Письма для холодных звонков, которые открывают: Руководство для максимального отклика

27 марта 2024 года
13:30

Составить письмо с холодным звонком, которое будет открыто, - серьезная задача в наше время. Это совершенно незапрошенное сообщение, полученное неожиданно, которое, скорее всего, попадет в очень занятый почтовый ящик.

В прошлом некоторые люди шли на крайние меры, чтобы быть замеченными. От отправки писем с холодными звонками в состоянии алкогольного опьянения до отправки писем с кликабельными названиями тем. Проблема в том, что большинство идей уже было реализовано, и у многих людей выработался иммунитет ко многим "проверенным" способам.

Так есть ли место электронным письмам с холодными звонками на современном рынке? Да! Даже с учетом изменений в законах о спаме в электронной почте, при правильном подходе к продажам, ориентированном на клиента, они все еще жизнеспособны.

В этом блоге мы рассмотрим различные подходы и способы создания писем для холодных звонков, а также дадим несколько практических советов, которые вы можете использовать уже сегодня.

Что такое электронные письма с холодными звонками?

Основная цель письма с холодным звонком - привлечь внимание потенциального клиента к незапрошенному письму. Оно должно быть таким, чтобы вызывать любопытство и интерес, но при этом не быть фактологически неверным. В прошлом это было то же самое, что и продажи от двери к двери, холодные звонки по телефону. Вы находите человека, который находится на вашем целевом рынке, и пытаетесь решить его проблему.

В условиях невероятно загруженного почтового ящика трудно выделиться из толпы. А с учетом того, что технологии способны собирать огромное количество данных и даже автоматически персонализировать, пытаться создать впечатление "настоящего" письма может быть непросто. В результате потенциальные клиенты гораздо чаще удаляют или игнорируют письма.

Даже самые необычные способы, о которых говорилось выше, теперь повторяются, и многие маркетологи продают свой опыт (и шаблоны). Это означает, что то, что когда-то было инновационным способом привлечения внимания, превратилось в клише.

Но электронные письма с холодными звонками все еще работают, и на самом деле средний показатель отклика на холодное письмо в 2024 году составит 8,5 %. Хотя это не 8,5 % конверсии в продажу, и это во многом зависит от общего показателя открываемости, это все равно 8,5 человек из каждых 100, которые вступят с вами в контакт. Даже малейшее взаимодействие потенциально является приглашением к началу разговора.

Организация кампании "холодной" электронной почты также может отнимать немало времени на начальном этапе. Однако для любого продавца или маркетолога, как только у вас появится способ поиска потенциальных клиентов, контент для рассылки и система, которую вы будете использовать, в долгосрочной перспективе это может быть очень эффективным с точки зрения затрат времени. Этот почти пассивный способ генерирования ссылок позволит вам сосредоточиться на налаживании контактов и продаже заинтересованным лицам.

Психология вовлечения в электронную переписку при холодных звонках + тематические строки

Существует множество различных типов электронных писем с холодными звонками, и есть много различных способов их написания и подхода к ним. Самый первый шаг после сбора целевого списка тех, кому вы хотите продать товар, - это составление идеальной темы письма. Это потенциально одна из самых важных частей письма в любой кампании по продажам или маркетингу. Именно в этот момент ваш потенциальный покупатель либо откликнется и откроет ваше письмо, либо удалит его.

Вот пять различных стилей первых холодных писем, психологическая методика, лежащая в основе одного из них, и некоторые идеи для тематических строк.

Индивидуальный подход

Персонализация - один из старейших, но наиболее эффективных способов адаптации холодных писем. На самом деле, персонализированная строка темы может увеличить количество открытий до 50 %. Основанная на концепции социального подтверждения и теории влияния, персонализация максимально использует наше человеческое желание быть замеченным и оцененным. Включение личных деталей, таких как "Поздравляю с новой работой!" или "Мне понравился ваш пост о показателях оттока на LinkedIn. Это было очень интересно", - это задевает наше самолюбие.

