Все в бизнесе требует затрат, верно? Поэтому справедливо предположить, что когда речь идет о привлечении потребителей, вам придется заплатить, чтобы убедить их купить ваш бизнес. Когда речь идет о CAC для компаний, старая пословица "трать деньги, чтобы заработать деньги" не может быть более точной.
CAC, или стоимость приобретения потребителя, - это первоначальные затраты, связанные с каждым из клиентов и способом их приобретения. Время, необходимое предприятию для того, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение клиентов, известно как период окупаемости CAC. Период окупаемости следует считать точкой безубыточности и отличным предсказателем того, сколько денежных средств потребуется фирме для дальнейшего прибыльного роста.
В этой статье:
- Что такое окупаемость CAC?
- Формула расчета срока окупаемости CAC
- Бенчмаркинг: Цели окупаемости CAC
- Преимущество, связанное с продуктом
- Zoom Кейс по IPO
- Советы по сокращению периода окупаемости CAC
Каков срок окупаемости CAC?
CAC и, более конкретно, окупаемость CAC (время, необходимое для возмещения затрат на привлечение потребителей) являются важнейшими показателями выхода SaaS на рынок. Ведущие компании ставят эту метрику в качестве цели на уровне совета директоров и проводят постоянные переговоры, чтобы обеспечить надежность и предсказуемость окупаемости CAC.
Управление окупаемостью CAC (или отсутствие такового) сделает или сломает ваш бизнес. Проблема для операторов заключается в том, что окупаемость CAC - это динамичный вопрос. Не существует общепринятой системы расчета периода окупаемости CAC, управления периодом окупаемости и позитивного влияния на эту метрику даже на уровне совета директоров.
Расчет срока окупаемости CAC
Окупаемость CAC отражает один момент времени. Хотя долгосрочная тенденция крайне важна, не забывайте смотреть на то, как цифры меняются во времени. Имейте лучшее представление о том, что происходит, и будьте внимательны к производительности, особенно по мере расширения бизнеса.
Обычно по мере роста компании, насыщения экономики и роста конкуренции наблюдается снижение производительности. В дополнение к набору дополнительных членов команды по мере расширения компании, увеличение операционных расходов (не забудьте упомянуть расходы на аренду для отделов продаж и маркетинга!) приведет к увеличению времени окупаемости CAC. Хитрость успешного преодоления этих волн заключается в том, чтобы предвидеть их (чтобы никто не запаниковал) и быть последовательным.
Период окупаемости CAC - это единственный лучший показатель эффективности механизма продвижения на рынок. Средний период окупаемости показывает, сколько времени потребуется, чтобы окупить инвестиции в нового клиента, в месяцах, кварталах или годах. Высокий показатель указывает на то, что вы перерасходуете средства на привлечение клиентов, в то время как низкий показатель свидетельствует об обратном.
Самый сложный аспект расчета окупаемости CAC заключается в том, что существует множество различных методов его измерения. Один маленький нюанс может кардинально изменить результат вашего уравнения и исказить правду о результатах ваших продаж. Так как же эффективно и правильно рассчитать период окупаемости CAC? Не волнуйтесь, у него есть простая формула.
Эта формула требует всего трех входных данных, что делает ее простым расчетом и пониманием.
Срок окупаемости CAC = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = средняя стоимость приобретения клиента
- MRR = Среднемесячный регулярный доход
- ACS = Средняя стоимость услуг
Бенчмаркинг: Цели окупаемости CAC
Быстрее (почти) всегда безопаснее, когда речь идет об окупаемости CAC. Большинство людей считают 12 месяцев оптимальным сроком окупаемости CAC и используют это число в качестве эмпирического правила. Однако очень важно опираться на эталоны конкурентов, а не на эмпирические правила. Лучший в своем классе срок окупаемости CAC в значительной степени зависит от стратегии выхода на рынок и формы потребителя, и его необходимо рассматривать наряду с двумя другими показателями: удержанием логотипа и удержанием чистого доллара.
Например, если вы продаете крупным компаниям и имеете длительные периоды получения прибыли, подкрепленные моделью полевых продаж с высокооплачиваемыми торговыми представителями и длительным периодом наращивания оборотов, компания будет иметь лучшую окупаемость, чем компания, работающая с продуктом, которая использует вирусность и модель самообслуживания freemium для охвата предприятий любого размера.
Ни одна метрика не существует изолированно, и CAC payback не является исключением из этого правила. Поскольку окупаемость CAC является подразумеваемой величиной, ее необходимо рассматривать наряду с удержанием логотипа и удержанием в чистых долларах. Например, ваш показатель окупаемости может быть ниже, чем у конкурентов, но ваш показатель удержания может быть лучшим в своем классе. Если вы никогда не теряете клиентов (100-процентное удержание) и ваши клиенты возвращают вам деньги с течением времени (чистое удержание в долларах >100%), вы должны быть уверены, что в конечном итоге сможете окупить все свои расходы на продажи и продвижение и выйти на безубыточность с каждого привлеченного клиента, даже если на это потребуется 24 месяца или больше.
Напротив, если срок окупаемости CAC составляет шесть месяцев, но вы теряете большинство клиентов к третьему месяцу, вы никогда не окупите затраты на покупку. Самый простой и единственный способ определить, будет ли когда-нибудь реализована предполагаемая вами окупаемость CAC, - это оценка удержания.
Преимущество, основанное на продукте
Стоит помнить, что компании с моделью роста на основе продукта (PLG) имеют более низкую окупаемость CAC, чем компании с обычной моделью выхода на рынок, основанной на продажах и маркетинге. Поскольку их бизнес-модель "снизу вверх" зависит от продукта для привлечения, преобразования и повышения продаж клиентов, компании, ориентированные на продукт, имеют более низкие затраты на дистрибуцию и маркетинг.
