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La gestion des ventes Playbook

La gestion des ventes est une partie incroyablement cruciale de l'ensemble du processus de vente, et tandis que le niveau C est l'équipe qui est responsable de faire avancer le produit global et l'entreprise, la gestion des ventes et les directeurs des ventes ont tendance à chevaucher les deux mondes.

Ils sont la cheville ouvrière de la réussite et du rendement, mais ils n'ont également qu'un contrôle minime sur les aspects pratiques de l'appel à la vente. Leur rôle consiste à former, à donner des modèles et à appliquer les meilleures pratiques, mais aussi à veiller à ce que le moral des troupes soit maintenu et à ce qu'ils dirigent leur équipe de manière efficace.

Bien que la nature d'une équipe, d'un service ou d'un individu varie en fonction d'une série de facteurs tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les tactiques et même la géographie, une bonne gestion des ventes est universelle et peut être apprise comme un ensemble de compétences, de principes et de connaissances.

Table des matières

Qu'est-ce qu'une bonne gestion des ventes ?


Posez cette question à différentes personnes au sein d'une même organisation et vous obtiendrez probablement des réponses différentes. Un représentant commercial parlera de formation, d'empathie et d'orientation générale, tandis qu'un directeur financier dira qu'il faut tripler le retour sur investissement en matière de personnel, de dépenses techniques et de ressources.

Bien que la définition de "bon" soit subjective, il est très facile de repérer les cas où la gestion des ventes n'est pas efficace.

"Les bons managers exécutent et motivent. Tous les dirigeants n'ont pas besoin d'être des managers, mais tous les managers doivent être de bons leaders. Si la gestion est un art, le leadership est une compétence qui doit être inculquée et mise en œuvre lors de l'exécution des missions par les subordonnés.

Dans une étude réalisée par le Dr Adam Ran de l'université de l'Ohio, les universitaires ont examiné le nombre d'équipes de vente qui atteignaient leurs objectifs globaux, mais aussi le rapport entre ces objectifs et les performances individuelles des représentants.

Le résultat global était que de nombreuses équipes atteignaient la totalité de leur objectif grâce aux efforts de quelques commerciaux seulement. 

La statistique la plus marquante est que le directeur des ventes moyennement performant atteignait en moyenne 99 % de son quota, alors que seuls 48 % des représentants atteignaient effectivement leurs objectifs. En d'autres termes, si l'équipe de vente est globalement performante, ce n'est pas le cas au niveau individuel.

Une bonne gestion des ventes doit permettre de répondre aux besoins de l'entreprise en soutenant les représentants qui ont besoin d'un soutien supplémentaire plutôt qu'en mettant la pression sur les personnes qui excellent. Cette approche vous permet de vous assurer que si l'un de vos commerciaux les plus performants quitte l'entreprise ou l'équipe, vous n'aurez pas à vous démener pour atteindre les objectifs de vente. Le fait que tout le monde atteigne les objectifs de manière cohérente permet à l'équipe d'être beaucoup plus stable dans l'ensemble. 

Qu’est-ce qu’un directeur des ventes ?

Un directeur des ventes est une personne dont le rôle est de superviser les opérations de vente quotidiennes tout en assurant la liaison avec le directeur des ventes ou les personnes plus haut placées dans la hiérarchie managériale.

Un directeur des ventes est généralement la personne qui fixe les objectifs, les objectifs de l’équipe et de l’individu et supervise le recrutement et la formation.

Les caractéristiques d’un directeur des ventes efficace sont qu’il est généralement un bon communicateur, qu’il aurait probablement été lui-même un représentant commercial performant et qu’il est capable de diriger une équipe dans les bons et les mauvais moments.

Qu’est-ce qu’un organigramme de gestion des ventes ?
Source : B2BSalesConnections.com

Qu’est-ce qu’un directeur des ventes ?

Un directeur des ventes est une personne qui est un cadre supérieur responsable du service des ventes. Ils rendent généralement compte au PDG et à d’autres cadres supérieurs, assurant la liaison directe avec leur ou leurs responsables des ventes pour un rôle plus stratégique qu’opérationnel.

Contrairement à un directeur des ventes, qui supervise directement les activités de vente quotidiennes et les performances de l’équipe, un directeur des ventes opère à un niveau plus stratégique, s’occupant souvent de comptes clés, négociant de grands contrats et établissant des relations avec des clients importants. Ils jouent également un rôle essentiel dans l’élaboration des stratégies de vente, du positionnement sur le marché et des politiques de prix de l’entreprise.

Ils seront également ceux qui assureront le plus de liaison avec les autres chefs de département tels que les directeurs du marketing, du développement et des finances, ce qui nécessitera une approche plus organisationnelle et stratégique.

À qui profite le bien ?
Gestion des ventes ?

La réponse courte est : tout le monde !

Lorsque la gestion des ventes fonctionne bien, les commerciaux sont heureux et épanouis, les directeurs des ventes le sont aussi.

Cela signifie généralement que les clients sont satisfaits et qu’il y a des appels de vente de bonne qualité . C’est là qu’il y a le bon équilibre entre « ventes » et satisfaction client.

Il y a aussi les avantages plus larges de bonnes ventes.

D’autres ministères sont en mesure de croître et de prospérer parce que l’argent va arriver, en même temps que les idées.

Et enfin, les dirigeants et les parties prenantes sont satisfaits. Une entreprise avec un service commercial bien géré est généralement rentable. Les ventes sont la clé de presque tous les éléments de la croissance et du succès d’une entreprise.

S’assurer qu’il y a beaucoup de ventes, au bon rythme, avec la bonne équipe en place et au bon taux de croissance. C’est la recette du succès !

Gestion stratégique des ventes

La stratégie de gestion des ventes est au cœur de tout cela. La stratégie, par définition, est la planification, la mise en œuvre et le contrôle des ventes et des initiatives afin de s'aligner sur les objectifs globaux de l'entreprise. C'est le processus par lequel chaque décision, depuis la formulation utilisée jusqu'au moment où les appels sont effectués, en passant par la manière dont les produits sont présentés, est prise en vue d'un impact, d'un rendement et d'une efficacité maximums.

Le paysage de la vente est en constante évolution, façonné par les progrès technologiques, l'évolution des préférences des consommateurs et la dynamique de la concurrence. 

