Marketing par abonnement : Comment faire des vagues dans l'économie de l'abonnement

Qu'est-ce que l'économie de l'abonnement ?

L'économie de l'abonnement est un nouveau type de modèle économique qui connaît un essor mondial. Elle n'est pas près de disparaître. Elle repose sur les revenus récurrents et la fidélisation de la clientèle. Les modèles d'abonnement sont parfois également appelés « modèles de revenus par abonnement ».

Analysons cela un peu plus en détail :

Un modèle économique par abonnement repose généralement sur une formule d'abonnement mensuel ou annuel, dans le cadre duquel les clients paient soit pour accéder à un service, soit pour bénéficier de services supplémentaires en complément d'un produit qu'ils utilisent déjà. De plus, cela signifie que les revenus récurrents générés par l'abonnement s'accumulent mois après mois, année après année, jusqu'à atteindre plusieurs millions de dollars au fil du temps !

De plus, cela se traduit par une fidélisation bien plus forte de la clientèle, car vos abonnés ont investi dans une solution à long terme et ne sont pas prêts à y renoncer au bout d'un an. Ils attendent un réel retour sur investissement en échange de leur abonnement. Vous devez leur offrir cette valeur ajoutée chaque mois !

La fin de la vente unique

Attention : le fait que les entreprises se tournent de plus en plus vers les revenus récurrents plutôt que vers les ventes ponctuelles est une mauvaise nouvelle si vous ne comptez que sur les achats ponctuels. Cela signifie que la durée de vie moyenne de vos clients a diminué, et qu’il est également beaucoup plus difficile de leur proposer des ventes incitatives ou croisées, car les gens ne souhaitent plus effectuer un achat important tous les six mois. Ils sont désormais habitués aux abonnements mensuels !

L'économie de l'abonnement désigne donc cette nouvelle façon de faire des affaires et de générer des revenus grâce à des services par abonnement.

Quels sont les différents modèles économiques basés sur l'abonnement ?

Il existe plusieurs modèles d'abonnement. Passons en revue les plus courants.

Modèle d'abonnement financé par la publicité

Ce type d'abonnement est très populaire dans divers secteurs de l'industrie technologique, comme les jeux vidéo ou la musique en streaming, où les utilisateurs ont accès gratuitement à certains contenus ou services, mais sont constamment interrompus par des publicités. L'intérêt de ce modèle réside dans le fait qu'il est peu coûteux et facile à mettre en place grâce à des outils tels que Google Adwords ou Facebook Ads ; il est également possible d'améliorer l'expérience utilisateur en proposant, par exemple,des publicités interactives pour attirer les utilisateurs d'applications.

Modèle d'abonnement freemium

Le modèle d'abonnement logiciel le plus répandu chez les jeunes entreprises. Avec le modèle freemium, les clients ont généralement accès à une version de base de votre produit (la version « gratuite ») dont les fonctionnalités sont limitées par rapport à la version payante (l'ensemble des fonctionnalités n'est disponible qu'avec l'abonnement payant).

Modèle d'abonnement par financement participatif

Il s'agit d'un autre modèle bien moins coûteux à mettre en place que le modèle « freemium ». Avec le financement participatif, les gens paient d'avance pour votre produit ou service, avant même qu'il ne soit développé. Ainsi, vous disposez d'emblée de tous les fonds nécessaires et vous n'avez pas à vous soucier d'atteindre vos objectifs de chiffre d'affaires mensuels ! Tout comme il existe des sites de financement participatif pour des causes caritatives, par exemple surGoFundMe, il existedes sites similaires destinés aux entreprises SaaS.

Modèle d'abonnement coopératif

Dans bien des cas, les clients se contenteront d'un prix plus bas à condition de pouvoir également accéder aux données des autres clients. En d'autres termes, plutôt que de ne penser qu'à eux-mêmes – en recherchant des fonctionnalités qui leur sont utiles –, ils sont prêts à partager leurs données avec d'autres au nom d'un bien commun, en collaborant pour atteindre un objectif plus grand.

