Для организаций, использующих модель ценообразования на основе подписки, удержание - это конкурентное преимущество и критическое отличие. Решение вопроса о валовом удержании по сравнению с чистым удержанием и их использование может помочь вам лучше понять показатели успеха. Поэтому давайте выясним, что это такое, как их рассчитать, как их использовать и какой из них лучше.
В этой статье:
- Валовое удержание: Что это такое и как это работает?
- Что такое чистое удержание и как оно работает?
- Три измерения проблемы GRR против NRR
- Что вы должны отслеживать: Чистое удержание и валовое удержание?
- Увеличьте свой доход за счет повышения уровня удержания
- Лидеры в отрасли
Валовое удержание: Что это такое и как это работает?
Эта метрика иногда известна как удержание валового дохода (GRR), что подчеркивает, что мы говорим об удержании доходов, а не, по крайней мере, в явном виде, об удержании клиентов. Конечно, эти два показателя взаимосвязаны в том смысле, что чем больше потребителей вы удерживаете, тем больше выручка. Однако в данном случае мы концентрируемся на удержании доходов. Выделение удержания доходов таким образом может дать вам представление о том, как удержание клиентов влияет на ваши показатели доходов, как мы увидим позже.
После вычета влияния оттока клиентов или перехода на более дешевые продукты, но не влияния обновлений, валовой доход от удержания оценивает, какую часть ежемесячного повторяющегося дохода (MRR) вы сохраняете каждый месяц.
Как рассчитать?
В зависимости от вашей модели продаж и средней продолжительности подписки, валовой доход от удержания может рассчитываться ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Формально это можно выразить в виде месячной формулы:
GRR = [(MRR от возобновлений - MRR, потерянный из-за оттока - MRR, потерянный из-за понижений) / MRR на начало месяца] * 100
Чтобы использовать эту формулу,
- Разделите месячный периодический доход от клиентов, которые возобновили подписку в конце месяца, на месячный периодический доход в начале месяца.
- Вычтите любые потери дохода из-за клиентов, которые перестали покупать у вас, перешли на продукт с более низкой ценой или вообще стали покупать у вас меньше.
- Умножьте полученный результат на ваш ежемесячный доход на начало месяца. Чтобы перевести значение в проценты, умножьте его на 100.
Потому что даже если бы вы постоянно обновляли все аккаунты без оттока или понижения, в конце месяца у вас был бы тот же MRR, что и в начале, а GRR никогда не может достичь 100%. GRR может только снижаться с максимума в 100 %, но не повышаться. Одно из различий между валовым и чистым удержанием заключается в том, что последнее может превышать 100 %.
Вы можете легко изменить приведенную выше формулу для расчета валового удержания за период времени, отличный от месяца. Вместо ежемесячных цифр используйте цифры за квартал, год или любой интервал, который вы хотите отслеживать. Количество времени и интервал для повторяющейся суммы в долларах - это единственные две переменные в формуле, которые необходимо изменить.
Если вы оцениваете только тех клиентов, которые либо возобновили сотрудничество с вами, либо сократили свои ежемесячные расходы, либо перестали покупать у вас, валовое удержание дает вам представление о том, насколько постоянным является ваш доход. Однако этот показатель не учитывает никаких улучшений дохода от клиентов, которые увеличили свои среднемесячные расходы, приобретая перекрестные или дополнительные товары.
Изолированный подсчет повторяющегося дохода без учета этих переменных роста полезен, поскольку он показывает, насколько хорошо вы справляетесь с поддержанием уровня доходов, просто консолидируя текущую базу доходов. Это дает вам долгосрочную оценку того, сколько денег вы можете ожидать получить, не предполагая, что ваши клиенты будут тратить больше.
Одновременно он подсчитывает, сколько доходов вы теряете из-за текучести или снижения рейтинга клиентов. Если вам грозит долгосрочная опасность потери дохода, это может послужить индикатором раннего предупреждения, позволяющим принять превентивные меры.
Максимальное значение показателя Gross Revenue Retention Rate может достигать 100%. Медианный показатель Gross Retention Rate (GRR) для всех SaaS-компаний составляет 90%. Хороший показатель Gross Retention Rate для SaaS-провайдеров, продающих услуги малому и среднему бизнесу (SMB), составляет 80%. Для корпоративных SaaS хорошим считается показатель около 90%. Корпоративным SaaS-компаниям следует установить цель в 95% для товаров с очень высокой годовой стоимостью контракта (ACV).
Что такое чистое удержание и как оно работает?
Также известное как удержание чистого дохода (NRR) идентично удержанию валового дохода, за исключением того, что теперь мы рассматриваем, как апселлинг и кроссселлинг противодействуют потерям дохода от оттока и понижения. Стоит отметить, что в этот раз мы обсуждаем удержание доходов, а не удержание клиентов. Однако можно говорить и о чистом удержании клиентов, и о чистом удержании выручки, и эти две переменные влияют друг на друга. Стоит отметить, что эти два фактора практически идентичны, если вы продаете один продукт или услугу. Но пока что мы сосредоточимся на удержании доходов.