Une gestion efficace des ventes doit donc non seulement anticiper ces changements, mais aussi s'adapter rapidement et stratégiquement pour conserver un avantage concurrentiel.

Ce rôle implique une boucle de rétroaction continue dans laquelle les données sur les ventes et les informations sur le marché alimentent les ajustements stratégiques, faisant de la gestion des ventes un point de réflexion critique au sein de l'écosystème de l'entreprise. 

C'est cette capacité stratégique à interpréter les données et à agir en conséquence, associée à l'aptitude à motiver et à diriger des équipes diverses, qui définit les directeurs commerciaux et les équipes de gestion des ventes les plus performants.

Définir la rémunération et les incitations

L'une des principales raisons pour lesquelles une personne se lance dans la vente est qu'elle peut être financièrement gratifiante par rapport à de nombreux autres rôles et emplois. Même si les rémunérations et les commissions peuvent varier en fonction de l'entreprise et du secteur d'activité, il est probable que tout directeur commercial devra élaborer une sorte de structure de commissions qui incite et récompense son équipe de vente, tout en ne diminuant pas les résultats pour les cadres supérieurs et les parties prenantes.

Lorsque la direction des ventes aborde la question de la rémunération et des incitations, elle doit trouver un juste équilibre entre la motivation de son équipe et l'alignement sur la santé financière globale de l'entreprise. Des stratégies de rémunération efficaces ne se contentent pas d'influencer des éléments tels que les performances commerciales en interne et sur le siteremote et le choix des différentes méthodes devente, elles renforcent également les valeurs et les objectifs de l'entreprise. Les directeurs commerciaux doivent envisager différents modèles de rémunération, tels que le salaire de base plus les commissions, les structures de commissions échelonnées, les primes pour atteinte d'objectifs et les récompenses non monétaires qui peuvent stimuler le moral et encourager la loyauté.

Pour optimiser ces incitations, il est essentiel d'avoir des objectifs clairs, réalisables et mesurables, compris par tous les membres de l'équipe. Les programmes de stimulation doivent être transparents et régulièrement revus pour s'assurer qu'ils continuent à répondre aux besoins de la force de vente et de l'entreprise. Cela implique d'analyser les données relatives aux performances, de recueillir les réactions de l'équipe et de se tenir informé des meilleures pratiques du secteur.

Un plan d'intéressement bien conçu peut servir d'outil de recrutement et de fidélisation, en attirant les meilleurs talents dans votre entreprise et en réduisant le taux de rotation. En liant directement la rémunération aux performances, les directeurs commerciaux peuvent créer une culture d'entreprise dynamique et axée sur les résultats, qui permet de repousser toujours plus loin les limites du possible.

Vous trouverez ci-dessous un graphique détaillant la procédure à suivre pour créer un plan de rémunération pour les ventes.

Graphique présentant quelques idées du processus de création d'une rémunération des ventes pour illustrer la gestion des ventes
SOURCE : IADH

Fixer des objectifs et des quotas pour les équipes de vente

Les quotas de vente sont une autre mesure que la direction des ventes doit examiner très attentivement, et c'est souvent celle qui cause le plus de frictions des deux côtés du rôle de la direction des ventes.

Si l'utilisation de méthodes de prévision des ventes et de données accumulées peut contribuer à les piloter de manière logique et précise, la création et l'exécution de ces prévisions relèvent également de l'art.

C'est pourtant simple.

Si vous fixez des objectifs trop élevés, vous démoralisez votre équipe de vente et vous induisez la direction en erreur.

Si vous fixez des objectifs trop bas, vous risquez de voir votre équipe de vente se reposer sur ses lauriers et la direction remettre en question vos capacités de prévision.

En matière de quotas et de fixation d'objectifs, l'idéal est de trouver l'objectif à atteindre, puis l'objectif à dépasser. Vous voulez vous appuyer sur les succès commerciaux précédents, vous devez être conscient de la saisonnalité de chaque trimestre et de ce qui se passe dans le monde en général, mais vous devez aussi rester réaliste.

Tout comme la fixation d'objectifs personnels, le cadre SMART peut être un outil précieux dans l'arsenal du directeur commercial en ce qui concerne les quotas.

  • Spécifiques : Les objectifs doivent être clairs et ciblés, sans ambiguïté sur ce qui est attendu.
  • Mesurable : Il doit y avoir une mesure claire permettant d'évaluer le succès ou l'échec.
  • Atteignables : Bien que stimulants, les objectifs doivent être réalisables pour maintenir la motivation des vendeurs.
  • Pertinent : Chaque objectif doit être aligné sur les objectifs généraux de l'entreprise, de sorte que chaque effort contribue directement aux objectifs stratégiques de l'organisation.
  • Limités dans le temps : Les objectifs doivent être assortis d'un calendrier précis, ce qui crée un sentiment d'urgence et un délai d'évaluation.

De plus, les objectifs devraient idéalement être ajustés en fonction des membres de l'équipe, de leurs compétences et de leur expérience. Les objectifs personnalisés tiennent compte non seulement des points forts de chaque vendeur, mais aussi de ses domaines de développement, ce qui les rend plus pertinents et plus motivants.

Les objectifs ne doivent pas non plus être figés. Bien que la direction générale puisse être d'un autre avis, il est important de faire preuve d'agilité et de réalisme lorsqu'il s'agit de procéder à des ajustements en fonction des conditions actuelles. Les objectifs ne doivent pas être fixés et oubliés. Un directeur commercial doit constamment s'entretenir avec les membres de l'équipe en contact avec la clientèle et tenir l'équipe de direction informée. Une approche adaptative permet de maintenir la motivation de l'équipe et de s'assurer que les stratégies de vente restent pertinentes, maximisant ainsi les performances commerciales individuelles et organisationnelles.

Prévisions des ventes et planification future

Afin d'atteindre les chiffres des quotas de vente, la direction des ventes est également responsable des prévisions de vente pour l'équipe. 

C'est à ce moment-là que les chiffres commencent à correspondre davantage aux souhaits de la direction générale et des parties prenantes, plutôt qu'aux chiffres de vente quotidiens. 

Les directeurs des ventes doivent avoir une vue d'ensemble des chiffres, de la trajectoire des ventes et avoir accès aux données et aux logiciels qui les aident à planifier en fonction des tendances et des conditions du marché.

