Todo en los negocios tiene un coste, ¿verdad? Por lo tanto, es justo suponer que cuando se trata de atraer a los consumidores, hay que pagar para persuadirlos de que compren su negocio. Cuando se trata de CAC para las empresas, el viejo adagio "gastar dinero para ganar dinero" no podría ser más acertado.
El CAC, o coste de adquisición del consumidor, es el coste inicial que supone cada uno de los clientes y la forma de adquirirlos. El tiempo necesario para que la empresa recupere el dinero gastado en la adquisición de clientes se conoce como el periodo de recuperación del CAC. El periodo de recuperación debe considerarse el punto de equilibrio y un excelente predictor de la cantidad de efectivo que necesita la empresa para seguir creciendo de forma rentable.
En este artículo:
- ¿Qué es el CAC Payback?
- Fórmula de cálculo del periodo de retorno de la CAC
- Evaluación comparativa: Objetivos de amortización de la CAC
- La ventaja del producto
- Zoom Estudio de un caso de OPI
- Consejos para reducir el periodo de amortización del CAC
¿Cuál es el periodo de amortización del CAC?
El CAC y, más concretamente, la amortización del CAC (el tiempo que se tarda en recuperar los costes de adquisición de los consumidores) son métricas críticas de salida al mercado de SaaS. Las empresas líderes hacen de esta métrica un objetivo a nivel de la junta directiva, con negociaciones continuas para garantizar que la recuperación del CAC sea fiable y predecible.
La gestión de la amortización de los CAC (o la falta de ella) hará que su negocio se convierta en un éxito o en un fracaso. El problema para los operadores es que el CAC payback es una cuestión dinámica. No existe un marco universalmente aceptado para calcular el periodo de retorno de CAC, gestionar el periodo de retorno e influir positivamente en la métrica, incluso a nivel de la junta directiva.
Cálculo del periodo de retorno de la CAC
La rentabilidad del CAC refleja un único punto en el tiempo. Aunque la tendencia a largo plazo es fundamental, no hay que olvidar la evolución de las cifras a lo largo del tiempo. Tenga una mejor visión de lo que sucede y tenga cuidado con la productividad, especialmente a medida que el negocio se expande.
Es típico ver una disminución de la productividad a medida que una empresa crece, las economías se saturan y la competencia aumenta. Además de la contratación de más miembros del equipo a medida que se escala, el aumento de los gastos operativos (¡no olvide mencionar los gastos de arrendamiento para los equipos de ventas y marketing!) provocará mejoras en el tiempo de amortización del CAC. El truco para superar con éxito estas olas es anticiparse a ellas (para que no cunda el pánico) y ser coherente.
El periodo de recuperación del CAC es el mejor indicador del rendimiento del motor de comercialización. El periodo medio de recuperación muestra el tiempo que tardará en recuperar su inversión en un nuevo cliente, en meses, trimestres o años. Una cifra alta indica que se está gastando demasiado en la adquisición de clientes, mientras que una cifra baja indica lo contrario.
El aspecto más difícil de calcular la rentabilidad del CAC es que hay muchos métodos diferentes para medirlo. Un pequeño matiz alterará drásticamente el resultado de su ecuación y distorsionará la verdad de su rendimiento de ventas. Entonces, ¿cómo calcular el periodo de recuperación del CAC de forma eficiente y correcta? No te preocupes; tiene una fórmula sencilla.
Esta fórmula sólo necesita tres entradas, lo que hace que su cálculo y comprensión sean sencillos.
Periodo de amortización del CAC = CAC/ (MRR - ACS).
- CAC = Coste medio de adquisición de clientes
- MRR = Ingresos medios mensuales recurrentes
- ACS = Coste medio del servicio
Evaluación comparativa: Objetivos de amortización de la CAC
Más rápido es (casi) siempre más seguro cuando se trata de la recuperación de CAC. La mayoría de la gente considera que 12 meses es un periodo de recuperación de CAC brillante y utiliza esta cifra como regla general. Sin embargo, es fundamental basarse en los puntos de referencia de los compañeros y no en las reglas generales. El tiempo de amortización del CAC "mejor de su clase" depende en gran medida de la estrategia de salida al mercado y de la forma de consumo, y debe considerarse junto con otras dos métricas: la retención del logotipo y la retención neta en dólares.
Por ejemplo, si vendes a grandes empresas y tienes largos periodos de ingresos respaldados por un modelo de ventas de campo con representantes de ventas muy bien pagados y un largo periodo de rampa de lanzamiento, la empresa tendría un mejor retorno de la inversión que una empresa dirigida por un producto que utiliza la viralidad y un modelo freemium de autoservicio para llegar a empresas de todos los tamaños.
Ninguna métrica existe en un silo; la recuperación del CAC no es una excepción a esta regla. Dado que el reembolso del CAC es un valor implícito, debe considerarse junto con la retención del logotipo y la retención neta en dólares. Por ejemplo, su retorno de la inversión puede ser inferior a las referencias de sus colegas, pero su retención puede ser la mejor de su clase. Si nunca pierde un cliente (100% de retención) y sus clientes le devuelven el dinero con el tiempo (retención neta en dólares >100% ), debería estar seguro de que finalmente podrá recuperar todos sus gastos de ventas y promoción y alcanzar el punto de equilibrio con cada cliente que añada, aunque tarde 24 meses o más.
Por el contrario, si el periodo de recuperación del CAC es de seis meses, pero pierdes la mayoría de tus clientes al tercer mes, nunca recuperarás los costes de la compra. La única y más fácil manera de determinar si la recuperación del CAC inferido se realizará alguna vez es mediante la retención.