Такой подход особенно хорош для B2B-бизнеса, где личные отношения играют ключевую роль, а также для бизнеса, основанного на предоставлении услуг.

Предложения для персонализированных строк тем электронных писем:

"Поздравляю с [достижением], [имя]! Небольшая мысль для вас..."
"[Имя], ваша работа над [проектом] привлекла мое внимание - вот почему".

Пробел в любознательности

Мы очень любопытны, как люди, и концепция информационного разрыва может быть использована для того, чтобы вызвать интерес. Это когда мы думаем, что в наших знаниях есть пробел между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать. На этом зарабатывают такие вещи, как схемы быстрого обогащения. Наш разум всегда ищет какую-то быструю или легкую победу - путь наименьшего сопротивления.

Такой подход очень хорош для таких предложений, как технологические стартапы или новый продукт, выведенный на рынок. Все, что может быть воспринято как решение болевой точки клиента. Это также отличный способ использовать клиентоориентированный подход к продажам.

Предложения по составлению тематических строк электронных писем, основанных на любопытстве:

"Вы совершаете эти ошибки?"
"Вот секрет удвоения вашей прибыли".

Ценностное предложение

Еще одна концепция, которую мы часто встречаем в онлайн-курсах и маркетинге, заключается в том, что люди чувствуют себя вынужденными возвращать услугу. Таким образом, в данном случае речь идет об электронном письме, в котором предлагается что-то ценное бесплатно или со скидкой, чтобы в конечном счете сгенерировать услугу за услугу, когда речь идет о продаже.

Это действительно хорошо подходит для всего, что связано с образованием, SaaS или предложением бесплатной пробной версии в качестве стимула попробовать. Если у вас есть продукт или услуга, ценность которых можно продемонстрировать заранее, или вы предлагаете полезный контент, который люди могут применить, то такой подход может быть полезен.

Предложения по составлению тематических строк электронных писем с учетом ценностей:

"Раскройте весь потенциал вашей команды - вот как".
"Повышение рентабельности инвестиций за 30 дней - наш подарок для вас"

Страх пропустить событие, он же FOMO

Этот термин может навевать мысли о пропуске концерта или веселого мероприятия, но на самом деле это очень эффективный подход к рассылке холодных звонков. В психологии этот термин известен как эвристика дефицита, и он затрагивает глубоко первобытную часть нашего мозга. Это представление о том, что что-то ограничено или может закончиться, и даже если товар в изобилии, это может вызвать у нас рефлекторную реакцию, чтобы не упустить его.

Как правило, это используется для таких вещей, как онлайн-курсы или продажи в магазинах. В большинстве случаев в маркетинге по электронной почте B2C также присутствует этот элемент. Он также может эффективно использоваться в продажах B2B, однако применять его следует осторожно. Если использовать его неправильно и неискренне, то у клиентов может возникнуть ощущение, что их обманули или солгали.

Предложения по теме письма, основанные на FOMO:

"Последний шанс: Займите свое место сейчас!"
"Эксклюзивное приглашение: [Событие/предложение] для избранных профессионалов"

Социальное доказательство

Этот прием часто используется, но на самом деле он может быть одним из самых сильных, если его хорошо использовать, - это социальное доказательство. Это было огромной точкой продаж в таких вещах, как инфомерки, а также используется в маркетинге в социальных сетях, например, в TikTok. Этот подход заключается в том, что вы вступаете в разговор по электронной почте и говорите: "Этим людям это понравилось". Это опять же связано с нашей потребностью соответствовать, и может быть невероятно эффективным. Однако при неправильном использовании он может показаться очень фальшивым.

Доверие - главный фактор в этом деле, поэтому наличие известной личности в качестве продукта или представителя может завести далеко. Именно поэтому многие компании используют знаменитостей или влиятельных лиц в социальных сетях, потому что люди, на которых они ориентируются, обычно испытывают подсознательное желание повторить успех/счастье этих людей.

Если у вас есть товар или услуга, о которых есть звездные отзывы, это может оказаться очень полезным и сократить время ожидания покупки. Потенциальные клиенты решают многие вопросы, связанные с продуктом, еще до разговора с представителем компании.