C'est également dans ce domaine qu'ils doivent être les champions de leur équipe de vente. Un bon directeur commercial sait qu'il est important de trouver un équilibre entre les besoins de l'entreprise et les attentes réalistes de l'équipe de vente. Il n'y a rien de plus démotivant qu'un directeur commercial qui se met d'accord sur des objectifs irréalistes avec les cadres supérieurs et qui pousse ensuite son équipe à essayer d'atteindre l'inaccessible.

Il est tout aussi important qu'ils établissent des prévisions de croissance afin que la direction générale puisse élaborer une stratégie d'investissement et de développement de l'entreprise. Garder les choses trop "sûres" peut conduire à la stagnation de l'entreprise, à des opportunités manquées et à la possibilité que des concurrents profitent des lacunes laissées par l'organisation.

Les deux côtés de la médaille sont évidents, avec deux entreprises différentes et leurs histoires de disparition.

Wells Fargo est l'une des entreprises qui s'est effondrée en partie à cause d'objectifs irréalistes. 

Les employés, pressés d'atteindre ces objectifs irréalistes, ont eu recours à l'ouverture de millions de comptes non autorisés sans le consentement des clients. Cette affaire a non seulement donné lieu à des amendes massives et à une atteinte à la réputation, mais elle a également mis en lumière les graves conséquences de la fixation d'objectifs de vente excessivement élevés. 

Le scandale a donné lieu à un règlement de 3 milliards de dollars pour répondre aux accusations pénales et civiles liées à ces pratiques, soulignant l'importance de la fixation d'objectifs de vente éthiques et les risques de privilégier les gains à court terme au détriment de pratiques commerciales durables. Il s'agit d'un exemple clair d'échec spectaculaire de la gestion des ventes.

graphique montrant la disparition de kodak
SOURCE : TECHCRUNCH

De l'autre côté, Kodak a connu une chute due à la complaisance et au laisser-aller. Bien que cela ne soit pas directement lié à des objectifs de vente trop bas, il s'agissait plutôt de se concentrer sur des objectifs de vente basés sur les pellicules traditionnelles afin de ne pas "cannibaliser" leur part de marché actuelle. Cela a conduit à une très faible concentration sur les ventes numériques, alors que d'autres concurrents tels que Nikon et Canon se sont concentrés sur ces dernières. 

En conséquence, Kodak a fini par déposer le bilan en 2012. Dans ce scénario, alors que la direction des ventes aurait probablement relayé cette évolution du secteur auprès de la direction générale, les cadres de niveau C n'en ont pas tenu compte et ont maintenu leur stratégie globale en faveur de la photographie traditionnelle. 

Ladirection des ventes n'a pas été en mesure de prendre en compte les données concrètes et les discussions sur le marché dont ses équipes auraient pu disposer pour changer le cours de la fortune de l'entreprise, et bien que la faute ne leur incombe pas, on peut se demander s'ils ont suffisamment insisté auprès de la haute direction pour obtenir des résultats ou s'ils se sont contentés de se laisser porter par les chiffres du trimestre en cours. L'ironie de cet échec est d'autant plus triste que c'est un membre du personnel de Kodak qui a inventé l'appareil photo numérique en 1975.

Toutefois, lorsque la direction des ventes parvient à trouver le bon équilibre, elle peut transformer radicalement le destin de l'entreprise. Certaines des marques les plus connues au monde sont nées d'entreprises très différentes.

Sanrio - À l'origine , Sanrio a démarré en 1960 en tant qu'entreprise de soie qui publiait également de la poésie. Cependant, elle a utilisé les données du marché pour s'orienter vers le marché des cadeaux, en se concentrant spécifiquement sur la création de produits dérivés de personnages mignons. Cette réorientation a été couronnée de succès et a abouti à la création de Hello Kitty en 1974, qui est devenue un phénomène culturel mondial. Sanrio a utilisé ses données de vente et les tendances du marché pour s'étendre à d'autres personnages et à une vaste gamme de produits allant des fournitures scolaires aux accessoires de mode. Aujourd'hui, l'entreprise est évaluée à un peu moins de 5 milliards de dollars en 2024.

Nintendo - Nintendo est synonyme de jeux et d'innovation, mais l'entreprise a débuté en 1889 en tant que société de cartes à jouer. Au fil des ans, Nintendo a utilisé l'analyse du marché et les prévisions pour se transformer en une société de jouets, puis en l'un des leaders de l'industrie des jeux électroniques, surtout après avoir perçu le potentiel du divertissement électronique dans les années 1970. L'entreprise est aujourd'hui évaluée à plus de 65 milliards de dollars en 2024.

IBM - Les humbles débuts de cette entreprise technologique ont été marqués par la vente, entre autres, de trancheurs de viande et de fromage ! La Computing-Tabulating-Recording Company a commencé à opérer en tant qu'entité unique en 1911, mais grâce à des transformations stratégiques guidées par les besoins du marché et les progrès technologiques, l'entreprise rebaptisée IBM s'est orientée vers la technologie informatique, en particulier le matériel et, plus tard, les logiciels et les services, devenant ainsi un acteur dominant du secteur technologique. Aujourd'hui, sa valeur marchande est estimée à environ 170 milliards de dollars.

Ces trois exemples de réussite montrent comment le fait d'établir une passerelle entre le service commercial et la direction générale peut changer la trajectoire d'une entreprise ou d'une organisation. La direction des ventes doit être souple, agile et courageuse, non seulement lorsqu'il s'agit de prendre des risques, mais aussi lorsqu'il s'agit d'informer ses supérieurs sur la meilleure façon de faire progresser l'entreprise.

Embarquement et formation continue

L'un des domaines les plus influents de la gestion des ventes est le recrutement et le développement de l'équipe et des employés. Une bonne gestion des ventes signifie que l'on est capable de constituer des équipes qui possèdent déjà des compétences commerciales, mais qui sont également prêtes à consacrer du temps, des efforts et des investissements au développement de ces compétences sur le long terme.

L'un des moyens les plus efficaces d'intégrer une nouvelle recrue est de mettre à sa disposition un site de vente interactif et en constante évolution ( playbook ), ainsi qu'un site distinct sur la réussite des clients( playbook ). Grâce à ces documents, tout nouvel embauché peut facilement se référer aux meilleures pratiques, disposer d'exemples concrets et de réponses rapides à des questions simples.

