré d'un seul client sur une certaine période. Cette période varie en fonction du secteur vertical, du modèle économique, etc. La période en question est de 1 an à 5 ans, mais elle peut être plus longue en fonction de votre secteur vertical.
Formule de la valeur du cycle de vie des clients
Il existe plusieurs formules de calcul du ratio LTV pour vous aider à atteindre le ratio LTV : CAC. La formule la plus courante est le nombre moyen de commandes multiplié par le coût moyen par commande multiplié par le temps que le client a passé avec l'agence. Vous pouvez également consulter l'infographie ci-dessus ou la formule ci-dessous.
LTV = valeur moyenne d'une vente x nombre de transactions x période de rétention
CLTV = LTV x Marge bénéficiaire
Le chiffre que nous obtenons de cette formule n'est pas seulement utile pour calculer la formule LTV : CAC, mais il permet également de mettre en lumière les forces et les faiblesses de l'entreprise. La LTV nous montre la voie de la génération de revenus. Une entreprise peut générer des revenus comparativement meilleurs si elle parvient à fidéliser efficacement ses clients et à augmenter sa VLT, plutôt que de se concentrer uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients.
La LTV nous introduit également dans le concept d'incitation des clients existants à rester dans l'entreprise. L'objectif est d'augmenter leur dépense ou leur période de rétention, donc la LTV moyenne de vos clients.
LTV : Ratio CAC
Le LTV et le CAC sont deux formules extrêmement utiles en soi, mais c'est dans le rapport LTV : CAC, c'est là que se trouve la sauce secrète ! La formule simple pour le ratio LTV : CAC est LTV divisé par le CAC (infographie ci-dessus, formule ci-dessous !).
CAC : ratio LTV = CLTV / CAC
Assez de calculs mathématiques, passons aux choses sérieuses. Un ratio LTV : CAC de 3 à 5 est considéré comme bon pour une entreprise prospère. En d'autres termes, il est recommandé à une entreprise de dépenser un tiers de la valeur à vie du client pour l'acquisition et la fidélisation de ce dernier. En outre, cette mesure aide les équipes de génération de la demande à évaluer les meilleurs canaux pour dépenser leurs dollars de marketing et de vente, en fixant des limites strictes de CAC, selon la formule LTV : CAC et de la valeur LTV de leurs clients.
Les défis de la LTV : CAC
Il y a deux défis majeurs que l'on peut rencontrer lors du calcul du LTV : CAC. En d'autres termes, la plus grande force de ce ratio est également l'une de ses plus grandes faiblesses. Qu'entendons-nous par là ?
Tout d'abord, le calcul du CAC peut parfois s'avérer difficile. Il est difficile de calculer exactement combien nous avons dépensé pour acquérir un client. Cela s'explique par le nombre de points de contact nécessaires à l'acquisition d'un client. Il est donc difficile d'attribuer des CAC granulaires aux différents canaux de génération de la demande.
De même, le calcul du LTV n'est pas si facile. La formule du LTV varie d'une entreprise à l'autre, car la nature de l'activité varie également. Certaines entreprises ont un taux de rotation de la clientèle élevé en raison de la nature de leur activité. Dans d'autres cas, l'entreprise peut avoir une activité saisonnière, ce qui signifie qu'elle devra modifier sa formule de période de rétention. Par conséquent, lors de l'évaluation de la VLT de votre entreprise, il est important de faire des comparaisons par rapport à la même verticale, au même modèle d'entreprise, à la même géographie et à d'autres données démographiques et catégories importantes de clients et d'entreprises.
En résumé, le ratio LTV : CAC est utile car il relie la valeur à vie aux coûts d'acquisition des clients pour nous donner une meilleure compréhension de l'efficacité du modèle économique de l'entreprise et des efforts de génération de la demande.
Comment tirer le meilleur parti du ratio LTV : CAC ?
Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de votre ratio LTV : CAC, et pour ne pas faire d'erreur !
- Comme nous l'avons mentionné plus haut, il est important d'effectuer une comparaison avec les normes industrielles correctes en matière de CAC et de LTV.
- Toutes les mesures évoquées dans cet article ne sont utiles que si elles sont analysées sur une longue période, afin d'évaluer l'impact des différentes décisions et fonctions de l'entreprise sur le résultat net.
- De nombreuses entreprises n'intègrent pas leurs coûts salariaux liés à l'acquisition de nouveaux clients, ce qui est essentiel pour calculer un CAC précis.
- En fonction du modèle économique de l'entreprise et de l'excédent existant, une tactique pour améliorer la rentabilité consiste à récupérer le coût d'acquisition du client en tant que coût initial auprès du client.
- Les managers peuvent utiliser le ratio LTV : CAC pour analyser le taux d'acquisition des clients et mettre en place les ressources nécessaires pour les fidéliser. Le service client sera l'un des services les plus cruciaux lorsque le taux de rotation des clients commencera à augmenter de façon spectaculaire.
- L'afflux important de demandes et de plaintes des clients peut être acheminé par le service clientèle afin d'optimiser le flux d'affaires. Vous devez vous demander comment cela est lié au ratio LTV : CAC. Eh bien, avec un afflux de clients plus important, le montant que vous consacrez au service clientèle va également augmenter, ce qui signifie que vous avez de nouveaux éléments à ajouter au calcul du CAC. Le ratio LTV : CAC vous aidera à déterminer combien vous devez dépenser en plus pour gérer les clients.
Limites du LTV : CAC
Même si le ratio LTV : CAC est l'un des indicateurs les plus importants qui aident l'entreprise à prédire sa croissance future, il est sensible aux changements radicaux et soudains. Par exemple, un nouveau concurrent peut augmenter le taux de désabonnement des clients, ou les dépenses publicitaires (par exemple, un nouveau concurrent peut commencer à enchérir sur vos mots clés !) Par conséquent, il est important de surveiller constamment votre ratio LTV : CAC, et de le mettre à jour fréquemment. Nous vous recommandons de le faire au moins une fois par mois !
En outre, comme nous l'avons mentionné plus haut, il est important de connaître les différentes normes du secteur en matière de métriques LTV et CAC. Vous pouvez consulter l'infographie ci-dessus, pour connaître les types de comparaisons sectorielles que vous devriez examiner.
Un rapide LTV : Résumé du ratio CAC
Si vous êtes plutôt un apprenant visuel, ou si vous voulez rafraîchir tout ce que nous venons de couvrir, il existe une présentation impressionnante faite par ProfitWell (ci-dessus) qui récapitule tout ce que vous devez savoir sur le LTV : CAC!
Dernières réflexions sur le ratio LTV : CAC
Pour un investisseur, le ratio LTV : CAC est très important. Il peut juger de la rentabilité de l'entreprise grâce à ce ratio et décider d'investir ou non dans celle-ci. Les entreprises savent qu'une bonne partie de l'argent qu'elles investissent sera utilisée pour acquérir des clients et assurer leur fidélisation. Cela peut les aider à mieux répartir leurs ressources et à optimiser les flux d'argent, y compris le processus d'embauche et les salaires des spécialistes du marketing.
Cependant, la chose la plus importante à retenir lors du calcul de la formule LTV : CAC est la cohérence ! Utilisez toujours la même formule pour le calcul, et gardez la même cadence de mise à jour de ces statistiques.
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