Задания к выполнению" - наша самая любимая система управления продуктом. Из всех многочисленных способов, которыми команды могут структурировать, инициировать и облегчить разработку продукта, JTBD - это "пчелиные коровки". Если бы нам нужно было выбрать только один инструмент в распоряжении менеджера по управлению продуктом, то это был бы именно он. Мы бы не променяли эту структуру даже на световой меч (а это говорит о многом).
Некоторые считают, что система jobs-to-be-done все еще достаточно новая, но на самом деле многие умные команды разработчиков продуктов работают в соответствии с ее принципами и логикой уже несколько десятилетий. Разница лишь в том, что сегодня у нас есть конкретное название, а сама система получила более официальное признание. Итак, как ни революционно это может показаться, JTBD, по нашему искреннему мнению, является наиболее логичной структурой. Именно она действительно проникает в суть того, чего пытаются (или должны) достичь менеджеры по продукту:
Какова истинная цель пользователя?
Прежде чем мы перейдем к объяснению того, почему он является абсолютно лучшим, давайте быстро вспомним, как выглядит традиционный процесс управления продуктом и исследования продукта и как он сопоставляется с управлением продуктом JTBD.
Большинство команд сначала погружаются в анализ потребителей, чтобы определить, что нужно людям и где это можно улучшить.
На основе этого анализа команды обычно разрабатывают подробную стратегию для спецификаций дизайна и моделей ценообразования, чтобы соответствовать стандартам и общему духу компании, а также ожиданиям клиентов.
После проведения этапов разработки и тестирования команды обычно запускают конечный продукт, будучи уверенными в его успехе.
Даже после мониторинга запуска, отзывы потребителей являются обязательным условием.
Несмотря на то, что этапы процесса не полностью отличаются друг от друга, концепция "работа - дело сделано" отличается от традиционного управления продуктом тем, что на этапе исследования пользователей основное внимание уделяется пониманию мотивации клиентов, а не потребности в конкретном продукте.
@tldv.io Это личный контакт #стартап #бизнес #работа из дома #корпоративный юмор #morningbrew @morningbrew #productmanagement
♬ оригинальный звук - tldv.io - Регистратор совещаний
Исследование пользователей JTBD фиксирует и классифицирует желания и потребности потребителя. Часто приводимый, но ОЧЕНЬ точный способ объяснить почему - это знаменитая цитата, которую якобы однажды сказал Генри Т. Форд из компании Ford Motor. Он сказал: "Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили "быстрых лошадей"". Хотя сейчас активно обсуждается вопрос, действительно ли он это сказал, его мнение полностью соответствует действительности.
Многие вещи диктуют и ограничивают ответы ваших клиентов и пользователей. Некоторые из них включают культурное влияние, их существующие привычки и комфорт их статуса-кво. Другие - контекстуальные. Как в примере с Ford, не было автомобилей; поэтому у людей не было точки отсчета, чтобы дать "правильный" ответ. Команде пришлось задавать вопросы, чтобы выяснить, в чем заключалась работа, которую нужно было выполнить, и из этого, вуаля, родился автомобиль.
Подход к управлению продуктами на основе концепции jobs-to-be-done framework снимает это ограничение, чтобы команды могли по-настоящему концептуализировать и вырваться из плесени. Конечная цель исследования - понять, что люди пытаются сделать в конкретном контексте - или, проще говоря, какую работу им нужно выполнить. Этот процесс помогает превратить понимание клиентов в действенные стратегии благодаря пониманию мотивации и болевых точек клиента.
Эта теория разработки продуктов, ориентированная на потребителя, фокусируется на выяснении "работы", которую пытаются выполнить потребители, и на том, какую выгоду получает потребитель от выполнения конкретной задачи. В конечном итоге, речь идет о создании продукта, который потребитель может "нанять" для выполнения этой работы, и о том, какой замечательный результат он получит в результате. Компании могут лучше формировать свою стратегию создания продукта, чтобы удовлетворять потребности клиентов, а не просто предоставлять функции и возможности.