Les responsables commerciaux doivent veiller à trouver un équilibre entre l'accessibilité de leurs équipes et la nature autoritaire du management. Ils doivent être en mesure d'aider à développer et à transformer leurs équipes de vente en équipes collaboratives bien huilées qui se concentrent sur un objectif et une vision communs, tout en veillant à ce qu'elles puissent prendre des décisions difficiles lorsque cela s'avère nécessaire.

Vous trouverez ci-dessous une vidéo qui traite de l'amélioration continue, ou "Kaizen", qui est pertinente à la fois pour le représentant commercial, mais aussi pour la direction des ventes. Cette approche est une très bonne base à utiliser, que vous veniez de débuter dans la gestion des ventes ou que vous ayez de nombreuses années d'expérience.

Les éléments clés de la réussite : Discipline et soutien des RH

Une école de pensée estime que la discipline dans la vente et la gestion des ventes a plus d'impact que les compétences et le talent réels en matière de vente. Anthony Iannarino, auteur de TheSalesBlog, affirme que la discipline est en fait la compétence clé de la vente.

En tant que directeur commercial, il peut être difficile de savoir quand mettre la pression sur ses équipes et quand s'abstenir. Trop de douceur et les équipes de vente peuvent finir par profiter de votre bonne nature, ce qui peut également conduire la direction des ventes à jouer le rôle de punching-ball face au mécontentement de la direction générale. Une discipline trop stricte et la direction des ventes dans son ensemble peut être perçue comme tyrannique, ce qui entraîne une rotation accrue du personnel.

C'est également un élément clé de la culture générale de l'entreprise. Nombreux sont les commerciaux qui ont aimé l'entreprise pour laquelle ils travaillaient, mais qui ont détesté leur manager. De même, combien de commerciaux ont détesté l'entreprise dans laquelle ils travaillaient, mais ont bénéficié d'une gestion des ventes qui rendait la situation gérable. En fin de compte, l'entreprise où la gestion des ventes est bonne est celle où les représentants resteront et se sentiront soutenus.

Un autre domaine absolument essentiel à la réussite est la manière dont la direction des ventes gère les contre-performances. Il s'agit là d'un autre exercice d'équilibre entre les commerciaux, la direction générale et d'autres acteurs, mais avec une nuance supplémentaire au sein de l'équipe de vente elle-même.

Les directeurs commerciaux devraient considérer les procédures disciplinaires et les outils tels que les plans d'amélioration des performances comme des éléments positifs plutôt que négatifs. L'opinion générale est qu'il s'agit simplement d'un moyen de se "débarrasser" d'un personnel peu performant. Bien que cela soit certainement vrai dans les entreprises où il existe une mauvaise culture du travail, voire des brimades sur le lieu de travail, lorsqu'ils sont utilisés de manière efficace, ils peuvent en fait constituer de formidables outils d'amélioration et de développement. Ce n'est pas seulement pour les représentants, mais aussi pour la direction commerciale elle-même et pour l'ensemble de l'entreprise.

Si vous constatez qu'ils sont utilisés plus fréquemment que prévu, cela peut mettre en évidence des problèmes plus profonds au sein de l'organisation. En voici quelques exemples :

  • Les plans de performance sont-ils principalement basés sur le fait de ne pas atteindre les objectifs ? 
  • Les objectifs sont-ils trop élevés ?
  • La formation dispensée est-elle suffisante et exploitable ?
  • Qu'en est-il des données sur lesquelles les équipes travaillent ?
  • Le marketing cible-t-il le mauvais profil de client ?

Autant de questions que l'on peut se poser sur la base des données relatives à la performances de vente.

De même, si vous rencontrez beaucoup de réactions négatives de la part de vos commerciaux et que vous avez examiné toutes ces options, embauchez-vous les bonnes personnes ? Quels sont vos critères de recrutement ? Existe-t-il des tendances dans certains départements ou zones géographiques qui méritent d'être explorées ?

La direction des ventes peut s'en inspirer et collaborer avec des départements tels que les ressources humaines pour veiller à l'amélioration continue du recrutement, de l'intégration, de la formation et du développement, et même du licenciement.

Une bonne culture dans un environnement de vente qui encourage la croissance et vise la réussite, sans aucune (ou du moins une relativement petite) gardera souvent certains problèmes sous contrôle de manière naturelle. Par ailleurs, la vente peut être un environnement difficile sur le plan émotionnel, psychologique et même physique. La direction des ventes a la responsabilité, vis-à-vis de son équipe, de veiller à son bien-être et de promouvoir une meilleure culture d'entreprise. Bien que les cadres supérieurs puissent avoir des idées basées sur des initiatives de bien-être et d'autres opportunités qui peuvent être externalisées, de nombreux problèmes liés à la santé peuvent être gérés par une bonne gestion des ventes.

Collaboration avec d'autres départements

Tout comme la collaboration directe avec la direction générale et les ressources humaines, la collaboration avec les autres secteurs de l'entreprise est l'un des rôles stratégiques clés de la gestion des ventes. Les directeurs et responsables des ventes sont les figures de proue qui défendent leur équipe, mais ils assurent également la liaison et le retour d'information vers l'équipe depuis d'autres départements.

Gestion des ventes et marketing

La synergie entre les ventes et le marketing en est un excellent exemple et montre comment elle peut faire progresser une entreprise. Ils poursuivent tous deux des objectifs similaires, mais avec des méthodologies, des pratiques et parfois des objectifs différents. Mais le succès continu des deux départements repose sur leur collaboration.

Le marketing fournit les messages et l'image de marque qui contribuent à créer la demande, tandis que les ventes s'engagent directement avec les clients potentiels pour convertir cette demande en chiffre d'affaires. En alignant ces fonctions, les deux départements peuvent cibler plus efficacement les bons publics avec des messages cohérents, ce qui peut considérablement améliorer les taux de conversion et le succès global de l'entreprise.

Lorsqu'il y parvient, le marketing envoie les bons clients aux ventes, préqualifiés, ce qui permet à ces dernières d'établir des relations individuelles pour les faire entrer dans l'entreprise.

Lorsque cela se passe mal, le marketing obtient les mauvais clients, qui ne sont pas qualifiés, ou les ventes rejettent de parfaits prospects sur la base de leur perception du département marketing.