Предложения по составлению тематических строк электронных писем на основе социальных доказательств:

"Как [известная компания] достигла [результат] в [сроки]".
"Как Майк выиграл контракт на 100 000 долларов, используя наш подход"

Как создать эффективную последовательность электронных писем для холодных звонков

После того как у вас есть несколько хороших тем для писем, следует проработать содержание письма и, что очень важно, последовательность. Холодная работа с клиентами - это хорошо, но для получения результатов вам понадобится не одно письмо, а несколько.

Главное - быть последовательным и настойчивым, но при этом не показаться грубым или назойливым.

Чтобы разработать эффективную последовательность холодных писем, вам нужно постепенно вызвать интерес и доверие, используя как можно меньше слов. Уметь увлечь потенциального клиента и заставить его захотеть поговорить с вами или получить больше информации - вот что такое "сладкая точка". Вы не обязательно сможете сразу же продать им товар, но считайте, что вы подогрели их желание услышать то, что вы хотите сказать.

Не существует универсального подхода, когда речь идет о "холодной" электронной почте, но есть несколько статистически доказанных фактов.

Ниже вы найдете пример того, как можно выстроить последовательность электронных писем для холодных звонков, чтобы получить максимальный отклик и при этом не быть навязчивым.

Кроме того, очень важно, чтобы у вас была возможность отписаться от рассылки в любой момент.

Такие программы, как Woodpecker, Instantly и QuickMail, - отличные инструменты для автоматической рассылки холодных писем. Если они не отписались от рассылки или не ответили, вы имеете полное право продолжать рассылку.

Письмо 1: Вступление

Представьте себя, свою компанию, постарайтесь придать ей индивидуальность, но при этом подчеркните ценность того, что вы предлагаете, но не просите ни о чем.

Письмо 2: последующие действия

В идеале примерно через 2-3 дня после первого письма наступает время для последующих действий. Используйте это повторное письмо для продаж, задавая вопрос. Постарайтесь предоставить еще одну полезную информацию, например, ресурс, относящийся к их отрасли.

Письмо 3: Демонстрация ценности

Постарайтесь отправить это письмо через 3-5 дней после письма номер два. Здесь вы можете дать немного больше информации о том, что вы предлагаете. Можно включить отзывы или примеры из практики, возможно, сослаться на конкретную проблему, которая может у них возникнуть. Также постарайтесь включить более прямой призыв к действию, например, просьбу о встрече или предложение демонстрации.

Письмо 4: Мягкое расставание

Следующее письмо должно быть отправлено примерно через 5-7 дней после предыдущего. В нем вы признаете, что они не ответили, возможно, вы не попали в точку, и говорите, что это будет ваше последнее обращение, если они не дадут вам знать об обратном. Часто это может вызвать реакцию FOMO. Постарайтесь кратко изложить суть вашего предложения, предложив понимание того, что сейчас, возможно, не самое подходящее время, и простой способ связаться с ними, если они передумают.

Электронное письмо 5: обратная проверка

Ориентируйтесь на 2-3 недели после последнего письма. Постарайтесь снова задействовать их, дав им немного передышки. Это работает для потенциальных клиентов, которые, возможно, были заняты или не определились с выбором. Сохраняйте легкость, предлагайте им что-то новое и последний призыв к действию.

Каковы лучшие практики для последовательностей холодных писем?