Как рассчитать?
Методика расчета удержания чистого дохода практически идентична методике расчета удержания валового дохода, за исключением того, что необходимо учитывать апселлинг и кроссселлинг. Для краткости мы будем называть эти изменения "апгрейдами". При включении этой новой переменной формула GRR превращается в NRR:
NRR = [(MRR от продлений + MRR от обновлений - MRR, потерянный из-за оттока - MRR, потерянный из-за понижений) / MRR на начало месяца] * 100
Если у вас высокий процент продлений в сочетании с существенными обновлениями, минимальным оттоком и низким уровнем отказов, ваш NRR может достичь 100%. Это то, к чему вы должны стремиться, если хотите увеличить свой доход.
Чистое удержание может быть определено для периодов, отличных от месяца, путем использования чисел из соответствующего интервала, как и валовое удержание. Например, валовое удержание может быть рассчитано на месячном, квартальном или годовом интервале.
Показатель удержания чистой выручки >100% в SaaS-бизнесе является индикатором роста. Медианный показатель удержания чистой выручки для всех SaaS-организаций составляет 100 %. Коэффициент удержания чистой выручки выше для товаров с более высокой годовой стоимостью контракта (ACV). Хороший показатель чистого удержания для SaaS-провайдеров, продающих услуги малому и среднему бизнесу (SMB), составляет 90 %. Для корпоративного SaaS считается хорошим показатель удержания 125 %. Использование таких стратегий, как авансирование торговых операций, может еще больше повысить эти показатели и способствовать устойчивому росту.
Три измерения проблемы GRR против NRR
В проблеме чистого удержания и валового удержания есть несколько ключевых аспектов, которые необходимо учитывать:
- Финансирование: Вы частная компания, нуждающаяся в дополнительном финансировании? В этом случае инвесторы могут оценить ваш GRR. Или же вы уже являетесь публичной компанией или планируете стать публичной? В этом случае вы наверняка будете отчитываться по NRR.
- Темпы роста: NRR может оказать более сильное экономическое воздействие в краткосрочной перспективе, если вы быстро растете и дорожите ростом. С другой стороны, медленно растущие компании могут получить большую выгоду от оптимизации GRR (и, соответственно, оттока).
- Текущее валовое удержание: Существует светлая линия для GRR в целом, и вы не хотите опускаться ниже нее. Этот показатель может быть ниже 60% (для СМБ) и ниже 70% (для предприятий), в зависимости от вашей целевой категории клиентов и CAC (стоимость приобретения клиента) (для предприятий). Инвесторы считают корпорацию нежизнеспособной, если показатель оттока опускается ниже определенного порога, а показатель оттока подразумевает более фундаментальные и системные проблемы.
Что вы должны отслеживать: Валовое удержание или чистое удержание?
Люди часто путают понятие "чистое удержание". Итак, что важнее отслеживать: валовое или чистое удержание? Ответ заключается в том, что вам нужны оба варианта, поскольку они предоставляют важную информацию.
Не предполагая роста за счет обновлений, валовой доход показывает, насколько стабилен ваш доход. Это позволит вам увидеть, во сколько вам обходятся отток и снижение доходов. Если вы обнаружите большие потери дохода, вы сможете принять упреждающие меры для предотвращения спада, например, обратиться к клиентам, которым грозит отток, или разработать план внедрения успешных клиентов.
Чистый доход, с другой стороны, позволяет вам сосредоточиться на том, как быстро растет ваш доход от обновлений. Это может помочь вам определить, насколько эффективны ваши методы перекрестных продаж и апселлинга. Если анализ покажет, что в этих областях вы не справляетесь, вы можете предпринять действия для улучшения показателей внедрения и обновления, например, разработать стратегию расширения клиентской базы.
Фредерик Райхельд из Bain & Company (изобретатель показателя чистого промоутера) и Эрл Сассер из Гарвардской школы бизнеса опубликовали проницательную статью в HBR, в которой показали, что повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль до 95%.
В течение 18-24 месяцев концентрация на удержании клиентов может увеличить доход на 80%+, снизить затраты на привлечение клиентов на 30%+ и увеличить общее количество клиентов в 1,5 раза.
Отток - это не только формула для подсчета денежных сумм. Это важнейший показатель, оценив который, вы сможете получить полное представление о пути и успехах ваших клиентов. Такие показатели оттока, как Net Revenue Retention и Gross Revenue Retention, могут помочь вам выяснить, что не работает в вашей компании. Это означает, что вы можете улучшить процесс взаимодействия с пользователями и удержания доходов, устранив все пробелы в ключевом опыте использования продукта и поддержки.
