Para las organizaciones que utilizan un modelo de precios basado en suscripciones, la retención es una ventaja competitiva y una diferencia crítica. Resolver la cuestión de la retención bruta frente a la retención neta y utilizarlas podría ayudarle a comprender mejor sus medidas de éxito. Así que descubramos qué son, cómo calcularlas, cómo utilizarlas y cuál es mejor.
En este artículo:
- Retención bruta: ¿Qué es y cómo funciona?
- ¿Qué es la retención neta y cómo funciona?
- Tres dimensiones del problema GRR vs. NRR
- ¿Qué debe controlar? ¿Retención neta o retención bruta?
- Aumente sus ingresos mejorando su retención
- Líderes del sector
Retención bruta: ¿Qué es y cómo funciona?
Esta métrica se conoce a veces como retención de ingresos brutos (GRR), que subraya que estamos hablando de retención de ingresos y no, al menos explícitamente, de retención de clientes. Por supuesto, ambas están interconectadas en el sentido de que cuantos más consumidores conserve, más ingresos obtendrá. Sin embargo, en este caso nos centramos en la retención de ingresos. Aislar la retención de ingresos de esta manera puede darle una idea del impacto que tiene la retención de clientes en el rendimiento de sus ingresos, como veremos más adelante.
Una vez deducidos los efectos de las bajas o los cambios a productos de menor precio, pero no el impacto de las actualizaciones, la retención de ingresos brutos evalúa qué parte de sus ingresos recurrentes mensuales (MRR) conserva cada mes.
¿Cómo se calcula?
Dependiendo de su modelo de venta y de la duración media de la suscripción, la retención de ingresos brutos podría calcularse mensual, trimestral o anualmente.
Esto puede expresarse formalmente como una fórmula mensual:
GRR = [(MRR de renovaciones - MRR perdidos por bajas - MRR perdidos por bajas) / MRR a principios de mes] * 100
Para utilizar esta fórmula,
- Divida sus ingresos recurrentes mensuales de los clientes que renovaron a final de mes entre sus ingresos recurrentes mensuales a principios de mes.
- Reste cualquier pérdida de ingresos debida a clientes que dejaron de comprarle, cambiaron a un producto de menor precio o, en general, le compran menos.
- Multiplique el resultado por sus ingresos recurrentes mensuales a principios de mes. Para convertir el valor en porcentaje, multiplique por 100.
Porque incluso si mantuvieras todas las cuentas renovadas sin ninguna baja, seguirías teniendo el mismo GRR al final del mes que al principio, y el GRR nunca puede alcanzar el 100%. El GRR sólo puede bajar desde un máximo del 100%, no subir. Una distinción entre retención bruta y neta es que esta última puede superar el 100%.
Puede cambiar fácilmente la fórmula anterior para calcular la retención bruta para un periodo de tiempo distinto de un mes. En lugar de cifras mensuales, utilice cifras para un trimestre, un año o cualquier intervalo que desee controlar. La cantidad de tiempo y el intervalo para el importe en dólares que se repite son las dos únicas variables de la fórmula que hay que actualizar.
Cuando sólo se evalúan los clientes que han renovado con usted, han reducido su gasto mensual o han dejado de comprarle, la retención bruta da una idea de la consistencia de sus ingresos. Sin embargo, no tiene en cuenta las mejoras en los ingresos de los clientes que aumentaron su gasto medio mensual con usted mediante la compra de artículos de venta cruzada o upsell.
Aislar sus ingresos recurrentes sin tener en cuenta estas variables de crecimiento es útil, ya que revela lo bien que lo está haciendo para mantener sus niveles de ingresos simplemente consolidando su base de ingresos actual. Esto le da una estimación a largo plazo de cuánto dinero puede esperar generar sin presuponer que sus clientes gastarán más con usted.
Al mismo tiempo, calcula cuántos ingresos está perdiendo debido a la rotación de clientes o a las rebajas de categoría. Si te enfrentas a un peligro de pérdida de ingresos a largo plazo, esto puede servirte como indicador de alerta temprana, permitiéndote tomar medidas preventivas.
La Tasa Bruta de Retención de Ingresos puede tener un valor máximo del 100 %. La mediana de la Tasa Bruta de Retención (TBR) para todas las empresas SaaS es del 90%. Una buena Tasa Bruta de Retención para los proveedores de SaaS que venden a pequeñas y medianas empresas (PYMES) es del 80%. Un buen porcentaje se considera en torno al 90% para el SaaS empresarial. Las empresas de SaaS empresarial deberían fijarse un objetivo del 95% para productos con un valor contractual anual (VCA) muy elevado.
¿Qué es la retención neta y cómo funciona?
