サブスクリプションベースの価格モデルを使用している組織にとって、リテンションは競争上の優位性であり、重要な違いである。グロス・リテンションとネット・リテンションの 問題を解決し、それらを活用することで、成功指標をより深く理解することができるかもしれません。そこで、それらが何であるか、どのように計算するか、どのように使うか、そしてどちらが優れているかを調べてみましょう。
この記事の中で
- グロス・リテンション。それは何であり、どのように機能するのか？
- ネットリテンションとは何か、その仕組みは？
- GRR vs. NRR問題の3つの側面
- どちらを追跡すべきか。ネット・リテンションとグロス・リテンションのどちらを追跡すべきか？
- リテンション向上による収益アップ
- 業界をリードする
グロス・リテンション。グロス・リテンションとは何か、どのように機能するのか？
この指標は総収益維持率（GRR）と呼ばれることもあり、少なくとも明示的に顧客維持率ではなく、収益維持率について話していることが強調されています。もちろん、この2つは、より多くの消費者を維持すればするほど、より多くの収益を得ることができるという意味で、相互に関連しています。しかし、今回は収益維持に焦点を当てます。このように収益維持率を分離することで、後述するように、顧客維持率が収益パフォーマンスに与える影響について洞察することができます。
売上維持率は、解約や低価格製品へのダウングレードの影響を控除し、アップグレードの影響を除いた後、毎月の月額経常収益（MRR）をどれだけ維持できるかを評価するものです。
計算方法は？
販売モデルや平均契約期間に応じて、売上総利益維持率は月次、四半期、年次で計算されるかもしれません。
これは、正式には月次の計算式として述べることができる。
GRR = [(更新によるMRR -解約によるMRR -ダウングレードによるMRR) / 月初めのMRR] * 100
この数式を使うには
- 月末に更新した顧客からの月額経常収益を、月初めの月額経常収益で割る。
- 購入をやめた顧客、より低価格の製品に切り替えた顧客、または一般的に購入量が減っている顧客による収益損失を差し引きます。
- その結果に、月初めの経常収益を掛けます。値をパーセンテージに変換するには、100を掛けます。
なぜなら、解約やダウングレードなしにすべてのアカウントを更新し続けたとしても、月末のMRRは月初と同じであり、GRRが100％になることはないからです。GRRは最大100%から下がるだけで、上がることはありません。グロス・リテンションとネット・リテンションの違いのひとつは、後者が100％を超えることがあるということです。
上記の計算式を変更すれば、月単位とは異なる期間のグロス・リテンションを簡単に計算することができます。毎月の数字の代わりに、四半期、年、または追跡したい任意の間隔の数字を使用します。この式で更新が必要なのは、時間の長さと、繰り返される金額の間隔だけです。
更新した顧客、毎月の購入額が減少した顧客、購入を中止した顧客だけを評価した場合、グロス・リテンションは、収益の安定性を垣間見ることができます。しかし、クロスセルやアップセルの商品を購入し、月々の平均購入額を増やした顧客による収入の向上は考慮されません。
このような成長変数を考慮せずに経常収益を分離することは、現在の収益基盤を統合するだけで、収益レベルをどの程度維持できているかが明らかになるため、有益です。これにより、顧客がより多く消費することを前提とせずに、どれだけの金額を生み出すことができるかを長期的に見積もることができます。
同時に、顧客の離反やダウングレードによって、どれだけの収入が失われているかを計算します。長期的に収入減の危機に直面している場合、早期警告の指標となり、予防的な行動をとることができます。
総収益維持率（Gross Revenue Retention Rate）は、最大値が100%になる場合があります。すべてのSaaS企業の売上総利益維持率（GRR）の中央値は90%です。中小企業（SMB）向けに販売するSaaSプロバイダーの適正な総売上維持率は80%です。エンタープライズSaaSの場合は、90%前後が良いとされています。エンタープライズSaaS企業は、非常に高い年間契約額（ACV）の商品について、95%を目標に設定する必要があります。
ネットリテンションとその効果とは？
NRR（Net Revenue Retention）は、グロス・リテンションと同じですが、アップセルとクロスセルが、顧客離れやダウングレードによる収益の減少にどのように対応するかを検討することになります。ここで注目すべきは、今回は顧客維持ではなく、収益維持について議論している点です。しかし、純顧客維持と純収益維持の両方について議論することができ、この2つの変数は互いに影響を及ぼし合います。この2つの要素は、単一の製品やサービスを販売している場合、ほぼ同じであることに留意する必要があります。しかし、当面は、収益維持に集中することにします。
