Le "Jobs-to-be-done" est notre cadre de gestion de produit préféré. Parmi toutes les façons dont les équipes peuvent structurer, initier et faciliter le développement de leurs produits, le JTBD est le meilleur. Si nous devions choisir un seul outil à la disposition d'un gestionnaire de produit, ce serait celui-là. Nous n'échangerions même pas ce cadre contre un sabre laser (et ce n'est pas peu dire).
Pour certains, les tâches à accomplir sont encore considérées comme un cadre relativement nouveau, mais en réalité, de nombreuses équipes de produits intelligentes travaillent selon ses principes et sa logique depuis des décennies. La différence est qu'aujourd'hui, nous avons un nom spécifique pour le désigner et que le cadre est reconnu de manière plus formelle. Ainsi, aussi révolutionnaire que cela puisse paraître, la JTBD est en fait le cadre le plus logique, à notre avis. C'est le cadre qui va vraiment au cœur de ce que les chefs de produit essaient (ou devraient essayer) de réaliser :
Quel est le véritable objectif de l'utilisateur ?
Avant d'expliquer pourquoi il s'agit de la meilleure méthode, rappelons rapidement à quoi ressemblent les processus traditionnels de gestion et de recherche de produits et comment ils se comparent à la gestion de produits JTBD.
La plupart des équipes se plongent d'abord dans l'analyse de la clientèle afin de déterminer ce dont les gens ont besoin et ce qui peut être amélioré.
À partir de cette analyse, les équipes élaborent généralement une stratégie détaillée pour les spécifications de conception et les modèles de prix afin de respecter les normes et l'éthique générale de l'entreprise et de répondre aux attentes des clients.
Après les phases de développement et de test, les équipes lancent généralement le produit final en ayant confiance en son succès.
Même après le suivi du lancement, le retour d'information des consommateurs est indispensable.
Bien qu'il ne soit pas totalement différent dans ses étapes de processus, le cadre des tâches à accomplir diffère de la gestion traditionnelle des produits car l'étape de la recherche sur les utilisateurs est entièrement axée sur la compréhension des motivations des clients plutôt que sur la soif d'un produit spécifique.
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L'étude de l'utilisateur de JTBD saisit et catégorise les désirs et les besoins du consommateur. Une façon souvent citée mais TRÈS précise d'expliquer pourquoi est une citation célèbre que Henry T Ford de Ford Motor aurait un jour prononcée. Il a déclaré : "Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu "des chevaux plus rapides". Bien que la question de savoir s'il a réellement dit cela fasse l'objet d'un vif débat, le sentiment est toujours tout à fait pertinent.
De nombreux éléments dictent et limitent les réponses de vos clients et utilisateurs. Certains incluent les influences culturelles, leurs habitudes existantes et le confort de leur statu quo. D'autres sont contextuelles. Comme dans l'exemple de Ford, il n'y avait pas de voitures ; il n'y avait donc aucun point de référence pour que les gens donnent la "bonne" réponse. L'équipe a dû poser des questions pour découvrir ce qu'il fallait faire, et à partir de là, voilà que la voiture est née.
L'approche de la gestion des produits fondée sur le cadre des tâches à accomplir supprime cette restriction afin que les équipes puissent véritablement conceptualiser et sortir du moule. L'objectif ultime de la recherche est de comprendre ce que les gens essaient de faire dans un contexte particulier - ou, en termes simples : le travail à faire. Ce processus permet de transformer les idées des clients en stratégies exploitables en comprenant leurs motivations et leurs difficultés.
Cette théorie de développement de produit centrée sur le client se concentre sur la détermination de la "tâche" que les clients essaient d'accomplir et sur la manière dont le client bénéficie de l'accomplissement d'une tâche particulière. En fin de compte, il s'agit de créer un produit qu'un consommateur peut "engager" pour cette tâche et le merveilleux résultat qu'il en retirera. Les entreprises peuvent mieux façonner leur stratégie de produit pour répondre aux besoins des clients plutôt que de se contenter de fournir des caractéristiques et des fonctions.
L'une des raisons pour lesquelles le cadre JTBD est considéré comme si révolutionnaire est que les entreprises peuvent créer des solutions qui satisfont les désirs et les besoins non satisfaits des clients au lieu de simplement essayer de rattraper les concurrents. Bien que tous les chefs de produit et leurs équipes doivent considérer les besoins du client en premier lieu, ce cadre et cette approche joignent le geste à la parole. Les personnes avant les profits (bien que le succès et les profits en tant que sous-produit soient plutôt excellents aussi).
