"Jobs-to-be-done" é a nossa estrutura de gerenciamento de produtos favorita. De todas as muitas maneiras pelas quais as equipes podem estruturar, iniciar e facilitar o desenvolvimento de seus produtos, o JTBD é a melhor delas. Se tivéssemos que escolher apenas uma ferramenta à disposição de um PM, seria essa. Não trocaríamos essa estrutura nem mesmo por um sabre de luz (e isso é dizer muito).
Para alguns, jobs-to-be-done ainda é considerada uma estrutura relativamente nova, mas, na verdade, muitas equipes de produtos inteligentes têm trabalhado de acordo com seus princípios e lógica há décadas. A diferença é que hoje temos um nome específico para ela, e a estrutura é reconhecida de maneira mais formal. Portanto, por mais revolucionário que possa parecer, o JTBD é, na verdade, a estrutura mais lógica, em nossa opinião sincera. É a estrutura que realmente chega ao cerne do que os gerentes de produtos estão (ou deveriam estar) tentando alcançar:
Qual é o verdadeiro objetivo do usuário?
Antes de explicarmos por que ele é o melhor, vamos recapitular rapidamente como é o processo tradicional de gerenciamento e pesquisa de produtos e como ele se compara ao gerenciamento de produtos JTBD.
A maioria das equipes primeiro mergulha na análise do cliente para identificar o que as pessoas precisam e onde isso pode ser melhorado.
A partir dessa análise, as equipes normalmente constroem uma estratégia detalhada para especificações de design e modelos de preços para atender aos padrões e à ética geral da empresa e também para se alinhar às expectativas dos clientes.
Depois que as fases de desenvolvimento e teste são realizadas, as equipes geralmente lançam o produto final com confiança em seu sucesso.
Mesmo após o monitoramento do lançamento, o feedback do consumidor é imprescindível.
Embora não seja totalmente diferente em suas etapas de processo, a estrutura de jobs-to-be-done difere do gerenciamento tradicional de produtos porque o estágio de pesquisa do usuário se concentra inteiramente na compreensão das motivações do cliente, e não na fome por um produto específico.
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A pesquisa de usuários do JTBD captura e categoriza os desejos e as necessidades do consumidor. Uma maneira frequente, mas MUITO precisa, de explicar o porquê é uma citação famosa que Henry T Ford, da Ford Motor, supostamente disse uma vez. Ele afirmou: "Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito 'cavalos mais rápidos'". Embora seja muito debatido se ele realmente disse isso ou não, o sentimento ainda é completamente correto.
Muitos fatores ditam e restringem as respostas de seus clientes e usuários. Alguns incluem influências culturais, seus hábitos existentes e o conforto de seu status quo. Outros são contextuais. Como no exemplo da Ford, não havia carros; portanto, não havia ponto de referência para as pessoas darem a resposta "correta". A equipe teve de fazer perguntas para descobrir qual era o trabalho a ser feito e, a partir disso, voilà, o carro nasceu.
A abordagem de gerenciamento de produtos da estrutura jobs-to-be-done elimina essa restrição para que as equipes possam realmente conceituar e sair do padrão. O objetivo final da pesquisa é entender o que as pessoas estão tentando fazer em um determinado contexto - ou, em termos simples: o trabalho que elas precisam que seja feito. Esse processo ajuda a transformar as percepções do cliente em estratégias acionáveis, compreendendo as motivações e os pontos problemáticos do cliente.
Essa teoria de desenvolvimento de produtos centrada no cliente concentra-se em descobrir o "trabalho" que os clientes estão tentando realizar e como o cliente se beneficia com a realização de uma determinada tarefa. Em última análise, trata-se de criar um produto que o consumidor possa "contratar" para esse trabalho e o resultado maravilhoso que ele obterá como resultado. As empresas podem moldar melhor sua estratégia de produto para atender às necessidades dos clientes em vez de simplesmente fornecer recursos e funções.