Юридические аспекты: На этом этапе следует обратить внимание на одну очень важную вещь: вам необходимо убедиться, что вы соблюдаете все правовые нормы, которые действуют в отношении холодных обращений. Одним из ключевых примеров здесь является GDPR в ЕС. Вы можете рассылать "холодные" письма, но они ДОЛЖНЫ быть предназначены для деловых целей, а не для личных электронных почтовых ящиков. Кроме того, вы должны предоставить возможность отказаться от рассылки. Смотрите ниже видео с объяснением GDPR и законности холодных звонков по электронной почте:

Персонализация в масштабе: Мы уже упоминали, что персонализация может оказать реальное влияние, но может отнимать много времени. Некоторые программы для работы с электронной почтой позволяют использовать маркеры и сегменты персонализации, чтобы ваши письма подстраивались под получателя даже при отправке многим людям.
Используйте правильный тон: Это зависит от типа вашей компании, компании, на которую вы ориентируетесь, и отрасли, в которой вы работаете. Некоторые последовательности электронных писем могут быть очень формальными, если вы работаете с профессиональными услугами, юридическими и финансовыми. Однако письма могут быть легкими, веселыми и даже наполненными шутками и мемами, если вы работаете в более творческой отрасли. Ориентируйтесь на свою аудиторию и следите за спам-фильтрами, если используете изображения.
Отслеживайте вовлеченность: Используйте программное обеспечение для отслеживания электронной почты, чтобы видеть, кто открывает, нажимает и взаимодействует с вашими письмами. Список подходящих инструментов для отслеживания электронной почты вы можете найти в этом посте Attrock. Использование этих инструментов поможет вам более эффективно подстраивать свои последующие действия.
Вносите коррективы на основе обратной связи: Если к определенному моменту последовательности получатели постоянно не вовлекаются, подумайте о корректировке подхода или контента. В равной степени не меняйте все сразу. Для получения реальных результатов, основанных на данных, может потребоваться некоторое время.
Уважайте отказ от рассылки: Опять же, всегда указывайте простой способ отказа получателей от дальнейшей коммуникации и немедленно выполняйте эти просьбы.

Когда лучше всего отправлять письма с холодными звонками?

Существует множество статей и статистических данных о том, в какое время лучше всего отправлять холодное электронное письмо или совершать холодный звонок. Есть люди, которые утверждают, что среда - лучший день, а суббота - худший (на основании исследования, проведенного сайтом backlink.io). Однако многое зависит от отрасли, конкретного человека, на которого вы ориентируетесь, и многих других критериев.

В некоторые инструменты для рассылки "холодных" писем встроен искусственный интеллект, который подскажет вам оптимальное время для отправки. Другой способ - обратить внимание на ритм рабочей недели. Обычно это означает, что письма, отправленные во вторник, среду и четверг, будут иметь наилучшие показатели открываемости. В понедельник люди обычно наверстывают упущенное и входят в ритм новой рабочей недели, а в пятницу начинают мысленно переносить дела на следующую неделю.

Кроме того, предпочтение отдается утру, обычно между 8 и 10 часами утра в часовом поясе вашего получателя.

Однаколучше всего отправлять письма с холодными звонками, основываясь на собственных данных. Используя программное обеспечение для рассылки холодных писем и проводя тестирование (как и в случае с тематическими строками, отраслями и т. д.), вы обычно сможете увидеть тенденции.

Это не значит, что они навсегда закрепились, они могут меняться в зависимости от ряда факторов. Однако если вы обнаружите, что большинство запланированных вами встреч приходят по электронной почте, отправленной в среду в 9:30 утра, стоит извлечь из этого максимальную пользу.

Как узнать, работают ли ваши письма с холодными звонками

Любая деятельность по поиску и привлечению клиентов, будь то продажи или маркетинг, должна быть измерена. Это покажет, работает она или нет. Поначалу это может быть нелегко заметить, но если взглянуть на картину в целом, то есть несколько способов измерить ее эффективность.

Показатели открываемости: Дает представление о том, насколько убедительны ваши темы и насколько эффективна ваша рассылка.
Коэффициент кликов (Click-Through Rates): Показывает, достаточно ли резонирует содержание вашего письма с получателями, чтобы они начали действовать.
Показатели отклика: Измеряет, насколько увлекательно и убедительно ваше письмо, чтобы побудить к ответу или разговору.
Показатели конверсии: Отслеживает, сколько получателей совершают желаемое действие, например подписываются на пробное тестирование или назначают встречу, что является конечной целью большинства кампаний.

Общая конверсия - это главная метрика, которая важнее всех остальных.