Quelle est la différence entre une "fonction" et un "emploi" ?
La façon la plus simple d'expliquer la différence entre les caractéristiques et les emplois dans la JTBD est que les "caractéristiques" décrivent les spécificités de ce qu'un produit ou un service fait, tandis que les "emplois" font référence à la motivation sous-jacente des personnes qui achètent un produit ou un service particulier. La raison fondamentale, si vous voulez.
L'achat d'une voiture en est un excellent exemple. Le client veut une voiture pour pouvoir se rendre à son bureau. Il aura besoin d'un véhicule doté de quatre roues et d'un moteur en état de marche. C'est le "travail".
Cependant, ils peuvent avoir d'autres envies, besoins et désirs plus liés à la fonctionnalité et à l'émotion qu'à l'emploi ultime.
Tony Ulwick, fondateur de Outcome-Driven Innovation et auteur de What Customers Want, affirme que "les emplois sont fonctionnels avec des composantes émotionnelles et sociales." Ulwick a pratiquement inventé tout le concept d'"emplois", il sait donc de quoi il parle.
Il y a une raison pour laquelle les gens achètent une Tesla plutôt qu'une Honda Civic. Les caractéristiques peuvent être une interface utilisateur de haute technologie, des capacités de conduite autonome et des vitres électriques. Bien qu'ils ne soient pas essentiels à l'accomplissement de la tâche initiale de la voiture elle-même, ils améliorent la conduite et répondent à plusieurs autres critères externes qui font partie du processus de décision d'achat.
En utilisant la théorie JTBD comme outil de gestion de produit, vous pouvez vous concentrer sur l'amélioration de ces caractéristiques ou sur l'ajout de plus de valeur afin que les gens soient plus enclins à "engager" votre produit ou service pour faire le travail.
Fonctionnel vs. émotionnel vs. social
Lorsqu'un client cherche à résoudre son problème ou à "embaucher" pour son travail, d'autres facteurs doivent être pris en compte. La résolution d'un problème est une chose, mais si c'était aussi simple, nous n'aurions pas d'innovation, de multiples variantes de couleurs ou d'améliorations des caractéristiques. Les clients ont d'autres besoins secondaires, des souhaits et des désirs qu'ils veulent réaliser, et les trois façons dont les produits peuvent faire ressentir des sentiments ou satisfaire des désirs particuliers doivent être prises en compte. Ces éléments sont répartis en différentes "dimensions".
Dimensions fonctionnelles - Les dimensions fonctionnelles décrivent l'aspect le plus important de la fonction d'un produit et les actions que les gens entreprendront pour accomplir une tâche. Elles peuvent également définir les propriétés physiques d'un produit qui sont nécessaires pour accomplir la tâche.
Dimensions émotionnelles - Les dimensions émotionnelles décrivent ce que les gens ressentent ou pensent d'un produit, comme la facilité d'utilisation, l'esthétique et la fiabilité. Elles peuvent également décrire les avantages psychologiques intangibles associés à l'utilisation du produit. L'utilisation d'un article leur donne-t-elle un sentiment de puissance et d'accomplissement ? Sont-ils anxieux à l'idée de l'utiliser ?
Dimension sociale - La dimension sociale est la façon dont les gens interagissent avec un produit ou un service et la façon dont cela affecte leurs relations avec d'autres personnes. Le statut social associé à la possession d'une voiture en est un exemple. Est-ce que cela les fait paraître "écolos" ou est-ce qu'ils projettent qu'ils ont "réussi" en conduisant une berline de luxe ?
Quels sont les exemples d'emplois à pourvoir ?
Des entreprises de premier plan comme Microsoft et Google et des startups comme Uber et Airbnb ont utilisé le cadre JTBD. Un excellent exemple est celui d'Airbnb qui a utilisé cette approche pour analyser les motivations des clients à utiliser sa plateforme. En parlant à leurs clients cibles, ils ont constaté que la réservation d'un lieu de séjour était certes importante, mais qu'elle ne constituait qu'une partie des exigences plus importantes de leur "travail".