Увеличьте свои доходы за счет повышения уровня удержания персонала
Когда поведение, повышающее среднюю ценность вашего клиента, не рассматривается, валовое удержание говорит вам о том, сколько дохода вы сохраняете. Если же во внимание принимается деятельность, направленная на увеличение доходов, то чистый показатель удержания говорит о том, сколько доходов вы сохраняете. Чтобы получить полное представление о том, насколько эффективен ваш план удержания, вам понадобятся оба показателя.
Другими способами увеличения дохода являются:
- Чтобы достичь оптимальной производительности и отдачи от инвестиций, Revops или Revenue Ops объединяет и сочетает продажи, маркетинг и управление клиентами в единое целое. Эта стратегия будет реализована на всех уровнях компании.
- Анализ белого пространства - это процесс сбора и анализа данных и записей о продажах компании, а затем объединение этих данных с исследованиями и знаниями отрасли для поиска новых возможностей получения прибыли. При эффективном подходе анализ "белого пространства" может помочь вам увеличить доходы от продаж и расширить свою фирму.
Лидеры добиваются больших успехов
Теперь, когда мы понимаем, что такое чистое удержание и валовое удержание, давайте посмотрим, что делают лидеры отрасли для повышения результатов!
- Адам Топорек
Адам Топорек - основной докладчик по вопросам клиентского опыта, известный своим опытом в оказании помощи организациям в переосмыслении обслуживания клиентов. Он руководит CTS Service Solutions, фирмой, специализирующейся на обслуживании клиентов, которая выросла из его блога "Customers That Stick".
В своей книге "Стань героем своего клиента" он сказал: "Делать клиентов счастливыми не означает верить в старую пословицу: "Клиент всегда прав". Клиент часто нелепо и абсурдно ошибается". Не ограничивайтесь буквальным толкованием. Подумайте о том, что означают эти слова: Ставьте своих клиентов на первое место. Заботьтесь о них на каждом шагу".
- Адриан Суинскоу
Консультант по клиентскому опыту, специализирующийся на тактике обслуживания клиентов, которая помогает бизнесу добиться успеха. Его опыт в области клиентоориентированности, которая устраняет разрыв между помощью и опытом, освещается в его блоге, ключевых презентациях и семинарах.
Отрывок из книги Эдриана Свинскоу "How To Wow", библии эксперта в области клиентского опыта: "Многие компании запрашивают отзывы, но лишь небольшой процент из них принимает меры. Еще меньше компаний принимают меры в результате полученной информации, и еще меньше компаний действительно информируют своих клиентов о том, что они с ней сделали. В результате многие компании упускают из виду важность замыкания петли обратной связи".
- Аннет Франц
Основатель и генеральный директор CX Journey Inc, всемирно признанной консалтинговой организации в области клиентского опыта, специализирующейся на разработке революционных стратегий клиентского опыта. Аннет является со-ведущей #CXchat в Twitter, собирая вместе ведущих специалистов по клиентскому опыту, таких как она, чтобы предложить свои мысли, решения и идеи. Она правильно подчеркивает важность того, чтобы быть одновременно занятым и ориентированным на клиента.
В интервью CMSWire она сказала: "Необходимо прислушиваться к своим клиентам: понимать их потребности, ожидания и задачи, которые необходимо решить, и разрабатывать опыт, отвечающий этим потребностям. То же самое относится и к вашим сотрудникам".
- Блейк Морган
Блейк Морган - футурист в области клиентского опыта, докладчик и двукратный автор. Она работала с ведущими компаниями и поставщиками, такими как Accenture, Ericsson, Adobe и Verizon, предоставляя услуги по руководству клиентским опытом.
Она пишет в своем недавнем блоге "Обзор клиентского опыта": "Обслуживание клиентов и клиентский опыт часто используются как взаимозаменяемые понятия. Хотя эти два понятия фактически разделены, обслуживание является жизненно важной частью общего клиентского опыта. Не случайно, что бренды с отличным обслуживанием клиентов также имеют тенденцию иметь отличный клиентский опыт".
Заключительные мысли о чистом удержании по сравнению с валовым удержанием
Компании, которые полагаются на чистые показатели, скорее всего, переоценивают свое базовое состояние бизнеса, поскольку чистые результаты могут скрывать признаки оттока. Коэффициент удержания выручки - это отдельная метрика, отличная от коэффициента продления; поэтому обязательно определите эти два показателя и отслеживайте оба. Чтобы получить наиболее четкое представление об оттоке, рассмотрите обе формулы удержания доходов. Это даст вам полную и сбалансированную картину оттока. Это также обеспечит вас данными, необходимыми при поиске инвесторов или подаче заявки на финансирование.