Um dos motivos pelos quais a estrutura JTBD é considerada tão revolucionária é o fato de as empresas poderem criar soluções que satisfaçam os desejos e as necessidades não atendidos dos clientes, em vez de apenas tentar alcançar os concorrentes. Embora todos os gerentes de produtos e suas equipes devam considerar as necessidades do cliente em primeiro lugar, essa estrutura e abordagem coloca seu dinheiro onde está sua boca. As pessoas antes dos lucros (embora o sucesso e os lucros como subproduto também sejam excelentes).
Qual é a diferença entre um "recurso" e um "trabalho"?
A maneira mais simples de explicar a diferença entre recursos e funções no JTBD é que os "recursos" descrevem as especificidades do que um produto ou serviço faz, enquanto as "funções" se referem à motivação subjacente do motivo pelo qual as pessoas compram um determinado produto ou serviço. O motivo principal, se preferir.
Um excelente exemplo disso seria alguém comprando um carro. O cliente quer um carro para poder dirigir até seu escritório. Ele precisará de um veículo com quatro rodas e um motor funcionando. Esse é o "trabalho".
No entanto, eles podem ter outras vontades, necessidades e desejos mais ligados à funcionalidade e à emoção do que ao emprego definitivo.
Tony Ulwick, fundador da Outcome-Driven Innovation e autor de What Customers Want (O que os clientes querem), diz: "Os empregos são funcionais com componentes emocionais e sociais".Ulwick praticamente inventou todo o conceito de "empregos", portanto, ele sabe do que está falando.
Há uma razão para as pessoas comprarem um Tesla em vez de um Honda Civic. Os recursos podem ser uma interface de usuário de alta tecnologia, recursos de condução autônoma e vidros elétricos. Todos esses recursos são extras que acompanham a tarefa de ir de A a B. Embora não sejam vitais para o carro em si fazer o trabalho original, eles tornam o passeio melhor e atendem a várias outras dimensões externas que fazem parte do processo de decisão de compra.
Usando a teoria do JTBD como ferramenta de gerenciamento de produtos, você pode se concentrar em aprimorar esses recursos ou agregar mais valor para que as pessoas tenham maior probabilidade de "contratar" seu produto ou serviço para fazer o trabalho.
Funcional vs. Emocional vs. Social
Quando um cliente procura resolver seu problema ou "contratar" para seu trabalho, ele tem outros fatores que precisam ser considerados. Resolver um problema é uma coisa, mas se fosse tão simples assim, não teríamos inovação, várias cores ou atualizações de recursos. Os clientes têm outras necessidades, desejos e vontades secundárias que desejam alcançar, e é preciso considerar as três maneiras pelas quais os produtos podem fazer as pessoas se sentirem ou satisfazerem desejos específicos. Esses aspectos são divididos em diferentes "Dimensões".
Dimensões funcionais - As dimensões funcionais descrevem o aspecto mais proeminente do trabalho de um produto e quais serão as ações das pessoas para concluir uma tarefa. Isso também pode definir as propriedades físicas de um produto que são necessárias para concluir a tarefa.
Dimensões emocionais - As dimensões emocionais descrevem como as pessoas se sentem ou pensam sobre um produto, como a facilidade de uso, a estética e a confiabilidade. Elas também podem descrever benefícios psicológicos intangíveis associados ao uso do produto. O uso de um item faz com que as pessoas se sintam poderosas e realizadas? Elas ficam ansiosas com o uso do produto?
Dimensão social - A dimensão social é como as pessoas interagem com um produto ou serviço e como isso afeta seus relacionamentos com outras pessoas. Um exemplo disso é o status social associado à posse de um carro. Isso faz com que a pessoa pareça "ecologicamente correta" ou ela está projetando que é "bem-sucedida" ao dirigir um sedã de luxo?
Quais são alguns exemplos de trabalhos a serem feitos?
Empresas proeminentes como Microsoft e Google e startups como Uber e Airbnb usaram a estrutura JTBD. Um exemplo importante foi quando a Airbnb usou a abordagem para analisar as motivações dos clientes para usar sua plataforma. Falando com seus clientes-alvo, embora sim, reservar um lugar para ficar era importante, era apenas parte de sua exigência mais significativa de "trabalho".