L'équipe d'Airbnb a découvert que ses clients recherchaient plus qu'un simple lieu d'hébergement; ils voulaient avoir accès à des expériences locales, personnaliser leur expérience et se connecter à une communauté authentique. Grâce à ces informations, Airbnb a pu créer des fonctionnalités qui répondent mieux aux besoins des utilisateurs, notamment en proposant des expériences personnalisées telles que des visites et des activités en plus des services d'accueil traditionnels.
D'autres entreprises qui ont utilisé la stratégie JTBD à merveille sont celles telles que DoorDash. DoorDash est un service de livraison de nourriture en ligne qui, grâce à des entretiens et des enquêtes, a constaté que ses clients ne recherchaient pas seulement la livraison de nourriture, mais aussi la commodité et le gain de temps. En conséquence, DoorDash a mis en place des fonctionnalités telles que le "DashPass" - qui offre des réductions sur les frais de livraison et des délais de livraison plus rapides - afin d'offrir une meilleure expérience aux clients. L'entreprise a également commencé à desservir des zones plus rurales et des villes plus petites, y voyant l'occasion d'exploiter un marché inexploité - et très recherché. Un segment qui représente désormais 40 % de leurs livraisons totales!
Et, bien sûr, nous avons le service de streaming préféré de tous, Netflix. Netflix a été fondé pour offrir aux consommateurs des films et des émissions de télévision pratiques et à la demande. Son "travail" initial pourrait sans doute être de fournir de l'éducation, des documentaires et un accès facile à du contenu utile. Cependant, grâce à une étude du JTBD, Netflix a découvert que ses clients souhaitaient réellement se divertir et trouver un moyen de se détendre après une longue journée de travail. Il y a dix ans, le "binge-watching" n'était qu'une simple lueur dans les yeux des gens. C'est aujourd'hui un passe-temps courant, et Netflix est devenu la source de référence pour toutes sortes de divertissements. C'est en fait l'alternative d'Henry T. Ford aux "chevaux plus rapides" de l'ère moderne.
Avantages du cadre de travail "Jobs-to-be-done" ?
- Meilleure connaissance du client : Le cadre de la JTBD permet aux entreprises de mieux comprendre pourquoi les clients achètent certains produits ou services et comment ils les utilisent dans différents contextes, ce qui leur permet de mieux connaître leur public cible.
- Efficacité accrue des produits : En comprenant les motivations sous-jacentes qui poussent les gens à acheter un produit ou un service, les entreprises peuvent améliorer les offres existantes, développer de nouveaux produits plus efficacement et créer des messages marketing adaptés à ces besoins.
- Des cycles d'innovation plus rapides : Les entreprises qui comprennent ce que veulent leurs clients peuvent créer rapidement de nouvelles solutions et les commercialiser plus vite que les entreprises concurrentes qui ont encore besoin d'aide pour comprendre le comportement des clients plutôt que de s'intéresser au "travail" sous-jacent.
- Maximiser la fidélité des clients : En comprenant les besoins des clients et la manière dont ils interagissent avec un produit ou un service, les entreprises peuvent concevoir des interfaces utilisateur et des fonctionnalités qui maximisent la satisfaction des utilisateurs. Ce qui, à son tour, peut conduire à une augmentation de la fidélité des clients, des ventes et de la rétention.
Y a-t-il un inconvénient au cadre des tâches à accomplir ?
La recherche, la compréhension et la mise en œuvre correcte du cadre de la JTBD exigent des efforts et des ressources considérables.
De plus, elle est très théorisée et nécessite un bon niveau de connaissance des biais et autres facteurs.
L'utilisation correcte du cadre JTBD nécessite des professionnels expérimentés pour analyser et appliquer les données afin de créer des stratégies et des solutions efficaces.
Comment répondre à ces importantes questions de recherche sur les utilisateurs ?
Les biais de recherche peuvent introduire des erreurs involontaires lors de l'utilisation du cadre de la JTBD. Par exemple, les expériences et les attentes des personnes peuvent être affectées par leur âge, leur sexe, leur culture et leur milieu socio-économique, ce qui peut conduire à des conclusions inexactes si ces facteurs ne sont pas pris en compte.
