В последние годы термин "одержимость клиентами" получил широкое распространение и часто неправильно интерпретируется в мире бизнеса. Хотя многие компании умеют фокусироваться на требованиях своих клиентов и удовлетворять их, они упускают огромные возможности для развития более глубоких и прочных отношений.
Истинная одержимость клиентами подразумевает превращение клиентов в фанатов, которые верят в нашу компанию, продвигают ее и возвращаются к ней.
В статье:
- Что именно представляет собой одержимость клиента?
- Как ведущие бренды добиваются одержимости клиентов
- Почему навязчивость покупателей является самым важным фактором в создании успешного розничного бренда?
- Джефф Безос о важности одержимости клиентов
Что именно представляет собой одержимость клиентов?
Состояние гиперфокусировки на улучшении клиентского опыта с точки зрения клиента известно как одержимость клиента. Компании, овладевшие одержимостью клиента, концентрируются на тех вещах, которые они могут делать ежедневно, чтобы постоянно предоставлять превосходное обслуживание. Как и Net Promoter Score (NPS), одержимость клиента - это инструмент, который позволяет завоевать лояльность клиента путем тщательного анализа.
Когда речь идет об инновациях и отличном обслуживании клиентов, Amazon, скорее всего, является лучшей корпорацией на планете. Еще в 1999 году, когда основатель Amazon Джефф Безос рассуждал о важности обслуживания клиентов, можно было сказать, что он находится на пути к тому, чтобы стать одним из самых богатых предпринимателей в мире!
Как ведущие бренды добиваются одержимости клиентов
В наши дни предприятиям необходимо быть ориентированными на клиента. Примерами этого являются исследования пользователей, интервью с клиентами и опросы.
С другой стороны, продуктовые команды могут пойти гораздо дальше. Чтобы быть клиентоориентированным, недостаточно просто разговаривать с пользователями - это минимальное требование. Чтобы быть клиентоориентированным, вы должны полностью погрузиться в мир своих клиентов.
На протяжении многих лет многие компании применяли концепцию одержимости клиентов в самой основе своих бизнес-операций, более того, в настоящее время целые команды даже посвящены одержимости клиентов, например, "Quality Assurance and Customer Obsession Team" компании Microsoft (см. ниже). Давайте рассмотрим, как другие ведущие бренды впервые применяют подход, основанный на одержимости клиентов.
Подход Amazon "сверху вниз" к одержимости клиентов
Компания Amazon известна своими Принципами лидерства (см. выше) - набором идей, определяющих общую стратегию компании и процесс принятия решений.
Одержимость клиентов - самая важная, как вам скажет один из сотрудников. Вот как они ее определяют:
"Лидеры начинают с клиента и работают в обратном направлении. Они энергично работают, чтобы заслужить и сохранить доверие клиентов. Хотя лидеры обращают внимание на конкурентов, они одержимы клиентами".
Будь вы инженером, маркетологом или сотрудником другого отдела, от каждого сотрудника Amazon ожидают, что он будет руководствоваться этой ценностью, и это ключевой компонент процесса собеседования.
Большая часть успеха Amazon, по словам Джеффа Безоса, может быть приписана четырем основным убеждениям компании. Первое - это одержимость клиентами.
"Первое и, безусловно, самое важное - это одержимость клиентами в противовес одержимости конкурентами", - сказал Безос. "Я снова и снова вижу, как компании говорят о том, что они ориентированы на клиента, но на самом деле, когда я обращаю на них пристальное внимание, я считаю, что они ориентированы на конкурентов, и это, кстати, совершенно другой менталитет".
Одержимость клиента - это не то, за что служба поддержки клиентов или любая другая команда должна отвечать от имени всей компании. Ориентация на клиента необходима в каждом отделе. И все начинается с самого верха. Это можно понять из интервью Джеффа Безоса на эту тему.
Дисней гуляет с прогулкой
Компания Disney издавна стремится к тому, чтобы обеспечить обслуживание клиентов мирового класса. Все, что они делают, отражает это, начиная с отношения ко всем посетителям их парков как к VIP-персонам (Very Individual Persons) и заканчивая профессиональным обучением сотрудников.
Но прежде чем все это могло произойти, руководство Disney должно было принять важнейшее решение стать организацией, ориентированной на клиента (хотя они, вероятно, так не говорили).
Решение об этом принял сам Уолт Дисней. Один рассказ из нашего аудиоэпизода "Как Disney переделал тематический парк" прекрасно иллюстрирует это:
"Еще один интересный момент: он (Уолт Дисней) хотел, чтобы в его парке было чисто. Поэтому он нанял людей, чтобы они стояли там и смотрели, сколько шагов сделает человек, прежде чем бросит мусор на землю и не дойдет, допустим, до мусорного бака. И ответ был 30 футов. Так что если вы пойдете в любой парк Диснея, то там мусорные баки стоят через каждые 30 футов".
Apple
В то время как компания Amazon открыла секрет роста удовлетворенности клиентов благодаря клиентоориентированному подходу, другой технологический бизнес обнаружил похожий, но отличный путь.