Одна из причин, по которой система JTBD считается столь революционной, заключается в том, что компании могут создавать решения, удовлетворяющие неудовлетворенные желания и потребности клиентов, а не просто пытаться догнать конкурентов. Хотя все менеджеры по продуктам и их команды должны в первую очередь учитывать потребности клиентов, эта система и подход ставят деньги на место. Люди превыше прибыли (хотя успех и прибыль как побочный продукт - это тоже очень хорошо).
В чем разница между "функцией" и "работой"?
Самый простой способ объяснить разницу между характеристиками и заданиями в JTBD заключается в том, что "характеристики" описывают конкретные действия продукта или услуги, в то время как "задания" относятся к основной мотивации, почему люди покупают конкретный продукт или услугу. Основная причина, если хотите.
@tldv.io Вселенная заговорила. #работа на работе #работа на работе #парковка #выходной #корпоративный юмор
♬ оригинальный звук - tldv.io - Регистратор совещаний
Отличным примером может служить покупка автомобиля. Покупатель хочет приобрести автомобиль, чтобы ездить на нем в офис. Ему понадобится автомобиль с четырьмя колесами и работающим двигателем. Это и есть "работа".
Однако у них могут быть и другие желания, потребности и стремления, больше связанные с функциональностью и эмоциями, чем с конечной работой.
Тони Улвик, основатель Outcome-Driven Innovation и автор книги "Чего хотят клиенты", говорит: "Работа - это функциональность с эмоциональными и социальными компонентами".Улвик практически изобрел всю концепцию "работы", поэтому он знает, о чем говорит.
Есть причина, по которой люди покупают Tesla, а не Honda Civic. Это может быть высокотехнологичный пользовательский интерфейс, возможность самостоятельного вождения и электрические стеклоподъемники. Все это дополнительные возможности, которые сопутствуют работе по доставке из пункта А в пункт Б. Хотя они не являются жизненно важными для выполнения автомобилем своей первоначальной задачи, они делают поездку более комфортной и соответствуют нескольким другим внешним параметрам, которые являются частью процесса принятия решения о покупке.
Используя теорию JTBD в качестве инструмента управления продуктом, вы можете сосредоточиться на улучшении этих функций или добавлении большей ценности, чтобы люди с большей вероятностью "наняли" ваш продукт или услугу для выполнения работы.
Функциональный vs. Эмоциональный vs. Социальный
Когда клиент ищет решение своей проблемы или "нанимается" на работу, у него есть и другие факторы, которые необходимо учитывать. Решение проблемы - это одно, но если бы все было так просто, у нас не было бы инноваций, множества цветовых решений или обновлений функций. У клиентов есть и другие вторичные потребности, желания, которые они хотят достичь, и необходимо учитывать три способа, которыми продукты могут заставить людей чувствовать себя или исполнить определенные желания. Они подразделяются на различные "измерения".
Функциональные измерения - Функциональные измерения описывают наиболее заметный аспект работы продукта и то, какими будут действия людей для выполнения задания. Это также может определять физические свойства продукта, которые необходимы для выполнения задания.
Эмоциональные измерения - Эмоциональные измерения описывают, что люди чувствуют или думают о продукте, например, простота использования, эстетика и надежность. Они также могут описывать неосязаемые психологические преимущества, связанные с использованием продукта. Заставляет ли использование товара чувствовать себя сильным и реализованным? Испытывают ли они тревогу при его использовании?
Социальное измерение - Социальное измерение - это то, как люди взаимодействуют с продуктом или услугой и как это влияет на их отношения с другими людьми. Примером может служить социальный статус, связанный с владением автомобилем. Заставляет ли это людей казаться "экологически чистыми", или же они проецируют на себя статус "успешных", так как водят роскошный седан?
Каковы некоторые примеры работы, которую нужно выполнять?