Ils veulent tous les deux de bons clients qui accepteront leur produit ou service. Mais la collaboration entre eux doit être parfaite. La direction des ventes doit veiller à la fluidité de la communication entre les deux parties et donner un retour d'information honnête, mais constructif, sur la qualité des pistes marketing qualifiées et sur la perception générale de la marque que les représentants commerciaux reçoivent de la part des clients potentiels.

Gestion des ventes et produits

Une autre relation très importante est celle qui existe entre les ventes et les produits. Cette relation est cruciale car elle permet de s'assurer que les produits et les services développés sont conformes aux souhaits et aux besoins du marché.

Les équipes de vente sont en contact direct avec les clients et obtiennent des informations précieuses sur leurs préférences et leurs points faibles. En transmettant ces informations au développement de produits, les équipes de vente peuvent contribuer à orienter la création de produits qui ont plus de chances de réussir sur le marché.

Les équipes de vente peuvent fournir un retour d'information en temps réel du marché, ce qui est inestimable pour le développement des produits. Ce retour d'information peut conduire à des ajustements des caractéristiques, de la conception ou des fonctionnalités du produit, afin de mieux répondre aux attentes et aux demandes des clients.

Par exemple, si le retour d'information sur les ventes indique que les clients recherchent des interfaces plus conviviales pour un produit logiciel, l'équipe de développement peut donner la priorité à cette fonctionnalité dans la prochaine mise à jour ou nouvelle version.

Des réunions régulières entre les équipes de vente et de développement de produits peuvent faciliter un échange continu d'informations. Cet échange peut être formalisé par des processus de reporting réguliers ou par des sessions de rattrapage plus informelles au cours desquelles les représentants des ventes partagent les commentaires des clients directement avec les développeurs.

Lorsque les choses se passent bien, le produit en sait plus sur ce que veut le client grâce aux informations fournies par la recherche sur les utilisateurs. Cela permet de mieux comprendre les besoins et d'être plus facilement centré sur le client. Cette approche facilite la vente du produit par les représentants.

Lorsque les choses tournent mal, le produit est créé sur la base d'informations incorrectes, voire de préjugés. Les ventes, en poursuivant leur objectif, peuvent dépasser les capacités d'un produit, d'un outil ou d'un service, ce qui conduit à des clients mécontents.

Là encore, les ventes et les produits font partie de la même équipe et ont des objectifs similaires. Ils travaillent de manière totalement différente, mais sont si importants que l'un ne peut fonctionner sans l'autre.

Gestion des ventes et réussite des clients

Enfin, la collaboration entre les ventes et le suivi de la clientèle est probablement la plus cruciale lorsqu'il s'agit de gérer le taux d'attrition global d'une entreprise. La collaboration entre la gestion des ventes et le suivi des clients est essentielle pour favoriser les relations à long terme avec les clients et assurer la pérennité de l'entreprise. Le passage de relais entre les ventes et le succès client est une transition critique dans le parcours du client, où la promesse faite par les ventes est transformée en une valeur continue réalisée par le client.

Lorsque ce partenariat fonctionne bien, les clients font l'expérience d'un transfert transparent où leurs besoins et leurs attentes sont clairement compris et satisfaits, ce qui se traduit par une plus grande fidélité et des opportunités de ventes incitatives. Le service des ventes fournit des informations essentielles sur les attentes des clients, que le service clientèle utilise pour adapter son assistance, en veillant à ce que les promesses faites au cours du processus de vente soient tenues.

Cependant, lorsque cela n'est pas bien facilité, les clients peuvent se sentir induits en erreur si leur expérience ne correspond pas aux attentes fixées par les vendeurs, ce qui peut conduire à l'insatisfaction et au désabonnement.

Il peut être extrêmement important que cette interaction soit gérée correctement, car le retour d'information important des clients sur des éléments tels que les stratégies de vente pourrait être perdu. Il s'agit d'un aspect très important de la gestion des ventes, car il faut s'assurer que les deux départements sont sur la même longueur d'onde, non seulement pour la satisfaction des clients, mais aussi pour l'établissement de relations de travail décentes.

Outils de gestion des ventes
Photo par LinkedIn Sales Navigator

La technologie dans la gestion des ventes

L'un des avantages de la gestion des ventes dans le monde moderne est la pléthore absolue d'outils et de technologies pour aider à guider le processus. Les nouveaux logiciels, l'automatisation et l'IA ont permis d'éliminer une grande partie des tâches fastidieuses qui auraient accaparé le temps des directeurs commerciaux, et même des représentants.

Ces technologies ne remplacent pas les bonnes ventes, et bien qu'il existe des représentants commerciaux virtuels et même des outils de vente IA, elles devraient également faciliter et améliorer les ventes pour le client.

Il y aura toujours des courbes d'apprentissage et des défis à relever lorsqu'il s'agit de technologie dans la vente. Nombreux sont ceux qui ont eu du mal à passer de la vente en porte-à-porte aux centres d'appels, puis des centres d'appels à la vente globale sur Zoom.

Toutefois, le processus de vente fondamental que les responsables des ventes doivent transmettre à leurs équipes est toujours le même (avec peut-être quelques étapes supplémentaires pour tenir compte du changement de culture en matière d'achat).

Exemples de technologies de vente

Systèmes de gestion de la relation client (CRM)

Les outils de gestion de la relation client, également connus sous le nom de systèmes CRM, sont essentiels à la gestion des ventes. Ils fournissent une plateforme centralisée pour le suivi des interactions avec les clients et les prospects. Ces systèmes aident les équipes de vente à gérer efficacement les pistes, les opportunités et les comptes clients, en veillant à ce qu'aucune occasion de vente potentielle ne soit manquée.

Les plateformes CRM telles que Salesforce et HubSpot offrent des options de personnalisation et d'intégration étendues, ce qui les rend inestimables dans un environnement de vente axé sur les données.

L'un des principaux avantages de ces outils est qu'ils permettent de vérifier l'état d'avancement des contrats et du pipeline de vos représentants sans avoir à leur poser directement la question ou à parcourir des notes papier. Tout est là, consultable et stocké avec soin pour les interactions présentes et futures avec les clients. Cela facilite également les audits externes et la conformité.

Logiciel d'analyse

Les outils d'analyse fournissent des informations fondées sur des données qui aident les directeurs commerciaux à comprendre les tendances en matière de performances, à prévoir les ventes futures et à prendre des décisions éclairées quant à l'affectation des ressources.