Окупаемость CAC в компаниях PLG изначально сопоставима с окупаемостью в компаниях, не относящихся к PLG. Однако в период роста, когда парадигма PLG достигает точки вирусного перегиба, эти два показателя расходятся, в результате чего окупаемость CAC становится почти на 100 процентов ниже. Компании, ориентированные на продукт, имеют неотъемлемое преимущество и знают о постоянной эффективности, когда они становятся зрелыми, получая выгоду от липкости, восхитительных интерфейсов для клиентов и вирусности, поскольку им приходится окупать меньше доходов и маркетинговых затрат.
Zoom Пример IPO
В 2019 финансовом году большинство клиентов приложения для видеоконференций стоимостью более $100 тыс. Zoom до того, как подписаться на приложение, воспользовались хотя бы одним бесплатным хостом. Хотя их продукт является базовым и интуитивно понятным для потребителей, Zoom преодолел чрезвычайно сложную техническую проблему и впервые вывел простые в использовании видеокоммуникации в массы (и быстро продвигается в предприятия).
ZoomПервичное размещение акций (IPO) показывает, что компании с высокой конкурентоспособностью и свободой, позволяющей верить в долгосрочный и устойчивый рост, ценятся больше. Несмотря на то что Zoom не публикует данные о количестве потребителей по годам, медиана их пребывания в должности составляет 9,1 месяца.
Источник: medium.com
Советы по сокращению срока окупаемости CAC
Используйте передовой опыт PLG
PLG-фирмы более эффективны. Для начала, чтобы уменьшить зависимость от платной рекламы, вы можете положиться на вирусность и "из уст в уста". Чтобы создать эффективные сетевые эффекты и возможности рекомендаций, сосредоточьтесь на предоставлении ценности и радости через превосходный пользовательский интерфейс. Вам не придется тратить много денег на пышную рекламу, если вы сможете заставить людей говорить о вашем продукте.
Избегайте ловушки пожизненной ценности
LTV - это выход, и вы можете сосредоточиться на основных входах, которые вы можете контролировать: CAC и удержание. Однако не стоит слишком зацикливаться на окупаемости LTV CAC. Хотя соотношению LTV:CAC исторически придавалось большое значение, время доказало, что эта формула далека от оптимальной и не всегда является верным показателем достижений. Вы будете в надежных руках, если сможете добиться лучших в своем классе показателей удержания и окупаемости CAC по сравнению с аналогами.
Используйте возможности для повышения продаж и перекрестных продаж
Привлечение лояльного покупателя обходится дешевле, чем нового, а потребители, которые не ограничиваются первоначальным заказом, окупаются быстрее. Если вы можете заплатить за привлечение клиента один раз, а затем продать ему дополнительных клиентов, функции или товары, вы быстро увидите, что окупаемость CAC значительно улучшится.
Никогда не забывайте о полях
Валовая маржа - это центральный элемент формулы окупаемости CAC, который чаще всего игнорируется, и на который вы можете легко повлиять. Расходы на хостинг (AWS) и привлечение потребителей - самые важные затраты на поставляемые продукты для SaaS-компаний, и они активно оптимизируются. Ценообразование, с другой стороны, является наиболее эффективным инструментом увеличения нормы прибыли в ближайшей перспективе.
Коэффициенты конверсии должны быть оптимизированы
Инвестируйте время и деньги в то, чтобы потребители как можно меньше путались на пути к покупке. Это может включать улучшение интерфейса смартфона или процесса регистрации. Это может включать в себя расширение инструментов для покупателей, создание базы знаний или развертывание чат-бота. В качестве альтернативы достаточно провести анализ содержания сайта, чтобы найти способы повышения прозрачности и убедительности.
Повышение эффективности воронки
Повышение эффективности вашей маркетинговой воронки - это процесс, состоящий из двух частей. Шаг 1: Постройте воронку, которая охватывает все этапы процесса привлечения клиентов сверху донизу. Очень многие компании чрезмерно сосредоточены на одной цели, такой как увеличение числа посещений в Интернете или бронирование демонстраций, и упускают множество ресурсов в других областях. Шаг 2: Используйте автоматизацию. Системы автоматизации маркетинга позволяют быстро и эффективно расширить масштабы продаж и маркетинговой деятельности без необходимости в дорогостоящем увеличении штата сотрудников.
Соответствие продукта/рынка должно быть доведено до совершенства
Когда вы знаете, с кем вы разговариваете и какие проблемы решаете, сообщение бренда становится еще более эффективным, и каждый потраченный доллар становится более эффективным. Если вы потратите время на разработку персоналий потребителей, проведение маркетинговых исследований, сегментирование потребителей и формализацию других процедур, связанных с продажами и маркетингом, то это убережет вас от того, чтобы тратить деньги на продажи и маркетинг на неправильных потребителей.
Заключительные мысли о сроке окупаемости CAC
Хотя тратить деньги, чтобы зарабатывать деньги, необходимо, трата денег на привлечение новых клиентов не является хорошо вложенными деньгами, если доход, получаемый от этого клиента, не превышает расходы на его приобретение. Если вы понимаете все переменные, которые влияют на окупаемость CAC, вы сможете оценить свои результаты и провести целевые тесты, чтобы положительно повлиять на каждую из этих переменных и увеличить окупаемость CAC. Понимание окупаемости CAC необходимо для успешного позиционирования любой SaaS-компании.