A equipe do Airbnb descobriu que seus clientes estavam procurando mais do que apenas um lugar para se hospedar; eles queriam acesso a experiências locais, personalização de sua experiência e conexão com uma comunidade autêntica. Com essa percepção, o Airbnb conseguiu criar recursos que satisfaziam melhor as necessidades dos usuários, como oferecer experiências personalizadas, como passeios e atividades, além dos serviços tradicionais de hospitalidade.
Outras empresas que usaram muito bem a estratégia JTBD foram a DoorDash. O DoorDash é um serviço de entrega de comida on-line que, por meio de entrevistas e pesquisas, descobriu que seus clientes não estavam apenas procurando por entrega de comida, mas também por conveniência e economia de tempo. Como resultado, o DoorDash implementou recursos como o "DashPass" - que oferece descontos na taxa de entrega e tempos de entrega estimados mais rápidos - para proporcionar uma melhor experiência ao cliente. Eles também começaram a atender em áreas mais rurais e cidades menores, vendo isso como uma oportunidade de aproveitar uma oportunidade de mercado inexplorada - e muito desejada. Um segmento que agora responde por 40% do total de suas entregas!
E, é claro, temos o serviço de streaming favorito de todos, a Netflix. A Netflix foi fundada para oferecer aos consumidores filmes e programas de TV convenientes e sob demanda. Seu "trabalho" original poderia ser, sem dúvida, fornecer educação, documentários e acesso fácil a conteúdo útil. Entretanto, por meio da pesquisa do JTBD, a Netflix descobriu que seus clientes realmente queriam entretenimento e uma maneira de se desligar e relaxar após um longo dia de trabalho. Há uma década, o "binge-watching" era um mero brilho nos olhos das pessoas. Agora é um passatempo comum, e a Netflix se tornou a principal fonte de todos os tipos de entretenimento. Efetivamente, a alternativa de Henry T Ford para "cavalos mais rápidos" nesta era moderna.
Benefícios da estrutura Jobs-to-be-done?
- Melhor percepção do cliente: A estrutura do JTBD permite que as empresas obtenham insights mais profundos sobre por que os clientes compram determinados produtos ou serviços e como eles os utilizam em diferentes contextos, proporcionando às empresas uma melhor compreensão de seu público-alvo.
- Aumento da eficácia do produto: Ao compreender as motivações subjacentes que levam as pessoas a comprar um produto ou serviço, as empresas podem melhorar as ofertas existentes, desenvolver novos produtos com mais eficácia e criar mensagens de marketing adaptadas a essas necessidades.
- Ciclos de inovação mais rápidos: As empresas que entendem o que seus clientes querem podem criar rapidamente novas soluções e lançá-las mais rapidamente do que as empresas concorrentes que ainda precisam de ajuda para descobrir o comportamento do cliente, em vez de olhar para o "trabalho" subjacente.
- Maximizar a fidelidade do cliente: Ao entender as necessidades dos clientes e como eles interagem com um produto ou serviço, as empresas podem projetar interfaces de usuário e recursos que maximizem a satisfação dos usuários. Isso, por sua vez, pode levar ao aumento da fidelidade, das vendas e da retenção de clientes.
Há alguma desvantagem na estrutura de trabalhos a serem feitos?
Pesquisar, compreender e implementar adequadamente a estrutura do JTBD exige esforços e recursos consideráveis.
Além disso, ela é altamente teorizada e requer um bom nível de conhecimento sobre tendências e outros fatores.
O uso correto da estrutura do JTBD requer profissionais experientes para analisar e aplicar os dados a fim de criar estratégias e soluções eficazes.
Como acertar em cheio nas importantes perguntas de pesquisa do usuário
Os vieses de pesquisa podem introduzir erros não intencionais ao usar a estrutura do JTBD. Por exemplo, as experiências e expectativas das pessoas podem ser afetadas por sua idade, gênero, cultura e histórico socioeconômico, levando a percepções imprecisas se esses fatores não forem considerados.
