구독 기반 요금 모델을 사용하는 조직에게 리텐션은 경쟁 우위이자 중요한 차이점입니다. 총 리텐션과 순 리텐션에 대한 문제를 해결하고 이를 활용하면 성공 지표를 더 잘 이해할 수 있습니다. 이제 두 지표의 정의, 계산 방법, 사용 방법, 그리고 어느 것이 더 나은지 알아보겠습니다.
이 문서에서
- 총 리텐션: 총 리텐션이란 무엇이며 어떻게 작동하나요?
- 순 리텐션이란 무엇이며 어떻게 작동하나요?
- GRR 대 NRR 문제의 세 가지 차원
- 어느 쪽을 추적해야 할까요? 순 리텐션과 총 리텐션 중 무엇을 추적해야 할까요?
- 리텐션을 개선하여 수익 증대
- 업계 리더
총 리텐션: 총 리텐션이란 무엇이며 어떻게 작동하나요?
이 지표는 총 수익 유지율(GRR)로도 알려져 있는데, 이는 적어도 명시적으로 고객 유지율보다는 수익 유지율에 대해 이야기하고 있다는 점을 강조합니다. 물론 더 많은 고객을 유지할수록 더 많은 수익을 얻을 수 있다는 점에서 두 지표는 서로 연결되어 있습니다. 하지만 여기서는 매출 유지에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 방식으로 매출 유지율을 분리하면 나중에 살펴보겠지만 고객 유지율이 매출 성과에 미치는 영향에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
이탈 또는 더 낮은 가격의 제품으로의 다운그레이드로 인한 영향을 공제하고 업그레이드의 영향을 제외한 총 수익 유지율은 매월 얼마나 많은 월별 반복 수익(MRR)을 유지하는지를 평가합니다.
어떻게 계산하나요?
판매 모델과 평균 구독 기간에 따라 총 수익 유지율은 월별, 분기별 또는 연간으로 계산할 수 있습니다.
이는 공식적으로 월별 공식으로 표현할 수 있습니다:
GRR = [(갱신으로 인한 MRR - 이탈로 인한 MRR - 다운그레이드로 인한 MRR 손실) / 월초 MRR] * 100
이 공식을 사용하려면
- 월말에 갱신한 고객의 월별 정기결제 매출을 월초의 월별 정기결제 매출로 나눕니다.
- 구매를 중단하거나 더 낮은 가격의 제품으로 전환하거나 일반적으로 구매를 줄인 고객으로 인한 매출 손실은 빼세요.
- 결과에 월초의 월별 정기결제 수익을 곱합니다. 값을 백분율로 변환하려면 100을 곱합니다.
이탈이나 다운그레이드 없이 모든 계정을 계속 갱신하더라도 월말에는 처음과 동일한 MRR을 유지하게 되며, GRR은 절대 100%에 도달할 수 없기 때문입니다. GRR은 최대 100%에서 내려갈 수 있을 뿐 올라갈 수는 없습니다. 총 리텐션과 순 리텐션의 한 가지 차이점은 후자가 100%를 초과할 수 있다는 것입니다.
위의 공식을 쉽게 변경하여 한 달이 아닌 다른 기간의 총 리텐션을 계산할 수 있습니다. 월별 수치 대신 분기, 1년 또는 추적하려는 기간의 수치를 사용하세요. 수식에서 업데이트해야 하는 변수는 시간과 반복되는 달러 금액의 간격 두 가지뿐입니다.
회원님의 재계약, 월별 지출액 감소, 구매 중단 고객만 평가할 때 총 리텐션은 수익이 얼마나 일관되게 유지되는지 한눈에 파악할 수 있습니다. 그러나 교차 판매 또는 상향 판매 품목을 구매하여 월 평균 지출을 늘린 고객의 수입 개선은 고려하지 않습니다.
이러한 성장 변수를 고려하지 않고 반복 수익을 분리하면 현재 수익 기반을 통합하는 것만으로도 수익 수준을 얼마나 잘 유지하고 있는지 알 수 있으므로 유용합니다. 이렇게 하면 고객이 더 많은 지출을 할 것이라고 가정하지 않고도 장기적으로 얼마나 많은 수익을 창출할 수 있을지에 대한 예상치를 얻을 수 있습니다.
