Разработанная Нилом Рэкхемом в 1970-х годах и впервые опубликованная в виде книги в 1988 году, система SPIN-продаж является одной из старейших и наиболее известных систем продаж. Несмотря на свой возраст, она по-прежнему актуальна в современных условиях продаж. Основанная на обширном исследовании и анализе более 35 000 звонков по продажам таких компаний, как IBM и Xerox, она представляет собой набор из четырех типов вопросов, которые должны быть включены в процесс продаж.
Один из ключевых факторов подхода Рэкхема "SPIN Selling " заключается в том, что он делает акцент на взаимодействии с высшим руководством организаций. Хотя это может показаться простым, удивительно, как много людей выбирают людей низшего звена в компаниях и считают, что им нужно заставить их продавать высшему руководству.
При использовании SPIN внимание уделяется стратегическим вопросам, поскольку решения о значительных покупках или инвестициях часто принимаются на более высоких уровнях управления. Обращаясь к высшему руководству, отделы продаж могут решить проблемы и определить приоритеты, которые действительно влияют на принятие решений о покупке. Подниматься выше сложнее, но это позволяет преодолеть множество бюрократических проволочек, чтобы добраться до лица, принимающего решения.
Определение SPIN-продаж
Система вопросов SPIN предназначена для ведения беседы с потенциальным клиентом, выявления и развития потребностей, прежде чем предлагать решение. Речь идет о том, чтобы установить с клиентом взаимопонимание и заставить его поделиться как можно большим количеством информации. Эта открытая информация дает отделу продаж все необходимое для решения проблем клиента. Аббревиатура SPIN означает четыре типа вопросов:Ситуационные вопросы
Эти вопросы помогают продавцу собрать исходную информацию о текущей ситуации клиента. Они используются для понимания контекста, в котором работает клиент, и могут включать вопросы о текущих процессах, инструментах и общей бизнес-среде клиента.- Можете ли вы описать свой текущий рабочий процесс по управлению отношениями с клиентами?
- Можете ли вы рассказать о ваших текущих процессах?
Проблемные вопросы
После понимания ситуации эти вопросы направлены на выявление конкретных трудностей, проблем или неудовлетворенности, которые испытывает клиент. Выявив эти проблемы, продавец сможет лучше адаптировать свои решения к потребностям клиента.- С какими проблемами вы сталкиваетесь при использовании текущей системы управления взаимоотношениями с клиентами?
- Какие области вашего процесса, по вашему мнению, можно улучшить?
Вопросы по импликации
Это более глубокие прощупывающие вопросы, которые помогают клиенту осознать последствия и следствия выявленных проблем. Они используются для усиления важности и срочности проблемы, делая потребность в решении более острой.- Как эти проблемы влияют на производительность вашей команды и уровень удовлетворенности клиентов?
- Если [проблема] сохранится, как это может повлиять на долгосрочные цели и повседневную деятельность вашего бизнеса?
Вопросы, связанные с удовлетворением потребностей
Наконец, эти вопросы заставляют клиента задуматься о выгодах и пользе поиска решения его проблем. Они побуждают клиента задуматься о том, как можно улучшить ситуацию и что это будет означать для его бизнеса, фактически заставляя его обосновать необходимость продукта или услуги.
- Решив [конкретную проблему], какую экономию средств вы могли бы получить в течение следующего года?
- Как, по вашему мнению, улучшение [аспекта проблемы] повлияет на уровень удовлетворенности и удержания клиентов?
Формулировать эти вопросы можно бесконечно, но в трудах Рэкхема невероятно четко прописано, как их следует задавать.
Они должны...
- Вопросы должны быть ОТКРЫТЫМИ - вопросы не должны содержать ответов "да" или "нет".
- Не доминируйте в разговоре - сила паузы в продажах универсальна. Представитель должен задавать вопросы, но при этом активно слушать.
- Распределите вопросы по нескольким звонкам - Хотя может быть заманчиво получить как можно больше информации за один присест, это может выбить из колеи ваших потенциальных клиентов, если они будут чувствовать себя допрашиваемыми.