La ventaja del producto
Vale la pena recordar que las empresas con un modelo de crecimiento impulsado por el producto (PLG) tienen una amortización del CAC inferior a la de las empresas con un modelo de comercialización convencional impulsado por las ventas y el marketing. Dado que su modelo de negocio ascendente depende del producto para atraer, transformar y vender a los clientes, las empresas impulsadas por el producto tienen menores costes de distribución y marketing.
El reembolso del CAC en las empresas PLG es inicialmente comparable al de las empresas no PLG. Sin embargo, ambas divergen en el periodo de crecimiento, cuando el paradigma PLG alcanza su punto de inflexión viral, lo que da lugar a una recuperación del CAC que es casi un 100 % inferior. Las empresas dirigidas por productos tienen una ventaja inherente y conocen las eficiencias continuas cuando maduran, beneficiándose de la pegajosidad, las interfaces de cliente encantadoras y la viralidad, ya que tienen menos ingresos y dólares de marketing que recuperar.
Zoom Estudio de un caso de OPI
En el año fiscal 2019, la mayoría de los clientes de $100K+ de la app de videoconferencia Zoom comenzaron con al menos un anfitrión gratuito antes de suscribirse. Aunque su producto es básico e intuitivo para los consumidores, Zoom ha superado un problema técnico extremadamente difícil y está llevando por primera vez a las masas comunicaciones fáciles de usar y centradas en el vídeo (y se está adentrando rápidamente en las empresas).
Zoommuestra que las empresas con un alto nivel de competitividad y la libertad de creer en un crecimiento sostenible a largo plazo son más valiosas. Aunque Zoom no publica el recuento de consumidores por año, a continuación se muestra que su permanencia media es de 9,1 meses.
Fuente: medium.com
Consejos para reducir el periodo de amortización del CAC
Utilizar las mejores prácticas del PLG
Las empresas de PLG son más eficaces. Para empezar, es evidente que puede confiar en la viralidad y el boca a boca para reducir su dependencia de los anuncios de pago. Para generar efectos de red eficaces y posibilidades de recomendación, céntrate en proporcionar valor y alegría a través de una interfaz de usuario superior. No tendrá que gastar demasiado dinero en anuncios fastuosos si consigue que la gente hable de sus cosas.
Evite la trampa del valor de la vida útil
El LTV es un resultado, y usted puede concentrarse en los principales aportes que puede controlar: CAC y retención. Sin embargo, no hay que centrarse demasiado en la recuperación del LTV CAC. Aunque históricamente se ha hecho hincapié en la relación LTV:CAC, el tiempo ha demostrado que la fórmula está lejos de ser óptima y no es necesariamente el indicador correcto de los logros. Estará en buenas manos si puede manejar la mejor retención de su clase y la recuperación del CAC en comparación con sus pares.
Aprovechar las oportunidades de venta cruzada y de aumento de ventas
Es más barato comercializar a un comprador fiel que a uno nuevo, y los consumidores que se extienden más allá de su pedido original tienen una amortización más rápida. Si se puede pagar para atraer a un cliente una vez y luego venderle clientes, funciones o mercancías adicionales, se puede ver rápidamente que la amortización del CAC mejora significativamente.
Nunca olvides los márgenes
El margen bruto es un elemento central en la fórmula de amortización del CAC que se ignora en su mayor parte y sobre el que se puede influir fácilmente. Los gastos de alojamiento (AWS) y la incorporación de los consumidores son los costes más importantes de los productos suministrados para las empresas de SaaS, y se optimizan activamente. La fijación de precios, por otra parte, es la herramienta más eficaz a corto plazo para aumentar su margen de beneficios.
Hay que optimizar las tasas de conversión
Invierta tiempo y dinero para asegurarse de que los consumidores se enfrentan a la menor confusión posible en su camino hacia la compra. Esto podría incluir la mejora de la interfaz del smartphone o el movimiento de registro. Puede implicar el aumento de las herramientas para el comprador, la creación de una base de conocimientos o el despliegue de un chatbot. Otra posibilidad es realizar un análisis del contenido del sitio web para encontrar formas de aumentar la transparencia y la capacidad de persuasión.
Aumentar la eficacia del embudo
Aumentar la eficacia de su embudo de marketing es un proceso de dos partes. Paso 1: Construir un embudo que cubra cada paso del proceso del cliente de arriba a abajo. Muchas empresas se centran demasiado en un solo objetivo, como aumentar las visitas en línea o reservar demostraciones, y pierden muchos recursos en otros campos. Paso 2: Aprovechar la automatización. Los sistemas de automatización del marketing le permiten ampliar de forma rápida y eficaz sus actividades de ventas y marketing sin necesidad de costosas incorporaciones de personal.
Hay que perfeccionar el ajuste del producto al mercado
Cuando sabes a quién te diriges y qué retos estás resolviendo, el mensaje de la marca se vuelve aún más eficaz, y cada dólar gastado se vuelve más efectivo. Dedicar tiempo a desarrollar personajes de consumo, realizar estudios de mercado, segmentar a los clientes y formalizar otras diligencias de ventas y marketing evitará que se desperdicien dólares de ventas y marketing en los consumidores equivocados.
Reflexiones finales sobre el periodo de amortización de la CAC
Aunque gastar dinero para ganar dinero es esencial, gastar dinero para atraer a nuevos clientes no es un dinero bien invertido a menos que los ingresos obtenidos de ese cliente superen los gastos de adquisición de ese cliente. Si entiende todas las variables que influyen en el retorno del CAC, podrá comparar sus resultados y dirigir las pruebas para impactar positivamente en cada una de esas variables y aumentar el retorno del CAC. Entender el retorno del CAC es esencial para posicionar con éxito cualquier empresa de SaaS.