동시에 고객 이탈이나 다운그레이드로 인해 얼마나 많은 수입이 손실되는지 계산합니다. 장기적인 수입 손실의 위험에 직면한 경우, 이를 조기 경고 지표로 활용하여 예방 조치를 취할 수 있습니다.
총 수익 유지율은 최대 100%의 값을 가질 수 있습니다. 모든 SaaS 회사의 총 리텐션율(GRR) 중간값은 90%입니다. 중소기업(SMB)에 판매하는 SaaS 공급업체의 좋은 총 리텐션율은 80%입니다. 엔터프라이즈 SaaS의 경우 약 90%가 좋은 비율로 간주됩니다. 엔터프라이즈 SaaS 기업은 연간 계약 가치(ACV)가 매우 높은 상품의 경우 95%의 목표를 설정해야 합니다.
순 리텐션이란 무엇이며 어떻게 작동하나요?
순 매출 유지율(NRR)은 총 유지율과 동일하지만, 이제 업셀과 교차 판매가 감소 및 다운그레이드로 인한 매출 손실을 어떻게 상쇄하는지 고려한다는 점을 제외하고는 동일합니다. 이번에는 고객 유지율이 아닌 매출 유지율에 대해 논의하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 그러나 순 고객 유지율과 순 매출 유지율은 모두 논의될 수 있으며, 두 변수는 서로 영향을 미칩니다. 단일 제품이나 서비스를 판매하는 경우 이 두 가지 요소는 거의 동일하다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 하지만 당분간은 수익 유지에 집중할 예정입니다.
계산하는 방법?
순 수익 유지율을 계산하는 방법론은 업셀과 교차 판매를 고려해야 한다는 점을 제외하면 총 수익 유지율을 계산하는 방법과 거의 동일합니다. 간결성을 위해 이러한 변경 사항을 "업그레이드"라고 부르겠습니다. 이 새로운 변수가 포함되면 GRR 공식은 NRR이 됩니다:
NRR = [(갱신으로 인한 MRR + 업그레이드로 인한 MRR - 이탈로 인한 MRR - 다운그레이드로 인한 MRR 손실) / 월초 MRR] * 100
높은 갱신율과 함께 상당한 업그레이드, 최소한의 이탈, 낮은 다운그레이드가 결합되면 NRR이 100%에 달할 수 있습니다. 수익을 늘리고 싶다면 이 목표를 달성해야 합니다.
순 리텐션은 총 리텐션과 마찬가지로 적절한 간격의 숫자를 사용하여 한 달 이외의 기간에 대해 결정할 수 있습니다. 예를 들어 총 리텐션은 월, 분기 또는 연 단위로 계산할 수 있습니다.
SaaS 비즈니스에서 순 매출 유지율이 100%를 초과하는 것은 성장 지표입니다. 모든 SaaS 조직의 순 리텐션율 중앙값은 100%입니다. 연간 계약 가치(ACV)가 높은 품목의 경우 순 리텐션율이 더 높습니다. 중소기업(SMB)에 판매하는 SaaS 공급업체의 좋은 순 리텐션율은 90%입니다. 엔터프라이즈 SaaS의 경우 순 유지율이 125%이면 양호한 것으로 간주됩니다. 판매자 현금 선지급과 같은 전략을 통합하면 이러한 비율을 더욱 높이고 지속 가능한 성장에 기여할 수 있습니다.
GRR 대 NRR 문제의 세 가지 차원
순잔존율 대 총잔존율 문제에서 고려해야 할 몇 가지 주요 차원이 있습니다:
- 자금 조달: 추가 자금이 필요한 개인 회사입니까? 이 경우 투자자가 GRR을 평가할 수 있습니다. 또는 이미 상장되었거나 상장할 계획이 있으신가요? 이 경우라면 당연히 NRR을 보고해야 합니다.
- 성장률: 빠르게 성장하고 있고 성장에 가치를 두는 비즈니스의 경우 GRR이 단기간에 더 큰 경제적 영향을 미칠 수 있습니다. 반면에 느리게 성장하는 비즈니스는 GRR 최적화를 통해 큰 이점을 얻을 수 있습니다(따라서 이탈이 발생할 수 있습니다).