Ces outils peuvent analyser de grandes quantités de données sur les ventes afin d'identifier des modèles et des tendances qui ne seraient pas visibles autrement.

Des plateformes telles que Tableau, Google Analytics et Looker permettent de visualiser les indicateurs de vente de manière compréhensible, ce qui facilite le suivi des progrès par les responsables et l'identification des domaines à améliorer.

Elle permet également d'éliminer le "bruit" de la vente. De nombreux représentants commerciaux se concentrent sur les détails et les relations qui sont importants pour l'ensemble du processus de vente, mais les outils d'analyse permettent de faire la part des choses et de présenter les faits.

Qu'il s'agisse du nombre de personnes qui consultent votre page de vente sur le site web ou du nombre de fois où un prospect a dit "non" à un représentant avant de signer. Cette clarté facilite grandement l'élaboration de prévisions, de plans de formation et de développement, la recherche de cas particuliers et même la fourniture de statistiques claires à l'intention des cadres supérieurs.

Communication avec les clients

Même la façon dont les vendeurs communiquent avec leurs clients potentiels a été dopée par la technologie. Des téléphones VoIP aux médias sociaux en passant par le courrier électronique, le passage de la communication analogique à la communication numérique a constitué la plus grande avancée de ces dernières années.

Les ventes s'appuient désormais sur des plateformes de communication unifiée qui intègrent le courrier électronique, les appels vidéo, la messagerie instantanée et même les messages des médias sociaux dans un environnement unique. Cette intégration garantit que, quel que soit le canal de communication préféré du client, l'interaction reste fluide et cohérente.

Par exemple, une conversation qui commence par un courriel peut passer de manière transparente à un appel vidéo ou à une discussion instantanée sans perdre le contexte ni obliger le client à répéter l'information. Ces informations peuvent ensuite être automatiquement intégrées dans le système de gestion de la relation client ou le logiciel d'analyse, ce qui permet de gagner du temps sur la saisie manuelle des données et d'éviter les biais.

L'IA dans les ventes

L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique transforment les ventes en permettant des interactions plus personnalisées avec les clients et une analyse prédictive des ventes.

L'IA peut automatiser les tâches de routine telles que la qualification des prospects et la planification du suivi, ce qui permet aux commerciaux de se concentrer sur la conclusion de contrats. De plus, les analyses basées sur l'IA peuvent prédire le comportement des clients et les tendances des ventes, ce qui permet aux responsables des ventes de prendre des décisions stratégiques en connaissance de cause.

Même l’IA intégrée à certaines des autres technologies mentionnées, comme dans les systèmes CRM qui envoient automatiquement des e-mails en fonction de la période de l’année et des conditions du marché, pour générer automatiquement des rapports qui peuvent être programmés dans votre logiciel d’enregistrement des appels pour signaler des phrases ou des mots particuliers.

C’est déjà le cas avec tl;dv où vous pouvez créer des rapports automatisés basés sur n’importe quoi, à un système de requête intelligent de l’IA où vous pouvez poser des questions à l’IA sur les réunions à l’aide de l’intelligence conversationnelle.

Tous ces éléments peuvent être utilisés pour aider la direction des ventes à identifier la meilleure façon d'amener son équipe à vendre, et l'entreprise et les départements à créer et à faire avancer des opportunités de vente plus faciles.

Modèle de rapports récurrents sur l'IA
Présentation de tl;dv's Recurring AI Reports

À l'ère de l'IA, chaque semaine, de nouveaux outils apparaissent, offrant un potentiel de gains d'efficacité sans précédent. Aujourd'hui, plus que jamais, il est possible de tirer parti de ces gains pour devancer les concurrents.

Les avantages et les inconvénients de la technologie de vente

Comme nous l'avons mentionné plus haut, il existe de formidables outils et caractéristiques technologiques qui peuvent être utilisés pour améliorer les ventes. Ils comportent également quelques pièges, comme illustré ci-dessous :

Avantages

L'intégration de la technologie dans la gestion des ventes offre de nombreux avantages :

  • Efficacité accrue : L'automatisation des tâches routinières réduit le temps que les équipes de vente consacrent aux tâches administratives, ce qui leur permet de se concentrer davantage sur les activités de vente.
  • Amélioration des relations avec les clients : Les systèmes de gestion de la relation client offrent une vue à 360 degrés des interactions avec les clients, ce qui permet aux équipes de vente de proposer des expériences personnalisées.
  • Des décisions fondées sur des données : Les outils d'analyse avancés permettent aux responsables des ventes de prévoir les tendances des ventes et d'adapter les stratégies sur la base de données en temps réel.
  • Évolutivité : Les technologies telles que le CRM basé sur le cloud et l'IA évoluent avec l'entreprise, soutenant la croissance sans augmentation proportionnelle des frais généraux.

Défis

Malgré les avantages, l'intégration des nouvelles technologies présente également des défis :

  • Coûts initiaux élevés : La mise en œuvre de nouvelles technologies peut être coûteuse, en particulier pour les petites et moyennes entreprises (PME).
  • Complexité de l'intégration : L'alignement des nouvelles technologies sur les systèmes existants peut être complexe et prendre du temps.
  • Formation et adoption : Veiller à ce que tous les membres de l'équipe soient formés et à l'aise avec les nouveaux outils peut être une tâche ardue.
  • Sécurité des données : Avec l'augmentation de l'utilisation des données, la sécurisation des informations sensibles des clients et des entreprises devient d'une importance cruciale.

Exemples de technologies de gestion des ventes

Salesforce est utilisé par Coca-Cola Allemagne. S'il fait progresser les ventes et la gestion des ventes, parce qu'il s'agit d'une entité unique qui a intégré des éléments de fabrication et de service à la clientèle, la gestion des ventes dispose d'un ensemble de données plus important qu'elle peut consulter lorsqu'il s'agit d'établir des tendances et des prévisions.

Ainsi, lorsqu'un représentant du service des ventes de Coca Cola enregistre une interaction avec un client potentiel, cette information peut être transmise à différentes équipes pour des raisons stratégiques, mais elle sert également de note et de jalon pour la relation globale avec ce client à l'avenir.

Un autre exemple est celui de trois entreprises d'outils de vente très connues. HubSpot utilise à la fois Slack et Zoom pour rationaliser la communication de sa gestion des ventes, cruciale pour la coordination de ses équipes mondiales.