- ПРАКТИКУЙТЕСЬ - подготовка перед звонком по продажам имеет ключевое значение. Если предложить представителям составить схему, по которой они хотят вести разговор, они смогут убедиться, что задают правильные вопросы, получают необходимую информацию и не отклоняются от курса.
Процесс продаж SPIN
Несмотря на то, что вопросы обычно являются главной звездой в мире SPIN-продаж, Рэкэм также предлагает рекомендации по тому, как должен выглядеть общий процесс продаж при использовании SPIN. Хотя все это может быть реализовано в одном звонке, это не рекомендуется и должно быть распределено по нескольким беседам.
Как и вопросы, процесс разделен на четыре части.
- Прелиминарии или открытие
- Расследование
- Демонстрация возможностей
- Получение обязательств
Предварительная подготовка
В начале цикла продаж важно не торопиться с подробным описанием специфики продукта. Вместо этого следует сосредоточиться на привлечении потенциального покупателя с помощью проницательных замечаний или вопросов, которые вызовут его интерес. На этом этапе необходимо установить взаимопонимание и подготовить почву для содержательного обмена мнениями.
Расследование
Именно здесь команда и представители должны надеть шляпу журналиста-расследователя. Продавцу необходимо выяснить основные потребности и проблемы клиента с помощью тщательного расспроса. Такое понимание позволяет продавцу выстроить свое предложение таким образом, чтобы оно непосредственно отвечало конкретным требованиям клиента и факторам принятия решения.
Демонстрация возможностей
После выявления потребностей клиента продавец должен эффективно связать свой продукт или услугу с этими потребностями. Для этого необходимо:
Характеристики
Основные атрибуты продукта (например, "Наша платформа обеспечивает многоязычную транскрипцию и резюмирование звонков и встреч по продажам").
Преимущества
Практическое применение этих функций (например, "Эта возможность обеспечивает точную фиксацию ключевых деталей и действий при каждом взаимодействии, позволяя вашей команде просматривать важные моменты своих звонков по продажам без повторного просмотра всей записи").
Преимущества
Конечная ценность, обеспечиваемая этими функциями (например, "Использование нашего инструмента помогает вашему отделу продаж оптимизировать последующие действия и быстро выявлять возможности повышения продаж, что приводит к более эффективному управлению конвейером и повышению коэффициента конверсии продаж. Это в конечном итоге экономит время и повышает общую производительность вашего salesforce.")
Получение обязательств
Последний шаг в путешествии SPIN - это преодоление любых колебаний или возражений, которые могут возникнуть у клиента. Эти возражения часто связаны с воспринимаемой ценностью или эффективностью продукта. Упреждая их с помощью подробного обсуждения последствий и выгод, продавец может значительно снизить сопротивление и добиться согласия.
Например, если потенциальный клиент интересуется, сможет ли наш инструмент поддержать объем совещаний, которые проводит его большой отдел продаж, продавец может рассказать о возможностях масштабирования платформы. Он может объяснить: "Наша система разработана для обработки большого количества одновременных встреч и может масштабироваться для удовлетворения растущих потребностей по мере роста вашей команды". Затем можно спросить: "Каким образом наличие масштабируемого решения для документирования совещаний может способствовать расширению и повышению эффективности вашей команды?" Это побудит клиента задуматься о том, как масштабируемость непосредственно способствует росту его деятельности.
Заметка о возражениях
У Рэкхема также есть схема возражений и работы с ними. Он делит их на две категории:
- Ценностные возражения: Возникают, когда потенциальный покупатель не видит ценности продукта или считает его слишком дорогим.
- Возражения против возможностей: Они возникают, когда потенциальный покупатель сомневается в способности продукта удовлетворить его потребности.
Они могут проявляться по-разному, но все возражения можно классифицировать по этим двум пунктам.
Затем Рэкхем излагает схему, как управлять возражениями (и как отделы продаж могут использовать их в своих интересах).
Признайте беспокойство
"То есть вы хотите сказать, что вам нравится инструмент, нравятся его функции, но вы считаете, что цена слишком высока?"