Нет смысла проводить отличную кампанию, которая имеет высокие показатели открываемости и кликабельности, но не дает конверсий.

Что такое хорошие показатели кликов по холодной электронной почте?

Как и то, когда лучше всего отправлять холодное письмо, так и то, что является хорошим показателем кликабельности или открываемости холодного письма, может быть разным.

Согласно последним данным, средний показатель открываемости "холодных" писем может сильно варьироваться в зависимости от отрасли. Однако обычно он находится в пределах 15-25 %.

Из этого следует, что средний показатель кликабельности (CTR) составляет около 2-5 %.

Ниже вы увидите инфографику от MailChimp, которая показывает, насколько различаются средние показатели открываемости холодных писем в зависимости от отрасли. Разница между средними показателями составляет до 10 %, и в зависимости от масштаба вашей отрасли это могут быть тысячи потенциальных клиентов.

Если вы начнете собирать данные и обнаружите, что не достигаете желаемых показателей, это будет хорошим шансом внести коррективы и изменения, чтобы попытаться повысить свой успех.

Если вы вносите изменения в свою электронную рассылку, убедитесь, что вы меняете только одну вещь за раз. Или, как вариант, запустите для этого отдельную кампанию. Проблема с изменением слишком большого количества переменных заключается в том, что вы можете обнаружить, что это работает, и в этом случае вы не сможете определить, что именно не работало.

В равной степени, если все пойдет не так, как хотелось бы, у вас не будет возможности определить, какое изменение оказало негативное влияние. Небольшие изменения часто дают большие результаты, когда речь идет о холодных звонках по электронной почте.

Что делать, если холодная электронная почта не работает

Если после нескольких корректировок вы не видите ожидаемого улучшения, возможно, пришло время кардинально пересмотреть свою стратегию. Это может означать переоценку целевой аудитории, предлагаемого вами ценностного предложения или каналов, которые вы используете для работы с аудиторией.

Также стоит обратить внимание на маркетинг и другие методы привлечения клиентов, которые вы используете. Если один из них работает хорошо, возможно, стоит уделить больше внимания этой области, пока вы корректируете свой подход к холодной электронной почте.

Еще одна идея - посмотреть, что делают ваши конкуренты. Делают ли они рассылку по электронной почте? Какие сообщения они отправляют? Не стоит копировать идеи напрямую, но стоит посмотреть, как можно по-своему интерпретировать подход, который работает в вашей отрасли.

Получение максимальной отдачи от писем с холодными звонками

Важно помнить, что рассылка "холодных" писем потенциальным клиентам должна быть частью более широкой стратегии поиска. Она может принести невероятные результаты, и многие компании по-прежнему выигрывают от четкой и последовательной работы с электронной почтой. Кроме того, торговый представитель или менеджер по продажам может заниматься этим отдельно от маркетинга, если хочет или нуждается в создании собственного источника потенциальных клиентов.

В конечном счете, успех "холодных" звонков по электронной почте зависит от сочетания креативности, персонализации, времени и настойчивости. Совершенствуя свой подход на основе полученных знаний и стратегий, помните, что цель состоит не только в том, чтобы открыть линию связи, но и в том, чтобы построить отношения с потенциальным клиентом. Это требует понимания их потребностей, предоставления ценности и привлечения их к сотрудничеству с учетом их времени и интересов.

В современной насыщенной цифровой среде выделиться в почтовом ящике - задача не из легких. Но при правильном подходе вполне возможно пробиться сквозь шум и наладить полноценную связь с потенциальными клиентами. Будь то составление убедительных тематических строк, предварительное предоставление ценности, использование социальных доказательств или просто настойчивость без навязчивости - искусство холодного звонка по электронной почте живет и процветает.

tl;dv для бизнеса

tl;dv помогает вам (наконец-то) получать пользу от собраний в масштабах всей организации. Записывайте, расшифровывайте, обобщайте, генерируйте и автоматизируйте полезные для вас и вашей организации сведения о совещаниях. Настройте систему за несколько минут.