В отличие от Amazon, компания Apple ориентировалась не только на желания и ожидания своих клиентов. Стив Джобс, покойный генеральный директор компании Apple, сделал одно из самых дерзких заявлений:
"Очень трудно разрабатывать продукты с помощью фокус-групп. Во многих случаях люди не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете".
Можно утверждать, что Стив Джобс был полностью оправдан в своем заявлении:
"Вы не можете просто спросить у клиентов, чего они хотят, а затем попытаться дать им это. К тому времени, когда вы его построите, они захотят чего-то нового".
Стратегия Apple значительно отличается от стратегии Amazon. Они никогда не разрабатывали продукты или услуги для удовлетворения потребностей своих клиентов. Однако они основывались на том, что их потребители говорили о продуктах после того, как они их использовали. Фирма, как и продукт, выросла в результате их подхода. Даже сейчас главная цель Apple - предоставить своим клиентам наилучшие впечатления от продукта.
Почему навязчивость клиентов является самым важным фактором успеха вашего бренда?
Успешные бренды - это те, которые понимают своих клиентов и стараются регулярно улучшать обслуживание клиентов. Давайте рассмотрим, как одержимость клиента приносит пользу вашему бизнесу.
Одержимость клиента сегодня жизненно важна по целому ряду причин. Она не только как лазер фокусируется на удержании клиентов, но и пытается постоянно улучшать впечатления покупателей. Это повышает доверие клиентов к вам и вашему бренду.
Удержание клиентов
Лояльность клиентов имеет решающее значение, поэтому очень важно сосредоточиться на том, чтобы текущие клиенты были довольны.
Пожизненная ценность клиента, согласно исследованию Zendesk, выглядит следующим образом:
- На основании одного благоприятного взаимодействия с фирмой 54% респондентов заявили, что они купили больше товаров/использовали больше услуг у этой фирмы.
- После одного неблагоприятного опыта 58% людей указали, что перестали вести с ними дела. А 46% указали, что прекратили вести дела с компанией на срок до двух лет.
Привлечение новых клиентов
Следующее взято из того же исследования:
- На основании одного контакта 67% респондентов отметили, что, скорее всего, будут рекламировать продукцию или услуги компании другим людям.
- На основании одного неприятного случая 52% заявили, что предупредят других.
Любой бизнес зависит от сарафанного радио, и независимо от того, осознаете вы это или нет, вы помогаете распространять эту информацию.
Правильное использование данных о клиентах
- Не затягивайте с получением важной информации о потребителях. Вместо этого используйте эти данные с пользой, начав их анализировать. Ищите закономерности, общие проблемы и болевые точки, а затем обсудите их со своими сотрудниками.
- Отдел продаж или маркетинга может найти эту информацию весьма полезной. Они смогут сразу же использовать эти возможности, делая ваших клиентов еще более счастливыми.
- Amazon - один из таких ярких примеров. В отрывке из книги основатель компании Джефф Безос утверждает, что настоящая одержимость потребителем - это способ выстроить свой бизнес вокруг потребителей.
Джефф Безос о важности одержимости клиентов
Вот несколько цитат Джеффа Безоса, объясняющих важность одержимости клиентов:
"Самое главное - это навязчивое внимание к клиенту. Наша цель - стать самой клиентоориентированной компанией на Земле".
"Если мы и добились большего, чем наши коллеги в интернет-пространстве за последние шесть лет, так это потому, что мы, как лазер, сфокусировались на клиентском опыте".
"Мы не зациклены на конкурентах, мы зациклены на клиентах. Мы начинаем с того, что нужно клиенту, и работаем в обратном направлении".
"Ориентация на клиента делает компанию более устойчивой".
"Если вы сделаете клиентов недовольными в физическом мире, они могут рассказать об этом шести друзьям. Если вы сделаете клиентов несчастными в Интернете, каждый из них может рассказать 6 000".
"Мы рассматриваем наших клиентов как приглашенных гостей на вечеринку, а мы - хозяева".
"Наша задача - каждый день делать все важные аспекты обслуживания клиентов немного лучше".
"Если мы сможем организовать все таким образом, чтобы наши интересы совпадали с интересами наших клиентов, то в долгосрочной перспективе это будет очень хорошо для клиентов, и это будет очень хорошо для Amazon".
"Если вы ориентируетесь на конкурентов, вам придется ждать, пока конкуренты что-то сделают. Ориентация на клиента позволяет вам быть более новаторским".
"Если ваша клиентская база стареет вместе с вами, то в конечном итоге вы устареете или утратите актуальность. Вам нужно постоянно выяснять, кто ваши новые клиенты и что вы делаете, чтобы оставаться вечно молодым".
Заключительные мысли об одержимости клиентов
Одержимость клиентами - это не просто фраза в сегодняшней гиперконкурентной индустрии; это современный образ действий. Перевернуть деятельность вашей компании с ног на голову, а затем общаться и реагировать - вот что нужно, чтобы поставить клиентов во главу угла. Они - новый и улучшенный безглютеновый хлеб и масло для успеха бизнеса в эпоху клиентов.