Проясните все недоразумения
"Нет, при наличии 10 мест вы можете получить процентную скидку на все дополнительные места. Это фактически снижает ежемесячную плату до уровня ниже вашего бюджета".
Предоставьте дополнительную информацию
"При таком уровне плана вам также выделяется собственный менеджер по работе с клиентами. Они не только помогут вам эффективно использовать инструмент, но и проведут дополнительное обучение вашей команды. Мы обнаружили, что у клиентов, использующих этот план, рентабельность инвестиций увеличилась на 20 %".
Когда потенциальный покупатель сообщает представителю о своем возражении, он не останавливает продажу, а предоставляет представителю дополнительную информацию, которая поможет ему завершить сделку.
Главное обучение для представителей здесь - не паниковать и не торопить процесс. Активно слушая, а затем уточняя: "Решает ли это ваши проблемы? Есть ли еще что-то, что вас беспокоит?", представитель способен ответить на каждое возражение и превратить его в НЕОБХОДИМЫЙ вариант в соответствии со схемой.
Ниже вы увидите видеоролик, в котором немного глубже рассматривается процесс возражений в SPIN-продажах.
Стратегическая ценность SPIN-продаж для менеджмента
Стратегия SPIN хорошо используется уже более 30 лет, и на то есть веские причины: она согласуется с другими более широкими стратегиями продаж, которые есть у компаний. Это означает, что в своей основе, при хорошем исполнении, она предлагает большую ценность для управления продажами и других процессов продаж.
Задавать вопросы, которые проникают в суть проблемы клиента, означает, что каждый разговор целенаправленно направляется на выявление и удовлетворение реальных потребностей клиента. Это не реактивный, а проактивный подход. Это приводит к:
- Лучшая квалификация сделки - ваши клиенты, которые конвертируются, хорошо квалифицированы и подходят для вашего предложения. Вникая в ситуацию, проблему, последствия и рамки "потребность-выгода", вы узнаете и понимаете своего клиента на более глубоком уровне.
- Это повышает общую вовлеченность клиентов - продажи - это не сделки, а непрерывный процесс решения проблем. Ваша команда не просто продает продукт, а консультирует и советует своим клиентам. Это не только помогает наладить отношения, но и укрепляет доверие.
- Если вы посмотрите на свой общий поток клиентов и поймете, что каждый из них прошел через тщательный процесс опроса и квалификации, вы, как руководитель отдела продаж, сможете быть уверены, что сможете конвертировать их в доход. Это делает трубопровод более чистым и надежным. Это также позволяет команде менеджеров по продажам анализировать то, что говорят, тенденции и ожидания клиентов. Это приводит к лучшему пониманию клиентской базы, того, что они хотят и что им нужно, что позволяет лучше планировать и прогнозировать.
Можно ли использовать SPIN-продажи с другими методами продаж?
SPIN-продажи - это надежная основа, которая может дополнять другие методологии продаж. Понимая, как SPIN сочетается с такими методами, как BANT, MEDDIC и VALUE Selling, команды продаж могут создать более гибкую стратегию продаж.
В идеале, если вы внедряете метод продаж SPIN в своих командах, лучше всего добиться понимания одной основы, прежде чем внедрять другие.
Как правило, различные методики частично пересекаются, и то, что работает для одних членов вашей команды, может не подойти для других. Если есть возможность, стоит использовать метод SPIN, а также другие примеры, чтобы усилить индивидуальные сильные стороны членов команды, а не заставлять всех следовать одной и той же схеме.
Интеграция с BANT
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) - это традиционная методология продаж, которая фокусируется на квалификации потенциальных клиентов. В сочетании со SPIN Selling глубина понимания потребностей клиента и последствий его проблем повышает эффективность BANT. Хотя BANT обычно проводится на этапе предварительной квалификации, его можно использовать и в аспекте "потребности". Используя аббревиатуру в качестве подсказки, можно углубиться, используя вопросы "Проблема" и "Последствия" из SPIN, что гарантирует, что решения будут точно подобраны для решения проблем клиента.