Ces outils s'intègrent parfaitement, ce qui permet de passer efficacement de la messagerie sur Slack aux appels vidéo en temps réel sur Zoom, facilitant ainsi la prise de décision et la résolution rapide des problèmes. Cette capacité est vitale non seulement pour l'alignement de la stratégie interne, mais aussi pour le maintien des nombreuses relations avec les clients.

Chaque interaction, qu'elle soit enregistrée dans Slack ou discutée sur Zoom, enrichit les données clients de HubSpot, améliorant les stratégies de vente et garantissant une expérience client transparente. Cette intégration illustre la manière dont HubSpot optimise la communication au sein de ses équipes de vente et avec ses clients, favorisant ainsi la productivité et la croissance.

Gestion des ventes dans différents secteurs d'activité

La vente concerne toutes les entreprises du monde. Il n'y a pas d'exception à cette règle et, même s'il n'y a pas d'équipe commerciale pour vendre, il y aura toujours des entrées et des sorties d'argent dans une entreprise. Toutefois, l'approche de la gestion des ventes peut être incroyablement différente selon le secteur, la taille de l'entreprise et même le marché cible.

Les ventes interentreprises (B2B) et les ventes aux consommateurs (B2C) sont incroyablement différentes et requièrent des compétences et des approches totalement différentes. Cependant, elles doivent toutes deux être gérées.

En règle générale, les ventes B2B impliquent souvent des cycles de décision plus longs et des valeurs de transaction plus élevées, mettant l'accent sur l'établissement de relations et une connaissance approfondie des produits. À l'inverse, les ventes B2C donnent la priorité aux transactions rapides, à l'attrait d'un marché plus large et à l'engagement émotionnel, en répondant aux besoins et aux désirs personnels des consommateurs.

Les deux modèles requièrent une gestion adroite pour garantir l'alignement sur les objectifs généraux de l'entreprise et pour assurer une croissance soutenue des revenus.

Même des secteurs différents, avec des articles ou des contrats de valeur similaire, ont des styles et des approches très différents en ce qui concerne la manière d'aborder la gestion des ventes.

  • Fabrication : Les cycles de vente sont généralement longs et l'accent est mis sur la formation technique du personnel. Ce secteur exige de solides compétences en matière d'établissement de relations, qui sont essentielles pour la vente incitative et la négociation de contrats à long terme.
  • Technologie (logiciels et SaaS) : Peut impliquer des cycles de vente complexes avec une attention particulière portée à l'éducation des clients et à l'assistance continue. Ces éléments sont essentiels pour maintenir des relations à long terme avec les clients et garantir le renouvellement des abonnements. La gestion des ventes peut donc impliquer une approche lourde de contact continu pour informer les prospects potentiels des nouvelles fonctionnalités.
  • Produits pharmaceutiques : Caractérisés par des exigences réglementaires strictes et de longs processus d'approbation, les directeurs des ventes exigent que les équipes de vente aient une solide compréhension des données scientifiques et la capacité de les transmettre efficacement aux professionnels de la santé.
  • Automobile (véhicules commerciaux) : Les ventes impliquent des démonstrations détaillées des produits et des ventes relationnelles, ciblant les gestionnaires de flotte et les services d'approvisionnement en mettant l'accent sur les mesures de performance et le rapport coût-efficacité.
  • Finance (banque commerciale et services d'investissement) : Les cycles de vente sont axés sur les relations, l'offre de solutions financières personnalisées et l'instauration d'un climat de confiance étant essentiels pour obtenir des contrats avec les entreprises clientes.
  • Télécommunications (solutions B2B) : Il s'agit d'entretenir des relations suivies et de mettre l'accent sur la qualité du service et les avancées technologiques pour répondre aux besoins en constante évolution des entreprises clientes.

Bien que de nombreux représentants et directeurs commerciaux puissent passer d'un secteur à l'autre en raison de la similitude des principes fondamentaux de la vente, il est essentiel de montrer que la direction commerciale devra avoir des priorités différentes en ce qui concerne les objectifs, les attentes et les opérations générales.

Approches de la gestion globale des ventes

Comprendre les nuances culturelles et s'y adapter est essentiel pour la gestion des ventes à l'échelle mondiale. Ce qui fonctionne dans une région n'est pas forcément adapté à une autre en raison de différences culturelles profondément ancrées, notamment en ce qui concerne les stratégies de vente et les normes sur le lieu de travail.

Il est primordial de comprendre, ou du moins de connaître, l'étiquette commerciale régionale. 

Par exemple, sur de nombreux marchés asiatiques, tels que la Corée du Sud et le Japon, l'accent est généralement mis sur l'établissement de relations à long terme, ce qui peut influer considérablement sur les tactiques de négociation, nécessitant souvent de nombreuses réunions et la présence de cadres supérieurs pour finaliser les accords. À l'inverse, en Amérique du Nord, les affaires ont tendance à être plus axées sur les résultats, avec une prise de décision plus rapide et des cycles de vente plus courts.

La capacité d'adapter les ventes, et donc les stratégies de gestion des ventes, aux coutumes mondiales peut permettre de mieux répondre aux attentes du marché et d'accroître l'efficacité des initiatives de vente.

Par exemple, sur les marchés européens, la compréhension des langues et des normes juridiques locales est un gage de respect et de professionnalisme, qui favorise la confiance et facilite les négociations.

En intégrant ces stratégies culturellement adaptées, les directeurs commerciaux améliorent non seulement la capacité de leur équipe à pénétrer des marchés divers, mais ils renforcent également de manière significative l'efficacité des ventes à l'échelle mondiale. Cela permet également de développer les compétences de l'équipe de vente grâce à la formation et au partage de la culture, mais aussi aux cadres supérieurs de réfléchir à des recrutements de plus en plus larges, le travail sur le site remote devenant de plus en plus la norme à notre époque.

Le fait d'avoir un directeur des ventes basé en Finlande, par exemple, alors que l'équipe est dispersée dans un certain nombre de pays et de fuseaux horaires signifie non seulement que vous avez la possibilité de vendre au monde entier, mais aussi que vous pouvez disposer d'une équipe disponible pour n'importe quel client, jour et nuit.