En outre, les enquêtes auprès des utilisateurs utilisées pour recueillir des informations pour le cadre peuvent être sujettes à des biais de réponse, lorsque les utilisateurs fournissent des réponses qui ne reflètent pas leurs véritables sentiments ou expériences. Il convient d'accorder une attention particulière à la sélection et à la structuration des questions. Nous pensons que c'est un moment absolument crucial pour s'assurer que chaque personne de l'équipe PM a au moins une bonne compréhension pratique de "The Mom Test" de Rob Fitzpatrick.
@tldv.io Si ma mère l'aime, alors ça passe. Pas vrai ? // @been.ian a sauté une de nos réunions pour finir ce #product #tech #momtest
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Même si vous avez absolument réussi les critères du test Mom, il est essentiel de faire attention à l'"illusion de focalisation". L'illusion de focalisation est l'hyper focalisation des points de douleur que votre répondant obtient lorsque vous parlez d'un problème. Elle peut obscurcir la ligne de vision du meilleur chercheur UX et introduire un biais dans la recherche. En fin de compte, quelque chose sur lequel le répondant passe des heures à se plaindre, vous avez passé du temps à essayer de le corriger et de le surmonter... en fait, ce n'était pas un gros problème. C'est juste qu'ils étaient très bruyants à ce sujet.
Vous devez savoir ce que vous faites lorsque vous posez des questions. Vous ne pouvez pas leur demander directement car ils ne savent souvent pas ce qu'ils veulent.
Pour parvenir à une ligne de questionnement appropriée qui révèle réellement les besoins de vos clients, vous devez faire preuve d'intelligence dans la manière dont vous menez votre étude utilisateur, dans les questions que vous posez et dans le nombre de personnes à interroger.
Si vous n'avez pas réglé vos préjugés en matière de recherche ou si vous n'êtes pas au moins conscient d'eux et de la façon dont ils peuvent se manifester, il peut être très facile de les laisser influencer l'ensemble du processus et de vous mettre sur la mauvaise voie.
Comment tl;dv peut-il vous aider à découvrir les emplois à pourvoir parmi votre public cible ?
Pour un cadre de travail qui est totalement et entièrement basé sur les émotions, les désirs et les frustrations des clients, vous aurez besoin de toutes les données que vous pouvez obtenir. Vos données doivent refléter les nuances et la complexité des émotions réelles des clients, ce qui signifie que vous avez besoin d'un moyen de capturer et de partager ces données sans que les détails se perdent en relais. tl;dv aide les chefs de produit à analyser, défendre et hiérarchiser les besoins des clients de la manière la plus précise possible. En capturant les émotions et les frustrations des utilisateurs dans leurs propres mots, les équipes produits disposent d'une source authentique de vérité à laquelle elles peuvent se référer lors de la planification et de l'élaboration de stratégies - laissant les suppositions et les hypothèses au minimum.
Notre enregistreur de réunion en ligne, intuitif, gratuit et convivial, simplifie le processus de collecte d'informations sur les utilisateurs lors des sessions de recherche.
En tant qu'outil de recherche UX, tl;dv vous permet d'identifier facilement les "tâches à accomplir" de vos interlocuteurs. Chaque appel enregistré vous donne la preuve froide, dure, verbale, visuelle et bien documentée des besoins et des frustrations des clients. C'est un moyen de capter la voix du client et de la partager avec l'ensemble de votre organisation, ce qui vous permet de la rapprocher du développement de produits.
Les équipes peuvent organiser les sessions de recherche UX et de produits dans des dossiers basés sur le type d'utilisateur, le type de retour d'information ou l'objectif de la session. La bibliothèque tl;dv permet également aux nouveaux employés ou aux parties prenantes de parcourir toutes les sessions enregistrées à la recherche de mots-clés, ce qui permet d'identifier rapidement les commentaires centrés sur des besoins ou des frustrations particuliers. Grâce à la transcription gratuite, il est plus facile que jamais de mettre en évidence et de partager les déclarations clés, tandis que l'outil d'édition permet aux chefs de produit de partager certains moments des appels de recherche utilisateur avec des collègues, des équipes ou des investisseurs. Mieux encore, chaque appel de recherche utilisateur peut être horodaté de sorte que chaque moment clé devient un lien cliquable. L'examen et l'analyse des appels passés des utilisateurs ne doivent plus faire perdre de temps à quiconque.
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En fin de compte, nous 
et nous pensons que vous le ferez aussi (avec un peu d'aide de notre part). 
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