As entrevistas com clientes são a porta de entrada para a voz do cliente (VOC). No entanto, para obter insights comerciais tão valiosos, a execução das entrevistas com os clientes costuma ser um território desonesto, com práticas que variam muito de empresa para empresa e de equipe para equipe. No site tl;dv , convergi minha experiência em sucesso do cliente, inclusive em funções como Head of Customer Success, Head of Customer Experience e Director of Customer Success. A partir dessas experiências, vi em primeira mão os impactos que uma estratégia robusta de entrevista de sucesso do cliente tem sobre o desempenho não apenas das equipes voltadas para o cliente, mas também os efeitos de baixo para cima que são transferidos para outros departamentos.
Eu o orientarei em minhas perguntas testadas e comprovadas para entrevistas com clientes, que vão além das preferências superficiais do cliente, para chegar às motivações essenciais do cliente. Também mostrarei alguns de meus truques secretos para o sucesso do cliente.
Ouvimos nossos usuários e clientes aqui em tl;dv. Não queremos nenhum incidente como o seguinte....
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Diferentes tipos de entrevistas com clientes
Quando conduzo minhas entrevistas com clientes, gosto de tomar emprestados alguns princípios das entrevistas com usuários de UX e de design de produto.
Uma das minhas estruturas favoritas que, às vezes, pode orientar uma entrevista com o cliente e as perguntas que escolho para a entrevista com o cliente é o "funil do conhecimento" de Roger L. Martin, que geralmente é incorporado às entrevistas com usuários.
Esse funil de conhecimento detalha basicamente os diferentes estágios em que o "conhecimento" passa de "palpite" a hipóteses validadas. Entrevistas com clientes podem ser realizadas durante os estágios iniciais para coletar informações a fim de obter palpites que serão investigados e validados com testes subsequentes e entrevistas com clientes.
Entrevistas com clientes para explorar
As entrevistas exploratórias são usadas para conhecer os pensamentos e as emoções de um cliente fora do contexto do produto. É um método para compreender os indivíduos, os sistemas e os produtos com os quais os clientes se envolvem para concluir suas tarefas. Você deve prestar atenção especial para não direcionar o cliente para a sua marca como a cura, mas sim para descobrir os desafios, como eles lidam com eles e se a necessidade deles exige um produto ou solução independente. Esse tipo de entrevista é mais bem utilizado nos estágios iniciais do funil de conhecimento, a fim de formar palpites e áreas para pesquisas adicionais e entrevistas com clientes. O objetivo aqui pode ser bastante aberto, como descobrir novas oportunidades de negócios, encontrar caminhos para aumentar a retenção de clientes ou melhorar o atendimento ao cliente.
Entrevistas com clientes para validação
Você desenvolverá uma hipótese sobre como pode dar suporte aos seus clientes com relação aos problemas deles depois de entender os problemas. As entrevistas de validação nos ajudam a nos concentrar em um problema específico do cliente.
Esse tipo de entrevista com o cliente se encaixa no meio e no fim do "funil do conhecimento". Você tem uma ideia e um palpite. Você testou essa ideia mais a fundo com entrevistas com usuários e clientes. Agora, a empresa desenvolveu um MVP ou um recurso de produto que aborda a preocupação do cliente (hipótese). Essa entrevista com o cliente foi projetada para testar essa hipótese a fim de ampliar ou reavaliar.
Entrevistas com clientes para obter eficiência
As entrevistas de eficiência visam a identificar ineficiências nos fluxos de usuários. Para cada função de produto que sua empresa oferece, você deve observar como seus clientes a utilizam. Isso ajudará a identificar qualquer movimento repetitivo ou enganoso que possa ser corrigido com uma atualização do produto. Os clientes podem desistir se o seu produto for muito confuso ou complicado. Se quiser cobrir todos os fluxos de usuários com essas entrevistas, enfatize os canais de alto valor e teste-os exaustivamente.