Усовершенствование MEDDIC
MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) - еще одна сложная методология, которая особенно полезна в сложных корпоративных средах продаж. SPIN Selling может дополнить MEDDIC, обеспечив структурированный подход к выявлению и обсуждению болевых точек клиента. Вопросы "Последствия" и "Потребность-выплата" в SPIN могут помочь выявить и количественно оценить экономическое воздействие этих болей, что соответствует компоненту MEDDIC "Выявление боли".
Усиление продажи ценностей
VALUE Selling фокусируется на донесении до клиента ценности решения. Вопросы "потребность-выгода" в рамках SPIN Selling особенно полезны здесь, поскольку они помогают клиентам сформулировать выгоды от решения их конкретных проблем, тем самым напрямую связывая характеристики и выгоды с восприятием ценности клиентом. Это помогает усилить ценностное предложение, делая его более четким и убедительным для клиента.
Стратегическая интеграция для повышения эффективности продаж
Интеграция SPIN Selling с другими методологиями позволяет отделам продаж быть гибкими и адаптивными в своем подходе, выбирая наиболее подходящие инструменты и методы в зависимости от контекста продаж и потребностей клиента. Например, сочетание SPIN с BANT может привести к более эффективной квалификации лидов, а сочетание с MEDDIC - улучшить работу со сложными покупательскими средами.
Оценка влияния SPIN-продаж на эффективность продаж
Измерение его воздействия и эффективности имеет решающее значение для понимания окупаемости инвестиций и внесения итеративных улучшений. Вот конкретные показатели, которые вы можете отслеживать, чтобы оценить эффективность SPIN Selling в вашем отделе продаж:
- Коэффициент конверсии: Отслеживайте процент звонков или встреч с продавцами, которые приводят к продаже. Успешное внедрение SPIN Selling должно привести к повышению коэффициента конверсии, поскольку торговые представители становятся более искусными в выявлении и удовлетворении потребностей клиентов.
- Средний размер сделки: SPIN Selling фокусируется на понимании и удовлетворении более глубоких потребностей клиентов, что часто приводит к выявлению более крупных возможностей. Отслеживание изменений среднего размера сделки до и после внедрения SPIN Selling может дать представление о его эффективности.
- Длина цикла продаж: Измерьте время, которое проходит с момента первого контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки. Эффективное использование SPIN Selling может либо сократить цикл продаж за счет более целенаправленных и релевантных обсуждений, либо удлинить его при заключении более сложных и дорогостоящих сделок.
- Показатели удовлетворенности клиентов: Поскольку SPIN Selling нацелена на более точное удовлетворение потребностей клиентов, отслеживание их удовлетворенности с помощью опросов и обратной связи на различных этапах процесса продаж может показать, насколько хорошо удовлетворяются эти потребности.
Показатели удержания и повторного бизнеса: Посмотрите, как часто клиенты возвращаются за повторными покупками или как долговечны контракты с клиентами. Эффективные SPIN-продажи должны привести к повышению коэффициента удержания, поскольку отношения и удовлетворенность клиентов улучшаются. - Показатели квалификации лидов: Отследите, сколько лидов переходит на более поздние стадии конвейера продаж по сравнению с тем, что было до внедрения SPIN Selling. Эта методология должна помочь торговым представителям лучше квалифицировать лиды на ранних этапах процесса продаж, повышая качество и релевантность тех, которые будут рассмотрены.
- Количество рефералов: Хорошим показателем удовлетворенности клиентов и эффективности вашего подхода к продажам является количество рефералов, получаемых вашим отделом продаж. SPIN Selling, фокусируясь на решении реальных проблем клиентов, в идеале должен увеличить количество рефералов.
- Соотношение побед и поражений: Этот показатель отражает количество выигранных сделок по сравнению с проигранными. Улучшение навыков SPIN Selling должно отражаться в более высоком коэффициенте выигрыша/проигрыша, что свидетельствует о расширении возможностей по работе с возражениями продавцов и согласованию решений с потребностями клиентов.