Такие известные компании, как Microsoft и Google, а также стартапы, такие как Uber и Airbnb, использовали концепцию JTBD. Одним из ярких примеров является случай, когда компания Airbnb использовала этот подход для анализа мотивации клиентов к использованию своей платформы. Если говорить о целевых клиентах, то, хотя да, бронирование жилья было важным, это было лишь частью их более важной "работы".
Команда Airbnb обнаружила, что их клиенты ищут не просто место для ночлега, они хотят получить доступ к местным впечатлениям, настроить свой опыт и связаться с аутентичным сообществом. Получив эту информацию, Airbnb смог создать функции, которые лучше удовлетворяют потребности пользователей, например, предложить индивидуальные впечатления, такие как туры и мероприятия, в дополнение к традиционным услугам гостеприимства.
Другие компании, которые прекрасно использовали стратегию JTBD, - это такие, как DoorDash. DoorDash - это онлайн-сервис доставки еды, который в ходе интервью и опросов выяснил, что его клиентам нужна не только доставка еды, но и удобство и экономия времени. В результате DoorDash внедрила такие функции, как "DashPass", которая предлагает скидки на стоимость доставки и более быстрое время доставки, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт. Они также начали обслуживать более сельские районы и небольшие города, видя в этом возможность использовать неиспользованные - и очень желанные - возможности рынка. Теперь на этот сегмент приходится 40% от общего объема поставок!
И, конечно же, у нас есть всеми любимая служба потокового вещания Netflix. Netflix был основан, чтобы предложить потребителям удобные фильмы и телешоу по требованию. Его первоначальная "работа" могла бы, вероятно, заключаться в предоставлении образования, документальных фильмов и легкого доступа к полезному контенту. Однако, проведя исследование JTBD, компания Netflix обнаружила, что ее клиенты действительно хотят развлечений и способа отключиться и расслабиться после долгого рабочего дня. Десятилетие назад "binge-watching" был просто блеском в глазах людей. Теперь это обычное времяпрепровождение, а Netflix стал основным источником всех видов развлечений. По сути, альтернатива Генри Т. Форда "более быстрым лошадям" в наш век.
Преимущества рамочной программы Jobs-to-be-done Framework?
- Улучшенное понимание клиентов: Система JTBD позволяет компаниям получить более глубокое представление о том, почему клиенты покупают определенные продукты или услуги и как они используют их в различных контекстах, что дает компаниям лучшее понимание своей целевой аудитории.
- Повышение эффективности продукции: Понимая основные мотивы, побуждающие людей покупать товар или услугу, компании могут улучшить существующие предложения, более эффективно разрабатывать новые продукты и создавать маркетинговые сообщения с учетом этих потребностей.
- Более быстрые инновационные циклы: Компании, которые понимают, чего хотят их клиенты, могут быстро создавать новые решения и выпускать их быстрее, чем конкурирующие компании, которым все еще нужна помощь в определении поведения клиентов, а не в рассмотрении основной "работы".
- Максимально повысить лояльность клиентов: Понимая потребности клиентов и то, как они взаимодействуют с продуктом или услугой, компании могут разрабатывать пользовательские интерфейсы и функции, максимально повышающие удовлетворенность пользователей. Это, в свою очередь, может привести к повышению лояльности, продаж и удержания клиентов.
Есть ли обратная сторона у системы "работа - дело сделано"?
Исследование, понимание и правильное внедрение рамок JTBD требует значительных усилий и ресурсов.
Кроме того, он является высоко теоретизированным и требует хорошего уровня знаний о предвзятости и других факторах.
Правильное использование структуры JTBD требует опытных специалистов для анализа и применения данных для создания эффективных стратегий и решений.
Как ответить на все важные вопросы пользовательских исследований
Предвзятое отношение к исследованиям может привести к непреднамеренным ошибкам при использовании структуры JTBD. Например, на опыт и ожидания людей могут влиять их возраст, пол, культура и социально-экономическое положение, что приводит к неточным выводам, если эти факторы не учитываются.