También conocida como retención de ingresos netos (NRR), es idéntica a la retención bruta, salvo que ahora tenemos en cuenta cómo las ventas adicionales y cruzadas contrarrestan las pérdidas de ingresos derivadas del desgaste y las bajas. Cabe señalar que esta vez estamos hablando de retención de ingresos y no de retención de clientes. Sin embargo, tanto la retención neta de clientes como la retención neta de ingresos pueden ser objeto de debate, y ambas variables se influyen mutuamente. Vale la pena señalar que estos dos factores son casi idénticos si usted está vendiendo un solo producto o servicio. Pero, de momento, nos centraremos en la retención de ingresos.
¿Cómo calcular?
La metodología para calcular la retención de ingresos netos es casi idéntica a la del cálculo de la retención de ingresos brutos, con la excepción de que hay que tener en cuenta las ventas adicionales y cruzadas. En aras de la brevedad, nos referiremos a estos cambios como "upgrades". Cuando se incluye esta nueva variable, la fórmula GRR se convierte en NRR:
NRR = [(MRR de renovaciones + MRR de subidas - MRR perdidos por bajas - MRR perdidos por bajadas) / MRR a principios de mes] * 100
Si tiene una tasa de renovación alta combinada con actualizaciones sustanciales, una rotación mínima y bajas bajas bajas, su NRR puede alcanzar el 100%. Este es su objetivo si quiere aumentar sus ingresos.
La retención neta puede determinarse para periodos distintos de un mes utilizando cifras del intervalo apropiado, al igual que la retención bruta. Por ejemplo, la retención bruta puede calcularse a intervalos mensuales, trimestrales o anuales.
Una Tasa Neta de Retención de Ingresos >100% en un negocio SaaS es un indicador de crecimiento. La mediana de la Tasa Neta de Retención para todas las organizaciones SaaS es del 100%. Las Tasas de Retención Netas son más altas para los artículos con un Valor Anual del Contrato (VAC) más alto. Una buena Tasa Neta de Retención para los proveedores de SaaS que venden a pequeñas y medianas empresas (PYMES) es del 90%. Una tasa neta de retención del 125% se considera buena para el SaaS empresarial. La incorporación de estrategias como un anticipo en efectivo para comerciantes puede impulsar aún más estas tasas y contribuir a un crecimiento sostenible.
Tres dimensiones del problema GRR vs. NRR
En el problema de la retención neta frente a la retención bruta , hay que tener en cuenta algunas dimensiones clave:
- Financiación: ¿Es usted una empresa privada que necesita financiación adicional? Los inversores pueden evaluar su GRR en este caso. O bien, ¿ya cotiza en bolsa o tiene previsto hacerlo? En ese caso, es muy probable que tenga que presentar un NRR.
- Tasa de crecimiento: El GRR puede tener un mayor impacto económico a corto plazo si está creciendo rápidamente y se valora en función del crecimiento. Por otro lado, las empresas de crecimiento lento podrían beneficiarse enormemente de la optimización del GRR (y, por tanto, del churn).
- Retención bruta actual: En general, existe una línea clara para el GRR, y no querrá caer por debajo de ella. Esta tasa podría estar por debajo del 60% (para PYMES) y por debajo del 70% (para empresas), dependiendo de su categoría de clientes objetivo y del CAC (Coste de Adquisición de Clientes) (para empresas). Los inversores consideran que una empresa es inviable si la tasa de rotación cae por debajo de un umbral específico, y la tasa de rotación implica problemas más básicos y sistémicos.
¿Qué debe controlar? ¿Retención bruta o retención neta?
A menudo se confunde la "retenciónneta". Entonces, ¿qué es más importante controlar: la retención bruta o la neta? La respuesta es que se necesitan ambas, ya que proporcionan información fundamental.
Sin anticipar el crecimiento de las actualizaciones, los ingresos brutos le informan de la estabilidad de sus ingresos. Esto le permite ver cuánto le cuestan las bajas y los cambios de categoría. Si detectas una gran pérdida de ingresos, puedes tomar medidas proactivas para evitar las bajas, como ponerte en contacto con los clientes en riesgo de abandono o desarrollar un plan de adopción de éxito del cliente.
Por otro lado, los ingresos netos le permiten concentrarse en la rapidez con la que aumentan sus ingresos por actualizaciones. Esto puede ayudarle a determinar la eficacia de sus técnicas de venta cruzada y de upselling. Si su análisis muestra que se está quedando corto en estas áreas, puede tomar medidas para mejorar las tasas de adopción y actualización, como diseñar una estrategia de expansión de clientes.
Frederick Reichheld, de Bain & Company (inventor de la puntuación del promotor neto), y Earl Sasser, de la Harvard Business School, publicaron un revelador artículo en HBR en el que demostraban que aumentar la tasa de retención de clientes en un 5% incrementa los beneficios hasta en un 95%.
En el transcurso de 18-24 meses, centrarse en la retención de clientes puede aumentar los ingresos hasta en un 80%+, reducir los costes de adquisición de clientes en un 30%+ y aumentar el número total de clientes en 1,5 veces.