Esse tipo de entrevista com o cliente é projetado para desenvolver percepções que afetarão positivamente a retenção e o envolvimento do cliente.
Exemplos de perguntas para entrevistas com clientes
As melhores perguntas para entrevistas são aquelas que não são primárias, mas sim sondagens. Com isso, quero dizer que é importante chegar ao cerne de cada pergunta.
Não faça suposições sobre o motivo pelo qual um cliente lhe deu uma resposta ou preferência. Pergunte!
Entretanto, ao tentar descobrir a percepção, preferência ou motivação de um cliente, não o conduza a uma conclusão específica. Sem mais delongas, aqui estão algumas de minhas perguntas favoritas para entrevistas com clientes:
Perguntas de entrevistas com clientes para identificar um problema ou uma lacuna no mercado
- O que poderia ser mudado para tornar [processo/função] uma experiência melhor para você?
- Qual é o aspecto mais desafiador de ser um [demográfico]?
- Quais são algumas de suas necessidades não atendidas?
- Qual é o aspecto mais desafiador do seu dia?
- Que commodity você gostaria que estivesse disponível, mas não está?
- Quais atividades consomem mais tempo em seu dia?
Perguntas de entrevistas com clientes para descoberta de produtos
- Qual é o aspecto mais desafiador de [o projeto em que está trabalhando]?
- O que você está fazendo agora para resolver esse problema/adquirir esse valor?
- Como você sabe que teve um ano/mês/dia de sucesso? O que você gosta em [produto ou serviço da concorrência] e o que você odeia nele?
- Como seria se você pudesse, de alguma forma, acenar com uma varinha mágica e ter qualquer solução possível para esse problema?
Perguntas de entrevistas com clientes para descoberta de produtos
- Qual é o aspecto mais desafiador de [o projeto em que está trabalhando]?
- O que você está fazendo agora para resolver esse problema/adquirir esse valor?
- Como você sabe que teve um ano/mês/dia de sucesso?
- O que você gosta em [produto ou serviço da concorrência] e o que você odeia nele?
- Como seria se você pudesse, de alguma forma, acenar com uma varinha mágica e ter qualquer solução possível para esse problema?
Perguntas de entrevistas com clientes para aprimoramento de produtos
- O que você gostaria de poder fazer que não pode fazer hoje?
- O que pode ser feito para melhorar esse produto?
- Qual é o aspecto mais desafiador do uso desse produto?
- O que faz você querer continuar usando esse produto?
- O que mais lhe agrada nessa commodity?
- O que há nessa commodity que faz você querer contar aos seus amigos sobre ela?
Prompts de GPT para entrevistas com clientes
Embora a seleção acima forneça uma visão ampla e perspicaz das preferências e necessidades do cliente, a GPT pode ajudar a descobrir respostas e sentimentos mais detalhados internamente, antes mesmo de chegar à seção de entrevistas com o cliente. Ao utilizar ferramentas orientadas por GPT, como o ChatGPT, você pode fazer um brainstorming de novos ângulos e percepções para impulsionar as entrevistas com os clientes.
Algumas ideias de prompts para você começar incluem:
- Quais são algumas das possíveis suposições sobre nossos clientes e suas necessidades?
- Que informações já temos sobre nossos clientes?
- Quais são os principais desafios ou pontos problemáticos que os clientes do nosso setor estão enfrentando?
- Como podemos usar as percepções dos clientes para melhorar nosso produto ou serviço?
- Como nossos clientes interagem com nosso produto ou serviço?
- Quais são os principais motivadores para que nossos clientes usem nosso produto ou serviço?
- Quais são as principais objeções ou barreiras que impedem os clientes de usar nosso produto ou serviço?
- Como podemos entender melhor os comportamentos e as preferências de nossos clientes?
- Como podemos usar as percepções dos clientes para nos diferenciarmos de nossos concorrentes?