- Метрики вовлеченности: Для команд, использующих цифровые инструменты (например, CRM-системы) для обеспечения SPIN-продаж, показатели вовлеченности, такие как частота открытия электронных писем, вовлеченность в работу с документами и продолжительность звонков, могут дать представление о том, насколько эффективно торговые представители общаются с клиентами.
Отслеживая эти показатели, менеджеры по продажам могут не только оценить влияние SPIN Selling на работу отдела продаж, но и определить области для дальнейшего совершенствования и обучения. Такой подход, основанный на данных, гарантирует, что усилия отдела продаж соответствуют общим целям бизнеса и уровню удовлетворенности клиентов.
Проблемы и решения при внедрении SPIN-продаж
Любые изменения в организационной структуре могут быть сложными, и в продажах это определенно так. Может возникнуть соблазн с головой окунуться в совершенно новую стратегию продаж, но делать это без пробного тестирования - рискованная стратегия. Переход на SPIN сопряжен с целым рядом трудностей. Эти препятствия могут варьироваться от сопротивления изменениям среди отделов продаж до отсутствия необходимых навыков для эффективного исполнения. Однако стратегические решения могут помочь преодолеть эти препятствия, обеспечив успешное внедрение и использование методологии SPIN Selling.
Общие препятствия при внедрении SPIN-продаж
- Команды продавцов могут привыкнуть к существующим методам продаж и не желать принимать новый подход, требующий более консультативного и менее агрессивного стиля.
- SPIN Selling требует от продавцов овладеть искусством задавать правильные вопросы в нужное время и оттачивать навыки активного слушания. Развитие этих навыков может оказаться непростой задачей, особенно для тех, кто привык к более традиционным транзакционным методам продаж.
Обе эти проблемы можно решить с помощью нескольких простых решений. Многие из них руководство отдела продаж в той или иной степени выполняло бы еще до изменения процесса.
Это может включать в себя:
- Программы обучения: Обучение должно быть интерактивным и включать ролевые игры, чтобы отделы продаж могли попрактиковаться в контролируемой среде.
- Постоянная поддержка и коучинг: регулярные сессии обратной связи и обмен передовым опытом между членами команды помогут укрепить коучинг по продажам, а также поддерживать открытую линию коммуникации.
- Постепенная интеграция: Внедряйте SPIN Selling поэтапно, а не сразу, чтобы свести к минимуму перебои в работе. Начните с пилотных проектов или отдельных команд, прежде чем внедрять методику во всем отделе продаж.
- Показатели эффективности: Разработайте четкие показатели для оценки успеха SPIN Selling. Это может включать отслеживание коэффициентов конверсии, удовлетворенности клиентов и повторного бизнеса как до, так и после внедрения.
Подходит ли SPIN-продажа для вашего бизнеса?
Позволяет ли ваша стратегия продаж команде действительно понять потребности потенциальных клиентов?
Может ли ваш нынешний подход к продажам охватить и привлечь к сотрудничеству лиц, принимающих решения на самом высоком уровне?
Приводят ли ваши разговоры о продажах к долгосрочным выгодам как для клиентов, так и для вашей организации?
Если на эти вопросы вы ответили "нет", то это может стать той искрой, которая приведет к переменам. Если это так, то SPIN Selling может стать тем методом, который вдохнет новую жизнь в ваш процесс продаж.
Этот методичный подход основан на клиентоориентированности. Имея представление о том, кто ваши клиенты, каковы их проблемы, а затем общаясь с ними на более глубоком уровне, вы можете быть уверены, что предлагаете им правильные решения. Это в конечном итоге приведет к улучшению качества обслуживания клиентов, совершенствованию процесса продаж, и весь конвейер будет работать с минимальными проблемами.
Это не значит, что SPIN - это сложно, и для его успешного применения нужна талантливая и хорошо обученная команда. Если вы готовы инвестировать в обучение и развитие своих продавцов, чтобы использовать весь потенциал SPIN Selling, долгосрочные выгоды могут быть значительными - вы измените не только показатели продаж, но и весь подход к работе с клиентами.