- 현재 총 리텐션: 일반적으로 GRR에 대한 밝은 선이 있으며, 그 아래로 떨어지면 안 됩니다. 이 비율은 목표 고객 카테고리와 CAC(고객 확보 비용)(엔터프라이즈의 경우)에 따라 60% 미만(중소기업의 경우), 70% 미만(엔터프라이즈의 경우)이 될 수 있습니다. 투자자들은 이탈률이 특정 임계값 이하로 떨어지면 기업의 생존 가능성이 없다고 간주하며, 이탈률은 보다 근본적이고 체계적인 문제를 의미합니다.
어느 쪽을 추적해야 할까요? 총 리텐션과 순 리텐션 중 무엇을 추적해야 할까요?
사람들은 종종 '순 리텐션'에 대해 혼동하는 경우가 많습니다. 그렇다면 총 리텐션과 순 리텐션 중 어느 것을 모니터링하는 것이 더 중요할까요? 정답은 둘 다 중요한 정보를 제공하기 때문에 둘 다 필요하다는 것입니다.
업그레이드로 인한 성장을 예상하지 않아도 총 수익은 수익이 얼마나 안정적인지 알려줍니다. 이를 통해 이탈과 다운그레이드로 인해 얼마나 많은 비용이 발생하는지 확인할 수 있습니다. 매출 손실이 큰 것으로 확인되면 이탈 위험이 있는 고객에게 연락하거나 고객 성공 채택 계획을 개발하는 등 다운그레이드를 방지하기 위한 사전 조치를 취할 수 있습니다.
반면 순 수익은 업그레이드를 통한 수익이 얼마나 빠르게 증가하고 있는지에 집중할 수 있게 해줍니다. 이를 통해 교차 판매 및 상향 판매 기술이 얼마나 효과적인지 판단할 수 있습니다. 분석 결과 이러한 영역에서 부족한 것으로 나타나면 고객 확장 전략을 설계하는 등 채택률과 업그레이드율을 개선하기 위한 조치를 취할 수 있습니다.
순 프로모터 점수를 개발한 베인 앤 컴퍼니의 프레드릭 라이히헬드와 하버드 비즈니스 스쿨의 얼 사서는 고객 유지율을 5% 높이면 수익이 최대 95%까지 증가한다는 통찰력 있는 HBR 논문을 발표했습니다.
18~24개월 동안 고객 유지에 집중하면 매출이 80% 이상 증가하고, 고객 확보 비용이 30% 이상 절감되며, 총 고객 수가 1.5배 증가할 수 있습니다.
이탈은 단순히 금액만 계산하는 공식이 아닙니다. 고객의 제품 여정과 성공에 대한 종합적인 시각을 제공하기 위해 평가할 수 있는 중요한 지표입니다. 순 수익 유지율 및 총 수익 유지율과 같은 이탈 지표는 회사에서 무엇이 효과가 없는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 즉, 주요 제품 및 지원 경험에서 부족한 부분을 보완하여 사용자 여정과 매출 유지율을 개선할 수 있습니다.
리텐션 개선을 통한 수익 증대
평균 고객 가치를 높이는 행동이 고려되지 않은 경우 총 리텐션은 얼마나 많은 수입을 유지하고 있는지 알려줍니다. 수익을 증가시키는 성장 활동이 혼합의 일부인 경우 순 리텐션은 얼마나 많은 수익을 유지하고 있는지 알려줍니다. 리텐션 플랜의 성과를 전체적으로 파악하려면 두 가지 지표가 모두 필요합니다.
수익을 늘리는 다른 방법도 있습니다:
- 최적의 생산성과 투자 수익을 달성하기 위해 Revops 또는 수익 운영은 영업, 마케팅, 고객 관리를 총체적으로 연결하고 결합합니다. 이 전략은 회사의 모든 수준에서 구현됩니다.
- 공백 분석은 회사의 데이터와 판매 기록을 수집하고 분석한 다음 이를 업계 조사 및 지식과 결합하여 새로운 수익 잠재력을 찾아내는 프로세스입니다. 화이트 스페이스 분석을 효과적으로 수행하면 판매 수익을 늘리고 회사를 확장하는 데 도움이 될 수 있습니다.