Minhas dicas e truques pessoais para vencer as entrevistas com clientes
Cada um terá seu próprio método de conduzir entrevistas com clientes. Isso é bom. No entanto, é importante que todas as entrevistas com clientes comecem com um plano e um objetivo.
Além dos aspectos básicos, como estar preparado, gravar suas entrevistas com clientes usando uma ferramenta como tl;dv e ser gentil, aqui estão alguns dos meus truques secretos para acertar em cheio nas entrevistas com clientes e selecionar as melhores perguntas para elas.
Em primeiro lugar, devemos sempre ter isso em mente:
- Desenvolver um relacionamento com os clientes (para estabelecer confiança, para que eles se abram).
- Ouvir com eficiência (para realmente entender o que estão dizendo) é uma habilidade que pode ser aprendida.
- Gravação de suas sessões.
- Tenha um plano de jogo.
- Compartilhe suas entrevistas.
- Cale-se e ouça.
- Não faça perguntas que induzam ao erro.
- Conheça seus clientes com antecedência
- Fazer "perguntas detalhadas" para entender melhor o que eles estão pensando e sentindo.
Você gosta de mim?
Não há necessidade de elaborar mais aqui.
Todos nós sabemos que criar um relacionamento é a coisa mais importante a se fazer ao conduzir uma entrevista com um cliente.
Por mais óbvio que seja, ele não pode ser excluído desta lista devido ao seu grande impacto no trabalho.
As maneiras de fazer isso nas entrevistas com clientes incluem:
espelhar, perguntar a pronúncia correta do nome, fazer piadas, orientar a entrevista (as pessoas não gostam de surpresas, deixe-as saber o que esperar) e respeitar o tempo delas.
Basicamente, todas as características e comportamentos necessários para ser um bom ser humano devem ser levados para suas entrevistas com clientes.
Aqui estão algumas outras dicas de bom senso do SneakerHead VC.
Tenha um plano de jogo
As metas estabelecidas devem ser claras e determinar o tipo de entrevista com o cliente que você realizará. Seja claro com o entrevistado sobre os objetivos da sessão. Por exemplo, a sessão é para obter insights sobre o uso que o cliente faz de um produto ou você quer saber informações detalhadas sobre os pontos problemáticos de um cliente? Comunique isso com antecedência e durante a entrevista com o cliente.
Nem todas as metas precisam ser comunicadas ao cliente. Por exemplo, você compartilhará seus insights em suas sincronizações quinzenais sobre o sucesso do produto e do cliente? Você está buscando mais feedback sobre um determinado recurso do produto antes de lançá-lo na próxima primavera? Essas são perguntas importantes que devem ser feitas a você mesmo antes da entrevista e, provavelmente, devem permanecer internas.
Não confie em sua memória
As anotações e transcrições das entrevistas devem ser compiladas e condensadas em uma coleção de desejos distintos dos clientes após a entrevista. No entanto, de uma maneira muito mais fácil, você pode gravar entrevistas com clientes. É mais rápido, mais eficiente e difícil de esquecer.
Pessoalmente, uso o site tl;dv para gravar todas as nossas entrevistas com clientes. A gravação pode ser feita em Zoom ou em Google Meet, ambos são compatíveis com a ferramenta. A possibilidade de marcar, compartilhar, salvar e, é claro, gravar as entrevistas com nossos clientes nas plataformas de reunião que eles conhecem e com as quais se sentem confortáveis, foi um divisor de águas para mim. Deixe-me falar rapidamente sobre os "marcadores" novamente. Basicamente, são marcadores com registro de data e hora que permitem que eu e meus colegas de equipe naveguemos rapidamente por qualquer gravação (longa ou curta) para ir direto à parte relevante. Isso realmente economiza tempo!