Кроме того, опросы пользователей, используемые для сбора информации для системы, могут быть подвержены предвзятости ответов, когда пользователи дают ответы, не отражающие их истинные чувства или опыт. Необходимо тщательно подходить к выбору и структурированию вопросов. Мы считаем, что сейчас очень важный момент для того, чтобы убедиться, что каждый человек в команде PM имеет, по крайней мере, хорошее рабочее понимание "Теста на маму" Роба Фицпатрика.
@tldv.io Если моей маме понравится, то все пройдет. Верно? // @been.ian пропустил одну из наших встреч, чтобы закончить этот #продукт #технологии #momtest
♬ оригинальный звук - tldv.io - Регистратор совещаний
Даже если вы абсолютно точно выполнили критерии Мам-теста, необходимо следить за "Иллюзией фокуса". Иллюзия фокуса - это гиперфокусированные болевые точки, которые возникают у вашего респондента, когда вы говорите о проблеме. Она может затуманить зрение даже самого лучшего UX-исследователя и внести предвзятость в исследование. В конце концов, что-то, о чем респондент стонет целую вечность, а вы потратили время на то, чтобы попытаться исправить и преодолеть... ну, на самом деле, это не было большой проблемой. Просто они были очень настойчивы в этом.
Задавая вопросы, вы должны знать, что делаете. Вы не можете просто попросить их об этом напрямую, так как они часто сами не знают, чего хотят.
Чтобы добиться правильной линии вопросов, которая действительно выявит потребности ваших клиентов, вам необходимо грамотно подойти к проведению исследования пользователей, к тому, какие вопросы вы задаете, а также к тому, сколько людей нужно опросить.
Если вы не разобрались со своими исследовательскими предубеждениями или хотя бы знаете о них и о том, как они могут проявляться, очень легко позволить им повлиять на весь процесс и начать двигаться по неверному пути.
Как tl;dv может помочь вам обнаружить вакансии среди вашей целевой аудитории?
Для создания системы, полностью основанной на эмоциях, желаниях и разочарованиях клиентов, вам понадобятся все данные, которые вы можете получить. Ваши данные должны отражать нюансы и сложность реальных эмоций клиентов, а значит, вам нужен способ сбора и обмена этими данными без потери деталей в эстафете... tl;dv помогает менеджерам по продукту анализировать, отстаивать и определять приоритеты потребностей клиентов наиболее точным способом. Фиксируя эмоции и разочарования пользователей их собственными словами, продуктовые команды получают подлинный источник правды, к которому они могут обращаться при планировании и разработке стратегии, сводя догадки и предположения к минимуму.
Наш интуитивно понятный, бесплатный и удобный для JTBD онлайн-рекордер собраний упрощает процесс сбора информации о пользователях в ходе исследовательских сессий.
Как инструмент UX-исследований, tl;dv позволяет легко определить "работу, которую необходимо выполнить" вашим интервьюируемым. Каждый записанный звонок дает вам холодное, жесткое, вербальное, визуальное и хорошо документированное доказательство потребностей и разочарований клиентов. Это способ уловить голос клиента и поделиться им со всей организацией, в результате чего она становится ближе к разработке продукта.
Команды могут организовывать сессии UX и исследования продуктов в папки на основе типа пользователя, типа обратной связи или направленности сессии. Библиотека tl;dv также позволяет новым сотрудникам или заинтересованным лицам просматривать все записанные сессии по ключевым словам, тем самым быстро определяя отзывы, связанные с конкретными потребностями или разочарованиями. Бесплатная расшифровка позволяет легко, как никогда ранее, выделять и делиться ключевыми высказываниями, а инструмент редактирования позволяет менеджерам по продуктам делиться отдельными моментами звонков по исследованию пользователей с коллегами, командами или инвесторами. Более того, каждый звонок по исследованию пользователей может быть отмечен временем, так что каждый ключевой момент становится кликабельной ссылкой. Просмотр и анализ прошлых звонков пользователей больше не должен отнимать ничье время.
.
В конечном итоге мы 
и мы думаем, что вы тоже (с небольшой помощью с нашей стороны 
)