Modèle d'abonnement pour une place de marché entre consommateurs et producteurs

Il s'agit d'entreprises fonctionnant sur le modèle de l'abonnement, dans lesquelles les consommateurs paient une cotisation pour accéder à du contenu, à du matériel pédagogique ou même à d'autres vendeurs. Prenons l'exemple d'une boutique en ligne qui facture des frais d'abonnement pour accéder à la base de données des produits vendus sur le site : il s'agit là d'un accès à du contenu ou à du matériel pédagogique. On peut ensuite considérer Kickstarter ou Indiegogo comme des places de marché réunissant consommateurs et producteurs, où l'on paie pour accéder à certains projets, tandis que de nombreux autres sont disponibles gratuitement !

Tarifs des abonnements

Le modèle tarifaire le plus courant pour les services par abonnement est le modèle « freemium ». De nombreuses entreprises proposent une version limitée de leur service gratuitement, comme la suite professionnelle Gmail de Google, qui offre des fonctionnalités très utiles telles qu’un espace de stockage illimité, mais ne permet à l’utilisateur de conserver ses e-mails que pendant sept ans ; ou encore Dropbox, qui vous offre 2 Go gratuitement (mais vous facture tout de même 10 $ par mois si vous souhaitez disposer de 100 Go !).

Une autre tendance majeure suivie par de nombreuses start-ups consiste à offrir gratuitement leur produit, puis à facturer des frais supplémentaires. Par exemple, Spotify donne à ses utilisateurs accès à l'ensemble de son catalogue musical, mais leur facture 10 $ par mois pour les services mobiles. On peut également citer Stitch Fix, un service d'abonnement en ligne qui, moyennant un abonnement de 20 $ par mois, met à la disposition de ses utilisateurs un « assistant de style personnel ».

Beaucoup de gens trouvent ce modèle intéressant, car il permet souvent de générer un chiffre d'affaires plus élevé que si l'on facturait le produit ou le service dès le départ, mais cela implique aussi de consacrer davantage de moyens au marketing et de s'attacher à fidéliser sa base d'utilisateurs initiale !

Les entreprises ont principalement recours aux modèles d'abonnement lorsqu'elles s'attendent à ce que la valeur vie client (CLV) – c'est-à-dire le montant moyen dépensé par chaque client avant de résilier son abonnement – soit élevée. Elles compensent ainsi les coûts liés à l'acquisition de nouveaux clients, qui découlent de campagnes marketing coûteuses, en tirant des revenus de leur clientèle existante.

Les inconvénients des modèles d'abonnement

Un autre inconvénient des modèles économiques par abonnement réside dans le fait que, lorsque votre taux de désabonnement (le nombre de personnes qui résilient leur abonnement) est élevé, vous ne perdez pas seulement les clients qui se sont désabonnés, mais aussi ceux qui sont restés. En d'autres termes, si votre taux de désabonnement est de 20 % par mois et que la valeur moyenne d'un client sur toute sa durée de vie est de 75 $ par mois, alors 60 $ sur ces 75 $ sont perdus lorsqu'une personne se désabonne !

L'inconvénient suivant réside dans l'augmentation des coûts liés au service client, car il est plus difficile de modifier le statut de paiement d'un client dans le cadre d'un modèle économique par abonnement que dans celui d'un compte où les clients paient d'avance. Cela se traduit par un nombre accru de demandes d'assistance et des dépenses supplémentaires pour vous.

De plus, la plupart des nouvelles entreprises qui adoptent des modèles d'abonnement ne disposent généralement d'aucun fournisseur de contenu ou de services sur leur plateforme. Ainsi, même si elles parviennent à gagner en popularité, elles ne génèrent aucun revenu ! C'est pourquoi de nombreuses start-ups qui suivent ce modèle finissent généralement par se tourner vers un modèle publicitaire ou un modèle « freemium » au bout de quelques mois.

Enfin, il peut être difficile de convaincre les consommateurs de payer pour des services par abonnement – sauf sur Internet, bien sûr, où tout le monde a l'habitude de payer pour des abonnements !