El churn no es sólo una fórmula para calcular cantidades de dinero. Es un indicador crucial que puede ser evaluado para proporcionarle una visión completa de las trayectorias y éxitos de los productos de sus clientes. Los indicadores de rotación, como la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos, pueden ayudarle a averiguar qué es lo que no funciona en su empresa. Esto implica que puede mejorar los recorridos de los usuarios y la retención de ingresos tapando cualquier brecha en sus experiencias clave de producto y asistencia.
Aumente sus ingresos mejorando su retención
Cuando no se tiene en cuenta un comportamiento que aumente el valor medio del cliente, la retención bruta le indica cuántos ingresos está conservando. Cuando la actividad de crecimiento que aumenta los ingresos forma parte de la mezcla, la retención neta le indica cuántos ingresos está conservando. Para obtener una visión completa del rendimiento de su plan de retención, necesitará ambas métricas.
Otras formas de aumentar tus ingresos son:
- Para lograr una productividad y un rendimiento de la inversión óptimos, Revops o Revenue Ops conecta y combina las ventas, el marketing y la gestión de clientes de forma holística. Esta estrategia se aplicará en todos los niveles de la empresa.
- El análisis del espacio en blanco es el proceso de recopilación y análisis de los datos y registros de ventas de una empresa y su posterior combinación con la investigación y el conocimiento del sector para encontrar nuevos ingresos potenciales. Si se realiza con eficacia, el análisis del espacio en blanco puede ayudarle a aumentar sus ingresos por ventas y a ampliar su empresa.
Los líderes avanzan a pasos agigantados
Ahora que ya sabemos qué es la retención neta y qué la retención bruta, veamos qué hacen los líderes del sector para aumentar los resultados.
- Adam Toporek
Adam Toporek es un conferenciante clave sobre la experiencia del cliente conocido por su experiencia en ayudar a las organizaciones a reimaginar la atención al cliente. Dirige CTS Service Solutions, una empresa de experiencia del cliente que surgió de su blog "Customers That Stick".
En su libro, "Sea el héroe de su cliente", menciona: "Hacer felices a los clientes no significa creerse el viejo adagio: 'El cliente siempre tiene razón'. A menudo, el cliente se equivoca de forma absurda". Vaya más allá de una interpretación literal. Piense en lo que significan las palabras: Sus clientes son lo primero. Cuídelos bien en todo momento".
- Adrian Swinscoe
Consultor de experiencia del cliente especializado en tácticas de atención al cliente que contribuyen al éxito de las empresas. Su experiencia en el enfoque centrado en el cliente, que tiende puentes entre la asistencia y la experiencia, se pone de relieve en su blog, sus presentaciones magistrales y sus talleres.
Un extracto de la biblia de la experiencia del cliente de Adrian Swinscoe, How To Wow: "Muchas empresas solicitan opiniones, pero sólo un pequeño porcentaje actúa en consecuencia. Son aún menos las que toman medidas como resultado de la información recibida, y aún menos las que realmente informan a sus clientes de lo que han hecho con ella. Como resultado, muchas empresas pasan por alto la importancia de cerrar el ciclo de retroalimentación."
- Annette Franz
Fundadora y directora ejecutiva de CX Journey Inc, una organización de consultoría de experiencia del cliente reconocida en todo el mundo y especializada en el desarrollo de estrategias revolucionarias de experiencia del cliente. Annette es copresentadora de #CXchat en Twitter, donde se reúnen los principales líderes de opinión en experiencia del cliente para ofrecer sus opiniones, soluciones e ideas. Annette subraya con acierto la importancia de trabajar y centrarse en el cliente al mismo tiempo.
Dice en una entrevista con CMSWire: "Lo que hay que hacer es escuchar a tus clientes: entender sus necesidades, expectativas y trabajos a realizar, y diseñar una experiencia que satisfaga esas necesidades. Lo mismo vale para tus empleados".
- Blake Morgan
Blake Morgan es futurista en el campo de la experiencia del cliente, ponente principal y autor en dos ocasiones. Ha trabajado con empresas y proveedores líderes como Accenture, Ericsson, Adobe y Verizon para ofrecer servicios de liderazgo en experiencia del cliente.
Escribe en su reciente blog sobre experiencia del cliente: "El servicio al cliente y la experiencia del cliente se utilizan a menudo indistintamente. Aunque los dos conceptos son en realidad distintos, el servicio es una parte vital de la experiencia global del cliente. No es casualidad que las marcas con un gran servicio al cliente también tiendan a tener una gran experiencia del cliente."
Reflexiones finales sobre la retención neta frente a la retención bruta
Es probable que las empresas que se basan en cifras netas sobrestimen la salud subyacente de su negocio, ya que los resultados netos pueden ocultar los signos de rotación. La tasa de retención de ingresos es una métrica distinta de la tasa de renovación; por lo tanto, asegúrese de identificar las dos y realizar un seguimiento de ambas. Para obtener la máxima claridad sobre la rotación de clientes, examine ambas fórmulas de retención de ingresos. Esto le proporcionará una imagen completa y equilibrada de su rotación. También le garantizará que dispone de los datos que necesita cuando busque inversores o solicite financiación.