Além disso, as pesquisas com usuários usadas para coletar informações para a estrutura podem estar sujeitas a viés de resposta, em que os usuários fornecem respostas que não refletem seus verdadeiros sentimentos ou experiências. É preciso considerar cuidadosamente a seleção e a estruturação das perguntas. Acreditamos que este é um momento absolutamente crucial para garantir que todas as pessoas da equipe de PM tenham pelo menos um bom conhecimento prático do "The Mom Test", de Rob Fitzpatrick.
@tldv.io Se minha mãe gostar, então está aprovado. Certo? // @been.ian faltou a uma de nossas reuniões para terminar este #produto #tech #momtest
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Mesmo que você tenha superado os critérios do Mom Test, é essencial tomar cuidado com a "ilusão de foco". A ilusão de foco são os pontos de dor hiperfocados que o entrevistado obtém quando você fala sobre um problema. Ela pode obscurecer até mesmo a linha de visão do melhor pesquisador de UX e introduzir preconceitos na pesquisa. No final das contas, algo sobre o qual o entrevistado passa muito tempo reclamando, e você passa algum tempo tentando consertar e superar... bem, não era um grande problema, na verdade. Eles apenas falavam muito sobre isso.
Você precisa saber o que está fazendo ao fazer perguntas. Você não pode simplesmente pedir diretamente a eles, pois muitas vezes eles não sabem o que querem.
Para obter uma linha adequada de perguntas que realmente revele as necessidades dos clientes, é preciso ser inteligente na condução da pesquisa com usuários, nas perguntas que faz e também no número de pessoas a serem entrevistadas.
Se você não tiver seus vieses de pesquisa organizados ou, pelo menos, não estiver ciente deles e de como podem se manifestar, pode ser muito fácil deixar que eles influenciem todo o processo e o coloquem no caminho errado.
Como o site tl;dv pode ajudá-lo a descobrir trabalhos a serem feitos entre seu público-alvo?
Para uma estrutura total e completamente baseada nas emoções, nos desejos e nas frustrações dos clientes, você precisará de todos os dados que puder obter. Seus dados precisam refletir as nuances e a complexidade das emoções reais dos clientes, o que significa que você precisa de uma maneira de capturar e compartilhar esses dados sem que os detalhes se percam na transmissão. tl;dv ajuda os gerentes de produto a analisar, defender e priorizar as necessidades dos clientes da maneira mais precisa possível. Ao capturar as emoções e as frustrações dos usuários com suas próprias palavras, as equipes de produtos têm uma fonte autêntica de verdade que podem consultar ao planejar e criar estratégias, reduzindo ao mínimo as suposições e as conjecturas.
Nosso gravador de reuniões on-line intuitivo, gratuito e amigável ao JTBD simplifica o processo de coleta de insights de sessões de pesquisa de usuários.
Como ferramenta de pesquisa de UX, o tl;dv permite que você identifique facilmente os "trabalhos a serem feitos" de seus entrevistados. Cada chamada gravada fornece a você a prova fria, dura, verbal, visual e bem documentada das necessidades e frustrações dos clientes. É uma forma de capturar a voz do cliente e compartilhar essa voz em toda a organização, aproximando-a do desenvolvimento do produto como resultado.
As equipes podem organizar sessões de pesquisa de produtos e UX em pastas com base no tipo de usuário, tipo de feedback ou foco da sessão. A biblioteca tl;dv também permite que novos funcionários ou partes interessadas pesquisem todas as sessões gravadas em busca de palavras-chave, identificando assim rapidamente o feedback centrado em necessidades ou frustrações específicas. A transcrição gratuita torna mais fácil do que nunca destacar e compartilhar declarações importantes, enquanto a ferramenta de edição permite que os gerentes de produtos compartilhem momentos selecionados de chamadas de pesquisa de usuários com colegas, equipes ou investidores. Melhor ainda, todas as chamadas de pesquisa de usuários podem ser marcadas com data e hora para que cada momento importante se torne um link clicável. A revisão e a análise de chamadas de usuários anteriores não precisam mais consumir o tempo de ninguém.
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Em última análise, nós 
e acreditamos que você também o fará (com uma pequena ajuda nossa) 
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