D'autres aspects doivent toutefois être pris en considération. Par exemple, un directeur commercial américain qui dirige une équipe européenne peut être confronté à des difficultés liées à des attentes différentes en matière de culture du travail. Par exemple, les environnements de travail européens mettent souvent davantage l'accent sur l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée qu'aux États-Unis, ce qui peut influer sur les horaires de travail, la communication sur le lieu de travail et la dynamique générale de l'équipe.

Les responsables des ventes doivent également naviguer dans des paysages juridiques variés concernant la publicité, la protection des consommateurs et les lois sur la confidentialité des données, qui peuvent différer considérablement d'un pays à l'autre.

Vous trouverez ci-dessous une brève vidéo sur les différences culturelles entre les États-Unis et le Royaume-Uni dans le domaine des affaires. Bien que les deux pays partagent une langue commune, certains éléments de l'entreprise et, par conséquent, la culture de la vente et de la gestion des ventes, sont très différents.

D'une manière générale, la prise en compte de ces diverses attentes culturelles peut considérablement améliorer la capacité d'une entreprise à pénétrer de nouveaux marchés. Les programmes de formation adaptés à ces différences, y compris la formation à la sensibilité culturelle, peuvent doter les directeurs commerciaux des outils dont ils ont besoin pour réussir à l'échelle mondiale. Cette meilleure compréhension permet non seulement d'améliorer les interactions avec les clients internationaux, mais aussi de renforcer la cohésion et le respect au sein de l'équipe.

10 trucs et astuces rapides pour la gestion des ventes

Il existe de nombreux livres qui expliquent aux gens comment être « bons » en gestion des ventes, ainsi que des cours et des vidéos à gogo. Cependant, voici dix conseils et astuces supplémentaires à ajouter à votre boîte à outils de gestion des ventes :

1. Adoptez le storytelling : Utilisez des récits convaincants sur vos produits ou services pour engager à la fois votre équipe et vos clients. Si les gens adhèrent à votre histoire, qu’il s’agisse de votre nouveau représentant commercial ou du nouveau partenaire potentiel, ils se souviendront de vous.
2. Encouragez la curiosité : Favorisez une culture où les membres de l’équipe posent des questions et recherchent de nouvelles connaissances pour mieux comprendre le marché et les besoins des clients. Il n’y a souvent pas de question stupide, mais acceptez-la. Si quelqu’un le demande, il est probable que d’autres y pensent.
3. Cultivez la résilience : Formez votre équipe à gérer le rejet comme une étape vers le succès éventuel. Ne criez pas, ne criez pas, ne blâmez pas. Expliquez simplement que chaque étape est plus proche d’un « oui » et ce sont toutes des leçons.
4. Tirez le meilleur parti de la diversité : Encouragez la diversité des idées et des stratégies au sein de votre équipe afin de favoriser l’innovation et de conquérir un marché plus large. Ce n’est pas parce que quelque chose a été fait d’une certaine manière pendant une longue période qu’il s’améliore. Bill Gates a toujours prétendu qu’il fallait embaucher une personne paresseuse pour faire un travail parce qu’elle trouverait la meilleure façon de le faire de la manière la plus simple.
5. Mettez l’accent sur l’authenticité : Apprenez aux vendeurs à valoriser l’honnêteté et l’intégrité, en établissant des relations durables avec les clients. N’encouragez pas les gens à mentir ou à tromper, mais enseignez plutôt des compétences sur le recadrage et le regard positif.
6. Concentrez-vous sur l’intelligence émotionnelle : Développez des compétences en empathie et en conscience émotionnelle pour mieux communiquer avec les clients et les membres de l’équipe. Les gens achètent auprès des gens, et si les gens peuvent se connecter avec vos commerciaux, c’est la moitié de la bataille.
7. Appliquez la règle des 80/20 : Concentrez-vous sur les 20 % de vos clients ou sur les stratégies qui génèrent 80 % de vos résultats de vente. Encouragez la vente incitative centrée sur le client, recherchez des opportunités et entretenez les relations actuelles.
8. Restez ancré dans les données : Utilisez des informations basées sur les données pour prendre des décisions éclairées, mais n’oubliez pas l’élément humain dans les ventes. Les données peuvent révéler la vérité derrière les ventes, mais ne les laissez pas non plus tout dicter.
9. Encouragez la prise de risque : Donnez à votre équipe la liberté d’innover dans ses tactiques de vente, ce qui peut conduire à des percées en matière de performance. Tant que cela ne fait de mal à personne, cela pourrait finir par être la « meilleure chose à faire ».
10. Favorisez l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée : Assurez-vous que votre équipe maintient un équilibre sain pour maintenir la productivité et éviter l’épuisement professionnel. Une trop grande partie du monde moderne est construite sur le présentéisme. Les meilleurs commerciaux sont ceux qui se sentent écoutés et pris en charge.

Quel est l'avenir de la gestion des ventes ?

Il est clair que la gestion des ventes en tant que domaine est sur le point de connaître de très grandes transformations sous l’effet des derniers développements de l’IA, de l’évolution de la dynamique du marché et de l’évolution des comportements des consommateurs.

L'utilisation de l'IA dans le domaine de la vente permet de prendre de meilleures décisions, plus rapidement, en découvrant des informations qui pourraient échapper aux méthodes standard. À l'avenir, cette technologie pourrait non seulement prédire le succès des ventes d'un produit, mais aussi adapter rapidement les stratégies en fonction de l'évolution du marché mondial.

De plus, des avancées plus sophistiquées permettent aux commerciaux de fournir des services et des offres plus personnalisés. Ce n’est pas seulement dans les parties du rôle en contact avec la clientèle, mais dans tous les domaines de la vente. 

Cette avancée technologique profite non seulement aux clients et aux représentants, mais offre également aux responsables une plus grande visibilité et des points de données cruciaux. Ces informations sont essentielles pour évaluer les performances et adapter les programmes de formation aux besoins uniques de leurs équipes.

L’un des domaines dans lesquels nous constatons déjà un énorme changement est que l’avenir des ventes sera centré sur le client. Les stratégies de vente se concentreront de plus en plus sur la fourniture d’expériences client supérieures, en intégrant un service transparent à un engagement proactif.

Le rôle traditionnel de la vente et la gestion des ventes dans son ensemble ne sont pas seulement en train de changer ; Il est en train d’être complètement réinventé. Les rôles et les stratégies qui étaient autrefois fondamentaux évoluent vers quelque chose de nouveau dans cet âge d’or de la vente axé sur le client, efficace et doré.

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