計算方法は？
純収益維持率の計算方法は、総収益維持率の計算方法とほぼ同じですが、アップセルとクロスセルを考慮する必要がある点が異なります。簡潔にするために、これらの変更を "アップグレード" と呼ぶことにします。この新しい変数が含まれると、GRRの計算式はNRRになります。
NRR = [(更新によるMRR + アップグレードによるMRR -解約による損失MRR - ダウングレードによる損失MRR) / 月初めのMRR] * 100
高い更新率に加え、大幅なアップグレード、最小限の解約、低いダウングレードがあれば、NRRは100%に達することができます。収益を上げたいのであれば、これを目指すべきでしょう。
ネットリテンションは、グロスリテンションと同様に、適切な間隔の数字を使用することで、月以外の期間でも求めることができる。例えば、グロスリテンションは、月次、四半期、年次の間隔で計算することができる。
SaaSビジネスにおける純収益維持率100%超は成長指標である。全 SaaS 組織における純収益維持率の中央値は 100%である。正味継続率は、年間契約価値（ACV）が高いほど高くなります。中小企業（SMB）向けに販売するSaaSプロバイダーの良好なネット・リテンション率は90％です。企業向けSaaSの場合、ネット・リテンション・レートは125%が良いとされている。マーチャント・キャッシングのような戦略を取り入れることで、これらの率をさらに高め、持続可能な成長に貢献することができます。
GRR vs. NRR問題の3つの側面
ネットリテンションとグロスリテンションの 問題では、考慮すべきいくつかの重要な次元があります。
- 資金調達についてあなたは、追加資金を必要としている民間企業ですか？この場合、投資家はあなたのGRRを評価するかもしれません。あるいは、すでに株式を公開している、または公開を予定しているのでしょうか？その場合、NRRを報告することは間違いないでしょう。
- 成長率です。 NRRは、急成長している企業で、成長性を評価されている場合、短期的にはより強い経済的影響を与えるかもしれません。一方、成長の遅い企業は、GRRの最適化（ひいては解約）により大きな利益を得るかもしれません。
- 現在のグロス・リテンション。一般的にGRRには明るい線があり、それを下回らないようにしたいものです。この率は、ターゲットとする顧客カテゴリーとCAC（顧客獲得コスト）（企業の場合）により、60％以下（SMBの場合）、70％以下（企業の場合）となる可能性がある。投資家は、解約率が特定の閾値を下回ると、その企業は存続不可能と判断する。解約率は、より基本的でシステム的な問題を暗示しているのである。
どちらを追跡すべきか？グロス・リテンションとネット・リテンションのどちらを追跡すべきか？
ネット・リテンション』について、人々はしばしば混乱します。では、グロスとネットリテンション、どちらをモニターすることがより重要なのでしょうか。答えは、どちらも重要な情報を提供してくれるので、両方が必要です。
アップグレードによる成長を予測することなく、売上総利益はあなたの収益がどの程度安定しているかを知らせます。これにより、解約やダウングレードがどれだけのコストになっているかを確認することができる。大幅な収益減少が確認されれば、解約リスクのある顧客に働きかけたり、カスタマーサクセス採用計画を策定するなど、ダウングレードを防ぐための積極的な対策を講じることができる。
一方、純収益は、アップグレードによる収益がどれだけ早く増加しているかに集中することができます。これは、クロスセルやアップセルの手法がどの程度効果的であるかを判断するのに役立ちます。分析により、これらの分野で不足していることが判明した場合、顧客拡大戦略の設計など、採用率とアップグレード率を向上させるための対策を講じることができます。
ベイン・アンド・カンパニーのフレデリック・ライヒヘルド（ネットプロモータースコアの発明者）とハーバード・ビジネス・スクールのアール・サッサーは、顧客維持率を5％上げると利益が最大95％増加するという洞察に満ちたHBR論文を発表している。
18～24ヶ月の間に、顧客維持に注力することで、収益を80％以上、顧客獲得コストを30％以上削減し、総顧客数を1.5倍増加させることができるのです。
解約は、単に金額を計算するための公式ではありません。顧客のプロダクト・ジャーニーと成功を総合的に評価することができる重要な指標です。純収益維持率や総収益維持率のような解約指標は、御社で何がうまくいっていないのかを把握するのに役立ちます。これは、主要な製品やサポート体験のギャップを埋めることで、ユーザージャーニーと収益維持率を向上させることができることを意味します。
リテンション向上による収益増加