Com o desenvolvimento de ferramentas orientadas por IA e GPT, agora também há a chance de usar insights "inteligentes". Com o tl;dv , você pode pesquisar por palavra-chave em seu repositório on-line e o tl;dv compilará um reel de menções a essa palavra-chave. Juntamente com o reconhecimento automático de falantes, a transcrição (em mais de 20 idiomas) e muito mais, o tl;dv é o melhor assistente de reuniões com IA para entrevistas com clientes e pesquisas com usuários.
Cale-se e ouça
Se você estiver falando mais do que seus clientes, isso é um problema. Às vezes, pode ser tentador interromper, seja com perguntas de acompanhamento, corrigindo-os sobre algo relacionado ao produto ou tentando ajudá-los a terminar suas frases. Você obtém muito mais insights se não fizer isso. Portanto, não interrompa!
Não faça perguntas que induzam ao erro
Um grupo de pessoas assistiu a um filme de um "acidente de carro" e foi solicitado a estimar a velocidade em que o veículo estava viajando quando os carros "bateram". As respostas dos entrevistados variaram em 9 m/h (14,5 km/h). A única variável que foi alterada e que gerou estimativas de velocidade tão diferentes dos participantes foi o verbo usado para descrever o acidente. Como podemos ver no gráfico acima, as palavras que evocam a sensação de uma colisão mais grave influenciaram a estimativa de velocidade dos participantes. Esse experimento foi o estudo de Loftus e Palmer (1974) sobre a capacidade da linguagem de influenciar o depoimento de testemunhas oculares e suas memórias. Esse teste ilustra como as respostas das pessoas podem ser facilmente influenciadas pela forma como são enquadradas, perguntadas ou preparadas. Há vários estudos e experimentos que comprovam o poder da linguagem sobre a percepção e o comportamento. Portanto, é realmente importante certificar-se de que você não está fazendo perguntas que validem uma hipótese que você deseja que seja validada. Em vez disso, mantenha suas perguntas neutras.
Conheça seu cliente com antecedência
Conheça o histórico da pessoa. Encontre um interesse em comum ou até mesmo um problema em comum. Esse é um ótimo "quebra-gelo" para criar um relacionamento. Acredito piamente que um cliente é um amigo. Você está tentando aprender sobre a experiência deles para aprimorar seu produto e, o mais importante, para facilitar a vida deles.
Compartilhe suas entrevistas
Compartilhar é cuidar. Aqui no tl;dv, sempre gravamos nossas entrevistas com clientes com o tl;dv e depois as compartilhamos facilmente entre os departamentos.
Marketing, equipe fundadora, produto, todos têm acesso aos insights! Essa é uma das maneiras pelas quais o valor de nossa entrevista com o cliente foi aumentado em um nível. Ao ampliar a rede de percepções e insights derivados das entrevistas com clientes, não só ampliamos os insights acionáveis e a direção potencial para pesquisas adicionais, mas também outros departamentos são enriquecidos com os insights dessas entrevistas com clientes.
Como isso se traduz no mundo real?
Costumo compartilhar minhas entrevistas com clientes com a equipe em geral. Os gerentes de produto adoram ouvir nossos clientes diretamente, pois isso influencia suas decisões e a lógica do produto e da experiência do usuário. O marketing adora ouvir os insights, pois isso afeta sua compreensão do cliente e a melhor forma de alcançá-lo. Há várias disciplinas dentro de uma empresa que podem se beneficiar ao ver e ouvir uma entrevista com o cliente, em vez de folhear as anotações da entrevista.
Considerações finais sobre perguntas de entrevistas com clientes
Os dados coletados em sua próxima entrevista com o cliente podem ajudá-lo a transformar seu produto no melhor MVP possível. Por meio de perguntas eficazes para a entrevista com o cliente, você saberá quais mercados-alvo são importantes e quais não são, bem como pelo que os clientes pagariam e o que pode não ser o ideal. Uma boa entrevista com o cliente é de valor inestimável para qualquer empresa quando preparada e planejada adequadamente.