큰 진전을 이룬 리더
이제 순 리텐션과 총 리텐션이 무엇인지 이해했으니, 업계 리더들이 성과를 높이기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 살펴봅시다!
- 아담 토포렉
아담 토포렉은 고객 경험에 관한 기조 연설자로, 조직이 고객 관리를 재구상할 수 있도록 돕는 전문 지식으로 잘 알려져 있습니다. 그는 자신의 블로그인 "Customers That Stick"을 기반으로 성장한 고객 경험 회사인 CTS 서비스 솔루션을 운영하고 있습니다.
그는 자신의 저서 "고객의 영웅이 되십시오"에서 다음과 같이 언급했습니다: "고객을 행복하게 만든다고 해서 '고객은 항상 옳다'는 오래된 격언을 믿는 것은 아닙니다. 고객은 종종 터무니없고 터무니없이 틀릴 수 있습니다. 문자 그대로 해석하는 것에서 벗어나세요. 그 말이 의미하는 바를 생각해 보세요: 고객을 최우선으로 생각하세요. 매번 고객을 잘 돌보십시오."
- 애드리안 스윈스코
비즈니스 성공을 돕는 고객 서비스 전략을 전문으로 하는 고객 경험 컨설턴트입니다. 지원과 경험 사이의 간극을 메우는 고객 중심성에 대한 그의 전문 지식은 블로그, 기조 발표 및 워크숍에서 강조됩니다.
고객 경험 전문가인 Adrian Swinscoe의 고객 경험 바이블 How To Wow에서 발췌한 내용: "많은 기업이 피드백을 요청하지만 이를 실행에 옮기는 비율은 소수에 불과합니다. 피드백에 따라 조치를 취하는 기업은 더 적고, 고객에게 피드백을 통해 무엇을 했는지 제대로 알리는 기업은 더욱 적습니다. 그 결과 많은 기업이 피드백 루프를 닫는 것의 중요성을 간과하고 있습니다."
- 아네트 프란츠
혁신적인 고객 경험 전략 개발을 전문으로 하는 세계적으로 인정받는 고객 경험 컨설팅 기관인 CX Journey Inc의 설립자이자 CEO입니다. Annette는 트위터에서 #CXchat을 공동 진행하며 자신과 같은 최고의 고객 경험 사고 리더들을 모아 그들의 생각, 솔루션 및 아이디어를 제공합니다. 그녀는 고용과 고객 중심이 동시에 중요하다는 점을 정확하게 강조합니다.
그녀는 CMSWire와의 인터뷰에서 이렇게 말합니다: "필요한 것은 고객의 요구, 기대, 수행해야 할 작업을 이해하고 이러한 요구 사항을 충족하는 경험을 설계하는 것입니다. 직원들에게도 마찬가지입니다."
- 블레이크 모건
블레이크 모건은 고객 경험 분야의 미래학자이자 기조 연설가이며 두 차례의 저술 활동을 한 바 있습니다. 액센츄어, 에릭슨, Adobe, Verizon 등 유수의 기업 및 공급업체와 협력하여 고객 경험 리더십 서비스를 제공하고 있습니다.
그녀는 최근 고객 경험 정리 블로그에 이렇게 썼습니다: "고객 서비스와 고객 경험은 종종 같은 의미로 사용됩니다. 두 개념은 실제로는 별개의 개념이지만 서비스는 전반적인 고객 경험의 중요한 부분입니다. 훌륭한 고객 서비스를 제공하는 브랜드가 훌륭한 고객 경험을 제공하는 경향이 있는 것은 우연이 아닙니다."
순 잔존율과 총 잔존율에 대한 최종 생각
순 수치에 의존하는 기업은 순 실적이 이탈 징후를 모호하게 만들 수 있으므로 기본 비즈니스 건전성을 과대평가할 가능성이 높습니다. 수익 유지율은 갱신율과는 별개의 지표이므로 두 가지를 구분하고 두 가지를 모두 추적해야 합니다. 이탈을 가장 명확하게 파악하려면 두 가지 수익 유지율 공식을 모두 살펴보세요. 이렇게 하면 이탈에 대한 완전하고 균형 잡힌 그림을 얻을 수 있습니다. 또한 투자자를 찾거나 펀딩을 신청할 때 필요한 데이터를 확보할 수 있습니다.