Des revenus récurrents prévisibles dans l'économie de l'abonnement

Des revenus récurrents prévisibles joueront un rôle majeur dans la réussite de tout modèle d'abonnement ou de toute économie d'abonnement. En effet, lorsque vous pouvez prévoir vos revenus, cela signifie que vous serez en mesure de mieux planifier et mettre en œuvre vos actions afin d'atteindre vos objectifs. De plus, lorsque vous savez combien d'argent vous pouvez espérer recevoir d'un client ou d'un projet donné, cela facilite la croissance de votre entreprise en vous permettant de choisir le bon modèle de tarification et de réduire les taux de désabonnement.

Économie de l'abonnement et marketing par abonnement

Vous savez désormais tout sur l'économie de l'abonnement et les différents modèles économiques basés sur l'abonnement. Passons maintenant à la partie la plus intéressante : le marketing par abonnement !

Quelques questions-réponses sur l'économie de l'abonnement et le marketing par abonnement

Voici quelques réponses aux questions les plus fréquemment posées :

1. Qu'est-ce que le chiffre d'affaires lié aux abonnements ? Il s'agit des revenus que votre entreprise génère en facturant à ses clients des frais d'abonnement de manière récurrente.
2. Qu'est-ce que le modèle économique par abonnement ? Il s'agit d'un modèle économique dans lequel les entreprises facturent à leurs utilisateurs des frais mensuels ou annuels pour l'accès à leur produit ou service.
3. Quand l'économie de l'abonnement a-t-elle vu le jour ? Steve Jobs a lancé l'App Store d'Apple en 2008, ce qui constituait l'un des premiers exemples de logiciel en tant que service (SaaS). Cela a contribué à donner naissance à ce que nous appelons aujourd'hui l'économie de l'abonnement.
4. Comment rendre mon entreprise durable avec un modèle d'abonnement : lorsque vous décidez d'opter pour un modèle d'abonnement, cela signifie que vous devrez consacrer davantage de budget aux campagnes marketing, car votre principale source d'acquisition de clients reposera sur le bouche-à-oreille et les recommandations.
5. Qu'est-ce qu'un abonnement ? Un abonnement consiste à payer un produit ou un service à intervalles réguliers, généralement tous les mois ou tous les ans.
6. Comment lancer une entreprise basée sur un modèle d'abonnement ? La première chose à faire est d'identifier les difficultés rencontrées par vos clients cibles. Vous devez ensuite créer un produit ou un service qui réponde à leurs besoins et trouver des moyens de leur facturer ce service de manière récurrente.
7. Combien mon entreprise va-t-elle gagner grâce aux abonnements ? Cela dépend de la valeur vie client (CLV), du taux de désabonnement, du nombre moyen d'abonnés, du prix de l'abonnement, etc. Il vaut mieux se concentrer sur l'augmentation de la CLV plutôt que sur le chiffre d'affaires, car cela permet également d'augmenter les marges bénéficiaires !
8. Quels sont les avantages des abonnements ? Les abonnements permettent aux entreprises de générer des revenus auprès de leurs clients existants, ce qui compense les coûts liés à l'acquisition de nouveaux clients par le biais de campagnes marketing coûteuses !
9. Quels sont quelques exemples d'entreprises fonctionnant sur le modèle de l'abonnement ? Le jeu World of Warcraft de Blizzard, Netflix, Spotify, Adobe Creative Cloud… etc.
10. Qu'entend-on par « marketing par abonnement » ? Il s'agit de développer votre activité en menant une campagne marketing efficace pour votre produit ou service. Cela implique généralement de mettre en place un entonnoir de vente qui transforme les prospects en abonnés, puis de les convaincre de la valeur du produit ou du service, tout en leur proposant des ventes incitatives tout au long de leur parcours client.

Quelques réflexions finales sur le marketing par abonnement et l'économie de l'abonnement

Le modèle économique par abonnement ne se limite plus aux logiciels ou aux produits numériques ; il gagne en popularité dans les secteurs de la vente au détail et des services, ce qui signifie que les opportunités ne manquent pas pour lancer votre propre entreprise basée sur un modèle d'abonnement.

Commencez modestement en proposant un essai gratuit de votre produit ou service pour susciter l'intérêt des gens. Puis, proposez-leur des offres supplémentaires tout au long de leur parcours client ! Gagner de l'argent grâce aux abonnements est plus facile que vous ne le pensez, alors lancez-vous et créez quelque chose d'exceptionnel… puis faites-le payer !