平均顧客価値を高める行動が考慮されていない場合、グロス・リテンションは、あなたがどれだけの収入を維持しているかを示します。収益を増加させる成長活動がミックスの一部である場合、ネットリテンションは、どれだけの収益を維持しているかを示します。リテンションプランがどの程度うまく機能しているかを完全に把握するには、両方の測定基準が必要です。
その他、収益を上げる方法として、以下のようなものがあります。
- 最適な生産性と投資収益率を達成するために、レヴォップス（Revenue Ops）は、セールス、マーケティング、顧客管理を総合的に結びつけ、組み合わせる。この戦略は、会社のあらゆるレベルで実施される。
- ホワイトスペース分析とは、企業のデータや販売記録を収集・分析し、業界研究や知識と組み合わせて新たな収益の可能性を見出すプロセスです。ホワイトスペース分析が効果的に行われれば、売上高を増加させ、会社を拡大させることができます。
躍進するリーダーたち
ネットリテンションとグロスリテンションの違いを理解した上で、業界をリードする企業がどのように成果を上げているかを見ていきましょう。
- アダム・トポレック
アダム・トポレックは、カスタマー・エクスペリエンスに関する基調講演者であり、組織がカスタマー・ケアを再構築するための専門知識で知られています。彼は、自身のブログ「Customers That Stick」から発展したカスタマーエクスペリエンス企業、CTS Service Solutionsを経営しています。
著書「顧客のヒーローになれ」の中で、彼はこう述べています。顧客を幸せにするということは、「顧客は常に正しい」という古い格言を信じることではありません。顧客はしばしばとんでもなく、不条理に間違っているのだ。文字通りの解釈を超えて、言葉の意味を考えよう。言葉の意味するところを考える。お客様を第一に考える。顧客を第一に考え、あらゆる場面で顧客を大切にすることだ」。
- エイドリアン・スウィンスコー
ビジネスを成功に導く顧客サービス戦術を専門とするカスタマー・エクスペリエンス・コンサルタント。アシスタンスとエクスペリエンスのギャップを埋める顧客中心主義に関する専門知識は、ブログ、基調講演、ワークショップで紹介されている。
Adrian Swinscoeのカスタマー・エクスペリエンスに関する専門書『How To Wow』からの抜粋：「多くの企業がフィードバックを求めていますが、それに対して行動しているのはごく一部です。多くの企業がフィードバックを求めていますが、それを行動に移しているのはごく一部です。また、フィードバックの結果として行動を起こしている企業も少なく、さらに、その結果を顧客にきちんと伝えている企業も少ないのです。その結果、多くの企業がフィードバックのループを閉じることの重要性を見落としている。"
- アネット・フランツ
革新的なカスタマーエクスペリエンス戦略の開発を専門とする世界的なカスタマーエクスペリエンス・コンサルティング企業、CXジャーニー・インクの創設者兼CEO。アネットは、Twitterで#CXchatを共同主催し、彼女のようなカスタマーエクスペリエンスのトップリーダーを集め、彼らの考えやソリューション、アイデアを提供しています。彼女は、雇用と顧客中心主義を同時に実現することの重要性を正しく強調しています。
彼女はCMSWireのインタビューでこう語っている。「必要なのは、顧客の声に耳を傾けることです。顧客のニーズや期待、やるべき仕事を理解し、そのニーズを満たす体験をデザインすることです。従業員に対しても同じことが言えます。"
- ブレイク・モーガン
ブレイク・モーガンは、カスタマー・エクスペリエンス分野の未来学者であり、基調講演者であり、2度にわたる著作があります。アクセンチュア、エリクソン、アドビ、ベライゾンなどの大手企業やベンダーと協力し、カスタマー・エクスペリエンス・リーダーシップ・サービスを提供しています。
彼女は最近のカスタマーエクスペリエンス総集編のブログでこう書いています。「カスタマーサービスとカスタマーエクスペリエンスは、しばしば同じ意味で使われます。この2つの概念は実際には別物ですが、サービスは全体的なカスタマーエクスペリエンスの重要な部分です。素晴らしいカスタマーサービスを提供するブランドが、素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを提供する傾向があるのは、偶然ではありません。"
ネットリテンションとグロスリテンションの最終的な考察
純数値に依存する企業は、純数値が解約の兆候を見えなくしている可能性があるため、基本的なビジネスの健全性を過大評価する可能性がある。収益維持率（Revenue Retention Rate）は更新率（Renewal Rate）とは異なる指標であるため、両者を識別して追跡する必要があります。解約をより明確にするためには、これらの収益維持率の計算式を両方見てください。そうすることで、解約の全体像をバランスよく把握することができます。また、投資家を探したり、資金調達を申請する際に必要なデータを得ることができます。
